Разработка новых товаров и роль рекламы в их продвижении
Стр.
Введение
3
Глава I. Основные положения разработки и продвижения новых товаров.
1.1. Жизненный цикл товара.
4
1.2. Продвижение товаров.
15
1.3. Виды продвижения товара.
17
1.4. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
21
1.5. Применение рекламы на различных этапаха жизненного цикла товара.
23
Глава II. Общее состояние фармацевтического рынка России. Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов.
2.1. Особенности маркетинга на рынке медикаментов.
27
2.2. нализ рекламы на фармацевтическом рынке.
31
2.3. Динамика продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов.
34
2.4. нализ корреляционных связей между объемами рекламы и продаж.
36
2.5. Анализ влияния рекламы на продвижение
противопростудныха средств.
38
Заключение.
41
Список используемой литературы.
42
Содержание
Введение.
Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть никальным, потребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.
Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и слуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и слугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на ровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или величить его потребление.
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно величивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, также - изучение эффективности их воздействия после применения
В связи с этим, цель данной курсовой работы- выявление особенностей влияния рекламы на продвижение товаров и слуг.
I. Основные положения разработки и продвижения новых товаров.
1.1. Жизненный цикл товара.
Для довлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть никальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.
Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, лучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения- это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения - это товары, которые ранее не продавались компанией или какой-либо другой фирмой.
Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может прибрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.
Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего спеха- смертны, т.е. рано или поздно их придется брать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. Внедряя на рынок новые товары компании обычно пытаются реализовать одновременно несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и величить прибыль, меньшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективное использование существующей системы товародвижения, повысить степень тилизации отходов существующего производства.[1]<
Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.
Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей.[2]<
Несмотря на лучшение технологии маркетинга, ровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был 30 лет назад. Один из недавних опросов показал, что их ровень для производственных и потребительских товаров равен 35%.
Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других товаров фирмы.
К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента, чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.[3]<
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товар можно
выделить пять стадий или фаз:
1. Планирование новой продукции
Процесс планирования новой продукции включает в себя несколько этапов- от генерации идеи до её коммерческой реализации. Во время этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, страняет наименее привлекательные, получает представление потребителя о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.
Генерация идей<- это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их созидания.
Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на довлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований или прикладных исследований.
Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.[4]<
После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.
Вовремя этапа фильтрации должна определиться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет.
Также фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию- значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.
Проверка концепцииЧнедорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до: дорогостоящей длительной разработки прототипа.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибынлей.)
Поскольку следующий этап - дорогая и длительная разработка прондукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя странить малоэффективные варианты.
На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструиронвания продукта, паковки, разработки марки, определения положения прондукта, проверки отношения и использования потребителем.
Принять решение о конструкции продукции <-значит выбрать тип и канчество материалов, из которых она состоит, и метод производства, станонвить стоимость и время производства на единицу продукции, степень иснпользования производственных мощностей, возможные размеры цвета, также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об паковке определяют материалы, которые бундут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как рекнлама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; экскнлюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти вопросы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукнта - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их довнлетворении продукцией.[5]<
Пробный маркетинг- это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамнках предлагаемого плана маркетинга. Цель- оценить продукцию и предванрительно проверить маркетинговую деятельность в реальных словиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы знанвать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребитенлей, знать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои силия, изменить план маркетинга, затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Выбрать место проведения теста - значит определить, в скольких и 1 каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах.
Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма.
Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно знать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на адругие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.[6]<
Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того чтобы получить признание потребителей, и, как первый этап реализанции в рамках всей страны; другие- для определения необходимых измененний в продукции и планах маркетинга; третьи -чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реанлизации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).
Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был спешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставления информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Чансто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реалинзации на всем национальном рынке.
После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внендрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затнрат и быстрого принятия решений.
Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - сконрость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, иннтенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможнности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.[7]<
2. Фаза роста.
Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товар покупателями аи быстрое величение спроса на него. Процесс признания -это последовательность мозаключений и повенденческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, знанвая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов.
