Курсовая: Монополистическая конкуренция
Белорусский Государственный Университет
Экономический факультет
Кафедра теоретической и институциональной экономики
Монополистическая конкуренция в Республике Беларусь.
Курсовая работа
студента III курса группы ЭТ
Дятко Юрия Викторовича
Научный руководитель
доцент Воробьев Александр Владимирович
Минск 2004
План
Глава 1. Введение..............................................................4
Глава 2. Монополистическая конкуренция.........................................5
з1 Общая характеристика........................................................5
з2 Дифференциация продукции....................................................5
з3 Установление индивидуального равновесия.....................................8
з4 Установление группового равновесия..........................................9
з5 Многообразие условий, окружающих каждого производителя.....................14
з6 Пример монополистической конкуренции на рынке..............................14
Глава 3. Реклама на рынке.....................................................16
Глава 4. Заключение...........................................................20
Список используемой литературы:...............................................22
Глава 1. Введение.
20-е годы ХХ столетия во многих отношениях были переломными, так как именно
тогда само существование рыночной экономики было поставлено под вопрос. В
Америке, Европе и Японии быстрыми темпами шел процесс концентрации капитала и
роста монополий, от военного времени сохранилась тенденция глубокого
государственного вмешательства в экономику. В послереволюционной России
централизованное планирование стало всеохватывающим. Казалось, свободный
рынок закончил свое существование, а при выборе между государством частных
монополий и государственной монополией экономические преимущества отдавались
последней как более рациональной и контролируемой.
Кризисная ситуация заставила западных экономистов заново обратиться к анализу
базиса рыночного механизма, и прежде всего "чистой", т.е. совершенной
конкуренции. Модель совершенной конкуренции, которую использовали
неоклассическая школа, опиралась, как известно, на ряд весьма условных
теоретических предпосылок. Предполагалось, в частности, что экономика
является абсолютно гибкой и мобильной: имеется подвижность ресурсов,
отсутствуют малейшие препятствия для перелива капитала и труда, не существует
какого-либо центра экономической власти, способного ограничивать свободу
хозяйственных субъектов. Многие представители западной экономической теории
понимали всю условность указанных предпосылок, поэтому уже в 19 в. появились
работы, авторы которых стремились учесть модифицирующее влияние монополий на
структуру рынка.
Значительный вклад в развитие представлений о том, что совершенная
конкуренция не отражает реальность, внес Чемберлин. Он рассмотрел монополию и
конкуренцию, как предельные случаи более общей теории, которые не являются
закономерными. Эту теорию он назвал Ц лмонополистическая конкуренция.
Данная работа ставит перед собой целью рассмотреть, как именно
устанавливается равновесие на рынке монополистической конкуренции. Кроме
того, необходимо рассмотреть действие сил монополистической конкуренции на
рынке Республики Беларусь. Для этого нужно начать с рассмотрения основного
признака монополистической конкуренции Ц дифференциации продукта. И лишь
затем рассмотреть, как устанавливается равновесие для каждого продавца и для
всей группы продавцов. Далее приводится пример монополистической конкуренции
на рынке Беларуси.
Кроме установления равновесия на рынке монополистической конкуренции, в
данной работе необходимо рассмотреть воздействие рекламы на издержки
продавцов и на покупателей. Экономические аспекты воздействия будут
рассмотрены в первой главе, а общественное воздействие, то есть воздействие
на покупателей, - во второй. Рассматривать рекламу необходимо, так как она
тесно связана с рынком монополистической конкуренции, именно на нем она
наиболее часто встречается и необходима для выживания продавца на рынке.
Глава 2. Монополистическая конкуренция.
з1 Общая характеристика.
Главное условие овладения рынка или сутью монополий является контроль над
предложением, а значит, и ценой, который достигается усилением
взаимозаменяемости соперничающих товаров, т.е. лдифференциациней продукта.
