Курсовая: Маркетинговая стратегия развития сельскохозяйственных предприятий
Министерство образования Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
лРОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Экономический факультет
Кафедра лтеории и технологий менеджмента
Курсовая работа
на тему: лМаркетинговая стратегия развития сельскохозяйственных предприятий
Выполнил:
Студент 2 курса 5 группы
Орехов Роман Иванович
Научный руководитель:
Кандидат экономических наук
Лысоченко А.А.
Ростов-на-Дону
2004г
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Теоретические основы маркетинга в экономике
1.1 Сущность маркетинга и его роль в
современной экономике
1.2 Функции маркетинга на
сельскохозяйственном предприятии
1.3 Виды маркетинга, его субъекты и объекты
2 Маркетинг в агропромышленном комплексе
2.1 Специфика агромаркетинга
2.2 Виды организационных структур предприятия
2.3 Маркетинг как система управления
производством
3 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
3.1 Организация маркетинговой деятельности
на предприятии
3.2 Методы организации товародвижения
3.3 Совершенствование структуры управления
предприятием
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2
ВВЕДЕНИЕ
После перехода России к рыночной экономике сельское хозяйство страны пришло в
упадок. Большинство сельскохозяйственных предприятий оказалось не в состоянии
приспособится к выживанию в сложившихся жёстких экономических условиях.
Адаптируясь к сформировавшимся условиям, многие сельскохозяйственные
предприятия ограничились сменой организационно-правовой формы и названия
предприятия, не изменяя при этом сложившейся производственной структуры и
структуры аппарата управления, даже если они явно неэффективны в современной
ситуации. Одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложившихся
экономических условиях является маркетинг.
Рыночные отношения в АПК требуют формирования адекватного рынку механизма
управления, включающего совокупность всех методов управления. Важным
направлением более эффективного использования экономических и организационных
методов управления в рыночных условиях является маркетинг, на основе которого
формируется и развивается аграрный рынок, осуществляется производственно-
сбытовая деятельность агропромышленных предприятий с ориентацией на
потребителя.
В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельной принимает решения
относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для
удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует
на эти потребности путём выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам.
Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые
вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить,
сколько производить и для кого производить? В условиях рыночной экономики
производственные ресурсы страны организуются на основе рыночного спроса, а не
в соответствии с централизованно разработанным планом и жёстким
распределением ресурсов в интересах национальных политических целей.
Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потребителей, но поскольку
они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причём тех, что нужны,
и туда, куда нужно, - это огромная проблема. И она ещё более осложняется,
поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом
деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен
реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения
обслуживаемого рынка.
Маркетинг Ц это процесс создания и воспроизводства спроса конечных
потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли;
действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого
ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением
этого товара.
Основоположниками науки маркетинга считаются Филипп Котлер, Лестер Вундерман,
из отечественных специалистов можно выделить исследования таких ученых, как
Кретов И.И., Соловьев Б.А., Романов А.Е., Кузнецов В.В.
Являясь действенным инструментом решения рыночных проблем, что доказано
мировой практикой, маркетинг в АПК используется недостаточно. Целью данного
исследования является выявление проблем агромаркетинга в России как
организационного и финансового, так и психологического характера и поиск
возможных путей их решения. Необходимо четко понять сущность маркетинга, его
принципы, методы и формы организации. Сформулированная цель предполагает
подготовку и решение следующего ряда логически взаимосвязанных задач:
Роль и функции маркетинга на сельскохозяйственном
предприятии
Виды маркетинга и организационные структуры
Специфика агромаркетинга
Маркетинговые каналы распределения продукции и
планирование товародвижения на предприятии
Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Объектом исследования курсовой работы является деятельность
сельскохозяйственных предприятий. Предметом исследования является
совокупность организационно-экономических отношений и механизмов в построении
маркетинговой стратегии развития сельскохозяйственных предприятий.
В первой главе работы изложены базовые положения маркетинга, его виды,
функции, структура в применение к сельскохозяйственным предприятиям. В
следующей главе маркетинг рассмотрен непосредственно как система управления
производством в аграрном секторе, даны примеры маркетингового планирования. В
последней главе предпринята попытка создания модели поведения маркетинговой
службы на предприятиях АПК.
ГЛАВА I Теоретические основы маркетинга в экономике
1.1 Сущность маркетинга и его роль в современной экономике
Слово лмаркетинг произошло от слияния двух английских слов лmarket и
лgetting, условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно
впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях
разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта
продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации
к сбытовой, затем под влиянием других факторов - к рыночной, а информационная
эра - к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, конгда
хозяином положения является потребитель.
Маркетинг начинается с анализа потребительского спроса с целью воплотить
желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения
производства надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить
товар на рынке так, чтобы покунпатель мог легко его приобрести. Таким
образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Если предприятие занимается маркетинговой деятельностью, оно стремится
удовлентворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо
противоположно ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет
внимание лишь изготовлению продукнции, которую следует продать.
Схематично различия лпроизводственного и лрыночного подходов представлены в
таблице:
лПроизводственное мышление | лРыночное мышление |
Ориентация |
| товары, продукция | потребители, сегменты рынка |
Средства |
| продажа, продвижение на рынок товаров | скоординированная маркетинговая деятельность, выработка стратегии деятельности |
Цели |
| получение прибыли путем увеличения объемов продаж | получение прибыли путем удовлетворения запросов потребителей |
Таблица 1
Если предприятие принимает хозяйственные (управленческие) решения через
маркентинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя
из желаний и понтребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все
сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику,
организацию производства, планирование, систему управления персоналом,
научные исследования в области технологии. Он представнляет собой реально
существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.
Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой и научно-
технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение
рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная
на них в производнстве товаров и услуг.
Два основных аспекта маркетинговой деятельности - это рыночные исследования и
реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как
этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют друг за другом,
но и осуществляются одновренменно. Другими словами, предприятие проводит
стратегию, принятую на основе предшестнвующих исследований, и одновременно
продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на
базе альтернативных вариантов.
Следует иметь в виду, что в практике хозяйствования не существует
универсальной формулы организации производственно-сбытовой деятельности на
основе принципов и ментодов маркетинга. Всё зависит от особенностей
производимой продукции, её предназначения и рынка сбыта, поэтому не может
быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам
товаров и услуг. Маркетинговый подход требует от каждого ранботника
независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями
рынка и стремится внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По
сути, это и есть лрыночное мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять
целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и
сбыта.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка,
изунчение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная
деятельность, пронгнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают
желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий только на проблеме
сбыта. Они, как правило, приводят к кратковременному коммерческому успеху.
Поэтому маркетинговой концепции следует поднчинять все виды деятельности, и в
первую очередь сбор и обработку рыночной информации.
Сущность маркетинга определяется формулой: лПроизводить то, что безусловно
нанходит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю. Любое
предприятие - это цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв одного из них
приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и
быть на шаг впереди других - это известный в практике метод овладения
ситуацией. По сути, все марнкетинговые усилия и направлены на получение
достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать любую проблему,
составить о ней чёткое представление и принять нужное решение.
Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Во
гланве угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого
анализа. В качестнве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью
выступает удовлетворение потребительского спроса.
В своём развитии маркетинговые системы прошли ряд этапов. Так, на первом
этапе, условно разделённом на три стадии (производство сырья - кустарная
переработка - потребинтель), произошёл переход от так называемой бартерной
экономики к первой ступени индунстриальной. Этот период в экономической
литературе чаще всего называют лтоварная оринентация - производство товаров
и услуг осуществляется без особого учёта индивидуальных потребностей и
направлено на увеличение объёмов производства.
Второй этап, называемый лсбытовая ориентация или система товар - рынок,
вошёл в историю как лрынок продавца. На этом этапе успех производственно -
распределительной системы в большей степени зависит от массовости и
масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приёмы и методы
воздействия на покупателей.
На третьем этапе формируется более сложный тип сбытовой системы: товар -
стимунлирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название
лрыночная ориентация. В этот период лрынок продавца полностью
трансформируется в лрынок покупателя, то есть учитывают предпочтения,
желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент
требуемых товаров как отечественного, так я импортного производства
постонянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит
умение продать тонвар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся
система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить
его к покупке товара: реклама, яркая упанковка, система скидок и пр. Кроме
того, постоянно проводится работа по анализу деятельнонсти конкурентов для
повышения конкурентоспособности товара.
Четвёртый этап, продолжающийся в настоящее время, получил название
лмаркетинговое управление. В основе системы - управленческие решения по
поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах
сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами
рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и
опытно-конструкторскую работу; производство сырья; глубокую переработку сырья
на базе гибких и безотходных технологий; формирование спронса и
стимулирование сбыта; рынок. Эта сложнейшая система доведения товара до
потребинтеля базируется на заранее согласованных действиях всех участников
производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению
маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сырья и
конечных продуктов.
Маркетинг основывается на определённой системе логически связанных действий,
которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают совершенствоваться. Однако
главным в маркетинге всегда остаётся целевая ориентация и комплексность -
слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.
При этом цели определяются на осннове анализа информации о состоянии товарных
рынков и прогнозов их развития с учётом изменения потребностей покупателей.
Маркетинг базируется на следующих принципах:
нацеленность на достижение конечного результата
производственно-сбытовой деятельнонсти;
направленность на долговременный результат при постоянном
сопоставлении затрат, уровння цен, платёжеспособного спроса и дохода;
применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии
активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с
одновременным воздействием на них;
глубокое и всестороннее исследование рынка и
экономической конъюнктуры во взаимосвянзи с производственно-сбытовыми
возможностями субъектов хозяйствования;
использование системы гибкого реагирования производства и
сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
проведение инновационной деятельности: постоянное
совершенствование, модифицированние и обновление товара, а так же приёмов и
методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
планирование производственно-сбытовой деятельности с
помощью маркетинговых пронграмм, основанных на конъюнктурных и научно-
технических прогнозах.
Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратегические меры в
зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей
степени принвлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые
приёмы и методы, снинжающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность
деятельности и создающие ганрантии сбыта. При этом внутрипроизводственное
планирование и организация производства, основываясь на маркетинговых
программах, способствуют ритмичности и сбалансированнонсти деятельности в
условиях конкуренции.
1.2 функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии
На дворе XXI век и кажутся далекими те года, когда слово маркетинг
произносилось только в узком кругу профессионалов. Сегодня каждое или почти
каждое российское предприятие имеет в своей структуре службу или отдел
маркетинга, на рынке труда профессия маркетолога чуть ли не самая престижная
и высокооплачиваемая. Но, к сожалению, надо констатировать, что служба
маркетинга пока не стала повсеместно статусным подразделением предприятий.
Отношение руководства и сотрудников к своим коллегам из подразделения
маркетинга по-прежнему непонимающе настороженное. Понятно, что отдел продаж -
продает, отдел снабжения - снабжает, а что делает отдел маркетинга? По-
прежнему работа службы маркетинга во многом зависит от начальника, который
возглавляет эту службу, от его знаний и профессиональных навыков.
