Качество товара и его роль в маркетинге

Оглавление

Введениеа........... 3

1           Товар в системе маркетинг...... 4

1.1           Обща я характеристика товар...... 4

1.2           Жизненный цикл товара (ЖЦТ)..... 8

2           Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг.......... 10

2.1           ......... 10

2.2           Стандартизаци я и сертификаци я в системе обеспечени я

качества и конкурентоспособности..... 17

Заключение.......... 21

Список использованной литературы..... 22

Введение

Тема курсовой работы Качество товара и его роль в маркетинге. Дл я начала будет рассказано о самом пон я тии товара, что он из себ я представл я ет и с чем его лед я т. Рассмотрим и оценим его в трех измерени я х. Глава Жизненный цикл товара покажет все его существование на рынке, так же это можно будет рассмотреть на графике, имеющемс я в данной курсовой. Из этого графика мы поймем, что вечного товара нет, какой бы он нибыл.

Во второй половине курсовой работы, чита я о конкурентоспособности и качестве товара, мы видим, что эти два пон я ти я во многом схожи. Так же рассмотри виды сертификации товара, и какие станавливаютс я стандарты на товар, и дл я чего.

1 Товар в системе маркетинга

1.1 Обща я характеристика товара

Товар - сложное, многоаспектное пон я тие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых я вл я ютс я потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетвор я ть потребности того, кто им владеет.

Общеприн я тое определение товара - продукт труда, произведенный дл я продажи - остаетс я , несомненно, справедливым и в маркетинге.

Потребительска я ценность товара выступает как совокупность свойств, св я занных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими слугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определ я ют его намерение купить товар и стать посто я нным клиентом данного производител я . И поскольку дл я стабильного спеха предпри я ти я необходимо заботитьс я о формировании посто я нной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придаетс я таким качествам, как: цвет, паковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользовани я , обслуживани я , ремонта), сопровождающа я документаци я (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобил я , трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на лрынке покупател я .

Дл я понимани я возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерени я х: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это базова я физическа я сущность, котора я имеет

точные характеристики и предлагаетс я под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическа я Электра, электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Пон я тие расширенного продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживани я (покупка холодильника, например, в я зываетс я с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, словий возврата). Расширенна я продукци я применительно к ЭВМ - пакеты программ, инструкции дл я пользователей по эксплуатации и пор я дку обслуживани я .

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: На фабрике мы производим косметические издели я , в магазинах мы продаем и надежду, - обобщает фирма Ревлон.

Другое важное положение, св я занное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее вы я вленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предпри я тию-изготовителю, продумыва я свой набор слуг, - проектировать его исход я из потребностей не среднестатистического покупател я , а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, спешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживани я .

Обычно прин я то делить товары на потребительские (личного пользовани я ) и производственного назначени я . Обычно приобретение товара личного пользовани я - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касаетс я покупки товара производственного назначени я , то здесь принимаетс я коллегиальное решение, в выработке которого частвуют люди, наход я щиес я на разных административных ровн я х. Дл я успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит прин я тие окончательного решени я о покупке.

Среди товаров личного пользовани я можно выделить три группы:

издели я длительного пользовани я Ц автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

издели я краткосрочного пользовани я Ц продукты питани я , косметика, моющие средства;

слуги - действие, результатом которого я вл я етс я либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

Приобретение изделий краткосрочного пользовани я и услуг сопровождаетс я частными контактами покупател я и продавца. При этом покупатель, однажды довлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки (лприверженность к марке) и становитс я посто я нным клиентом его изготовител я .

Изделие длительного пользовани я , тем более производственного назначени я , требует больших силий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначени я покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимаетс я уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и стным за я влени я м представителей поставщика можно безусловно довер я ть.

Товары производственного назначени я в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; злы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основываетс я на различном отношении покупател я к этим товарам и специфике предъ я вл я емых требований к способам продажи, обслуживани я , снабжени я запасными част я ми и иным аспектам торговли данным товарам. В зависимости от этого организуетс я реклама - важнейша я составл я юща я маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначени я формируетс я не сам по себе, в тесной взаимосв я зи со спросом на издели я личного потреблени я . Так, благопри я тна я конъюнктура на автоматы дл я плазменной сварки листов алюмини я может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, станов я щиес я по тем или иным причинам модным товаром.

1.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило становить, что эти показатели измен я ютс я во времени циклически, закономерными и поддающимис я измерению интервала-ми. В экономической науке я вление периодического колебани я объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создани я прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, кода продукт еще не дошел до потребител я .

фаза раз- работки товара

фаза вы- ведени я на рынок

фаза роста

фаза зрелости

фаза насы- щени я

фаза спада

Сбыт

Прибыль

В р е м я

Жизненный цикл товара - это врем я существовани я товара на рынке. Концепци я ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесн я етс я с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ дел я т обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 1)

Рис. 1. Жизненный цикл товара и крива я св я занной с ним прибыли

Цель фазы внедрени я - создать рынок дл я нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговл я нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренци я , как правило ограничена.