Чемберлин по этому поводу пишет: лВместе с дифнференциацией появляется
монополия, а по мере усиления диффенренциации элементы монополии становятся все
значительнее. Везнде, где в какой-либо степени существует дифференциация,
каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но
вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных
заменителей[1]. Исходя из этого, о
положении всех продавцов правомерно говорить как о лконкурирующих монополистах
в условиях действия сил лмонопонлистической конкуренции.
Рынки взаимосвязаны между собой, поскольку на каждом из них, не зависящие друг
от друга продавцы, вынуждены взаимодействовать для реализации близкой по
своему назначению продукции. При этом рынки в реальной действительности более
или менее несовершенны, а лнанивное умозаключение, гласящее, что фактическим
результатам свойнственно лстремиться к равновесию, не имеет под собой
основанний[2].
В результате каждый продавец рассматривается в качестве монополиста,
формирующего собственный круг покупателей, то есть сегмент рынка, за счет
обладания своим уникальным товаром, и уровень дифференциации продукта
которого отражает, в какой мере продавец регулирует цену и выступает на рынке
монополиснтом. Это означает также, что реальный объем предложения товаров и
услуг окажется меньше, а цены на них будут выше, чем в условиях чистой
конкуренции.
з2 Дифференциация продукции.
Каждый товар продавца участвующего в монополистической конкуренции чем-то
отличается от изделий других. Дифференциация товара приводит к тому, что
единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части Ц
сегменты рынка.
Дифференциация продукта возникает из-за существования между ними различий:
1) Качество.
Качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к
тому, плохой это товар или хороший. Даже простые потребительские свойства
самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:
а) очищать зубы;
б) дезинфицировать полость рта;
в) укреплять эмаль зубов;
г) укреплять десны;
д) быть приятной на вкус.
и т.п.
И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены
в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет к
проигрышу в другом. Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских
качествах продукта открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.
И все они становятся по-своему уникальны и находят своего потребителя Ц
занимают свою нишу на рынке.
Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские
свойства, то есть те особенности товара, которые влияют на легкость или
удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия
упаковок и прочее).
При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно
дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Это, в частности, можно
легко проследить, наблюдая за зигзагами развития пореформенного рынка. лВ
условиях товарного голода 1991 Ч1992 гг. сливочное масло, если оно появлялось в
продаже, обычно бывало нерасфасованным либо в случайных упаковках, а именно в
том виде, в котором поступила данная партия гуманитарной помощи. С насыщением
рынка к 1997 г. типичными стали яркие упаковки из фольги с расфасовкой масла по
200, 250 и 500 г. изредка встречалась твердая и сувенирная упаковка.
Производители стремились улучшить шансы реализации своей продукции за счет
создания дополнительных удобств для покупателей: кому-то нужна маленькая пачка,
кому-то удобней большая[3].
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для
розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение.
Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка
автоматически становится монополистом для своей округи.
2) Мнимое качество.
Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные
различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный
процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить
лсвою марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее.
Следует обратить на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения
рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли
отличаются товары. Главное Ц чтобы ему так казалось.
3) Условия и услуги.
Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов
дифференциации продукции. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в
особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров
производственного назначения свойственен долговременный характер
взаимодействия продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать
не только в момент покупки, но и на протяжении всего срока службы.
Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание; сервис в
момент покупки и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций может
выполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В результате один и
тот же продукт, как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко
отличающихся по своим сервисным характеристикам и поэтому превращающихся
вроде бы в совершенно разные товары.
4) Реклама.
Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий
потребитель, например, выберет сам правильно сорт пасты из многих сотен
присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится
обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, Ч к
другому, а озабоченного желтым налетом на зубах Ч к третьему сорту.
Во-вторых, реклама носит просто информационную функцию. Она является
способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке,
его стоимости и качестве. Например, продвижение на рынок влагопоглощающих
подгузников для младенцев лпамперсов, лхаггиз и др. Именно реклама выявила
их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный
рынок.