При этом высшее руководство смотрит на маркетинг, как на некоторую панацею от
всех недугов, и, поскольку часто еще плохо представляет, чем должна и чем не
должна заниматься служба маркетинга, на нее вешается все то, чем не
занимаются другие службы.
Но вот проходит время и возникает противоречие между ожиданиями и
результатами. Руководство начинает давать задания, не присущие функциям
маркетинга, а начальник службы, понимая, что эти функции не входят в круг его
профессиональных обязанностей, старается либо не делать их, либо сделать с
минимальной затратой сил и, соответствующим результатом. Возникает конфликт,
суть которого лежит на поверхности - это разрыв между теоретической базой и
отсутствием стандартов деятельности маркетинга на предприятии.
Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйнственной продукции
необходимо знать функции агромаркентинга, чтобы принимать научно обоснованные
и оптимальнные решения. Все функции маркетинга в АПК следует
класнсифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые
можно назвать общими, а вторые конкретными.
Общие функции маркетинга Ч это управление, организация, планирование,
прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а
конкретные Ч исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ
окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное
обеспеченние, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая
политика, товародвижение и сбыт продукции, форнмирование спроса и
стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность,
внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетнофинансовая
деятельность, управление маркетингом.
В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции
взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие.
А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.
Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы
службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают
оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность
экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом
обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и
непрерывность маркетингового действия.
Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия
системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит
оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и
регулирование,
Планирование определяет целевую программу; ее пропорции и обеспеченность
необходимыми средствами С его помощью осуществляется планомерность
производства управления и маркетинга. Составной частью данной функции
является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко
используется моделирование: составляются различные модели проведения
маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться
научность, системность, единство планиронвания.
Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования,
экономико-математических ментодов, глубокого исследования реальной
действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей
понкупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной
деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты
потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если танкое
прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или
дерево целей маркетинговой деянтельности.
Анализ Ч это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление
отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение
возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических
матенриалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам,
изучение и установление путей повышения качества и эффективности
маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.
Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить,
правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.
Учет и контроль Ч постоянная функция. Она необходима для контролирования
фактического процесса маркетинга, деянтельности руководителей и специалистов.
Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффекнтивный.
В сельскохозяйственных и агропромышленных формиронваниях маркетинговая
деятельность может быть эффективнной при условии, если ею занимаются все
работники аппанрата управления, а содействуют ей все работники сферы
производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное
маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и
заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее
выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата
управления маркетинговые функнции осуществляют и работники сферы
производства: произнводят продукцию необходимого качества, установленного
ассортимента и создают условия для современного удовлентворения спроса
потребителей.
1.3 Виды маркетинга, его субъекты и объекты
Существует множество видов маркетинга, подразделяющихся на коммерческий и
некоммерческий в зависимости от типа предприятия.
1. Коммерческий:
Маркетинг товаров - организация торгует различным
товаром и маркетинг необходим ей для того, чтобы охватить как можно большее
число людей. В данном случае используется приемы широкого, массового сбыта
Маркетинг услуг - фирма относится к сфере услуг.
Организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы,
продает клиенту обещание сделать что-то, имеющее для него ценность. Для
такого специфического рынка в маркетинговой деятельности более эффективными
будут целевой подход и личные контакты.
Маркетинг товаров производственного назначения
Маркетинг потребительских товаров.
2. Некоммерческий:
Маркетинг личностей
Маркетинг рабочих мест
Маркетинг корпораций: в основе маркетинговой
деятельности корпорации лежат детально разработанные планы. Они
предусматривают бюджетные расходы на организацию сбыта продукции, проведение
торговых семинаров, исследование рынка, а также необходимое количество людей
для их осуществления.
Маркетинг идей.
Субъекты маркетинга:
потребитель,
производитель,
посредники,
маркетологи.
Объекты маркетинга:
макросреда,
внутренняя среда,
микросреда,
товар,
цена,
место на рынке,
коммуникации.
Микросреда маркетинга - это контактные аудитории предприятия. Макросреда
состоит из факторов, которые не контролируются фирмой.
Внутренняя среда маркетинга - это факторы, которые контролируются высшим
руководством предприятия и сотрудниками службы маркетинга.
Виды концепций управления маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление
и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей
организации.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса:
Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях
чрезмерного спроса (спрос, величина которого превышает возможности и желание
фирмы-производителя). Задачей демаркетинга является изыскание способов
временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда
отрицательных рыночных явлений.
Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся
сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или
требуют меньше сервисных услуг.
Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить
чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по
стимулированию и сокращению сервиса.
Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в
условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.
Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня
спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления
конкуренции.
Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в
условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья или
нерациональные с общественной точки зрения. Задача противодействующего
маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления
вредных продуктов Инструментами противодействующего маркетинга являются:
повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая
информация.
Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в
условиях отрицательного спроса когда значительная часть рынка не принимает
продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его
использования.
Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения
потребителей к продукту.
Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта,
снижения цены и более эффективное его продвижения.
Микромаркетинг - маркетинг, реализуемый на уровне
отдельных организаций.
Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в
условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены
существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка
размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных
превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются:
- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;
- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;
- использование рекламы,
- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа
продукта.
Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях
падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на
основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода.
Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.
Синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях
нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо
подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей
синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с
помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на
различные географические и другие сегменты рынка.
Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в
условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является
отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и
интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное
отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга
являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения
продукта.
