Маркетинговый раздел бизнес-плана

Содержание:

Цель составления бизнес-плана...........................1

Роль маркетинг-плана в бизнес-плане.....................2

План маркетинга

1.Цели и стратегии маркетинга...........................3

2.Ценообразование.......................................3

3.Схема распространения товаров.........................6

4.Стимулирование сбыта.................................10

5.Послепродажное обслуживание..........................11

6.Реклама..............................................13

7.Формирование общественного мнения....................16

Список использованной литературы.......................17

Цель разработки бизнес-плана - планирование хозяйственной

деятельности предприятия на будущее.Планирование деятельности

фирмы дает многое, например:

- заставляет руководителей заниматься перспективами фирмы.

- позволяета осуществлять более четкую координацию предпринимаемых усилий по достижению поставленных целей.

- устанавливает показатели деятельности фирмы, необходимые для последующего контроля.

- заставляета руководителей четче и конкретнее определить

свои цели и пути их достижения.

- делает фирму более подготовленной к внезапным изменениям рыночных ситуаций.

- наглядно демонстрируета обязанностиа и ответственность

всех руководителей фирмы.

Бизнес-план состоит из следующих разделов:

1.Резюме

2.Виды товаров

3.Рынки сбыта продукции

4.Конкуренция на рынках сбыта

5.План маркетинга

6.План производства

7.Организационный план

8.Правовое обеспечение деятельности фирмы

9.Оценка риска и страхование

10.Финансовый план

11.Стратегия финансирования

В данной работе будет рассматриваться один из наиглавней-

ших разделов бизнес-плана - ПЛАН МАРКЕТИНГА.Косвенно он влияет

на остальные части стратегии фирмы.Она базируется н четырех

предыдущих разделах.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

В этом разделе объясняются основные элементы своего плана

в части товаров, рынков, развития различныха производств.При

написании данного раздела необходимо учитывать, что он включа-

ет в себя большое количество вопросов, на которыеа надо дать

детальный ответ.Этота раздела содержит информацию о том, какая

стратегия маркетинга принята на фирме, как будета продаваться

товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые

торговые организации;а как будут определяться цены на товары и

какой ровень прибыльности на вложенные средства предполага-

ется реализовать;а как предполагается добиваться постоянного

роста объем продажа - за счет расширения района сбыта или за

счет поиска новых форм привлечения покупателей;а как будет ор-

ганизована служб сервис и сколько н это понадобится

средств; как предполагается добиваться хорошей репутации това-

ров и самой фирмы в глазах общественности.Таким образом в этот

раздел вклячают такие пункты, как:

* Цели и стратегии маркетинга

* Ценообразование

* Схема распространения товаров

* Методы стимулирования продаж

* Организация послепродажного обслуживания клиентов

* Реклама

* Формирование общественного мнения о фирме и товарах

Все разделы маркетинг-плана будут рассматриваться н примере

московской фирмы "Руна", которая является торговым агентом НПО

"Вычислительная математика и информатика", которое разработало

ряд электронных баз данных по законодательству РФ.

1.Цели и стратегии маркетинга

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каж-

дому виду продукции определяется детализированный план

действия.Основными критериями оценки стратегии здесь являются

ссортимент, рынок, конкуренция.Ассортимент предлагаемых това-

ров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара

у конечныха потребитей.Отличия видова товар ва ассортименте

должны соответствовать специфическим требованиям потреби-

тей.Например, правовыеа системы "Консультант плюс" имеют раз-

личные модификацииа для довлетворения потребности разных

групп птребителей, нуждающтхся ва законодательнойа инфора-

ции.Полная версия - для юристов, сокращенная -а для среднего

размера фирм, бухгалтерскийа выпуск, отдельная информация по

законам Москвы и Санкт-Петербурга.Следуета намечать возможные

новые виды продукции, подстраиваясь под растущие запросы рын-

ка, меняющиеся с ростом технологии.

Размеры рынк определяются числом потенциальных потреби-

телей в каждом отдельном продукте.Следовательно оценить объем

сбыта, например, законодательства бухгалтерии, можно посчитав

число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры

фирмы.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынкеа фирм,

реализующих товары со сходными качествами и способные заменить

предлагаемый товар.На рынке правовыха база данныха существует

острая конкуренция.Основныма критериема ва сознании покупателя

при оценке товара часто является цена, особенно когда выявить

тонкости отличия товаров.

2.Ценообразование

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе

или конкуренции.В случае стратегии, основанной н издержках,

предприниматель определяета цены, рассчитывая издержки произ-

водства, обслуживания и накладные расходы иа затема добавляет

желаемую прибыль на эти цифры.Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определя-

ется н ровне среднерыночной и затраты не должны в этом слу-

чае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибы-

ли.

