Контрольная: Международные маркетинговые исследования
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Начало интернационализации 4
1.1. Принятие решения об интернационализации 4
1.2. Информационные потребности фирмы, связанные 5
с интернационализацией
2. Источники международной маркетинговой информации 7
2.1. Источники вторичной информации 8
2.2. Сбор первичной информации 9
2.2.1. Количественные и качественные исследования 9
2.2.2. Принцип триангуляции 10
3. Проведение международного маркетингового исследования 12
3.1. Способы контакта с аудиторией при проведении 12
международных маркетинговых исследований
3.2. Этапы проведения международного маркетингового 13
исследования
Заключение 14
Список использованной литературы 15
ВВЕДЕНИЕ
Бурный рост числа участников внешнеэкономической деятельности в России в 90-е
гг. повлек за собой появление актуальных проблем, связанных с обеспеченностью
высшего руководства компаний качественной и своевременной маркетинговой
информацией о зарубежных рынках.
Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает
возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в
условиях обостряющейся международной конкуренции.
Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию,
совершенно отличную от той, которая может быть ему знакома из его
национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия
своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной
информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что
поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут
изменяться необходимо проведение международных исследовательских работ.
Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках
представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми
исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и
связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой
информации.
В данной контрольной работе рассматривается процесс интернационализации
компании в разрезе международных маркетинговых исследований.
Вообще, интернационализация компании - это выход фирмы на международные рынки.
Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в
поисках дополнительной прибыли. Чтобы деятельность была успешной, необходимо
глобальное видение рынков и конкуренции, знание своих конкурентов и так
далее. Для этого и проводят международные маркетинговые исследования.
1. НАЧАЛО ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ
1.1. Принятие решения об интернационализации
Функция маркетинга заключается в том, чтобы произвести и продать товар,
который нужен потребителю. Потребности людей отслеживаются путем проведения
маркетинговых исследований и/или путем создания системы поддержки принятия
решений.
Термин лмеждународное маркетинговое исследование обозначает сбор, анализ и
представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с
функционированием предприятия на внешних рынках.
Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных
маркетинговых исследований постоянным характером функционирования.
Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые
исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе
информационная база.
На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания
информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать
информацию об общем состоянии и тенденциях развития:
1) отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция,
2) стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,
3) отдельных фирм производителей, потребителей и продавцов продукции.
Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:
1) продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей , методов и форм
сбыта и обслуживания продукции),
2) потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и
покупателей, целей и способов потребления),
3) места нахождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация этих характеристик рынка называется продуктоворыночной
комбинацией, которая, собственно говоря, и представляет собой
действительный объект изучения и управления в маркетинге.
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно
охватить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок
данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких
странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.
В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая
продуктоворыночная комбинация описываться все большим числом параметров.
Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных
маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет
являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных
договоров и контрактов (конъюнктурные листы).
1.2 Информационные потребности фирмы, связанные с интернационализацией
Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны
принять соответствующие решения по четырем основным блокам:
1. Стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации фирмы.
2. Какие рынки и в какой последовательности станут полем международной
деятельности компании.
3. Выбор модели проникновения на определенные рынки.
4. Маркетинговая программа, которая будет использована для работы на
отобранных рынках.
Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной
информации. В таблице 1 приведены основные информационные потребности фирмы,
вступающей на путь международного развития.
Используемую в международном маркетинге информацию можно раз делить на
несколько групп:
1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;
2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком
плане внешнеэкономической деятельности);
3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).
При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой
информации), может организовываться в соответствии со структурой
маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической
деятельности предприятия также расширяться и углубляться.
База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов
(уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей
мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и
страновый аспект).
Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и
изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка
и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Таблица 1
Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией
Область принятия решений | Необходимая информация |
Определение необходимости интернационализации | возможности международных рынков (спрос на продукцию фирмы); соотношение возможностей на внутренних и внешних рынках; конкурентоспособность фирмы по отношению к местным и зарубежным компаниям; приверженность менеджеров к интернационализации. |
Выбор рынка для международной экспансии | рыночный потенциал основных мировых рынков; уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков; политические риски; торговые барьеры; культурная и физическая удаленность зарубежных рынков. |
Выбор модели проникновения на рынок | характеристики производимого продукта (стандартный/сложный); размер рынков; поведение посредников; поведение местных конкурентов; транспортные расходы; государственное регулирование. |
Разработка маркетинговой программы | поведение потребителя; методы взаимодействия с конкурентами; доступные каналы распределения; доступные каналы продвижения. |
Таблица 2
Сравнительная характеристика первичной и вторичной международной маркетинговой информации| Показатель | Первичная информация | Вторичная информация |
| 1. Релевантность полученной информации | > | |
| 2. Наличие необходимой информации | > | |
| 3. Новизна информации | > | |
| 4. Достоверность информации | > | |
| 4. Затраты времени на сбор информации | < | |
| 5. Затраты ресурсов на сбор информации | < |
Памперс на рынке Японии
В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских детей. Мамы предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Благодаря тому, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать занимаемую ей долю рынка. Реклама еще одного продукта Procter & Gamble, туалетного мыла Камей, вызвала недоумение и негативную реакцию японцев. В рекламе было показано, как муж входит в ванную комнату, в то время как его жена принимает ванну. Совершенно безобидная сцена для западных потребителей вызвала отторжение у японских, которые считают недопустимым, чтобы мужчина нарушал уединение женщины в ванной комнате. Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований. Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования (схема 2).Схема 2. Количественные и качественные исследования
В таблице 3 более детально рассмотрены различия двух методов исследования. 2.2.2. Принцип триангуляции Под триангуляцией понимается параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы. Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации, где для определения точного местоположения объекта используются различные точки отсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации. Так, например, при разработке вопросника для проведения количественного исследования может потребоваться проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные.Таблица 3
Сравнительная характеристика количественных и качественных исследований| Характеристика | Количественное исследование | Качественное исследование |
1. Цель исследования | Получить количественные характеристики определенных показателей выборки и перенести данные результаты на генеральную совокупность. | Достичь первоначальное общее понимание причин определенных явлений. |
2. Гибкость при проведении исследования | Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: односторонняя коммуникация) | Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план интервью может изменяться) |
3. Размер выборки | Большая | Небольшая |
4. Выбор респондентов | Репрезентативная выборка | Эксперты по данной проблеме |
5. Информация, полученная от одного респондента | Незначительная | Значительная |
6. Методы анализа данных | Статистические | Субъективная интерпретация |
| 7. Требования к интервьюеру | Никаких специальных требований | Наличие специальных знаний по исследуемой проблеме |
| 8. Затраты времени | Значительные на стадии подготовки и незначительные на стадии анализа | Незначительные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа |
Таблица 4
Сильные и слабые стороны трех способов контакта с аудиторией| Почтовый опрос | Телефонный опрос | Личное интервью | |
| Гибкость в процессе опроса | Низкая | Значительная | Высокая |
| Возможность получения глубинной информации | Низкая | Низкая | Высокая |
| Возможность использования визуальных материалов | Высокая | Низкая | Высокая |
| Возможность опроса значительного количества респондентов | Высокая | Высокая | Низкая |
| Вероятность получения правдивого ответа на болезненные вопросы | Высокая | Значительная | Низкая |
| Влияние интервьюера на результаты опроса | Низкое | Значительное | Высокое |
| Быстрота проведения опроса | Низкая | Высокая | Значительная |
Затраты | Значительные | Высокие | Низкие |