ГЛАВА II Маркетинг в агропромышленном комплексе
2.1 Специфика агромаркетинга
Как и маркетинг любой другой отрасли агромаркетинг имеет свою специфику.
Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных особенностях
агромаркетинг отличается от промышленного, коммерченского, банковского и
других видов маркетинга. Это опреденляется особенностями сельского хозяйства:
зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением тованра,
разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода
производства, сезонностью пронизводства и получения продуктов, многообразием
организанционных форм хозяйствования и их диалектикой, внешненэкономическими
связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей.
Природные и экономиченские процессы в агробизнесной деятельности
интегрируются и образуют особые условия для производства и организации
маркетинга.
Первая особенность Ч служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой
жизненной необходимости, следовательно, ненобходимо своевременно, в нужном
объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций,
состояния здонровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар,
как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативнность поставки,
целесообразная упаковка, сервисное и эстетинческое обслуживание.
Вторая особенность Ч несовпадение рабочего периода и пенриода производства.
Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий
период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны
уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию
его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит
эффективность агромаркетинга.
Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного произнводства, как
сезонность, влияет на формы и методы агромаркентинга и делает их отличными от
форм и методов промышленнного маркетинга.
Третья особенность Ч производство сельскохозяйственных продуктов
взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства Ч
землей, ее качеством и интенсивнностью использования. Существует также тесная
связь испольнзования земли с развитием отраслей животноводства. Все это
определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу
определенную специфику в процессе его органнизации и проведения.
Четвертая особенность Ч многообразие форм собственнности в системе АПК на
земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет
многоаспектную коннкуренцию, которая управляется только спросом потребителей
и его удовлетворением. Отсюда разнообразие странтегий и тактик, стремление к
совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нужндам
и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию
поступает много продуктов питанния из-за рубежа, поэтому отечественное
маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.
Пятая особенность Ч более высокая восприимчивость, адаптивность,
самоорганизация и самоуправление системы агнромаркетинга по сравнению с
другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя,
острой конкунренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за
идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособленния системы
маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие
многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
Шестая особенность Ч более низкий уровень науки и искуснства маркетинговой
деятельности в АПК по сравнению с друнгими областями, поскольку до настоящего
времени не сформинровалась наука об агромаркетинге и, следовательно,
отсутствунют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в
последнее время положение начало меняться в лучншую сторону. Не так давно,
три-четыре года назад, сельскохозяйнственные учебные заведения приступили к
подготовке специалистов по агромаркетингу.
2.2 Виды организационных структур предприятия
Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в
продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют,
становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры,
рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.
К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия.
Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей
определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала
и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя
директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в
его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую
очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных
подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками
коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с
максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью
самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их
работы были и, по сей день, остаются, только те же
показатели сбыта.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке
работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном
случае, когда её предложения действительно учитываются в практической
деятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном
существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их
функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую
неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет
играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой
ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.
Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы
маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по
бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в
ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы
и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в
лучшем случае на бумаге.
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу
общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на
рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы
маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и
всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и
ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за
элементы, которые ведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой
организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые
заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их
профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них
возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя
из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой
маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.
Применительно к системе маркетинга организационная структура отражает
количество, функциональные характеристики, специализацию структурных
подразделений служб маркетинга, а также регламентирует устойчивые прямые и
обратные связи между ними по таким параметрам, как централизация
(децентрализация), руководство (подчиненность), полномочия (ответственность),
информация (принятие решений).
Организационная структура маркетинга устанавливает определенное распределение
видов деятельности между отдельными управляющими, специалистами или
структурными подразделениями. Следовательно, эффективность того или иного
типа организационной структуры маркетинга в условиях конкретного предприятия
будет зависеть от того, насколько точно в ней отражается классификация задач
или видов деятельности, необходимых для достижения целей, как успешно
установленные пределы децентрализации или диапазона управления способствуют
координации совместных усилий всего коммерческого персонала, в какой мере
существующие должности способствуют развитию способностей и соответствуют
побуждениям тех сотрудников, которые будут на них работать.
Важное значение при формировании организационной структуры маркетинга имеет
принцип функционального определения. Этот принцип требует в пределах
установленного вида деятельности точного определения ожидаемых результатов от
деятельности данного структурного подразделения; детальной регламентации
делегированных полномочий, ответственности, а также информационного
взаимодействия с другими структурными подразделениями.
Организация по УфункциямФ- означает, что все рынки и виды выпускаемой
продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой
вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям.
При функциональной структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы по
отдельным функциям, а их деятельность координируется директором или
управляющим по маркетингу (приложение 2.1).
Преимущества функциональной организационной структуры заключаются в ее
простоте и возможности точно определить для каждого специалиста круг его
обязанностей и меру ответственности за результаты работы.
Функциональная структура способствует усилению профессиональной
специализации, упрощает процесс подготовки управленческого персонала,
повышает ответственность высшего руководства предприятия за конечные
результаты. Функции контроля сосредоточиваются на верхнем уровне управления
предприятием.
Вместе с тем необходимо объективно учитывать не только преимущества, но и
основные недостатки, которые характерны для данного типа организационных
структур. Прежде всего необходимо отметить, что функциональной структуре на
уровне высшего руководства принадлежат функции принятия оперативных и
стратегических решений. Но в процессе маркетинговой деятельности оперативные
решения имеют тенденцию к доминированию над стратегическими. В силу этого
обстоятельства функциональная организационная структура в большей мере
ориентирует руководителей на получение текущего эффекта. В то же время
разработка и внедрение нововведений с перспективой долговременного эффекта
приобретает второстепенное значение.