При конкурентнойа стратегии ценообразования цены могут

быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности

потребителей, предоставляемого сервиса, образ товара.Этот

принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.В рассматривае-

мом примере фирма продает продукцию по цене примерно н 10%

ниже, чем у конкурентов.Это дает большой плюс, т.к.покупатель

не слишком разборчив в этих системах.

Существует несколько путей реализации ценовой стратегии,

каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подхо-

дит данному продукту.

Стандартные и меняющиеся цены

- становление стандартных цен.

Они станавливаются, когд частник каналов сбыта определяет

цены на товары или слуги и стремится сохранять их неизменными

на протяжении длительного периода времени.Они используются для

таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы.

- При переменном ценообразовании фирма специально меняет

цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе

потребителей.Применяя эту стратегию, фирмы могута предлагать

разные цены для ориентации н те или иные сегменты рынка.В

этом случае цены, взимаемые с разлирных потребителей не осно-

вываются на издержках.

Единые и гибкие цены

- Ва рамках единых цен станавливается одна цена для всех

потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогич-

ных словиях.Цен может меняться в зависимости от приобретае-

мого количества, времени совершения сделки и получаемого сер-

виса.Эта политика крепляет доверие потребитей, ее легко осу-

ществлять, возможны продажи по каталогам.

- Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависи-

мости от способности потребителя торговаться и иха покупатель-

ной силы.Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по

недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Стратегия неокругленных цен

Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены ста-

навливаются нижеа круглыха сумм.Потребителям нравится плоучать

сдачу.У потребитей возникает впечатление, что фирма тщательно

анализирует своиа цены и станавливает на минимально возможном

уровне.Может сложиться впечатление, что идета распродаж со

скидкой.

Связь цены и качества

Это концепция, согласно которой потребители часто полага-

ют, что высокие цены означают высокое качество, низкие -

низкое.Часто потребителиа не покупают товар по цены, которая

считается слишком низкой.

При выходе на рынок, фирме-производителю часто целесооб-

разно применять тактику ценового лидерства.Это означает, что

фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассорти-

мента по ценам, обеспечивающим долю прибыли нижеа обычной.Это

привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем

реализации продукции,-а установление скидок но массовые закуп-

ки.Потребители могут в этом случае величить свои немедленные

закупки, если асочтут, что получаюта такима образом выгодные

условия.Скидки привлекают потребителейа конкурирующейа продук-

ции.

Экстремальный пример цен массовых закупок существуета на

рынке программного обеспечения, когда многие фирмы, занимаю-

щиеся его разработкой предлагаюта организацияма локальные ли-

цензионные соглашения.Ва рассматриваемом нами примере, разра-

ботчик - НПО "Вычислительная математика и информатика, фирма

"Руна" -торговый посредник между разработчиком и рынком.Исходя

из приведенных выше стратегий ценообразования, можно сказать,

что фирм является ценовым лидером но рынке правового обеспе-

чения, использует переменное ценообразование.Этот подхода наи-

более приемлема из-з нестабильного спроса на эту продукцию и

насыщения ею рынка.Ценовая конкуренция переходит в конкуренцию

качеств программных продуктов, их сложнения и добства.

3.Схема распространения товаров

Распределение и сбыт включают ва себя три элемен-

та:транспортировку, хранение и контакты с апотребителями.Про-

дукция может быть отправлена от производителя через каналы то-

вародвижения к потребителям.Поскольку производство часто пре-

восходит текущийа спрос, продукция должна храниться.Наконец,

чтобы продать продукцию и суги потребителям, нужно определить

продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее обо-

рудование и правлять запасами.

При выборе каналова товародвижения следует учитывать ряд

основных факторов:

* Потребители

- характеристики: количество, потребности, размер средней покупки.

- потребности: размещение и часы работы магазина, ссортимент, помощь торгового персонала, словия кредита.

- сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

* Компания

- цели: контроль, сбыт, прибыль, время.

- ресурсы: гибкость, ровень, потребности в сервисе.

- знания: функции, специализация, эфективность.

- опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

* Товар или услуга

- стоимость: цена за единицу.

- сложность: техническая сторона.

- сохранность: период хранения, частот отгрузок.

- объем: масса единицы, разделяемость.

* Конкуренция

- характеристики: число, концентрация, ассортимент,потребители.

- тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

* Каналы товародвижения

- альтернативы: прямой косвенный.