В-третьих, она способствует формированию новых потребностей. Например,
популярный ролик рекламирует потребность иметь лсалон-шампунь и кондиционер в
одном флаконе, а не, скажем, в двух.
В-четвертых, реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной
разницы между ними нет. На рынке сигарет многие качественные отличия носят
мнимый характер. Так вот за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются
вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом
может и не подозревать. лВряд ли кто-нибудь скажет: лЯ курю лМальборо
потому, что хочу походить на мужественного ковбоя. Но, по общему мнению
экспертов, миллионам поклонников этой марки (в том числе и в Беларуси) ее вкус
кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления
отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки
[4].
Подводя итог рассмотрения возможностей по дифференциации продукции можно
отметить следующие основные принципы:
1) товары разного качества Ц это разные товары;
2) товары, которые кажутся потребителю разными Ц это разные товары;
3) товары, продаваемые в различных условиях Ц это разные товары;
4) по-разному рекламируемые товары Ц это разные товары.
Дифференциация продукции обеспечивает фирмам известные монополистические
преимущества. Но есть и еще одна сторона. Важно уточнить одно свойство,
определяющее монополистически конкурентный рынок: выход на такой рынок не
блокирован ни какими барьерами, за исключением препятствий связанных с
дифференциацией продукции. Иными словами, дифференциация продукта не только
создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов
(невозможно точно повторить тонкий вкус изысканного ликера или найти
равноценный ответ на удачную рекламную компанию).
з3 Установление индивидуального равновесия.
Для того, чтобы понять, как образуется равновесие на рынке с
монополистической конкуренцией нужно рассмотреть равновесие частного
производителя.
В начале рассмотрим установление равновесия при неизменном продукте, то есть
изменяться может только лишь цена на продукт. Так же зафиксирована,
постоянством всех прочих продуктов и цен, кривая спроса DDТ.
з4 Установление группового равновесия.
Рассмотрение группового равновесия Ц это, фактически, равновесие, достигаемое на рынке за длительный период времени. За этот период возможно вступление в отрасль новых фирм, и переоснащение старых. Для рассмотрения группового равновесия ради упрощения анализа, делаем допущение, что кривые издержек производства и издержек сбыта и спрос на все продукты в пределах группы одинаковы. Так же рассмотрим вопрос о численности конкурентов, входящих в группу, если их мало, и они могут повлиять на конкурентов, то это ситуация олигополии. Поэтому, конкурентов должно быть столько, что бы любое изменение цены или продукта единичным производителем оказывало влияние на столь многих конкурентов, что воздействие на каждого из них, будет незначительным. Как и при индивидуальном равновесии, надо рассматривать по очереди случаи с фиксированными ценой, продуктом, издержками сбыта. Допустим кривые издержек для группы постоянны: Рис. Равновесие при постоянных кривых издержек. PPТ Ц кривая издержек для каждого конкурирующего монополиста из группы. DDТ Ц кривая спроса. Каждый продавец установит свою цену на уровне AR, так как его прибыль GHRE будет максимальной. Все они получают избыточную прибыль, поэтому ни для кого из них ни будет стимула устанавливать цену ниже этого уровня, так как выигрыш от увеличения оборота не восполнит убытки от снижения цены. Избыточная прибыль привлечет, в эту сферу новых продавцов, что приведет к смещению кривых спроса, а возможно и кривых издержек. Кривая спроса сдвинется влево, так как объем покупок распределится между большим числом продавцов. Количество продавцов будет увеличиваться до тех пор, пока кривая спроса не станет касательной к кривой издержек. То есть сверхприбыль будет ликвидирована, а кривая спроса станет Ц ddТ. Если бы спрос лежал ниже издержек, то из-за бегства продавцов с рынка кривая