Функциональная специализация и сосредоточение функций контроля и принятия
решений на уровне высшего руководства предприятия оказывает непосредственное
влияние на процессы планирования и организации маркетинга. Внутри той или
иной функции маркетинга вертикальные связи значительно сильнее горизонтальных
связей между отдельными функциями. Это отрицательно влияет на организацию
работы управляющих среднего уровня, деятельность которых во многом носит
межфункциональный характер, все функции маркетинга взаимосвязаны по отношению
к общим целям и задачам маркетинга.
Этот недостаток усугубляется тем, что в функциональной структуре отсутствует
группа, которая на среднем уровне эффективно объединяла бы все функции и
рассматривала их в плане единых задач службы маркетинга. Следовательно,
функциональная структура преувеличивает значение отдельных элементов
маркетинга как единой системы. Это может явиться причиной такого положения,
при котором руководители отдельных функциональных подразделений будут
стремиться к организационному консерватизму и сопротивлению переменам;
конкурированию между собой при распределении средств, переоцениванию
значимости своих функций.
Функциональная форма организации маркетинга является, пожалуй, наиболее
распространенной, как в силу исторических причин, так и ввиду того, что она
легко вписывается в общую структуру любой компании. Считается, что она
наиболее эффективна в случае:
а) явного преобладания одного из элементов маркетинга;
б) отсутствия больших различий между группами
выпускаемых товаров;
в) преобладания определенного ассортимента продукции,
существования нескольких крупных групп товаров, которые оправдывают
продолжающуюся функциональную специализацию между подотделами.
Товарная форма считается наиболее эффективной в случае, когда
диверсифицированная продукция продается достаточно однородной группе
потребителей через схожие каналы сбыта. Товарная организационная структура
отдела предусматривает назначение по каждой товарной группе управляющего по
маркетингу, которому подчиняются специалисты по технологии производства,
планированию ассортимента, организации товародвижения и сбыта (приложение
1.2). Более общие функции маркетинга, такие, как проведение маркетинговых
исследований, реклама, осуществление коммерческих операций с поставщиками и
покупателями могут выполняться специализированными по этим функциям
структурными подразделениями службы маркетинга. Товарная организационная
структура целесообразна в тех случаях, когда объемы продаж и количество
ассортиментных позиций по каждой товарной группе достаточно велики и
оправдывают неизбежное дублирование при выполнении одних и тех же функций.
Данный тип организационной структуры является эффективным особенно в тех
условиях деятельности, при которых разработка новых продуктов становится
постоянной функцией службы маркетинга.
Разделение труда по продуктам обеспечивает лучшую интеграцию функций
маркетинга, повышает эффективность и оперативность управления и усиливает
ответственность за конечные результаты по сравнению с организационной
структурой, построенной по функциональному принципу.
Основные особенности функциональной специализации управляющего по маркетингу
в товарной организационной структуре проявляются в следующем:
координация всех функций, связанных с данным товаром -
от разработки до продажи;
интерпретация и связь всех относящихся к данному товару
аспектов политики предприятия: производства, упаковки, маркировки, цены,
рекламы, продаж;
разработка программы и управления маркетинговыми
исследованиями в области рынка и сбыта;
разработка планов и текущее финансирование каждой
функции, влияющей на продукт;
разработка и осуществление рекламной деятельности;
корректировка оценок стоимости и применение решений по
ценам в условиях конкуренции.
Важным условием совершенствования функционирования организационной структуры
маркетинга, ориентированной на продукт, является создание необходимого
баланса между размерами полномочий управляющего по продуктам (товару) и
эффективностью координации между различными функциями как в самой структуре
маркетинга, так и в целом по предприятию.
В одних формах организации функция управляющего по продуктам считается
совещательной, то есть управляющие по продуктам подчиняются руководителю
группы управляющих по продуктам или управляющему маркетингом. Они не имеют
непосредственной административной власти над работой функциональных отделов.
На таких предприятиях управляющий по продуктам выступает скорее в роли
советника или консультанта, чем координатора совместных действий. Успешные
результаты работы в области координации функций маркетинга основываются на
степени его авторитета и влияния.
Рыночная, потребительская и региональная формы также возникают как способ
приспособления к специфическим рыночным условиям. Рыночная форма наиболее
приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный стандартный набор товаров,
которые находят применение в нескольких различных отраслях экономики.
Сказанное относится также и к другим формам организации, в основе которых
лежит специализация на группах потребителей или географических регионах (
региональных рынках). Эти формы являются одним из путей специализации в
области изучения рыночной конъюнктуры, хотя и сопряжены с ростом затрат,
связанных с координацией и дублированием функций.
Следует отметить, что данные организационные формы редко существуют в "чистом
виде", а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах.
Организационная структура службы маркетинга по регионам аналогична по своей
структуре с товарной, однако в основу положено разделение сфер деятельности
не по товарам, а по отдельным географическим рынкам (приложение 1.3). Этот
тип организационной структуры наиболее характерен для крупных
децентрализованных предприятий, которые организуют свою деятельность на
достаточно обширных рынках в пределах точно обозначенных географических зон.
Региональная ориентация службы маркетинга позволяет более углубленно изучать
потребности покупателей, специфические для каждого региона вследствие
национальных, экономических, экологических и других особенностей. При
организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в
пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками
времени и средств на разъезды. Вместе с тем следует отметить, что данному
типу организационной структуры маркетинга также присущи такие недостатки, как
дублирование функций маркетинга, проблемы коммуникаций в рамках общей
организационной структуры предприятия.
