Диплом: Организация и проведение PR-компании
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
ТЕМА: Организация и проведение PR-кампании
(на примере празднования 1000-летия основания г.Казани)
Работа допущена
К защите_______________________________
Заведующий кафедрой: ннннннннн ннннннннннннннннн__________________
Дата представления______________________
Дата возврата___________________________
Дата защиты____________________________
Оценка_________________________________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.............................3-10
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании...11-33
з1. PR-кампания и реклама. ......................11-14
з2. Основные составляющие PR-кампании...............14-33
Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию
тысячелетия г.Казани с точки зрения связей с общественностью.....34-48
з1.Оценка на уровне подготовки и реализации программ мероприятий...34-42
з2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий.......42-48
Глава 3. PR-кампания л1000-летие Казани..............49-69
з1. Определение проблемы.......................49-50
з2. Планирование и составление программы...............50-54
з3. Предпринимаемые действия и коммуникации.............54-6 т
6
з4. Общая оценка программы...................66-69
Заключение............................70-74
Список использованных источников................75-79
Приложения...........................80-90
ВВЕДЕНИЕ
Немного на планете городов, насчитывающих многовековую историю. В их число
входит и Казань, которая в 2005 году отпразднует своё тысячелетие. Подчеркнув
особую значимость предстоящего юбилея, Президент Российской Федерации В.В.Путин
отметил: лТысячелетие Казани Ц это событие, без преувеличения, мирового
масштаба.[1]
Для Татарстана празднование юбилея имеет большое политическое, культурное,
историческое значение. Оно призвано показать Казань лстолицей европейского
уровня, а республику - регионом достойным представлять Россию на
международной арене. Событие должно стать гарантом возрождения и сохранения
духовно-культурного потенциала, исторического наследия Казани. В процессе
подготовки к мероприятию будут решены многие проблемы большого города. Так к
1000-летию должен завершиться реализация ряда важнейших для Казани программ и
строительств: программы ликвидации ветхого жилья, реконструкции Казанского
Кремля, строительства первой линии метрополитена, реорганизации жилищно-
коммунального хозяйства и многое другое. Предстоящее празднование имеет и
большое экономическое значение, так как будет способствовать развитию
туристического бизнеса, установлению контактов с иностранными партнёрами,
зарубежными инвесторами, а значит и привлечению в республику значительных
денежных средств.
Главное же предназначение предстоящего события в том, что его можно
рассматривать как масштабный проект по созданию положительного внутреннего и
внешнего имиджа Казани, Республики Татарстан в целом. Но достижение этой цели
возможно лишь при комплексном использовании методов PR и рекламы в рамках
единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения
общественности, иными словами, при подготовке к празднованию тысячелетия
г.Казани необходима организация и проведение PR-кампании. Представленная
дипломная работа направлена на изучение данного вопроса.
При написании дипломной работы были использованы различные источники: Указы
Президентов Российской Федерации[2] и
Республики Татарстан[3] по вопросу
празднования тысячелетия г.Казани, которыми были приняты основные положения по
подготовке к юбилею; Постановления Правительства Российской Федерации
[4], Кабинета Министров РТ[5], Решение
Казанского Совета народных депутатов[6], в
которых утверждены основные задачи, права и состав юбилейных комиссий. Были
исследованы программы и рабочие планы по подготовке к празднованию юбилея.
Данные материалы представляют большой интерес, так как демонстрируют
интенсификацию работы федеральных и местных органов власти по подготовке к
юбилею. Помимо этого в ходе работы были проанализированы публикации 20
российских печатных изданий и 26 республиканских, исследованы материалы 15
информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ на предмет
освещения темы тысячелетия (Подробнее см. Список использованных источников)
Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день
накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-
кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы,
содержит в себе информацию по этому вопросу.
Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и
глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в
области связей с общественностью. Так книга лПаблик рилейшнз. Теория и
практика[7] под редакцией С.М. Катлипа,
А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в
основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно
уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с
общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной
работе. В издании лРекламный менеджмент[8]
представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они
сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний.
