Курсовая: Стереотипы в массовом сознании
Министерство образования РФ
Уфимский Государственный Нефтяной Технический Университет
кафедра социологии, политологии
и связей с общественностью
Курсовая работа
по предмету лпсихология массовой коммуникации
на тему
УСтереотипы массового сознанияФ
Выполнила
ст. гр. СО-ОО-О2:
Харрасова Г. А.
Проверила
преподаватель:
Львова Е.А.
УФА-2003
Оглавление:
Введение..........................3
Глава I...........................5
Глава II...........................11
Заключение..........................18
Список используемой литературы...............19
Приложение..............................20
Введение.
Актуальность темы исследования.
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой
основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира.
Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами
и услугами, так что множество их видов буквально лрасталкивают друг друга,
чтобы привлечь к себе внимание покупателей. Реклама все чаще вмешивается в
жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, управляя
массовым сознанием. Известно, что для привлечения внимания реклама,
воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую
установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую
готовность человека к каким-либо действиям. Огромную роль в эффективности
рекламного бизнеса играет выявление стереотипов человека.
Цель данной работы - выявление стереотипов посредством составления кол
лажей [А.В.1] на определенные темы.
Изучение современного состояния проблемы открывает путь к формулированию
четких ответов на поставленные вопросы.
Состояние научной разработанности проблемы.
Термин лмассы вообще в обществознании впервые появляется в контексте
аристократической критики социальных перемен 17-19 веков. Впервые англичанин Э.
Берк и француз Ж. Де Местр назвали пугающую аристократов силу лтолпой или
лмассой1 . Г. Лебон рассматривал толпу
как психологический феномен, возникающий при непосредственном взаимодействии
индивидов независимо от их социального положения, национальности, профессии,
даже повода, вызвавшего образование данной толпы.
2
Со временем Г. Тард требовал лперестать смешивать толпу и публику
3.. Тема же массового сознания непосредственно изучалась в
работах З. Фрейда[А.В.2] , Д.В. Ольшанским, Б.Ф. Поршневым, Х.
Ортега-и-Гассет4.
Реклама же прошла очень большой путь развития и изучения ее как предмета. За
свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь
от информирования к увещеванию, от увещевания Ц к выработке условного рефлекса,
от выработки условного рефлекса Ц к подсознательному внушению, от
подсознательного внушения Ц к проецированию символического изображения
5.
Предметом данного исследования являются стереотипы массового сознания.
Объектом данного исследования являются стереотипы сознания студентов в
возрасте от 19 до 21 года.
Глава 1. Теоретическая часть.
Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная
форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический
вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным
множествам людей (лмассам). Массовое сознание определяется как совпадение в
какой-то момент основных и наиболее значимых компонентов сознания большого
числа весьма разнообразных лклассических групп общества (больших и малых),
однако оно несводимо к ним. Это новое качество, возникающее из совпадений
отдельных фрагментов в психологии деструктурированных по каким-то причинам
лклассических групп. В силу недостаточной специфичности источников своего
появления и неопределенности самого своего носителя массовое сознание в
основном носит обыденный характер.
По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально-
действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания
обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы,
вызывающей всеобщую озабоченность.
Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение,
однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и
относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное
и временное, связанное с особыми обстоятельствами.
Основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразительность,
мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно.
Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.
Массовое сознание возникает не просто в сил сходства условий, в которых живут
и действуют многочисленные лмассовые индивиды, не в силу одной лишь
лодинаковости их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди
всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в
отсутствии непосредственно совместной деятельности, все-таки взаимодействуют
друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаимодействия они
совместно вырабатывают общие представления, чувства, мнения, фантазии и т.д.-
компоненты общего для них массового сознания.
Разрытие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общими
психическими состояниями. Созревая первоначально в рамках традиционно
выделяемых групп, отдельные компоненты массового сознания могут
распространяться, захватывая представителей других групп и слоев общества и
увеличивая тем самым массу, а могут, напротив, и сокращаться, сужая размеры
субъекта массового сознания и поведения.
В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развития
выступают общественное мнение и массовые настроения. Общественное мнение-
состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение
той или иной общности, или совокупности общностей, к происходящим событиям и
бытующим явлениям. Общественное мнение действует практически во всех сферах
жизни общества.
О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь
подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее
практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении
сознания к некоему лобщему знаменателю. Таким конкретным явлением может
являться реклама.
Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для
того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно,
чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще
вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном
уровнях.
Как известно, любая информация, в том числе и реклама, воздействуя на
человека, может создать у него социально-психологическую установку.
Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность
человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-
психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под
воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается
действительно, любое воздействие на человека можно рассматривать с точки
зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о
социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия
установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.
Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом
повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое
таинственное лчто-то, что мешает или, напротив, заставляет человека
предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.
Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:
q На первой стадии доминанта возникает под влиянием
внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних
раздражителей, с другой. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает
самые разные раздражители;
q На второй стадии из прежнего множества действующих
возбуждении доминанта выбирает группу, которая для нее особенно линтересна, в
результате чего образуется условный рефлекс;
q На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем
устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и
подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые
обязательно реагирует соответствующая доминанта.
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них
используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
q Устойчивость во времени;
q Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе
различные внешние раздражители, а с другой подчитываться ими;
q В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых
особых случаях Ц месяцы и годы) господствует одна доминанта;
q Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным
разрешением.
Доминанта Ц объективно существующий механизм человеческого мышления и
поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и
создавать новые доминанты.
В потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает
именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не
оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту
информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные
установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.
Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании
потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы
покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.
В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:
q привязанность к товару потенциального покупателя, как и
его предчувствие риска, была достаточно сильна;
q источник информации, вызывающей диссонанс в сознании
покупателя, внушал ему доверие;
q диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго
до и немного после момента важного выбора.
В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить
такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния
напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения,
либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей
доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не
идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя
стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Основные свойства стереотипов:
q способность влиять на принятие решения покупателем,
нередко вопреки логике.
q в зависимости от характера установки стереотипы едва ли не
автоматически лподсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и
вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
q стереотип, в отличие от лпотребности вообще, обладает
выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
q положительными;
q отрицательными;
q нейтральными. Их еще называют стереотипами лизвестности,
но безразличия.
Задача рекламиста Ц выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и
с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип
усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный Ц сделать
положительным.
Основные приемы выявления стереотипов:
q обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара
среди знакомых, покупателей;
q проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших
фокус-группах;
q прием неоконченного предложения, когда покупатель
продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
q использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой
группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них
ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;
q построение цепочки действий покупателя.
Таблица № 1 лМетоды изучения аудитории.
| Анализ сознательных факторов | Структурные опросы, анкетирование |
| Анализ личных чувств и лязыка | лсочувствующее интервью, нейролингвистическое[А.В.3] программирование |
Анализ интуитивных[А.В.4] ассоциаций | Игровые методики, невербальные методы, ассоциации, образ-ответ, ролевые игры |
| Анализ бессознательно спонтанных реакций | Проективные методики[А.В.5] , психологический рисунок, завершение рисунка, персонализация, коллаж, [А.В.6] психодрамма, лепка, песочница, направленные мечты |
| Цвет | Красный, синий, темные тона |
| Шрифт | Крупный, жирный, скачущий |
| Форма | Прямоугольники |
| Расположенность | Горизонтальное, диагональное |
| Фотографии |
| Цвет | Красный, синий, серебристый |
| Шрифт | Жирный, крупный |
| Форма | Эллипсы, круги |
| Расположенность | Вертикально |
| Фото/рисунок | Фотографии |
| Цвет | Желтый, красный, оранжевый |
| Шрифт | Крупные, жирные, скачущие |
| Форма | Овалы, круги |
| Расположенность | Хаотическое, массивное |
| Фото/рисунок | Фотографии |
| Цвет | Белый, голубой, бежевый |
| Шрифт | Хрупкие, мелкие |
| Форма | Обтекаемые формы |
| Расположенность | М Ц массивное Ж - редкое |
| Фото/рисунок | М Ц фотографии, картинки Ж Ц фотографии, картинки косметики |
| Цвета в % | |||
| красный | Синий (оттенки) | Желтый (оттенки) | |
| Паровоз | 15 | 15 | 10 |
| Чайник | 30 | 20 | 15 |
| Рол.коньки | 12,5 | 12,5 | 25 |
| сантехника | 7,5 | 35 | 7,5 |
| всего | 82,5 | 57,5[А.В.8] | |
| Шрифты в % | |||
| крупный | жирный | Мелкий, тонкий | |
| Паровоз | 25 | 22,5 | 5 |
| Чайник | 20 | 22,5 | 15 |
| Рол. коньки | 22,5 | 25 | 12,5 |
| Сантехника | 10 | 7,5 | 30 |
| Всего | 77,5 | 77,5 | 62,5 |
| Форма в % | |||
| круг | Овал [А.В.9] | Прямоугольник/квадрат | |
| Паровоз | 2,5 | 5 | 42,5 |
| Чайник | 30 | 10 | 15 |
| Рол. Коньки | 32,5 | 20 | 17,5 |
| Сантехника | 22,5 | 20 | 12,5 |
| Всего | 87,5 | 55 | 87,5 |
| Расположение в % | |||
| горизонтальная | вертикальная | диагональная | |
| Паровоз | 20 | 7,5 | 15 |
| Чайник | 5 | 22,5 | 2,5 |
| Рол. Коньки | 12,5 | 12,5 | 12,5 |
| Сантехника | 12,5 | 12,5 | 5 |
| Всего | 50 | 55 | 35 |
| Фотографии/картинки в % | ||
| фотографии | картинки | |
| Паровоз | 25 | 2,5 |
| Чайник | 22,5 | 5 |
| Рол. Коньки | 25 | 5 |
| Сантехника | 20 | 7,5 |
| Всего | 92,5 | 20 |
1 Д.В. Ольшанский лПсихология масс.-СП-б.:Питер,2001г., стр.14 2 Г.Лебон лПсихология народов, СП-б. 3 Г.Тард лТеория подражания 4 www.krugosvet.ru 5 Энциклопедия-Россия-Он-Лайн 1 приложение №! лпаровоз 2 приложение №2 лчайник 3 приложение №3 лроликовые коньки 4 приложение №4 лсантехника
[А.В.1]Коллажей Ц везде исправить [А.В.2]Исправьте мелкие опечатки [А.В.3]нейролингвистическое [А.В.4]??? интуитивных [А.В.5]проективные методики [А.В.6]коллаж [А.В.7]посторонний человек должен понять, о чем идет речь [А.В.8]что взято за 100 % ? [А.В.9]это одно и то же [А.В.10]расположения [А.В.11]обсуждение ? [А.В.12]расположить в алфавитном порядке по единой схеме