Курсовая: Исследование товара
Министерство Образования Российской федерации
Уфимский Государственный Авиационный Технический Университет
Кафедра Экономики Предпринимательства
Курсовая работа
по дисциплине:
лМаркетинг.
Тема:
лИзучение покупательского спроса на продукцию фирмы.
Выполнил: студент гр. Э-308/в Р.Р. Гильфанов.
Проверила: к. э. н. доцент Ю. В. Науразбаева.
УФА-2002
Содержание.
Введение.......................................................................3
Часть 1.Значение изучения покупательского спроса на современном этапе
развития
рынка........................................................................
.......................................................................... 3
1.1.Классификация рынков.......................................................3
1.2.Виды рыночного спроса......................................................5
Часть 2. Методы изучения спроса................................................6
2.1.Подходы к изучению рынков..................................................6
2.2.Оценка текущего спроса.....................................................8
2.3.Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых
исследованиях................................................................
..................................................... 9
2.4.Прогнозирование спроса, основанное на методах математической
статистики........ 11
2.5.Краткая характеристика экспертных методов.................................15
Часть 3. Маркетинговые исследования товара....................................18
2.1.Исследование выпускаемых марок товаров....................................18
3.2.Изучение нового товара....................................................19
3.3.Исследование факторов успеха нового товара................................21
Часть 4. Использование материалов по изучению спроса в принятии маркетинговых
решений......................................................................
........................................................... 22
4.1.Определение направлений совершенствования моделей легковых
автомобилей...... 22
4.1.1.Постановка проблемы и подходы к ее решению.......................22
4.1.2.Методика проведения исследования.................................23
4.1.3.Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.
................. 24
4.1.4.Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.............25
4.1.5.Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей.
.............. 25
4.2.Определение емкости рынка на домашние настенные микрооранжереи............26
4.2.1.Постановка задач исследования....................................26
4.2.2.Информация о респондентах........................................27
4.2.3.Результаты интервьюирования......................................28
4.2.4.Выводы по исследованию...........................................30
Заключение....................................................................31
Список литературы.............................................................31
Введение.
В данной курсовой работе рассмотрены вопросы изучения покупательского спроса
на продукцию фирмы.
Рыночный спрос Ц это общий объем продаж на определенном рынке (частном или
совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за
определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые
исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.
Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в
области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга
и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
Сегментирование рынка Ц это процесс деления потребителей данного рынка на
отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на
рынке. Сегмент Ц это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый
набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или
услугу, обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша Ц это сегмент
потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для
удовлетворения потребностей лучше всего. Рыночное окно Ц это незанятый
конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности не удовлетворяются в
должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить
незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от
прямого конкурентного давления.
Комплекс маркетинга Ц набор инструментов воздействующих на внешнюю среду:
товар, цена, системы распределения и продвижения.
Конкурентоспособность Ц это превосходство товара на целевом рынке над
конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и
по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.
Цель работы:
- освоение методов изучения спроса;
- освоение методов прогнозирования спроса;
- использование исследований спроса в принятии маркетинговых решений.
- рассмотрение рынков;
- рассмотрение видов спроса;
- рассмотрение подходов к изучению рынка;
- изучение оценки текущего спроса;
- рассмотрение прогнозирования спроса, основанное на методах математической статистики;
- рассмотрение прогнозирования спроса, основанное на методах экспертных оценок;
- поиск факторов успеха новых и выпускаемых товаров.
1.1.Классификация рынков.
Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса. В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли Ц продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Потребительский рынок Ц совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой. Рынок продукции производственно-технического назначения Ц совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. Системная закупка Ц закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг. Рынок перепродаж Ц совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду. Рынок государственных учреждений Ц государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций. В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, Ц на легковые автомобили. Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:- Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.
- В принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.
- Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
- Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
- Гораздо чаще используются прямые покупки.