- характеристики: количество,выполняемые функции,традиции.

- доступность: монопольные договоренности,территориальные ограничения.

- юридические аспекты: соответспвующие законы, проекты.

Существуют два основных типа каналова товародвижения.Пря-

мые каналы связаны с перемещением товаров от производителя к

потребителю без использования независимых посредников.Иха сле-

дует использовать, если предприятие хочет контролировать всю

маркетинговую программу или располагаета ограниченныма целевым

рынком.Косвенные каналы товародвижения связаны тс перемещением

товара сначала к посреднику, затем к потребителю.Они обычно

привлекают фирмы, которые, чтобы величить свои рынки и объем

сбыта согласны отказаться от многих сбытовыха функцийа и доли

контроля з каналома сбыта.В силу того, что косвенные каналы

включают независимых частников, анеобходимо разрабатывать об-

щий план распределения обязанностей.При контрактных соглашени-

ях все словия четко должны оговариваться.Следуета выделять в

контракте срокиа поставок, скидки ота размера поставок, ко-

миссионные, словия платежа, поддержку в рекламе.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны должны

определять интенсивность использования каналов товародвижения.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничива-

ет количество оптовых и розничных владельцев ва географическом

регионе, можета использовать один или два розничных магазина в

торговом регионе.Она стремится к престижному образу, контролю

над каналами сбыта и высокой доле прибыли.При интенсивном сбы-

те используются большое число оптовикова иа розничныха магази-

нов.Этот сбыта применим к стратегии низкая цена - большие объ-

емы.

В контрактныха отношениях между производителем и частни-

ками сбыта пор делается на ценовую политику, словия продажи,

территориальные права, структуру суг.Ценовая политка в основ-

ном связана со скидками, которые частники сбыта получаюта за

выполнение торговых функций, массовые закупки.

Оптовая деятельность

Существует три общие категории организации оп товойа дея-

тельности:

1.Оптовая деятельность производителей.Производители сами

выполняют все оптовые функции.Это местно, если фирма полага-

ет, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если

сама возьмет на себя функции оптового сбыта.Это обычно фирмы,

торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.

2.Коммерческие оптовые организации покупают продукцию

для перепродажи.Они собирают ассортимента ва определенном

месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют това-

ры, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в

области исследований и планирования.Их слугами часто пользу-

ются производители пищевых продуктов.

3.Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут

право собственности на товары.Использование агентов и брокеров

дает три основные преимущества:а позволяета производителю или

поставщику величить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

издержки сбыта определены заранее в процентаха ота сбыта;а они

располагают подготовленныма торговым персоналом.Например фирма

из рассматриваемого примера использует сбыт только через аген-

тов.Эта тенденция получил большой рост на нашем рынке из-за

нестабильности платежей.

Розничная торговля

В целом розничная торговля выполняета четыре функции.Она

участвует ва процессе сортировки, собирая ассортимент товаров

от большого числа поставщиков, и предлагает иха для продажи;

предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и

надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завер-

шает сделки, используя соответствующее расположение магазинов

и времени работы.

4.Стимулирование сбыта

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стиму-

лирования сбыта.Ва целом бюджеты на стимулирование сбыта расп-

ределяются следующима образом:а прямые почтовые отправления

-15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы

- 8;а печатные и аудиовизуальные средства; витрины в магазинах

- 14;а деловые встречиа и совещания - 31;а оплата купонов -

3%.Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и под-

держивать приверженность к продукту или магазину.Например, по-

купателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложе-

ния.Производитель можета поддерживать приверженность к своей

марке при помощи подарков регулярным покупателяма илиа купонов

на свою марочную продукцию.Некоторые формы стимулирования сбы-

та обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими.Они

выполняют функцию напоминания.Сюда относятся календари, майки,

плакаты.При помощиа внутренниха витрина можно увеличить им-

пульсивные покупки.

Разработка плана стимулирования

1.Установление целей.Цели стимулирования сбыт практи-

чески всегда ориентированы на спрос.Цели, связанные с участни-

ками каналов сбыта, включают обеспечение получение достаточно-

го места на полках, величение энтизиазма дилеров. Цели, свя-

занные с потребителями, включают расширение признания торговой

марки, величение попыток попробовать товар и слугу.

2.Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделя-

ют правляющие рекламой и сбытом.Каждый руководит стимулирова-

ние, связанноеа са его областью.Управляющий рекламой связан с

купонами, состязаниями, календарями.Управляющий сбытом занима-

ется торговыми поставками, скидками, выставками.