Авторы книги лРеклама: теория и практика[9]
уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью,
рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в
отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в
рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый
планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе лPR:
международная практика[10]
рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с
общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы,
как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги
PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь
при выработке собственного набора инструментария.
Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней
богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской
действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы
является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и
политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем
ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой
связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают
разработки местных исследователей в области Public Relations.
Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления
как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу. Поэтому книги
того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление о
направлении PR и рекламы, к примеру: лРекламная деятельность
[11] Хромова Л.Н., лПаблик рилейшнз в организациях
[12] Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 1997 года отличаются более
серьёзным подходом. Среди работ отечественных авторов, на мой взгляд, особого
внимание заслуживает книга Викентьева И.Л. лПриёмы рекламы и public relations
[13], где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания
рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения.
Помимо теоретических сведений, в издании приводятся 215 примеров, 130 учебных
задач и многое другое. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны,
благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не
являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике
лПаблик рилейшнз в коммерческой деятельности
[14] посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её
средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной
И. лПаблик рилейшнз для менеджеров. Рожков И.Я. строит свой труд
[15] на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа,
который называет лбазисом и надстройкой рекламного творчества. В завершение
приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной
кампании. Почепцов Г.Г. в лПаблик рилейшнз для профессионалов
[16] кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы,
где рассматривает три модели создания программы PR-кампании Ц Сэма Блэка,
Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из
российской практики.
В журнале лРекламные технологии №1, 2002 г. в статье Пономарёвой Е.
лPR-кампания рассказывается о реально проведённых PR-кампаниях, которые могут
послужить хорошим примером для построения собственной программы по связям с
общественностью. В номере втором от 2001 года публикуется материал Сорокиной
Е. лРеклама и PR Ц слияние или дифференциация?, где рассматриваются сходства и
различия, плюсы и минусы рекламы и PR. Материалы о PR-кампании регулярно
публикуются и в журнале лСоветник, где этому вопросу посвящена рубрика
лНовости PR-кампаний. В № 12 от 2001 года Тотьмяница Ю. в своей статье
лИсследование как фундамент PR-кампании высказывает мнение о том, что
лисследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно
стать точкой отсчёта для серьёзной PR-кампании
[17]. Статья Мымшеца М. лКак распознать успешный PR
[18] раскрывает секрет определения относительной категории луспеха и даёт
рекомендации того, что нужно делать для его поддержания.
Неограниченным источником информации является Интернет. Статья Карелиной И.А.
лPR сопровождение стратегического планирования. Использование Стратегического
плана для улучшения имиджа города[19]
на сервере для специалистов по территориальному стратегическому планированию
является наглядным примером по организации и проведению PR-кампании. Помимо
целей, задач, видов, этапов кампании по формированию положительного отношения к
содержанию Стратегического плана здесь рассматриваются наиболее результативные
формы PR-кампании, выведенные из опыта Санкт-Петербурга. Статья лПланирование
рекламной кампании рекламным агентством, опубликованной в журнале лМаркетинг в
России и за рубежом[20] содержит
интересную информацию о правилах распределении бюджета PR-кампании. В статье
лPR в Интернете[21] идёт речь о
проведении PR-кампании в сети и о преимуществах подобного пути распространения
информации, это Ц лдинамика, коммуникация, контент в масштабах, которые недавно
казались фантастикой. Статья лТехнологический цикл PR в л7 Статей.Ру
[22] рассматривает цикл шагов, которые следует осуществлять в рамках
PR-кампании. Информацию о том, как организуется и проводится типичная
PR-кампания, также можно найти по адресу www.prcenter.sitek.ru. На
www.printo.webzone.ru рассматриваются различные методы исследования: опросные,
изучение документов, дискуссионные группы и комплексные специальные методы
исследования и анализа. На