Одним из перспективных направлений в преодолении недостатков, присущих
рассмотренным выше типичным организационным структурам маркетинга, при
одновременном повышении характеристик структурной гибкости и возможности
эффективного приспособления к требованиям меняющейся внешней среды и условиях
новых целей и задач, является создание матричных структур (приложение 1.4 ).
Матричная структура представляет собой синтез функциональной и проектной
структур. Базовой является функциональная организационная структура, которая
формируется по основным направлениям производственной деятельности:
производство продукции, научно-исследовательские и проектно-конструкторские
работы, управление финансами, маркетинг.
Управление в функциональных отделах осуществляется с помощью вертикальных
связей: руководство - подчинение.
Параллельно с постоянно действующими функциональными отделами в матричной
организационной структуре создаются временные проектные группы для реализации
конкретных проблем. Для этого управляющие проектами могут комплектовать
необходимый персонал из соответствующих функциональных подразделений.
Участвуя в реализации конкретного проекта, специалисты различных отделов
образуют новые горизонтальные связи, позволяющие нейтрализовать
внутриорганизационные барьеры и устранить основные противоречия, которые
характерны для функциональных структур. Одновременное действие вертикальной
функциональной структуры и горизонтальной проектной обусловило название
данной формы организационного построения "матричная структура".
Отдельные проектные группы могут быть образованы для решение таких задач
маркетинга, как разработка и освоение нового товара, освоение нового рынка
сбыта продукции, разработка автоматизированной системы маркетинговой
информации и другие.
Управляющие проектами несут полную ответственность за реализацию
соответствующих программ и выполняют следующие функции:
разработка или руководство разработкой спецификации
основных характеристик будущих продуктов, стандартов качества,
потребительских свойств и эксплутационных характеристик;
распределение заданий и денежных фондов между группами,
которые участвуют в реализации проекта;
планирование и координирование деятельности групп в
рамках общей программы осуществления проекта;
организация системы контроля и осуществление общей
контролирующей функции;
установление необходимых хозяйственных связей со
сторонними организациями, которые необходимы для выполнения проектной
программы.
Особенность взаимодействия между функциональными управляющими и
руководителями проектов в матричной организационной структуре заключается в
следующих положениях:
руководитель проекта наделен полномочиями определять,
что и когда необходимо сделать по данной функции в ходе реализации проекта;
руководитель функционального подразделения наделен
полномочиями решать, какой именно специалист и каким образом будет выполнять
данную работу.
Преимущество такой организации взаимодействия состоит в том, что появляется
возможность более гибкого и эффективного использования квалификации и
рабочего времени специалистов. А объединение всей деятельности над
реализацией проекта в одной группе позволяет эффективно координировать
деятельность по всему спектру необходимых функций и видов работ, начиная от
разработок нового продукта и кончая его реализацией потребителю. Важным
достоинством матричной организационной структуры является то, что участие в
межфункциональных проектных группах способствует расширению функциональных
способностей специалистов и служит стимулом для преодоления психологических
барьеров при восприятии различных нововведений.
Следует помнить, что матричная организационная структура представляет собой
наиболее сложный тип, требующий от руководства и персонала предприятия
высокого уровня организационного взаимодействия. Существенными проблемами при
переходе к матричной структуре являются проблемы обеспечения баланса власти и
полномочий между проектной и функциональной структурами; организационные
проблемы формирования проектных групп; прогнозирование и нейтрализация
возможных отрицательных последствий при переходе предприятия к матричной
структуре.
В Приложении 2 приведен нетрадиционный вариант позиционирования службы
маркетинга на предприятии. Отметим, что каждый из предложенных типов
организационных структур имеет как положительные стороны, так и недостатки.
Успех, или, наоборот, неудача в осуществлении маркетинговой деятельности
будет зависеть кроме всех объективных факторов внешней среды, еще и от того,
насколько обоснованно выб ран конкретный тип организационной структуры службы
маркетинга по отношению к общей структуре управления предприятием; насколько
полно отвечает данная структура поставленным целям и задачам, какими
ресурсами, правами и ответственностью наделены ее структурные подразделения;
наконец, насколько уровень профессиональной квалификации и культуры
сотрудников службы маркетинга соответствует содержанию выполненной работы.
Любой вид организационной структуры маркетинга несет в себе как
положительные, так и отрицательные моменты. Предприятие должно разработать
такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю
маркетинговую работу.
ГЛАВА III Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
3.1 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Один из наиболее острых вопросов управления производством в аграрном секторе
сегодня упирается в эффективное использование собственности. Используется она
сейчас крайне неэффективно.
Первое. Продолжает падать производительность труда. Генеральные директора
о производительности не думают.
Второе. Взаимоотношения топ-менеджеров и собственников не урегулированы.
Ни те, ни другие в основном не выполняют свои социальные функции.
Третье. В процессе экономического регулирования государство сегодня
занимает позицию стороннего наблюдателя, а более точно Ч ночного сторожа.
Главная задача, которую оно поставило перед своим бюрократическим аппаратом и
решает сегодня, Чсобрать дивиденды и сформировать кое-как государственный
бюджет. Но не более того.
Работать эффективно и на конечный результат могут только частные
собственники. Но возникает очень интересный вопрос: почему у нас сегодня
частная собственность неэффективна? Для начала вспомним, что представляли
собой наиболее активные участники приватизации в 90-е годы. Партийная элита,
комсомольские функционеры и крупные руководители советских предприятий.
Однако, получив собственность, многие из них оказались не способными
управлять ею. Для выполнения этих функций новоявленным собственникам пришлось
нанимать топ-менеджеров. Сегодня на первый план управления предприятиями
выходят те люди, которые в период приватизации находились в среднем звене.