3.Разработанный общий план должен включать бюджет, ориен-

тацию или тему, условия, информационные средства, продолжи-

тельность и хронологическую последовательность.При определении

бюджета важно включить все издержки.

4.Выбор вида стимулирования.Он базируется на таких факто-

рах, как образ и цели компании, издержки.Это достигается путем

установления премий продавцам при продаже товара на определен-

ную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов

дилеров, организаи лотерей, замена на льготных словиях ста-

ревших модулей, скидки при оптовых покупках.

5.Координация плана.Крайне важно, чтобы планы по рекламе

были вязаны со стимулированием сбыта.Торговый персонал должен

знать заранее обо всех формах стимулирования и быть аподготов-

лен к их реализации.

6.Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана

с показателямиа деятельности.Например, эффективность торговой

выставки можно измерить посчитав, какое число контрактов было

при этома получено, какой объем продаж был достигнут с их по-

мощью.

Стимулирование сбыта дилеров-агентов в примере идет путем

увеличения процента комиссионных при росте числ заключенных

сделок с 20 до 35%.Стимулирование сбыта потребитей реализуемся

путем системы скидок при покупке нескольких товаров иза ассор-

тимента иа льготного обновления старевшиха продуктов старым

клиентам.

5.Послепродажное обслуживание

В этом разделе неодходимо осветить вопросы, касающиещиеся

условий гарантийного и послегарантийного обслуживания;а пре-

доставления круга слуг в каждом из этиха видова обслуживания;

структкры иа местарасположения сервиных предприятий.Планирова-

ние послепродажного обслуживания состоит определения политики

фирмы в разрезе следующих вопросов:

1.Соответствие ассортимент и качеств послепродажных

услуг запросам потребителей.Послепродажное обслуживание должно

быть определено, как продажа суг потребителям по сервисуа на

купленный товара н определенныйа срок.Какойа тип обеспечения

обслуживания предпочтительнее - через фирменные магазины или

по контрактам с гарантийными мастерскими.Следует отметить, что

чем больше и разнообразнее набор слуг по сервису, тема выше

доверие к фирме и товару.Потребитель не должен чувствовать се-

бя брошенным послеа покупки товара.Ва основном, обслуживание

предоставляется на товар, основанный на сложной технологии.Не-

которые виды товаров практически не даюта никакого эффект в

удовлетворении потребностейа потребителя беза послепродажного

обслуживания.Это относится к товару, рассматриваемому в приме-

ре.Купленная законодательная информация старевает очень скоро

без ее обновления.Поэтомуа фирмойа используются такиеа методы

сервиса, как пополнение информации, обновление версий продук-

та, помощь в обучении.

2.Частот использования отдельныха деталей и злов.Товар

должен быть легко "обновляем" при поломке или устаревании.Сле-

дует выделять части товара, которые могут быть обслужены от-

дельно.Главный фактор определяющий эффективность обслуживания

- скорость предоставления слуг для возобновления потребитель-

ных свойств товара.Например, для данного пример характерно,

что потребитель уделяет большое внимание скорости поступления

новых документов в пользование.

3.Отлаженность механизма снабжения гарантийных мастерских

необходимым числом запчастей.Следует учитывать расположение и

концентрацию сервиных центров в обслуживаемом сегменте рынка.

6.Реклама

Положительной стороной рекламы является то, что она может

привлечь большой и геграфически разбросанный рынок.Отрицатель-

ная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные посла-

ния стандартизированы, има не хватает гибкости.Их трудно

приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработка плана рекламы

1.Установление целей.Цели рекламы могут быть подразделены

на связанные со спросом и с образом.

┌───────────────╥────────────────────────────────────────────┐

│ Виды целей ║ Иллюстрации │

├───────────────╨────────────────────────────────────────────┤

│ Ориентирование на спрос │

│ Информация ║ Создать знание о товарной марке или новом│

│ ║ товаре на целевом рынке;Ознакомить покупа-│

│ ║ телей са новыма расписаниема работы магази-│

│ ║ на;Сократиь время, затрачиваемое продавцами│

│ ║ на основные вопросы. │

│ Убеждение ║ Достичь предпочтения марки;Увеличить посе-│

│ ║ щаемость магазинов. │

│ Напоминание ║ Стабилизировать сбыт;Поддерживать знавае-│

│ ║ мость марки и образа. │

│ ║ │

│ Ориентирование на образ │

│ Отраслевые ║ Разработать иа поддерживать благоприятный│

│ ║ образ отрасли;Создать общий спрос. │

│ Корпоративные ║ Разработать образ фирмы и поддерживать из-│

│ ║ бирательный спрос. │

└───────────────╨────────────────────────────────────────────┘

2.Установление ответственности.Фирм можета использовать

собственное рекламное подразделение или внешнееа рекламное

генство.Рекламное агенство обычно работает с фирмой при раз-

работке ее плана рекламы.Крупные агенства предлагают комплекс

по изучению рынка.