спроса поднялась бы вверх. Так же могут изменяться кривые издержек: они могут повыситься (из-за повышения цен используемых факторов); могут понизиться (за счёт улучшения в организации группы); или могут остаться такими же (при отсутствии этих тенденций или их равенстве). Но это не меняет метода, только равновесие установится теперь в другой точке (выше или ниже). В долгосрочном периоде равновесие достигается, когда цена равняется издержкам производства; любой продавец окажется в проигрыше, если решит повысить или понизить цену, поэтому она стабильна. Так же, нет перелива ресурсов, так как получаемых прибылей хватает ровно на то, чтобы сохранить средства, которые инвестированы. Однако, следует уточнить, что нулевые экономические прибыли типичны для продавцов только, если рассматривать их поведение в статике. То есть тенденция к безубыточности действует лишь в ситуации, когда продавцу удалось осуществить удачную дифференциацию продукта, и на этом он прекратил его дальнейшее совершенствование. Естественно, что привлеченные повышенным уровнем прибыли новые продавцы, будут осваивать производство продуктов с характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. В итоге в статической модели сегмент рынка, приходящийся на первую версию товара, сокращается до тех нор, пока экономические прибыли не исчезают. Однако существует и динамический аспект. В реальной экономике, проведя удачную дифференциацию продукта, продавец тут же начинает думать над тем, как эту дифференциацию усилить или видоизменить. Можно проследить за этим в рекламе. Практически все солидные производители продукции - как иностранные, так и российские - постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок лМиф появился в новой, более экономичной упаковке. Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что продавцы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идет непрерывно. Другими словами, пока продавцы-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создает новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существуют предпосылки для получения экономических прибылей в долгосрочном периоде. В теории маркетинга эти соображения детально анализируются с помощью концепции цикла жизни продукта. Согласно ей каждый продукт с момента своего изобретения переживает ряд стадий, причем этап высоких прибылей рано или поздно сменяется периодом их падения или даже убытков. Поэтому всякий эффективно работающий продавец должен своевременно разрабатывать новые продукты (или новые модификации старых продуктов), чтобы поток прибылей оставался непрерывным. Теперь зафиксируем цену, а продукт может варьироваться (возьмем продукт, который будет приносить максимальную прибыль Ц оптимальный): Рис. Равновесие при постоянной цене. PPТ Ц кривая издержек производства оптимального продукта. EZ - цена по которой продается этот продукт. Так как этот продукт оптимальный, то изменять его продавцу не имеет смысла. Поэтому если сбыт продукта равен OA, то будет существовать сверхприбыль (FHRE). Возможны два пути ликвидации этой сверхприбыли. Первый, уже рассмотренный, это регулирование с помощью числа продавцов. Второй: Если какой-то продавец имеет возможность увеличения прибыли в результате улучшения своего продукта, то, сделав это, он увеличит объем спроса (выраженный на линии EZ) и увеличит издержки, то есть РРТ сместиться вправо и вверх. Это даст увеличение прибыли. Но, когда конкуренты, сделают тот же ход, то увеличение сбыта, на каждого продавца, сведется к соразмерной доле в совокупном увеличении сбыта всех продуктов общего класса, обусловленном его общим улучшением. Издержки при этом повысятся, а значит сократиться прибыль каждого продавца. Это будет повторяться до тех пор, пока РРТ не станет касательной к EZ: Рис. Равновесие в долгосрочном периоде. Таким образом, точка равновесия будет характеризоваться, совпадением издержек и цены, и отсутствием у любого продавца такого изменение продукта, которое увеличило бы его прибыль. При условии, что