- При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
1.2.Виды рыночного спроса
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос Ц это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спрос Ц суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Рисунок 1 Зависимость спроса от затрат на маркетинг. Это спрос, который лтлеет на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый Ц реагирует на применение инструментов маркетинга, второй Ц не реагирует. Рыночный потенциал Ц это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания. Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды. Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля Ц это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.Часть 2. Методы изучения спроса.
2.1.Подходы к изучению рынков.
Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:- посредством анализа вторичной информации;
- путем исследования мотивации и поведения потребителей;
- путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
- Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?
- Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
- Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?
- Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
- Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
- Каково значение уровня насыщения рынка?
- Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?
- Каков средний срок службы товара?
- Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
- Имеют ли продажу сезонную структуру?
- Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
- Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
2.2.Оценка текущего спроса.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле: Q = n × q × p, (2.2.1) где n Ц число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона; q Ц число покупок покупателя за исследуемый период времени; p Ц средняя цена данного товара. В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
- распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
- темп замены товара;
- возможность появления новых альтернатив замены.
- объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные Ц 7500000гл;
- норма расхода средства смягчения на литр воды 1%;
- доля фирм, применяющих это средство: 72%;
- норма расхода добавки на литр средства: 9%;
- количества потребляющих единиц,
- покупательной способности этих потребляющих единиц,
- готовности этих потребляющих единиц к расходам.
| Год | Годовой объем продаж (в 1000 долларов) |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 | 1340 1221 909 1501 1350 1253 1561 1435 1114 1239 1453 1890 2220 2450 2790 3450 3759 ???? |
- структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом товара на исследуемом рынке;
- циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;
- сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
- маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
- случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных процессов, не представимых в количественной форме.
2.5.Краткая характеристика экспертных методов.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования. Когда речь идет о прогнозировании объема продаж, то обычно торговый персонал и персонал торговых посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов. Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно, прежде всего, для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента. Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах лвыше, на том же уровне, ниже и тому подобное). В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой Ц имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки. Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно не стандартных, например, прогнозирование рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные лсредними экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы. При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности. Например, всегда существует опасность систематического занижения оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности. Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза. Далее возможно скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд. Возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника. Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы. К числу групповых экспертных опросов относятся:- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
- свободные высказывания без обсуждения и голосования.
- Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
- Формирование вопросов и составление анкет.
- Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
- Работа с экспертами.
- Анализ и обработка экспертных оценок.
- определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития;
- определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;
- выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения. Например, величину спроса.
Часть 3. Маркетинговые исследования товара.
Данное направление маркетинговых исследований можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.2.1.Исследование выпускаемых марок товаров
Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить: 1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
- определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
- о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
3.2.Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта). Разработка нового продукта Ч разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство [8]. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования. Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др. При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов. Анализ перспектив бизнеса Ч оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг Ч это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга Ч еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка. Стандартное тестирование рынка Ч тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Контрольное тестирование рынка Ч это создание специальных панелей магазинов, которые согласны, за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос. Имитационное тестирование рынка Ч испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт. При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время, на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами. Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами. Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать. Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом, будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.3.3.Исследование факторов успеха нового товара
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей. Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 2) [4]. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов. Таблица 2 Факторы успеха нового продукта.| Факторы успеха | % |
| Адаптированность продукта к условиям рынка | 85 |
| Соответствие продукта особым возможностям фирмы | 62 |
| Технологическое превосходство продукта | 52 |
| Поддержка новых продуктов руководством фирмы | 45 |
| Использование оценочных процедур при выборе новых моделей | 33 |
| Благоприятная конкурентная среда | 31 |
| Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта | 15 |
- Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
- Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
- Какие улучшения были внесены в товары?
- На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
- Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
- Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
- Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
- Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?
- Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
- Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
- Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
- Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?
