Стратегия ценообразования
Чтобы принять правильное решение по ценам фирме олигополисту необходимо обладать следующей информацией:
1. О рынке.
з Какова емкость рынка
з Кто основные конкуренты
з Каковы перспективы роста объема продаж
з В каких сегментах рынка продается ваш товар
2. О конкуренции
з Какова доля рынка конкурентов
з Каковы возможности для изменения цен
з Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения словий рынка
з Какова возможность кооперации
3. О производстве и затратах
з Каковы объемы производства и складские запасы фирмы
з Какие затраты при этом несет фирма
з Какое влияние на издержки окажет изменение объема производства или цены
4. О товаре
з Какова новизна
з Каково качество по сравнению с товарами конкурентов
з Каковы возможности удовлетворить существующий спрос
з Нужна ли модификация товара в соответствии с требованиями потребителей
5. О политике правительства
з Каково влияние правительства на данный рынок
з Каково влияние на определенные фирмы
6. О выручке от продажи товара и прибыли
з Каково соотношение по выручке, прибыли и затратам на различные товары
з Каков дельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы.
1.1. В и д ы с т р т е г и й ц е н о о б р з о в н и я
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:
1) проникновение на новый рынок продукции;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
3) сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к ровню его цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для довлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В словиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи правления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.
Практика деятельности предприятий в словиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области становления цен. Наиболее распространенные из ниха описываются ниже.
1.1.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия снятия сливок)
Данная стратегия заключается в становлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и снятии сливок в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий ровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его никальности.
1.1.2. Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со стратегией снятия сливок, но вместо держивания цены на постоянном высоком ровне и беждения покупателей выйти на новый ровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, паковку или способ распределения. Цена держивается на каждом новом сниженном ровне достаточно долго, чтобы довлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
1.1.3. Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть становление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, розничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.
1.1.4. Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
Ч сохранение стабильного положения на рынке (сохранение меренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией снятия сливок на новых рынках).
1.1.5. Запрещенные стратегии
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
- стратегия монополистического ценообразования - направленные на становление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;
- стратегия демпинговых цен - т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным ровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию - в том числе соглашения, направленные на:
а) установление становление цен, скидок, надбавок, наценок;
б) повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
в) раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;
- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению становленного нормативными актами порядка ценообразования;
- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Политика высоких и низких цен.
Таблица 1.1.5-а Типы стратегий с четом цены и качества
| Качество | Цена | ||
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
|
Высокое |
Премиальная Стратегия 1 |
2 |
Стратегия преимуществ 3 |
|
Среднее |
4 |
Стратегия среднего поля 5 |
6 |
|
Низкое |
Стратегия обмана 7 |
8 |
Стратегия дешевых товаров 9 |
2.1. Влияние ценовой политики на деятельность предприятия
Последствия выбора компаний ценовой политики могут быть разнообразны:
Некоторые ровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, возможно, и международной экономики.
Цены на такие продукты, как голь, нефть, газ и сталь оказывают влияние на экономические факторы.
Цены служат средством становления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие.
Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.
Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.
Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.
Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.
Также во многих случаях для спешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажном техническому сервису.
3.1 СУТЬ СТРАТЕГИИ ВЫМПЕЛКОМ
3.1.1 Общая характеристика
Открытое Акционерное Общество "Вымпел-Коммуникации" (далее - АО Вымпелком, Вымпелком) является крупнейшим провайдером слуг сотовой связи в России, предоставляющим эти слуги под торговой маркой "БИ ЛАЙН". АО "Вымпелком" является членом группы компаний, включающей ва себя:
- Открытое Акционерное Общество "Вымпел-Коммуникации";
- Закрытое Акционерное Общество "Макроком";
- Открытое Акционерное Общество "КБ Импульс";
- Ряд дочерних предприятий, также совместных предприятий, в которых группа владеета пакетами акций.
АО "Вымпелком" является держателем лицензий на предоставление слуг сотовой связи стандарта DAMPS в Московском регионе, а также в восьми областях европейской части России:а Самарской, Тверской, Владимирской, Новгородской, Калужской, Рязанской, льяновской и Вологодской, также в республике Карелия, где в общей сложности проживает примерно 28а миллионов человек (19% населения Российской Федерации).