издержки сбыта не фиксированы, рассмотрим сначала распределение плодов рекламы внутри группы, с одной стороны, и теми кто в ней не состоит, с другой. Пример: лПусть, согласно кривой спроса на автомобили, при цене в 1000 долл. имеются покупатели на 100 тыс. машин. На первый взгляд из этого может вытекать, что если один продавец, входящий в группу, продает какое-то определенное количество автомобилей, то другие уже не могут продать больше, чем останется от 100 тыс. Но те, кто выдвигают этот довод, не замечают двух вещей: 1) что для любой разновидности автомобиля другие разновидности лишь несовершенные заменители и 2) что существует много других заменителей, помимо автомобилей. Увеличение рынка кого-либо одного производителя происходит не только за счет рынков ближайших заменителей его продукта, но и за счет рынков всех заменителей (т.е. за счет рынков всех прочих продуктов). Поскольку реклама побуждает людей приобретать автомобили вместо квартир или железнодорожных билетов, общее количество машин проданных по цене 1000 долл. превысит благодаря рекламе цифру 100 тыс. Совершенно так же, как количество продукта, проданное любым отдельным продавцом зависит не только от цены, по которой он продает, но и от его затрат по сбыту, общее количество товаров, проданное любой группой производителей, частью зависит от их суммарных затрат на рекламу. Возрастание продаж у одних членов группы может более чем компенсировать уменьшение продаж у других членов этой же группы[5]. То есть реклама создает лновый спрос для всей группы. Рассмотрим образование равновесия для каждого отдельного продавца: Рис. Равновесие для каждого продавца. РРТ Ц кривая издержек производства (включая прибыль необходимую для привлечения и удержания капитала и деловых способностей). ОМ Ц цена продукта производителя. ОА Ц объем его операций. ССТ Ц кривая комбинированных издержек производства и сбыта при цене ОМ (в последствии Чемберлин считает, что если не считать того продавца который использует рекламу, издержки по сбыту остальных продавцов постоянны). При цене ОМ и сбыте ОА продавец получает минимальную прибыль. Значит ему выгодно произвести расход по сбыту, равный FHDE, увеличивая при этом сбыт от ОА до ОВ, и уменьшая издержки производства от АR до BH и получая избыточную прибыль EDQM.Это все показывает, почему продавец будет обязательно прибегать к рекламе. Если все продавцы из группы прибегнут к рекламе (но при этом рынок не расширяется): Рис. Равновесие, если все продавцы прибегают к рекламе. РРТ Ц кривая издержек производства. ССТ Ц кривая комбинированных издержек (при условии, что издержки сбыта остальных фирм постоянны). FFТ Ц кривая комбинированных издержек (если все производители, входящие в группу, имеют заданные затраты по сбыту). В данном случае суммарные затраты каждого продавца на рекламу Ц MREK. FFТ всегда пересекается ССТ. Кривая CCТ должна лежать ниже кривой FFТ слева от Е и выше FFТ справа от Е, так как затрат , меньших, чем затраты у конкурентов, будет достаточно для того, чтобы продать меньшие количества, чем ОА, а чтобы продать больше, чем ОА, необходимо затратить больше, чем конкуренты. MREK Ц убытки которые несет продавец, для их компенсации нужно, чтобы некоторые продавцы ушли из данной группы. Тогда рынки оставшихся продавцов расширяются, а комбинированные издержки и сбыта падают вдоль кривой FFТ. Пока издержки не сравняются с ценой, то есть продукция не возрастет до уровня ОВ: Рис. Равновесие, если все продавцы прибегают к рекламе. Но так как для каждого оставшегося продавца возможно получение прибыли путем увеличения затрат по сбыту. То все продавцы увеличат эти затраты. Это опять приведет к убыткам, так как кривая FFТ сместиться вправо и вверх. И опять круг повторяется. Продавцы будут уходить из группы пока ССТ не станет касаться MZ (что возможно только при пересечении их с FFТ). Так как в этой точке ни для одного продавца нет стимулов для увеличения затрат: Рис. Равновесие, если все продавцы прибегают к рекламе. В более реалистичном