- Знание: человек знает о существовании продукта и получает некоторое преднставление о его функционировании;
- убеждение: человек формирует благонприятное или неблагоприятное отношение к товару;
- решение: человек осунществляет действия, которые приводят к выбору -принять или отвергнуть товар;
- реализация: человек использует товар;
- подтверждение: человек ищет подкрепления и может переменить решение, если столкнется с противоренчивой информацией.
Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых силий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложенния; используются массовая реклама и сбыт.
Охват рынка величивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. величивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производита большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.[8]<
3. Фаза зрелости.
Характеризуется тем, что большинство покупателей же приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. величивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты ходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения.
Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынк очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектора н рынке. Сбытовая сеть тоже уже не величивается. Технология едина. На этома этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.[9]<
5. Спад.а
Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может пасть до нуля или оставаться на очень низкома ровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы ходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, ровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.а
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)
продаж
SHAPEа
* MERGEFORMAT 
внедрение рост зрелость насыщение спад время
Рис.1 Кривая жизненного цикла товара
Хотя представленная кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.2). Второй лгорб сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе падка товара.
Рис.2 Кривая с повторным циклом
Еще одной разновидностью является лгребешковая кривая (рис.3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.
Объемы
продаж
SHAPEа * MERGEFORMAT 
<
время
Рис.3 Гребешковая кривая.
1.2. Продвижение товаров.
Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, беждения и напоминания потребителям о своих товарах, слугах, образах, идеях, общественной деятельности.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, паковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать пор на информирование, беждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно твердившейся на рынке продукции пор делается на напоминание - крепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять частие в местной жизни.
План продвижения вязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. [10]
1.3. Виды продвижения товаров.
Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
1. Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и слуг.
Рекламе присущи следующие достоинства.
-
-
-
-
Но у рекламы есть и недостатки.
-
-
- [11]<
2. Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, слугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.
- а и правдоподобными, чем рекламное объявление.
-
-
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной. [12]<
3. Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и становление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько никальных особенностей по сравнению с рекламой.
-
-
-
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.[13]<
4. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, также различные другие сбытовые силия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.
-
-
-
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования стойчивого предпочтения товара. Чтобы спешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и ровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.[14]<
1.4. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
|
|
|
|
|
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее ходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:
1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро знают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.
2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет силенной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаз протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре знают даже те, кто без рекламы мог вообще не знать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.
3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет силенной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама говаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и длинение вправо.
4. Насыщение. Рекламе путем вещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.
5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спрос фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон н стадии спада.[15]<
1.5. Применение видов рекламы на различных этапах
жизненного цикла товара.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждойа фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.
Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:
Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
- Добиться известности существования товара и марки.
- Информировать рынок о выгодах нового товара.
- Побудить покупателей испытать новый товар.
- Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Таким образом основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
Рост. На этом этапе ровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является же не простая информация о товаре, формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
- Создание сильного, стойчивого образа марки товара.
- Создание и поддерживание приверженности марке.
- Стимулирование приобретения товара.
- Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Основной пор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно меньшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального ровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной. [16]<
Зрелость. На этом ровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не величивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение меньшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной пор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной пор в рекламе делается на лучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товар (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к ходу с рынка и начинает меньшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.[17]<
Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.
Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели знали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель же знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной пор в рекламе переносится с информирования оа потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание стойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товар и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он же знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.
Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будета пропускаться покупателем "мимо шей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша ота такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, так как реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если честь то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числ объявлений.[18]<
II. Общее состояние фармацевтического рынка России. Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов.
2.1. Особенности маркетинга на рынке медикаментов.
Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производители популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее язвимы к ценновой конкуренции.
В то же время следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, известная торговая марка поэтому ожидаемых выгод не приносит. Обычно это можно наблюдать на локальных рынках, где вторжение лудачно позиционированного и всеми признанного бренда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же стойчиво популярного среди местных жителей.
Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспенченных потребителей не находят желаемого ровня отдачи среди менее зажиточной публики, но скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. Во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выранжении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического ровня, это совершенно очевидно.