Это наемные управленцы, не наделенные собственностью. В силу этого возникают
противоречия между собственниками и наемными менеджерами, которые должны
управлять производством, но не могут и не заинтересованы в управлении
собственностью.
Итак, на волне дележа государственного имущества появились неэффективные
собственники. Те, кто на момент приватизации был у руля, сумели отхватить
кусок пирога, а вот распорядиться этими кусками не смогли. Многим
сверхприбыль, бешеные деньги просто вскружили голову. Думали не столько о
том, чтобы поднять производство, сколько о собственном обогащении. Пока нет
эффективного собственника на земле, не будет и заработной платы. Сегодня ее
не получают по ряду причин, ядро проблемы Ч высокие тарифы и низкая
производительность труда.
Решить проблему неэффективного использования собственности можно путём
организации маркетинговой деятельности на предприятии, проведения
маркетинговых исследований.
Система маркетинга на предприятии
Системный подход в управлении предприятием - это не механическое соединение
различных видов деятельности, которыми можно управлять более или менее
обособленно, а единая система, имеющая внутренние и внешние связи. Маркетинг
представляет собой одну из ее подсистем, с помощью которой более эффективно:
координируется вся производственно-коммерческая
деятельность предприятия (рекомендации по производству и сбыту после
утверждения обязательны для всех прочих служб);
с участием других подразделений разрабатывается
стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
комплексно изучаются рыночные перспективы,
разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;
организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное
информационное обеспечение активной хозяйственной деятельности всего
предприятия;
5) постоянно анализируется и оценивается коммерческая
деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его
структуры, его производственно-сбытовой деятельности, изменению ассортимента
выпускаемой продукции и т.п.
Система маркетинга предприятия включает три основных элемента:
организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный.
Организационно-управленческий элемент системы - это служба по организации
маркетинга на предприятии. Ее основная задача - обеспечить подразделения
необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на
требования рынка. Исследовательский элемент - это методические и
информационные приемы и процедуры исследования маркетинга предприятия,
включая рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и другие сферы
деятельности. Программно-контрольный элемент - это целевые программы и
контроль маркетинга на предприятии, преследующие цель формирования стратегии,
тактики и оперативной рыночной деятельности на различные периоды времени с
ориентацией на реальные ситуации и потенциальные возможности предприятия.
Задачи службы маркетинга
Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного
построения для управления маркетинговыми функциями, устанавливающего
подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий, то есть
службы маркетинга.
Служба маркетинга представляет собой важнейшее функциональное звено в
управлении предприятием. Хотя маркетинговая служба непосредственно не
руководит ни набором кадров, ни НИОКР, ни производственными работами, ни
продажей продукции предприятия, ее деятельность является обязательным
условием для принятия обоснованных управленческих решений, ориентированных на
рынок. Во главе маркетинговой службы предприятия стоит, как правило, второе
лицо после руководителя - директор по маркетингу. В состав маркетинговой
службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного
ассортимента, политикой цен, товародвижением, торговлей, формированием спроса
и стимулированием сбыта, рекламой.
Службы маркетинга функционируют на основании разрабатываемого с учетом
особенностей каждого предприятия положения о службе маркетинга, включающего
определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников,
взаимодействие с другими подразделениями предприятия и др.
Следует помнить, что организация маркетинга на предприятии - это не
формальное выделение специального подразделения с возложением на него
отдельных функций, которые, как правило, предприятие до настоящего времени не
выполняло или выполняло частично (рекламы, организация изучения спроса и
т.п.).
Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого
приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой
деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены,
конъюнктура), к требованиям потребителей на рынке.
Служба маркетинга - это в условиях перехода к рыночной экономике то самое
важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием, которое
совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической,
кадровой и другими видами финансовой деятельности создает единый
интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и
получения на этой основе прибыли.
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов
маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на
продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по
эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного,
финансового и т.п. потенциала предприятия к требования рынка;
активное формирование спроса и стимулирование сбыта.
3.2 Методы организации товародвижения
Под
товародвижением в маркетинге подразумевается
система
обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в
точно обусловленное время и с
максимально высоким уровнем обслуживания.
Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за
перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью
удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия.
Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для
предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:
скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет
обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать
понесенный Потребителем ущерб;
хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем
запасов продукции по всей номенклатуре;
высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы
сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной
степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное
функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения
всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться
услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни
просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки
каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает
наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно
Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация
продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ.
Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции
производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает
продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые
каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с
длиной является и его
ширина Ц число посредников (оптовых и
розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число
всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями
косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный
сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных
торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его
преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том,
что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их
платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение
количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности
обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания
продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции,
требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально
обученного персонала.
Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем
больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное
взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость
предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный
коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные
формы организации товародвижения.
3.3 Совершенствование структуры управления предприятием
Совершенствование системы управления производством предусматривает разработку
и осуществление комплекса мероприятий, обеспечивающих: рациональные формы
разделенния и кооперации труда; механизацию и автоматизацию труда работников
управления: сонвершенствование системы информации и делопроизводства;
улучшение рабочих мест и уснловий труда; совершенствование методов
управления; подготовку и повышение квалификанции кадров.
Совершенствование отраслевой структуры управления следует вести по таким
нанправлениям: установление рациональных размеров цехов, использование
программно-целевого управления, создание единых общехозяйственных служб по
обслуживанию основнного производства, образование кооперативов и арендных
коллективов, вступление в научно-производственные и производственные системы.