4.1.1.Постановка проблемы и подходы к ее решению
Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления развития моделей выпускаемых автомобилей. Ниже рассматриваются подходы к решению второй задачи. Вторая задача Ц выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспективу Ц должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой Ц с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников. Следует отметить, что использованные ниже методы проведения маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов. При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомобиля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой. Информация о важнейших направлениях совершенствования характеристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса автомобилистов и экспертов-специалистов. Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя Ц это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическими исходными материалами, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствований. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей. Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам запросам потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. Получают типовой набор новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплектующие изделия. Эта информация является основой для разработки перспективного плана развития предприятия. Важен также объем информации, которая собирается у потребителей. Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто лприрост качества по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку качества, которая включала бы все стороны потребительской стоимости изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара Ц удовлетворять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери за счет несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое сегментирование потребителей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами производства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку, например:- расчетливый автомобилист, для которого главное Ц экономичность использования машины;
- автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;
- автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.
4.1.2.Методика проведения исследования.
На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента потребителей предлагается проранжировать потребительские характеристики (параметры) автомобиля из предлагаемого перечня по степени их важности. Выбирается не более 15 наиболее важных характеристик, которые затем включаются в анкету. После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля [1]. Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашиваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опрашивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса (возможно и самостоятельное заполнение анкет, однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.). На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наиболее близкие к параметрам реального автомобиля. Полученные данные подвергаются статистической обработке. Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо. Например, опрашиваемый счел неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 9 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор лзапрещенных характеристик автомобиля. После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну наиболее важную для опрашиваемого характеристику. Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг улучшений), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри него вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований, Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Анализ ответов, например, показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности. Однако исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно. Такое исследование будет проиллюстрировано ниже. Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.4.1.3.Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.
Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля. Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, приведет к удорожанию автомобиля. В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования. При проведении исследования стоимостных характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению цены автомобиля на 10%, например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего автомобиля и какие именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю необходимо изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров такой анализ делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции. После сбора ответов на поставленные о цене вопросы и их статистической обработки строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных.4.1.4.Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.
Данный этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на следующем примере. Пусть у нас имеются две марки существующих автомобилей Ц А и Б и три эскизные модели Ц 1, 2, 3. Опрос проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет автомобиль). Ответы заносятся в следующую таблицу: Таблица 4 Распределение предпочтений моделей (в %).| Модель автомобиля | А | Б | 1 | 2 | 3 |
| Владельцы А | 28 | 10 | 55 | 5 | 2 |
| Владельцы Б | 5 | 68 | 10 | 15 | 2 |
| Потенциальные покупатели | 5 | 40 | 50 | 5 | 0 |
4.1.5.Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей.
Изложенная выше комплексная методика исследования потребителей легковых автомобилей является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой системы может быть представлен следующим образом:- оценка потенциального размера рынка.
- оценка динамики рынка.
- оценка динамики продукта.
- комплексное исследование предпочтений потребителей.
- разработка, производство и маркетинг новых моделей легкового автомобиля.
4.2.1.Постановка задач исследования.
Одной из важнейших задач научно-практической деятельности ученых, конструкторов, дизайнеров, инженеров, технологов является разработка методов и средств, позволяющих решать проблему сокращения времени на создание и поддержание комфортных условий жизнедеятельности человека. Обращение НИИ УБиотехникаФ к решению этой проблемы оказалось достаточно плодотворным. Создание домашней микрооранжереи на основе новых биотехнологий культивирования растений в помещениях, с использованием экологически чистого заменителя почвы, позволяет значительно сократить время на уход за растениями в домашних, служебных, больничных и других помещениях, а использование автономного светового блока не только создает благоприятные условия для развития растений, но и значительно расширяет возможности для разнообразия дизайнерских решений. Целесообразность разработки и производства оранжереи интерьерного типа подтвердило проведенное компанией УИнкомаркетФ в марте 1999 г. экспресс- исследование спроса потенциальных покупателей на предложенные УБиотехникойФ микрооранжереи [4]. Перед исследователями были поставлены следующие задачи:- определение состава потенциальных покупателей домашней микрооранжереи, разработанной НИИ УБиотехникаФ;
- выявление мнений и оценки потенциальными покупателями потребительских свойств микрооранжереи (конструкции, наиболее приемлемого места размещения оранжереи в доме или служебном помещении, комфортности в потреблении, дизайна);
- определение наиболее приемлемого уровня цены на микрооранжерею;
- оценка ожидаемой емкости московского рынка на домашнюю микрооранжерею.