Кстати, более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, страняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков. Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят.[19]<
На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача (ОТС). Реклама ОТС- препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок ОТС принципинально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.
При оценке значения рекламы в современной экономике часто казывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в.. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело тнверждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции же сформированнонго рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.
В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий ровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных словиях остается открытым. [20]<
Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей.
Корни российского фармацевтического рынка ходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства.
Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением же известного.
Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей.
Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта.[21]<
2.2. Анализ рекламы на фармацевтическом рынке.
В течение последних лет рекламный российский рынок, резко сократившийся после кризиса, переживает активный рост. По оценке международного медийного агентства ZenithOptimedia, в 2-2002 гг. расходы на рекламу ежегодно величиванлись примерно в полтора раза. В 2003 г., по данным Российской ассоциации рекламных агентств, рост несколько замедлился и составил 31%. Больше всего, как и в прежние годы, компании потратили на телевизионную рекламу (46%), на рекламу в прессе (28,3%) и наружную рекламу (20,2%). Основным фактором роста рынка стало быстрое повышение рекламных расценок в основных СМИ.
Реклама фармацевтических препаратов, адресованная широким слоям населения, фигурирует в СМИ (на телевидении, в прессе, на радио), в метро, реже - в виде наружной рекламы на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в пригонродных электричках к пр. Сектор рекламы ОТС-лекарств и биологически активных добавок (БАД) демонстрирует высокие, но постепенно снижающиеся темпы роста (табл. 1).
Таблица 1.
Динамика объемов рекламы ОТС и БАД.
| Медиаканал | 1 г. | 2 г. | 2002 г. | 2003 г. | ||||
|
Тыс. |
Доля,% |
Тыс. |
Доля,% |
Тыс. |
Доля,% |
Тыс. |
Доля,% |
|
|
ТВ |
27,52 |
71,3 |
72,56 |
83,4 |
112,58 |
76,9 |
130,37 |
73,1 |
|
Радио |
6,94 |
18,0 |
9,05 |
10,4 |
24,85 |
17,0 |
38,14 |
21,4 |
|
Пресса |
3,78 |
9,8 |
4,74 |
5,5 |
7,04 |
4,8 |
9,32 |
5,2 |
|
Наружная реклама |
0,35 |
0,9 |
0,62 |
0,7 |
1,88 |
1,3 |
0,58 |
0,3 |
|
Всего |
38,59 |
100 |
86,97 |
100 |
146,35 |
100 |
178,41 |
100 |
Можно также предположить, что он ближе к фазе насыщения, чем рекламнный рынок в целом. Об этом можно судить по сокращению его доли на всем рекламнном рынке в 2002-2003 гг. по сравнению с 2001 г. (табл. 2).
Таблица 2
Доля рекламы ОТС и БАД в общем объеме рекламы
|
|
1 г. |
2 г. |
2001 г. |
2002 г. |
2003 г. |
|
ОТС и БАД |
1,65% |
2,50% |
3,32% |
2,27% |
2,97% |
Больше всего фармацевтическая продукция рекламируется на телевидении. Доля телерекламы в структуре фармацевтической рекламы значительно больше, чем на всем рекламном рынке; в 2003 г, она составила 73,1% (табл. 1). Второе место занимает, радиореклама (21,4%), третье - пресса (5,2%)." Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3%).
Реклама ОТС составляет 86% от всей фармацевтической рекламы, БАД - 14% (рис. 1).
Рис.1. Структура рекламы ОТС и БАД по отдельным
группам за 2003 год.
Среди отдельных групп ОТС лидируют средства от простуды и гриппа, гонмеопатические и природные препараты. Высоки также доли средств, используемых для лечения нарушений обмена веществ, применяемых при мышечных и суставных болях, также анальгезирующих, гастроэнтерологических, рологических, дерматонлогических препаратов. Всего на долю названных групп ОТС приходится около 70% всей рекламы.[22]<
2.3. Динамика продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов
Экспертным образом, с привлечением баз данных по рекламе, все ОТС- препараты были разделены на продвигаемые и не продвигаемые. Как показали результаты анализа, продажи продвигаемых препаратов в натуральных показателях росли более высокими темпами, чем непродвигаемых (25,9% против 12,3% в 2002 г. и 6,6% против 1,1% в 2003 г.) (табл. 3).