28 апреля 1998 года конкурсная комиссия, образованная Госкомсвязи РФ, подвела итоги рассмотрения предложений операторов сотовой связи относительно создания сетей стандарта DCS-1800 (GSM-1800). В соответствии с решением комиссии, компании группы "Вымпелком" получают лицензии на работу в следующих регионах: Москва и Московская область, Центральный и Центрально-черноземный регион, Поволжский регион, Северо-Кавказский регион, Сибирский регион. Таким образом, АО "Вымпелком" будет владеть операторскими лицензиями на стандарт GSM-1800 в пяти из восьми регионов России, на территории которых проживают 68% населения России.
Надо сказать, что в Московском и Центральном регионах компаниям группы "Вымпелком" будета противостоять ЗАО "Росико", за которым стоит известная московская финансовая корпорация АФК "Система", контролирующая, в частности, компанию "Мобильные ТелеСистемы".
В конце первого полугодия 1998а год числоа абонентова обеих сетейа (DAMPS, GSM-1800) АО "Вымпелком" составило 135400, число абонентов совместного предприятия (АО "Вымпелком" владеет 50%а акций, одним из чредителей является АБ "Инкомбанк") компании только в Самаре возросло до 89001.
АО Вымпелком является владельцем торговой марки "БИ ЛАЙН", которая стала первой широко признанной торговой маркой в сфере сотовой связи в России.
Кроме того, Вымпелком это:
крупнейший провайдер слуг сотовой связи в России: по данным компании число абонентов на конец первого полугодия 1998 года составляло 135 400, рыночная доля АО "Вымпелком" составляла 53% от всего рынка сотовой связи в Москве.
обладатель права на использование частотного спектра полосой Х30 Мгц с оценочной технической емкостью, достаточной для обслуживания 1,2 млн. абонентов в городе Москве.
держатель лицензийа н предоставление слуга сотовойа связи стандарт DAMPS в восьми областях европейской части России, где в общей сложности проживает примерно 28 миллионов человек (19% населения Российской Федерации).
один из победителей конкурса Госкомсвязи на право операторской деятельности в стандарте GSM-1800 в регионах: Москва и Московская область, Центральный и Центрально- черноземный регион, Поволжский регион, Северо-Кавказский регион, Сибирский регион, на территории которых проживают 68% населения России.
имеет крупнейшую дистрибьюторскую сеть для распространения слуг сотовой связи в Москве: три офиса продаж и более 29 независимых дилера; свыше 136 точек реализации. По состоянию на декабрь 1997 года абоненты московской сети стандарта DAMPS могли пользоваться слугами роминга в 44 регионах России и 5 странах СНГ, также в США и Канаде. Абоненты сети стандарта GSM-1800 имеют возможность пользоваться слугами роминг в странах Европы и прочих регионах, где функционируют системы стандартов GSM-900а или GSM-1800. На конец 1997 года заключено 10 международных роминговыха соглашений.
АО Вымпелком - первая российская компания, акции которой включены в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи в ноябре 1996 года.
В настоящее время является единственной сотовой ком-панией в России, которая осуществляет роуминг на территории США.
3.1.2 Стратегия развития компании
Вымпелком вышел на сотовый рынок с совершенно неперспективным на первый взгляд американским стандартом. Вымпелком первым, когда для этого не было никаких тактических предпосылок, иснпользовал на этом рынке агрессивный марнкетинг, Вымпелком первым вышел на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Вым-пелк.омс первым начал эксплуатировать сеть самого современного стандарта - СМ-1800. Наконец, Вымпел ком пернвым решился работать с по-настоящему массовым рынком.
Так в чём же в действительности заключалась стратегия компании, сделавшая её лидером рынка?
Сотовый бизнес подобен земледелию. Для того чтобы им заниматься, необходимо иметь надел Ч право на работу в какой-то части эфира. Вот за это право - лицензию на эксплуатацию определенных частотных диапазонов - и шла в течение долгих лет жесточайшая борьба между конкурентами, именно в тот момент, когда встала задача получения лицензии, в руководстве стали стремительно понинмать, что такое современные коммуниканции.