4.2.2.Информация о респондентах.
В целях повышения достоверности результатов выборка респондентов для наблюдения осуществлялась по методу случайных чисел. География интервьюирования представлена различными районами г. Москвы и разнообразными субъектами рынка. В процессе комплексного анализа использовались как результаты выборочного наблюдения, так и данные Мосгоркомстата и информация из специальной литературы. В процессе выборочного наблюдения, проведенного компанией УИнкомаркетФ, было опрошено 211 респондентов Таблица 5 Места опроса респондентов.| (в % к итогу) | |
| Офисы коммерческих организаций | 41,8 |
| Магазины, из них цветочных | 70%; 32,7 |
| Поликлиники, аптеки, больницы | 14,6 |
| Детские сады, библиотеки, дома детского творчества | 7,2 |
| Прочие | 3,8 |
| ИТОГО | 100,0 |
| (в % к числу ответов) | |
| Москва | 74,0 |
| Московская область | 20,8 |
| Другие города | 4,5 |
| Другие области | 0,7 |
| ИТОГО | 100,0 |
| (в % к числу ответов) | |
| Служащие | 57,0 |
| Пенсионеры | 12,0 |
| Домохозяйки | 11,5 |
| Студенты | 6,5 |
| Рабочие | 6,0 |
| Бизнесмены | 4,5 |
| Безработные | 2,5 |
| ИТОГО | 100,0 |
| (в % к числу ответов) | |
| Семья из 2-х взрослых и 1-го ребенка* | 24,5 |
| Семья из 4-х человек, включая детей | 24,0 |
| Семья из 2-х взрослых | 20,4 |
| Семья из 3-х взрослых | 13,8 |
| Семья из 3-х взрослых и 2-х детей | 6,1 |
| Семья из 1-го человека | 5,6 |
| Семья из 1-го взрослого и 1-го ребенка | 3,1 |
| Семья из 1-го взрослого и 2-х детей | 0,5 |
| Другие | 2,0 |
| ИТОГО | 100,0 |
| (в % к числу ответов) | |
| Средней | 55 |
| Низкой | 42 |
| Высокой | 3 |
| ИТОГО | 100,0 |
- высокий уровень дохода Ч более 12 000 руб. на одного человека;
- средний уровень дохода Ч 4000Ч5000 руб. на одного человека;
- низкий уровень дохода Ч до 1300 руб. на одного человека.
4.2.3.Результаты интервьюирования.
Анализ результатов интервьюирования показал, что 65% респондентов изъявили желание купить микрооранжерею. При этом: 31,5% Ч хотели бы купить оранжерею, чтобы держать ее в домашних условиях, из них:- дома Ч 88,4%,
- на даче Ч 11,6%;
- в служебных помещениях Ч 86,2%,
- в домах отдыха Ч 13,8%;
| (в % к числу ответов) | |
| Удобство пользования | 24,6 |
| Положительное влияние на организм человека | 24,2 |
| Настенный вариант | 14,7 |
| Габариты | 10,2 |
| Количество потребляемой энергии | 9,9 |
| Дизайн | 8,9 |
| Цена | 7,5 |
| ИТОГО | 100,0 |
В домашних условиях | (в % к числу ответов) |
| Декоративная зелень | 26,8 |
| Кактусы | 25,5 |
| Цветы с крупными листьями | 13,9 |
| Срезанные цветы | 10,2 |
| Экзотические растения | 9,4 |
| Декоративные деревья | 7,4 |
| Домашний огород | 6,0 |
| Фруктовые деревья | 5,4 |
| Другие | 2,1 |
| ИТОГО | 100,0 |
В служебных помещениях | |
| Декоративная зелень | 29,4 |
| Цветы с крупными листьями | 21,5 |
| Декоративные деревья | 15,7 |
| Кактусы | 13,1 |
| Экзотические растения | 10,8 |
| Фруктовые деревья | 4,8 |
| Срезанные цветы | 4,4 |
| Домашний огород | 0,3 |
| Другие | 0,0 |
| ИТОГО | 100,0 |
| На подоконниках | На полу | На специальных подставках | На стенах | |
| В домашних условиях | 32,2 | 23,6 | 23,1 | 20,5 |
| В служебных помещениях | 29,2 | 25,8 | 22,3 | 21,2 |
| (в % к числу ответов) | |
| Не акцентировали внимание на цене | 43,0 |
| Назвали приемлемой цену в 300Ч350 руб. | 31,5 |
| Считают, что цена не должна превышать 200Ч250 руб. | 18,5 |
| Назвали приемлемой цену в 400-500 руб. | 7,0 |
| ИТОГО | 100,0 |
| Замечание респондента | (в % к числу ответов) |
| По дизайну | 39,1 |
| По цене | 18,6 |
| По весу | 15,0 |
| По размеру | 13,8 |
| По материалу корпуса | 13,5 |
| ИТОГО | 100,0 |
4.2.4.Выводы по исследованию.