Таблица 3
Динамика всего фармацевтического рынка и сектора ОТС.
| Динамика продаж к предыдущему году |
2002 г., в % |
2003 г., в % |
|
|
Всех лекарств |
В долл.(конечные цены) |
116,5 |
116,0 |
| ОТС |
В долл.(конечные цены) |
128,32 |
116,13 |
|
В паковках |
113,65 |
101,70 |
|
| Продвигаемых ОТС |
В долл.(конечные цены) |
131,59 |
116,42 |
|
В паковках |
125,89 |
106,61 |
|
| Непродвигаемых ОТС |
В долл.(конечные цены) |
126,06 |
115,72 |
|
В паковках |
112,30 |
101,09 |
Более активная динамика была характерна также для стоимостных показателей продаж этой группы, но только в 2002 г. Однако различия были не столь существенными (31,6% против 26.1%), кроме того, в 2003 с темпы роста обеих групп вышли примерно на один и тот же ровень (соответственно-15,7 и 16,4%). К 2003 г. доля продвигаемых ОТС в натуральном выражении оставалась невысокой - около 12%, в то время как в стоимостных показателях она исчислялась более чем 40%; т.е. ровень цен у продвигаемых лекарств был значительно выше, чем у непродвиганемых, что является совершенно закономерным.
Сравнение динамики продаж продвигаемых и не продвигаемых препаратов дает возможность утверждать, что силия по продвижению по отношению к ОТС-рынку в период его достаточно активного роста, т.е. в 2002 г., были значительно более эффективными, чем в 2003 г., когда рынок оказался ближе к фазе насыщения. В этот период, при небольшой положительной динамике натуральных показателей, темпы роста стоимостных продаж продвигаемых препаратов соответствовали общим темпам роста сектора ОТС и всего фармацевтического рынка (табл. 3).
Важно отметить, что наблюдаемые процессы происходили на фоне повышения объема рекламы в 2003 г., в то время как 2002 г. характеризовался сокращением числа рекламных выходов по сравнению с 2001 г. (табл.1). Таким образом, приближение к стадии насыщения снизило чувствительность рынка к активизации силий по продвижению.[23]<
2.4. Анализ корреляционных связей между объемами рекламы и продаж
анализ проводился для трех видов сегментов рынка ОТС- препаратов:
1) широких фармакотерапевтических групп; 2) зких фармакотерапевтических групп; 3) отдельных торговых наименований.
Коэффициент корреляции рассчитывался для двух массивов данных- объемов продаж в паковках и количества рекламных выходов - в 2001- 2003 гг. Корреляционные связи считали существенными при коэффициенте корреляции 0,5 и выше; несущественными - от 0.1 до 0,5; отсутствие корреляциоых связей - при значениях меньше 0,1.
Расчеты корреляционных коэффициентов показали, что в целом для всего ОТС- рынка корреляция между рекламными выходами и объемом продаж носит несущественный характер, при различных подходах к сегментации рынка значимая корреляционная связь обнаруживается не более чем у трети всех структурных элементов анализа. В то же время прослеживается тенденция величения числа корреляционных связей между рекламой и продажами по мере глубления сегментации. Так, если из числа фармакотерапевтических групп тесные корреляционные связи наблюдаются примерно у 27%, то из числа отдельных торговых наименований (брендов) же у 33,6% (рис. 2).
Рис.2 Долевое распределение в общем числе фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой.
Еще более отчетливая тенденция величения доли позиций с сильной корреляционной связью прослеживается при анализе структуры рынка в натуральном выражении (рис.3).
а Долевое распределение в общем объеме продаж (в паковках) фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой.