случае, когда реклама расширяет не только рынок отдельного продавца, но и весь рынок Ц процесс установления равновесия потребует ухода меньшего количества продавцов. И точка равновесия будет лежать правее, так как на наклон кривой влияет возможность привлекать клиентов из других сфер. Аналогично (как при установлении индивидуального равновесия вместо издержек производства рассматриваются комбинированные издержки) можно рассмотреть комбинации приведенных выше случаев. То есть, когда фиксируется либо цена, либо продукт, либо издержки сбыта, или не фиксируется ничего. з5 Многообразие условий, окружающих каждого производителя. Для того, чтобы убрать нереалистичное предположение о том, что кривые спроса и издержек единообразны нужно рассмотреть вопрос о многообразии условий, окружающих каждого продавца. Различия, существующие в группе между разными продуктами, отличающимися друг от друга по качеству, форме и другим особенностям, приводят к тому, что уровни, на которых достигается равновесие - колеблются. А общие очертания кривых совпадают с ранее рассмотренными, и движение к равновесию будет в каждом случае одинакова, то есть различие в наклонах кривых будет сказываться, только на положении точки касания. Для того чтобы снять эти проблемы, потребовалось бы огромное число графиков. Так как кривые спроса, издержек производства и сбыта разных производителей отличаются по расположению и форме, поэтому необходима отдельная диаграмма для каждого производителя. Анализ, который был произведен при допущении, что все они одинаковые Ц иллюстрация того, что происходит у каждого производителя в соответствии с уровнями свойственными только его продукту и только его рынку. И, пока в достаточной мере возможно производство заменителей, не будут существовать сверхприбыли, так как увеличение производителей будет ее понижать. Если же производство заменителей, которые могли бы свести прибыли к конкурентным, невозможно, то кривые спроса будут лежать справа от точки касания с кривыми издержек, и прибыли будут выше. Это происходит из-за препятствий, на которые наталкиваются другие, стремящиеся производить такие же вещи, для того же рынка. И это дает более высокие прибыли, благодаря элементу неповторимости.з6 Пример монополистической конкуренции на рынке.
лРынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики монополистической конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт безалкогольных напитков, например, по вкусу чуть-чуть отличается от остальных. А каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату и содержанию кофеина.[6] Большинство потребителей имеют свои привычки. Например, можно предпочитать кофе лBON другим сортам и регулярно покупать его. Однако приверженность к определенному сорту имеет свои пределы. Если цена лBON значительно возрастет по сравнению с другими сортами, большинство любителей лBON, вероятно, перейдет на другой сорт. Какой монопольной властью обладает лBrooke bond ltd, производитель лBON, благодаря этому сорту? Другими словами, на сколько эластичен спрос на лBON? Для лBrooke bond ltd это важный вопрос. Компания лBrooke bond ltd должна произвести расчет эластичности спроса на сорт кофе лBON, чтобы установить его оптимальную цену, также как и другие производители кофе должны определить эластичность спроса на свои сорта. Большинство крупных компаний тщательно изучают спрос на свои продукты. Результаты исследований обычно являются коммерческой тайной компаний, но в ходе изучения спроса на различные марки безалкогольных напитков эксперимент проводился в сети розничной торговли, чтобы определить, как изменится доля на рынке для каждого сорта кофе в результате изменения цен. В таблице приведены результаты исследования, показывающие эластичность спроса нескольких марок товаров.| Сорта продукции | Коэффициент эластичности |
| Безалкогольные напитки | |
| лФанта | -2,4 |
| лКока | От Ц5,2 до Ц5,7 |
| Молотый кофе | |
| лЯкобс | -7,1 |
| лБон | -8,9 |
| лНескафэ | -5,6 |
Глава 3. Реклама на рынке.