Анализ проведенного исследования позволяет сделать следующие выводы:- Принцип устройства микрооранжереи, удобство использования и положительное влияние на человека респондентами одобрены (65% покупателей).
- Выявились два основных сегмента потенциальных покупателей. Это:
- Юридические лица, которые могут использовать оранжерею в служебных и других помещениях ( 51,5%) (коммерческие организации, вузы, дома отдыха, поликлиники, школы и другие субъекты рынка);
- Физические лица , желающие купить оранжерею для размещения ее в квартире и на даче ( 48,5%) (семьи из 4-х и 3-х человек с детьми до 16 лет (55,5%), семьи из 2-х человек, не имеющие детей до 16 лет (17,7%), и семьи из 3-х человек, тоже не имеющие детей до 16 лет (14,6%)).
- Предложенный для исследования опытный образец оранжереи, по общему мнению, УбольничныйФ. Такую оранжерею хотели бы иметь лишь ограниченные в своих возможностях бюджетные организации и пожилые граждане, при условии, что цена ее не превысит 200Ч250 руб.
- Более 52% замечаний относительно оранжереи были высказаны по дизайну и применяемым материалам. Это связано с тем, что гармонию цвета и формы предмета необходимо рассматривать в конкретной пространственной среде и при этом каждый человек воспринимает эту гармонию по-своему.
Заключение.
В данной курсовой работе рассмотрены вопросы изучения покупательского спроса на продукцию фирмы. Из всего изложенного материала можно сделать следующие выводы:- важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков;
- при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках;
- в основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос;
- для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования;
- рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
- наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса;
- прогнозирование Ц это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации;
- методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на:
- маркетинговые исследования товара можно подразделить на две части:
- организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Список литературы.
- Голубков Е.П. лМаркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., лФинпресс, 1998.
- Дружинин Н.К, лМатематическая статистика в экономике, М., лСтатистика, 1971.
- Елисеева И.И., Юзбашев М.М. лОбщая теория статистики, М., лФинансы и статистика, 1996.
- Ламбен Жан-Жак, лСтратегический маркетинг, Санкт-Петербург, лНаука, 1996.
- лОпределение емкости рынка на домашние настенные микрооранжереи, Веденеев Д.С., журнал лМаркетинг в России и за рубежом, №3, 2000 г.
- Маслова Т. Д., Ковалик Л. Н., Божук С. Г., лМаркетинг, Санкт-Петербург, лПитер, 2001 г.
- Голубков Е.П., лИсследование рынков, журнал лМаркетинг в России и за рубежом, №1, 1999г.
- Голубков Е.П., лМаркетинговые исследования товара, журнал лМаркетинг в России и за рубежом, №4, 1999г.
- лПроблемы планирования и управления. Опыт системных исследований, под редакцией Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М., лЭкономика, 1987.