Для широких фармакотерапевтических групп она составляет 2%, зких - 26,9%, отдельных "торговых наименований - 37,8% Существенные расхождения между долями вычисленном составе и в структуре продаж для широких групп подтверждает вывод, что связь между динамикой рекламы и продаж обнаруживается прежде всего в фармакотерапевтических группах с менее сформированными рынками (в общем случае с относительно небольшими долями в структуре продаж). По мере детализации анализа все большая часть позиций оказывается лрекламо-зависимой и на ее долю приходится все большая часть продаж. Таким образом на фармакотерапевтических рынках с относительно сформированным базовым спросом динамика рекламной активности влияет прежде всего на структурные изменения (соотношение различных брендов), не на его общую динамику.[24]<
2.5. Анализ влияния рекламы на продвижение
противопростудных асредств.
Респираторные заболевания - одни из самых распространенных в мире. Соответственно, лекарственные средства для их лечения пользуются стойчивым спросом, особенно в сезоны силенного распространения этих заболеваний.
На практике при продвижении лекарственных средств на фармацевтическом рынке в сегменте препаратов, имеющих определенные показания, могут попадаться препараты, позиционируемые под данный сегмент, но не имеющие зарегистрированных показаний для лечения тех или иных заболеваний. Такое позиционирование с расширением областей применения (показаний) осуществляется с помощью различных рекламных методов.
В 2002 г., с января по декабрь, рекламную поддержку в средствах массовой информации (СМИ), также в интерьерной рекламе (например, в аптеках), рекламе на транспорте и т.п. получили 47 препаратов с "рекламными" показаниями для лечения простуды. Они составили 19% среди всех торговых наименований лекарственных средств, которые рекламировались в средствах массовой информации в 2002 г.[25]
Противопростудные препараты являются традиционными лидерами по затратам на их публичную рекламу среди прочих лекарственных средств. В 2002 г. наибольшие средства были затрачены на рекламу торговых наименований на телевидении. По рекламной активности лидировали Фервекс, Афлубин, Иммунал, Пенталгин-N, Терафлю, Длянос, Доктор Мом, Коделак и другие.
Кроме того, многие препараты для лечения простудных заболеваний рекламировались в популярных изданиях. Плотность их рекламы традиционно величивается в феврале-марте и сентябре-ноябре, то есть в периоды сезонных подъемов заболеваемости респираторными заболеваниями.
Среди противопростудных лекарств, рекламированных в СМИ, почти треть производится компаниями из Германии, лишь на 3 торговые марки меньше рекламировали российские производители. Третье место по количеству рекламированных торговых наименований этой группы делят английские и индийские фирмы.[26]<
С помощью рекламы в одном сегменте, то есть по сходным или одинаковым показаниям, для лечения одних и тех же заболеваний и снятия определенных симптомов, предлагаются и синтетические препараты, относящиеся к различным фармакотерапевтическим группам, и препараты на растительной основе, и гомеопатические средства.
При этом в рекламе препаратов компании-производители стремятся подчеркнуть определенные преимущества своих лекарственных средств.
Таким образом, с помощью рекламы фирмы стремятся сделать свои лекарства особенно привлекательными для определенной группы пациентов/потребителей, выделить их среди прочих препаратов данного назначения, определить их особо выгодную позицию в сегменте. Когда это дается, препарат запоминается потребителям, что способствует более стойчивому спросу на него.
Это подтверждается данными розничных продаж: девять из 10 лидеров по розничным продажам имели мощную рекламную поддержку как в прессе, так и на телевидении и радио, 4 их них вошли в число наиболее рекламируемых препаратов в 2002 г. [27]
По данным "Розничного аудита лекарственных средств в РФ" за первые три квартала 2002 г. доля противопростудных препаратов составила около 5% от общего объема розничных продаж лекарственных средств. Сегмент противопростудных препаратов довольно сильно концентрирован, из всех зарегистрированных торговых наименований на долю 20 ведущих препаратов приходится более 70% розничных продаж в денежном выражении, на долю 10 ведущих - более 50%. Лидируют по объемам розничных продаж препараты Пенталгин-N, Фервекс и Доктор Мом, которые в свою очередь являются лидерами по рекламной активности. Около 40% розничных продаж противопростудных препаратов в денежном выражении составляют комбинированные препараты.[28]<
Заключение.