Проблема заключалась в том, что план развития рынка же существовал. Миниснтерство связи решило, что будет развивать сотовую телефонию в двух диапазонах: 450 Гц, где будет использован недорогой стандарт NMT, и 90Гц, под который предназначался широко распространеый в Европе GSМ. Первый - для бедных, второй - для богатых. Зимин [1] очень совентовали заняться NMТ. Поскольку сам он все еще мечтал об инженерных разработнках, он отправился на прием в Московнскую сотовую связь (МСС), которая вландела лицензией на NVТ, с предложениям о сотрудничестве. Оттуда его послали по изнвестному адресу прямо с порога. Позднее один из руководителей МСС сетовал: Что же вы к нам тогда не прорвались, история могла бы повернуться по-другому. Второй стандарта GSМ, и вовсе оказался недостунпен. Права на него же получила МТС, акнционером которой был Deutsche Telecom.
Нужно было либо отказываться от проекнта, либо искать дырку в эфире. Зимин выбнрал второе. Он провел исследование часнтотного диапазона и обнаружил, что свонбодное место есть на частоте 800 Гц, где может быть использован американский стандарт АМРS. Воспользовавшись своими связями в военных кругах, он уговорил воненных освободить этот диапазон и, зарунчившись поддержкой компании Епскяоп, поставляющей оборудование на этот рыннок, с готовым решением пришел в Минсвязи. После нескольких месяцев хожденний по кабинетам Зимину далось полунчить лицензию на создание в Москве комнмерческой сети АМРS, в спех которой никто не верил.
Сложившаяся уже было конструкция рынка была разрушена. В первый, но не в последний раз. Естественно, это привело к конфликтам с конкурентами.
Как оператор сотовой связи Вымпелком изначально находился в очевидно проигрышном положении. Со всех точек зрения его основные конкуренгы, МСС и МТС, были сильнее. Они имели мощную политическую поддержку, за ними стояли сильные иностранные инвесторы, они имели лицензии на европейские стандарнты, развитие которых изначально поддернживалось Министерством связи. Однако ни одно из этих преимуществ в годы станновления сотового рынка не сработало. Вымпелкому же, да и не ему одному, но и всем компаниям, продвигавшим америнканский стандарт, далось реализовать все те немногие конкурентные преимущества, которыми они обладали.
У Зимина было какое-то потрясающее техническое чутье, которое позволило ему на базе АМРS создать самую совершенную по тем временам техническую систему. У АМРS оказалось два неожидаых преимущества. Во-первых, он был гонраздо старше GSМ, поэтому его оборудованние дешевле и надежнее. Во-вторых, в ниши государственных стандартов стремились гонсударственные же предприниматели - обнластные Электросвязи", городские теленфонные сети, только-только прошедшие приватизацию и обладавшие всеми недоснтатками госучреждения. Они оказались меннее оперативными, чем операторы АМРS - молодые голодные компании, не спевшие к государственному пирогу и вынужденные подбирать крохи. Однако эти кроки оказанлись вкуснее самою пирога. В девяносто пянтом году операторов АМРS же было больнше, чем операторов GSM, что дивительно. И еще более дивительно - их было чуть ли не больше, чем операторов NМТ.
Сам Зимин спех первых лет тоже объяснняет энтузиазмом и профессионализмом:
В компаниях-конкурентах работали в оснновном наемные работники. чредители, как правило, западные компании, набиранли сотрудников, которым сами же не довенряли, Сейчас бы сказали, что у них всегда был конфликт между советом директоров и менеджментом, У нас таких понятий не бынло. У нас вообще не было никакого совета директоров. Была команда энтузиастов, ранботавшая дни и ночи. Которая для того, чтобы что-нибудь сделать - поставить банзовую станцию в нужном месте, Ч могла пойти выпить с каким-нибудь правдомом: давай, мол, вместе дело сделаем.
Кроме того, в Вымпелкоме с самого начала работанли действительно профессионалы. Радиоинженеры, и все, что касается прохождения радиоволн в словиях городнских агломераций, - это было их, и инженнерная часть работ, с самого начанла была вне конкуренции.
В других компаниях этими вещами вообнще никто не занимался. Там приглашали каких-то иностранцев на роль консультаннтов, которые рисовали ляповатые проекнты. У МГС, например, в первых сетях все антенны стояли только на зданиях АТС. Создать более или менее разумный проект в таких ограничивающих словиях в приннципе невозможно.