Для того, чтобы выжить в современных экономических условиях необходимо точно
знать какая продукция необходима населению, в каких количествах и по какой
цене люди готовы приобретать нашу продукцию. Чтобы знать ответы на эти
вопросы я предлагаю ввенсти в структуру управления хозяйством службу
маркетинга и должность заместителя дирекнтора по маркетингу, вместо
заместителя директора по производству. Я считаю, что для вынживания хозяйства
в современных экономических условиях работа в области маркетинга просто
необходима. Проведение маркетинговых исследований в области рынков сбыта
прондукции позволит хозяйству более точно определять свою политику
организации и развития производства и более быстро и в нужном направлении
реагировать на изменения конъюнкнтуры рынка.
Под системой маркетинговых исследований агропромышленного рынка понимают
проведение хозяйствующим субъектом логически последовательных работ для
определения потребностей потенциальных покупателей, их вкусов и запросов,
выявления каналов реалинзации продукции, организации рекламы, изучения и
прогноза изменения конъюнктуры рыннка, а так же своевременного внесения
корректив в организацию, управление и непосредстнвенно в технологический
процесс производства.
Маркетинговые исследования должны проводиться маркетиннговой службой по
следующим направлениям:
существует тесная взаимосвязь уровня производства
продукции с природно-климатическими условиями, которые могут вызвать как ярко
выраженный положительнный, так и отрицательный эффект. Исходя из этого,
маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства;
в агропромышленном комплексе производится жизненно важная
продукция, имеющая особое значение для государства. Правительством
предусмотрены значительные льготы предпринимателям, занимающимся
производством, переработкой, транспортировкой, хранением и реализацией
сельскохозяйственной продукции. Маркетинговые исследованния должны строится
таким образом, чтобы с максимальной отдачей использовать прендоставляемые
предприятиям льготы;
сельскохозяйственные предприятия в отличие от
промышленных имеют постоянный ганрантированный спрос на свою продукцию,
который контролируется государством с понмощью экономических стимулов и
рычагов. Это притупляет действие фактора неустойчинвости и позволяет
маркетологам с меньшим риском разрабатывать долгосрочные пронграммы;
диверсификация производства, неизбежная в условиях
рискованного земледелия, предполагает проведение разносторонних маркетинговых
исследований по широкому спектру проблем;
технологическая зависимость сопряжённых производств
приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев
технологического процесса, как правило, вызывает адекватные реакции в других
технологически зависимых производствах. Например, фернмер, специализирующийся
на производстве зерна; занимается так же выращиванием понросят. При таком
сочетании фермер не застрахован от значительных убытков, так как в случае
засухи и плохого урожая зерна можно предположить и сокращение производства
свинины (из-за потерь кормовой базы). Это следует учитывать в маркетинговых
исследонваниях;
большой объём скоропортящейся продукции овощеводства
предполагает, что на основе маркетинговых исследований будут обеспечены
хранилища и перерабатывающие мощности, быстрая реализация, предотвращено
затоваривание;
основные потребители сельскохозяйственной продукции
сосредоточены в городах, геонграфическая удалённость производителей от рынков
сбыта означает необходимость реанлизации сельскохозяйственной продукции через
посредников, то есть, потерю некоторой доли дохода, так как
товаропроизводители вынуждены делиться с посредниками частью прибыли. Задача
маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти оптимальнное
решение, позволяющее получить максимальную прибыль.
Общественное мнение может стать эффективным рычагом управления, опробовав
этот рычаг, российские учёные маркетологи получили интересные результаты.
Простой пример. Тракторист из отделения за 4 километра поехал, как говорится,
к теще на блины. Тут же повесили листовку: имярек съездил в колхоз на
вверенном ему тракторе, потратил такое-то количество ГСМ, амортизация
трактора стоит столько-то. Все эти расходы будут покрыты из заработной платы
всего колхоза. Все. Тракторист тот стал лплохой. Все в хозяйстве на него
пальцем тыкали. Такие психологические методы в работе с людьми надо
использовать. Методик, конечно, много. Для каждой фермы, для каждого колхоза
и даже для каждого района нужна своя методика. Очень много сегодня зависит от
глав администрации. Как глава администрации ведет политику (экономическую,
техническую, кадровую), так и дела в хозяйствах идут.
Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни
на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты
выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую
внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела
помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и
прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием
рынка, потребителей, товара, конкурентов. Многие директора
сельскохозяйственных предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования
маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом
благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль,
потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно
молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При
помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок,
потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые
исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением
исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания,
определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия
на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что
способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы,
влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта
тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также
завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его
ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта,
возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет
на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается
конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не
выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет,
увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и
потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения
этой задачи служит тактика продвижения.
Я надеюсь, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов,
позволяющих познать на что направлена ориентация агромаркетинга и прийти к
выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является
неотъемлемой частью политики современного сельскохозяйственного предприятия.
Список использованных источников
1. Политика и практика маркетинга на предприятии / Кеворков
В.В. Леонтьев С.В. Ц М., Учебно-методическое пособие - 1998
2. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков -
М., лИздательство лДело - 1995
3. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика -
Дело,1994
4. Основы маркетинга. / Ф.Котлер - М., издательство
лПрогресс - 1991
5. Проблемы планирования и управления. Опыт системных
исследований / Под ред.Голубкова Е.П. - М., Экономика Ц 1987
6.
8.
10.
11. ?id=221
13. http://www.divo.ru/rozhkov/
Приложение 1.1
Приложение 1.2
Приложение 1.3
Приложение 1.4
Приложение 2