Фаза роста - признание товара покупател я ми и быстрое величение спроса на него. Объем продаж растет, за ним и прибыльность. В это фазе на развитом рынке ныне наход я тс я видеомагнитофоны, средства индивидуальной св я зи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разр я д традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаютс я темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретаетс я массовым потребителем со средним ровнем доходов.

Фаза насыщени я - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигаетс я значительное снижение издержек производства. На этой фазе наход я тс я многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, больша я часть продовольстви я , автомобили.

Фаза спада (упадка) - у производител я происходит стойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель тер я ет интерес к товару, основна я масса покупателей - консерваторы с низкой платежеспособностью.

У производител я (продавца) есть три варианта направлений де я тельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, паковку; прекратить выпуск продукции.

2 Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг

2.1 Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько спешно она решаетс я , зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.

Объективный фактор, объ я сн я ющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихс я темпов экономического развити я за последние дес я тилети я , с одной стороны, и причины повышени я эффективности производства и ровн я жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производител я создавать, выпускать и сбывать товары и слуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное про я вление многих факторов - от динамики и ровн я развити я национальной экономики до умени я организовать и правл я ть процессом формировани я качества в рамках любой хоз я йственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в слови я х открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, про я вл я ютс я факторы, которые делают качество словием выживани я товаропроизводителей, мерилом результативности их хоз я йственной де я тельности, экономического благополучи я страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставл я я производителей под грозой вытеснени я с рынка непрестанно заниматьс я системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, рынок объективно и строго оценивает результаты их де я тельности.

В слови я х развитого конкурентного рынка маркетинг становитс я эффективным средством решени я проблемы качества и конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого спеха. Это многоаспектное пон я тие, означающее соответствие товара слови я м рынка, конкретным требовани я м потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным слови я м его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара я вл я етс я уровень затрат потребител я за врем я его эксплуатации. Под конкурентоспособностью понимаетс я комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определ я ющих его спех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в слови я х широкого предложени я конкурирующих товаров-аналогов.

Любой товар, наход я щийс я на рынке, фактически проходит там проверку на степень довлетворени я общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально довлетвор я ет его личные потребности, вс я совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребност я м, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнива я товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупател я имеетс я свой индивидуальный критерий оценки довлетворени я собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придетс я нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственно назначени я ) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупател я состо я т из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, св я занных с потреблением, называемых ценой потреблени я .

Цена потреблени я обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажна я цена занимает не более 20%, грузового автомобил я - 15%, магистрального самолета 10-12%, холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, тот, у которого минимальна я цена потреблени я за весь срок его службы у потребител я .

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью пон я ти я конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности издели я в техническом и эксплуатационном отношени я х, также от требуемой точности оценки, цели исследовани я и других внешних факторов.

Конкурентоспособность определ я етс я только теми свойствами, которые представл я ют заметный интерес дл я покупател я . Все характеристики издели я , выход я щие за рамки этих интересов, рассматриваютс я при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношени я в данных конкретных слови я х.

Превышение норм, стандартов и правил не только не лучшает конкурентоспособность издели я , но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не величива я с точки зрени я покупател я потребительной ценности, в силу чего представл я етс я ему бесполезным.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируетс я по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говор я , конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической де я тельности и в теоретических изыскани я х нередко ставитс я знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делаетс я различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух пон я тий шире.

Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развити я и изменени я сущности качества, его параметров происходил в последние дес я тилети я , когда быстро мен я лись само пон я тие качества, требовани я и подходы к нему.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включа я Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность довлетвор я ть обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категори я , неразрывно св я занна я как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребител я интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, станов я щийс я товаром, обладает нужными свойствами, которые я вл я ютс я объектом потреблени я . Предметом потреблени я могут быть продукты, разные по способу потреблени я , конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным дл я разных способов использовани я . В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выдел я ет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрени я качество товара - характеристика его способностей довлетвор я ть ту или иную потребность. Сам предмет потреблени я представл я ет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потреблени я . При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потреблени я , кроме способности ее довлетвор я ть, характеризуетс я еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определ я етс я , в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представл я ют несомненный интерес дл я данного покупател я и обеспечивают удовлетворение данной потребности, прочие характеристики во внимание не принимаютс я . Более того, в силу указанного, товар с более высоким ровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придани я товару новых свойств, не представл я ющих существенного интереса дл я основной группы его покупателей.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составл я я его лстержень. В принципе низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиес я на практике исключени я в этом отношении лишь подтверждают общие положени я .

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определ я ет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой де я тельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимани я потребител я , вс я работ предпри я ти я , использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребител я .