Специалисты говорят, что Зимину данлось создать одну из лучших в мире сетей в стандарте АМРS. Ее отличало грамотное моделирование размещения станций, свонбодный доступ, высокое качество связи. Более того, фактически конкурируя с ананлоговым г''МТ, Зимин же в сентябре 1994 года, как только это стало техничеснки возможным, начал преобразование своей сети в цифровую на базе стандарта DАМРS, В будущем это дало возможность успешно соперничать с цифровой сетью GSМ.
Однако эту совершенную слугу еще нандо было продать.
3.1.3 Маркетинговая стратегия АО Вымпелком
Зимин повел себя потрясающе грамотнно. Типичный Дсовок", инженер, он дал породить своим американским партнерам и в части маркетинга все сделал в соверншенной западной манере, - делился своними наблюдениями один аналитик. Дейнствительно, это можно назвать только - маркетинговый прорыв Вымпелкома.
Были снаряжены несколько команд, которые поехали и посмотрели, как работанют сотовые компании там. Обнаружили, что операторские компании на Западе снтроены с точностью до наоборот. Если в России главные позиции занимали технанри, то в западных две трети работали в абоннентской, маркетинговой службах и службе продаж.
бонентская служба в Вымпелкоме стала сразу строиться так, как если бы это была же большая компания, работающая на огромном рынке. В этом не было тактинческой необходимости. Немногочислеых клиентов можно было обслуживать по старой схеме: финансовые вопросы решать с финансовым отделом, технические с техническим, вопросы продаж - с продавнцами. Правда, при этом клиент зачастую решал свои проблемы месяцами, но при количестве абонентов в несколько тысяч принципиальных трудностей для компаннии не возникало.
Задачей создаваемой абонентской служнбы было сделать так, чтобы сам оператор службы мог ответить на все вопросы клиеннта. В компании появились новые молодые люди, которые сказали: вот эти функции мы забираем у финансового департамента, вот эти - у технического. Недовольство старых структур легко себе представить. Тем не менее функции были централизованы очень быстро и очень жеснтко. И с 1995 года Вымпелком стал сланвиться исключительно высоким качеством обслуживания, фактически учредив новый стандарт сотовой слуги. Любители сотовых телефонов говорят, что уровень доброжелантельности и оперативности решения цсех возникающих у абонента проблем, которонго достигла сетв Би Лайн, до сих пор ми-кому превзойти не далось.
Вторым ноу-хау службы маркетинга стало создание дилерской сети. Стажировки показали, что в быстро развивающейся компании есть опнределенная пропорция между прямыми и косвенными продажами. Прямые проданжи - это когда вы приходите в офис и покунпаете телефон прямо там. косвенные проданжи - через дилеров. В момент создания отдела маркетинга в Вымпелкоме через дилеров шло всего 10% продаж. Эту ситуацию надо было ломать. Цены на подключение должны были снижаться, и понятно, что клиент, гонтовый купить себе игрушку за пять тысяч долларов, пойдет за ней куда годно, но если пятеро других хотят потратить по тысяче, то лучше поднести ее прямо к подъезду.
Как и в случае с абонентской службой, это встретило сильное сопротивление в компании. Никто не мог понять, зачем отндавать деньги дилерам. Но под давлением отдела маркетинга сделать это далось, и к концу 1995 года Вымпелком превзошел все компании вместе взятые по количеству тончек продаж. Вы выходите на лицу, видите рекламу Би Лайн и тут же за глом моженте приобрести аппарат.
Следующим шагом была раскрутка торнговой марки. На этой стадии борьба пошла не внутри компании, а с её дилерами. Вымпелком настаивал на том, чтобы все дилеры выступали под единой торговой маркой. Дилеры сопротивлялись, Вымпелком давил: вот так должен быть офорнмлен ваш офис, вот такой должна быть ванша реклама. Эффект превзошел все ожиданния, После того как дилеры стали выстунпать под маркой БиЛайн, затраты на рекламу самого Вымпелкома неуклонно падали, количество рекламы только роснло, Дилерам стало выгодно вкладывать свои деньги в рекламу БиЛайн.
грессивный маркетинг принес свои плоды, К 1995 году еВымпелком имел санмую известную в России торговую марку, продажи стали расти лавинообразно. Если за весь 1994 год было продано всего четыре тысячи аппаратов, то только за один денкабрь 1995 года Ч столько же. Каждые два из трех сотовых телефонов, продаваемых на рынке, принадлежали Би Лайн.