В данной работе был проанализирован научно-теоретический, и практический аспект такого вопроса как разработка товаров и роль рекламы в их продвижении. Вследствие чрезмерной обширности данной темы невозможно подробно рассмотреть в одной работе все стороны этой проблемы. Однако, исходя из всего вышесказанного, можно сделать некоторые выводы, обобщая анализ каждого из рассмотренных вопросов.
ОТС-рынок, развиваясь более высокими темпами по сравнению со всем фармацевтическим рынком, к 2003 г. сблизился с ним по показателям стоимостной динаминки. Снижение темпов роста ОТС-рынка в 2003 г. происходило на фоне существеннонго повышения объема рекламы по отношению к предшествующему периоду, в то время как высокие темпы развития в 2002 г. наблюдались на фоне ее небольшого сокращения в натуральных показателях.
Можно предположить, что значительной активизации спроса на ОТС-рынке можно ожидать при достижении достаточно высокого ровня доходов у широких слоев населения, который позволит изменить структуру потребительских расходов в пользу лекарств. Однако в ближайшие годы ждать такого рода изменений не прихондится.
Корреляционный анализ, проведенный для всего массива данных ОТС-препаратов, показал низкий уровень тесноты связей между рекламой и продажами. Однако по мере детализации анализа (и глубления сегментации от широких фармакотерапевтических кластеров к зким группам и к отдельным препаратам) отмечается силение этой зависимости.
По данным о соотношении объемов продаж и рекламы можно сделать выводы о влиянии рекламы как средства продвижения на приоритеты потенциальных покупателей.
Список литературы.
1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - М.: Сирин, 2004. - 278 с.
2. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности.Ц Минск.: НПЖ Финансы, чет, аудит, 1997. - 464 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга.Ц М.: Издательство Финпресс, 1. - 456 с.
4. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е ев роп. изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2.
7. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - Пб.: ИД МиМ, 1997. - 224 с.
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник для ВЗов. - Пб.: Питер, 2005. - 400 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1. - 398 с.
10. Попов Е.В. Продвижение товаров и слуг. - М.: Финансы и статистика, 1.- 268 с.
11. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1997.
12. Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
13. Вольская Е. Реклама и ответственность // Российские аптеки.- 2002.-№2
14. Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов // Фармацевтическое обозревание.- 2004.- №10.- С.56-57
15. Пашутин С.Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4 (48). - С.133-142
16. Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). - С.57-64
17. AIPM. // Вестник мировой фармацевтической индустрии.-2.- №1-5
18. домен сайта скрыт/ - Энциклопедия маркетинга
19. домен сайта скрыт/referats.php - Международная маркетинговая Группа. Маркетинговые исследования в России, исследования рынков.
[1]< Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - М.: Сирин, 2004. - 278 с.
[2]< Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - М.: Сирин, 2004. Ц 278 с.
[3]< Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - Пб.: ИД МиМ, 1997. - 224 с.
[4]< Голубков Е.П. Основы маркетинга.Ц М.: Издательство Финпресс, 1. - 456 с.
[5]< Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник для ВЗов. - Пб.: Питер, 2005. - 400 с.
[6]< Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1. - 398 с.
[7] Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2.
[8]< ткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
[9]< ткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
[10]< Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1.- 268 с.
[11]< Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1997.
[12]< Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности.Ц Минск.: НПЖ Финансы, чет, аудит, 1997. - 464 с.
[13]< Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
[14]< Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1.- 268 с.
[15]< Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
[16]< Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
[17]< Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1997.
[18]< Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
[19]< Пашутин С.Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4 (48). - С.133-142
[20]< Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). - С.57-64
[21]< AIPM. // Вестник мировой фармацевтической индустрии.-2.- №1-5
[22]< Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). - С.57-64
[23]< Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). - С.57-64
[24]< Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). - С.57-64
[25]< домен сайта скрыт/referats.php
[26]< Вольская Е. Реклама и ответственность // Российские аптеки.- 2002.-№2
[27]< Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов // Фармацевтическое обозревание.- 2004.-
№10.- С.56-57
[28]< домен сайта скрыт/