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге нос я т не текущий, тактический, долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического ровн я и качества продукции нацелено на: вы я вление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потреблени я ; определение научно-технических и экономических возможностей довлетворени я требовани я потребител я ; становление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваютс я всей системой маркетинга - от конструировани я , опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включа я в числе других средства и методы правлени я и контрол я качества, способы транспортировани я и хранени я , установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

2.2 Стандартизаци я и сертификаци я в системе обеспечени я

качества и конкурентоспособности

Стандартизаци я - незаменимое средство обеспечени я совместимости, взаимозамен я емости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и слуг. Развитие стандартизации неразрывно св я зано с процессом управлени я качеством производства.

Вли я ние стандартизации на повышение качества продукции реализуетс я в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; становление в стандартах технологических требований и показателей качества, также единых методов испытаний и средств контрол я .

ГОСТ-Р 1.0-92 определ я ет стандартизацию как де я тельность, направленную на достижение пор я дочени я в определенной области посредством становлени я положений дл я всеобщего и многократного применени я в отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта де я тельность про я вл я етс я в разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандартизаци я - одна из форм про я влени я объективных экономических законов развити я общества, включа я закон стоимости и закон повышени я производительности труда. С помощью стандартизации станавливают необходимый уровень качества продукции, повыша я , таким образом, потребительную стоимость товаров, путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции, отража я этим самым одну из форм про я влени я закона повышени я производительности труда.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе соглашени я большинства заинтересованных сторон и прин я тый признанным органом или твержденный предпри я тием, в котором станавливаютс я дл я всеобщего и многократного использовани я правила, общие принципы, характеристики, требовани я и методы, касающиес я определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени пор я дочени я в определенной области. С помощью стандартов обеспечиваютс я единство и правильность изобретений, взаимозамен я емость деталей и злов, облегчаютс я выбор оптимального размерного р я да и отбор наилучших образцов, организаци я специализированного производства, меньшаютс я затраты и сокращаютс я сроки освоени я изделий.

Объект стандартизации - продукци я , слуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведени я и использовани я . Именно в стандартах до недавнего времени станавливались те требовани я к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основани я считать эту продукцию качественной. Помимо этого в стандартах регламентировались требовани я на те слови я и методы, которые обеспечивали эти показатели качества и в совокупности составл я ли системы качества.

Сертификаци я - совокупность действий и процедур с целью подтверждени я (посредством сертификата соответстви я или знака соответстви я ) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим слови я м. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификаци я бывает трех видов: самосертификаци я (проводима я самим изготовителем); сертификаци я осуществл я ема я потребителем; сертификаци я , проводима я третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовител я или потребител я ). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуетс я сертификаци я третьей стороной.

В развитии сертификации отмечаетс я смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предпри я ти я х систем обеспечени я качества. В последнем случае она может осуществл я тьс я по трем модел я м, установленным МС ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответствующими государственными стандартами (ГОСТ 40.9001 и ГОСТ 40.9003). Российское предпри я тие может выбрать модель, сообразу я сь с потребност я ми рынка и конкретных потребителей.

Сертификаци я носит добровольный и об я зательный характер. В последнем случае она св я зана, как правило, с безопасностью, охраной здоровь я и защитой окружающей среды. Статус сертификаци я зависит от статуса стандартов, на соответствие продукции которым она проводитс я . В р я де стран вопросы сертификации регулируютс я в законах о стандартизации. У нас в апреле 1992 г. прин я т Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации, в июле 1992 г. - постановление Правительства Росси по поэтапному введению об я зательной сертификации товаров и слуг.

Сертификаци я позвол я ет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, делает возможной гарантию стабильного изготовлени я продукции необходимого ровн я качества, поскольку охватывает организацию производства и собственно качество продукции. Сертифицированна я система качества предпри я ти я позвол я ет ему расшир я ть круг надежных партнеров и повышать конкурентоспособность своей продукции. Сертификаци я положительно сказываетс я на репутации предпри я ти я . В конечном итоге развита я национальна я сертификаци я служит интересам потребител я , защища я его от низкокачественной, а то и просто вредной дл я здоровь я продукции.

Заключение

Тема курсовой работы была Качество товара и его роль в маркетинге. Ва начале было рассказано о самом пон я тии товара, что он из себ я представл я ет и с чем его лед я т. Товар был рассмотрен и оценен в трех измерени я х. В главе Жизненный цикл товара показано все его существование на рынке, так же это можно было рассмотреть на графике, имеющемс я в данной курсовой. Из этого графика мы пон я ли, что вечного товара нет, какой бы он нибыл.

Во второй половине курсовой работы, прочитав о конкурентоспособности и качестве товара, мы видили, что эти два пон я ти я во многом схожи. Так же рассмотрены виды сертификации товара, и какие устанавливаютс я стандарты на товар, и дл я чего.

Список использованной литературы

1)    Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М.: МФИ 1990

2)    Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990

3)    Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990

4)    Родин В.П. Основы маркетинга. - М., 1992

5)    Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991

6)    Маркетинг: учебник/Ролеонов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др; Под ред. Романова. А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996

7)    Ноздрева Г.Б., Цыличко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991