Огромное значение рекламы в дифференциации продукта делает уместным рассмотрение этого экономического феномена в рамках изучения рынка монополистической конкуренции. При этом следует иметь в виду, что в действительности реклама играет большую роль в функционировании всех типов рынков, а не только рассматриваемого в курсовой работе. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам: 1. целенаправленности, 2. адресности, 3. постоянства 4. формальной правдивости. Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. лПрактически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х годов, например, лФольксваген заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого лжука, а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы - 30, 40, 50, 60-е. время меняло облик всех машин... но только лжука. Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, лвечный дизайн лжука)в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему. К сожалению, современная реклама часто нарушает этот принцип. Например, интересная в художественном плане, но абсолютно неинформативная листорическая серия (с Суворовым, Тамерланом, Наполеоном) телереклама банка лИмпериалû[7]. Реклама должна обращаться не к любому человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Например, реклама видеофильмов на телевидении. У взрослого, интеллигентного человека показываемые в рекламных роликах кадры (стрельбы, взрывов, поцелуев) вызывают отторжение. Основные же потребители кинопродукции во всем мире, включая Беларусь - это подростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрители этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудитории реклама фильма занимательна, интересна, следовательно оправдывает вложенные в нее средства. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Во многих странах, поэтому частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством - ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся. Крупнейший переворот в реализации принципа постоянства рекламы произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров (бренднеймов). Клеймили и метили свою продукцию производители давно, однако использовать торговую марку, особой символики и характерной упаковки в рекламных целях стал Уильям Левер, создатель одного из лидеров мировой пищевой промышленности - фирмы лЮнилевер. Левер догадался упаковывать мыло в яркую обертку, на которой стояло название сорта и фирмы. Первым марочным товаром было мыло лсанлайт (солнечный свет). В результате каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, покупатель вспоминал об этом каждый раз, когда видел характерную упаковку. Степень постоянства рекламы резко возросла - фактически реклама повторялась при каждом визите покупателя. В следствии этого, в настоящее время, почти все высококачественные товары продаются как марочные. В современной Беларуси надежным ориентиром для потребителя служит, не марка товара, а марка производителя. Согласно опросам, наиболее известной торговой маркой страны является знак тракторного завода МТЗ, отличной репутацией пользуется водка завода лКристалл, шоколад и конфеты компаний лКоммунарка. Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, как можно заключить из рекламных роликов на телевидении. У моделей, которые рекламируют шампунь они такие от рождения. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня. Но реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: лНаш продукт, лучше других. В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях (а не только по рекламируемому параметру), что практически невозможно. Именно это порождает сравнения рекламируемого продукта с обезличенным лобычным стиральным порошком или лдругими зубными пастами. Если вместо этих лобычных и лдругих будет названа конкретная марка конкурирующего продукта (скажем, если бы лТайд сравнивался непосредственно с лОМО или л Лоском), конкуренты получат прямые основания для судебного расследования. Позитивным влиянием рекламы является информирование покупателя и выявление его потребностей. Проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Многие специалисты заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Однако в большинстве случаев люди не относится серьезно к оптимальному подбору товаров. Покупатель не проводит перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике он покупает многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т.п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, есть и доля истины) и т.п. Реклама, информирует об имеющихся возможностях и показывает наиболее серьезные преимущества каждого товара, что делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления. С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная лраскрутка товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства. Реклама так же помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации, но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатное радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, то есть за счет средств налогоплательщиков. Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному лгипнозу. Реклама некоторых товаров может вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. В Беларуси, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков. Вообще возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Поэтому, рассматривая принципы рекламы, нужно отметить необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности для недопущения возможных злоупотреблений. Во-вторых, реклама - крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских, товаров связанные с ней издержки составляют около 14% цены товара, а при некоторых, особенно лрекламоинтенсивных способах продвижения товаров, (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче лМагазин на диване) и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, скажем, 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату телевизионной передачи. Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой - ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает. В связи с этим следует обратить внимание на часто встречающийся эффект лсамонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации покупателя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самок деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. Так, если верить рекламе на телевидении, ллучше, чем обычный порошок, отстирывают белье: и лОМО, и лАриель, и лТайд, и лМиф, и лЛоск, т.е. чуть ли не все распространенные марки. Какой же порошок в таком случае называют лобычным? Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а снижения прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут. Следует отметить, что возникновение эффекта самонейтрализации - не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламы Ц иначе шансы на его продажу резко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким образом, толкает к встречной, а значит и самонейтрализующейся рекламе.Глава 4. Заключение.