3.После установления размера общих ассигнований на рекла-

му фирма определяет детальный бюджета рекламы.Следуета опреде-

лить ассигнования по видам рекламы.В процессе разработки бюд-

жета следует учитывать ряд моментов.Каковы издержки различных

льтернатив? Сколько раза нужно повторить рекламу, чтобы она

стала эффективной?а Какова должна быть реакция фирмы ва период

спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

4.Затем фирма разрабатываета рекламные темы, общие для

всей кампании.Ориентация на товар заставляет обращать внимание

именно на его свойства.Ориентация н потребителя выводита на

первое место выгодность или преимущества товара для потребите-

ля, не их свойства.

5.Фирма располагаета широкима выбором средств рекламы.При

этом следует учитывать следущие вещи:

- Стоимость рекламы можно оценивать двояко.Во-первых оп-

ределяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых,

стоимость на одного читателя или зрителя.

- Бесполезная аудитория - Это та ее часть, которая не яв-

ляется целевым рынком фирмы.В силу того, что средства информа-

ции ориентируются на массовые аудитории, это существенный фак-

тор в рекламе.

- Охват характеризует число зрителей, слушателей или чи-

тателей аудитории.Для радио и телевидения это общее число лю-

дей, которые сталкиваются с рекламныма объявлением.Для печати

охват включает тираж и степень передачи.

- Частота определяет, как часто может быть использовано

то или иное средство рекламы.Она является наидольшей для га-

зет, радио и телевидения, где объявления могут быть ежеднев-

но.Наименьшую частотуа имеюта справочники, наружная реклама и

журналы.

- стойчивость послания показывает, как часто данное рек-

ламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно

запоминается.Большое число людей видит наружную рекламу, объ-

явления на дорогах.

- Степень воздействия представляет собой способность сти-

мулировать потребитей.Часто она наиболее высока у телевидения.

- Заполненность характеризует число рекламных объявлений,

содержащихся в одной программе, издании.

- Срок представления - это период, который требуется ин-

формационному источнику для размещения рекламы.Он является на-

именьшим для газет и наибольшим для журналов.

6.Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основ-

ными решениями.

- Должно быть определено содержание послания.Решениеа со-

держит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и исполь-

зования символов.

- Должен быть определен график работы.Он должен учитывать

время на подготовку текст иа изображенийа исходя иза сроков

представления в выбранном источнике.

- Следует определить место объявлений в передаче илиа пе-

чатном издании.Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины

- разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.

- Фирма должна определить используемых вариантов базового

послания.Оно зависит от частоты презентации и качества реклам-

ного объявления.

7.Определение срока выхода рекламы требует двуха основных

решений: сколько раз данное объявление будет показано и в ка-

кое время года это делать.

При первома случае нужно увязывать знание аудитории с

раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рек-

ламу много раз в течение короткого времени.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекла-

му н протяжении всего года или в течение концентрированных

периодов времени.

В отношении рассматриваемого примера можно сказать, что

фирма добивается информированностиа потребителейа н рынке,

используя рекламуа ва специализированныха журналах и рекламных

газетах.

7.Формирование общественного мнения ("public relations")

Задачами службы "public relations" являются:

- Систематическое создание благоприятного отношения к

фирме широких масс населения, включая правительственный аппа-

рат иа государственные череждения.С этой целью поддерживается

связь c представителями массовой информации посредством

пресс-конференций, помещения статейа в газетах и журналах или

телерепортажей, общественнойа илиа благотворительнойа деятель-

ности, юбилейных мероприятий, организации дней открытых дверей.

- Осуществление торговой презенации, которая связан с

демонстрацией товарова са показом их достоинств, существующих

вариантов и моделей, цен, предоставляемых слуг.

- Проведение институциональной рекламы.

- Оказание консультационных слуг са выдачейа предложений

руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее по-

ложения на рынке и имиджа.

Из всего сказанного выше следует отметить, что марге-

тинг-план является неотъемлемой и одной из главных частей биз-

нес-плана.На нем базируется разработка производственного и фи-

нансового планов.

Список использованной литературы:

1."Маркетинг" Дж.Р.Эванс, Б.Берман, М.," Экономика",1990

2."Бизнес-план:Методика составления" В.П.Буров,М.,1995

3."Составление бизнес-плана.Пособие" Earnest & Young,1995