Несомненно, если говорить о детализации стратегий применяемых Вымпелком, на стадии рождения, то здесь можно выделить очень грамотно проведённую стратегию - дифференциации. Причём, предложив сразу несколько отличительных характе-ристик своей услуги, именно: быстроту обслуживания клиентов и просто восхитительное качество связи; Вымпелком, не стал станавливать повышенную цену на слуги сотовой связи. И конечно, агрессивня маркетинговая компания, позволили захватить компании значительную долю рынка, и оставатся лидером рынка на протяжении пяти лет.
Фактически компания Вымпелкомом захватила рынок благодоря тому, что у ниха существовала, хоть и не в полном понимании смысла, но всё же идеолгия. В принципе у всех сотрудников компании существоваля цель, они были полносью мобилизованы, и т.д. И только благодоря этому они и дабились спеха в отрасли, с минимальными шансами на спех. Этот случай очень широко показывает необходимость формирования идеологии компании, как одного из основных средств для достижения спеха.
Основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию:
1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в словиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию.
2. Максимизация текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным ровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые верены в высоком спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка величивается.
4. Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.
Необходимыми словиями рыночного ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды и предложение равновешивается посредством цены.
Цели ценообразования
Стратегия ценообразования должна быть вязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Существуют три основных цели ценообразования:
1. Основная - на сбыте;
2. на прибыли;
3. на существенном положении.
В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором - в максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления наличных средств. В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных действий, разрабатывать ***, способствующее минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с частниками каналов сбыта, противодействию возникновению конкуренции, стабилизации цен.
Ценообразование является составной частью общей системы маркетинга предприятия - производителю продукции.
Надо учесть все факторы, влияющие на ценовые решения - издержки производства, конкуренты, потребители, правительство. Решающим является ровень издержек производства и реализации. Но нельзя забывать, что затратное целевое поведение предприятия хотя и помогает им держаться на плаву, но недальновидно, не соответствует рыночной перспективе, поскольку в конечном итоге ведет к всеобщему росту цен, тем самым к банкротству многих предприятий.
Введение
Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.
Разработав собственную стратегию ценообразования компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены.
Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены - непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.
Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, также может спровоцировать ответные действия правительства.
В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке(уровня спроса, ровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. В данной работе рассматриваются основные разновидности ценовых стратегий и словия, в которых их применение будет оптимальным.
Стратегия высоких цен, или стратегия снятия сливок, предусматривает продажу товар первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Наиболее приемлемые словия для стратегии высоких цен:
- высокий ровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
- непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
- восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
- относительно высокий ровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для словий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий ровень, также при низкой эффективности масштабного производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, совершенствованных товаров.
Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого хода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.
Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, наоборот, даже их снизить.
Стратегия низких цен, или стратегия лпроникновения, прорыва на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.
Фирма добивается спеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий ровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на величение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.
Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме прорваться на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально становленная на низком ровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому ровню затрат.
Низкий ровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
- чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
- непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
- сокращением издержек производства и обращения по мере величения объемов производства и сбыта данного товара.
Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой лояльностью по отношению к ее торговой марке, также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.
Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые станавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему ровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с четом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; становление разного ровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.
Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда словий:
- легко сегментируемом рынке;
- наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
- невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
- невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;
- учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;
- непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы становления цен;
- покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.
Стратегия дифференцированных цен позволяет поощрять или У наказывать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.
Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они станавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и станавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.
Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: становление высоких ввозных или вывозных пошлин, становление обязательного правила пользования слугами местного посредника и др.
Стратегия единых цен, или становление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия крепляет доверие потребителей, легко применима, добна, не требует торговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение ровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма станавливает разные ровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего ровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и добна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях крепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого ровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.
Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.
Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.
Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого ровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть веренность, что она в состоянии восстановить терянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или слуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, также минимальной конкуренции, при постоянных или величивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.
Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания становить их на минимальном ровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.
Маркетологи также рекомендуют станавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., 499,99 дол.
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного величения покупок, величения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от старевших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного вязывания ровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком ровне, соответствующем высокому ровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателейа в отношении ее товаров.
В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией снятия сливок и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма Сони имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет ровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, в стадии хода с рынка - по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.
[1] Генеральный директор АО Вымпелком Дмитрий Зимин