Из всего выше сказанного можно сделать несколько выводов: Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции в долгосрочном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции. Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя платить за товар ллишние деньги. Во-вторых, при монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем выпуска продукции. В случае совершенной конкуренции каждый продавец производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних издержек, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства несколько меньше оптимального. Поэтому весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле, действуй там те же закономерности, что действуют при совершенной конкуренции. В-третьих, поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных издержек фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем расходы продавца на производство этой единицы. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах продавцов, так как при этом сократилась бы их прибыль. Заметим, что чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть лтеоремой избыточной мощности при монополистической конкуренции. Однако монополистическая конкуренция имеет не только отрицательные стороны. Положительной чертой является многообразие видов одного и того же продукта, что помогает более полно удовлетворять потребности потребителя. Являясь промежуточным типом таких рыночных структур, таких как совершенная (чистая) конкуренция и чистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и в особенностях поведения. Но, все же, являясь самостоятельной структурой, монополистическая конкуренция приобрела и свои собственные свойства, например, использование, в качестве основных неценовые методы конкуренции. И, наконец, стоит отметить три особенности, возникающие в реальном мире, вносящем свои коррективы в любую теоретическую основу, в том числе и рассмотренную Ц модель монополистической конкуренции: 1) Некоторые фирмы могут выпускать продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести. Например, бензозаправочная станция занимает единственное доступное место на самом оживленном перекрестке в городе. Или фирма имеет патент, который дает ей более или менее долговременное преимущество перед соперником. Такие фирмы способны получать небольшие экономические прибыли даже в долговременном периоде. 2) Надо вспомнить, что вхождение в отрасль все же имеет некоторые ограничения. Поскольку продукция дифференцирована, возникают более значительные финансовые проблемы, чем в других случаях. 3) В результате дифференциации с точки зрения размещения и доступности убытки и прибыль ниже нормальной могут сохраняться в долговременном периоде. Например, владельцы неудачно расположенной закусочной могут примириться с невысоким доходом и не переключаться на более прибыльны бизнес из-за того, что их деятельность является для них привычным образом жизни.Список используемой литературы:
1. Агапова И.И. История экономической мысли. Курс лекций. М., 1992. 2. Вехи экономической мысли. Теория фирмы. Т.2. /Под ред. В.М. Гальперина. -СПб.: Экономическая школа, 1995. 3. Геретик. Критика буржуазных теорий политэкономии. М., 1979. 4. Емцов Р.Г., Лукин Ю.М. Микроэкономика: Учебник. - М.: лДИС, 1997 5. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью. Под ред. проф. С.Г.Светунькова М., 2000. 6. История экономических учений. Под ред. Автономова. М., 2000. 7. Микроэкономика рыночного распределения. Н.А. Шутова М., 1995. 8. Микроэкономика. Теория и российская практика. Учебник. /Под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. - М.: ИТД лКноРус, 1999. 9. Нуреев P.M. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1998 10. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. . /Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, дело, 1992. 11. Селигмен Основные течения современной экономической мысли. М., 1968. 12. Э. Чемберлин лТеория монополистической конкуренции. М., 1984.[1] Э. Чемберлин лТеория монополистической конкуренции стр.109 [2] Э. Чемберлин лТеория монополистической конкуренции стр.58 [3] Микроэкономика. Теория и российская практика. Под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова стр.293 [4] Микроэкономика. Теория и российская практика. Под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова стр.294-295 [5] Э. Чемберлин лТеория монополистической конкуренции стр.200-201 [6] Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. стр.294 [7] Микроэкономика. Теория и российская практика. Под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова стр.307