Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы

или C@ffe – банально и просто неверно.

Удачный стиль наименований принят в самой, пожалуй, кафейной стране мира – Испании. К примеру, первое киберкафе в Барселоне имело всего три компьютера и три слова в названии – «Tanga Coca-Cola Club». А наиболее емкий сплав испанской романтики с новыми технологиями реализовался в идеальном названии интернет-кафе «RumbaWeb».

2. Идеальное интернет-кафе должно быть рбанистическим.

Продавая доступ в виртуальность, интернет-кафе отчасти продает воздух. Но в то же время доступ в Интернет материален. Клиентам нужно внушать ощущение, что продаются «высокие технологии» в их лучших проявлениях, не иллюзорная атмосфера заведения или хороший вид из окна.

В Малайзии существует интернет-кафе «Poem», которое расположено так, чтобы посетители могли, оторвав взгляд от монитора, видеть океанский прибой и ощутить разницу между технологиями и природой. Конечно, ради чистого искусства можно организовать интернет-кафе даже в саду камней и домике для чайных церемоний, но коммерчески дачные интернет-заведения имеют интерьер в стиле «Computer inside» (Тот же салон «TimeOnline», например). А клуб «Манхэттен» в Санкт-Петербурге (или как его чаще называют «Котел») обзавелся интернет-кафе, в котором названный стиль олицетворяют старые печатные платы, прибитые к каждой стене.

3. Идеальное интернет-кафе должно быть большим.

В идеальном интернет-кафе должно быть не менее пятидесяти компьютеров. Первое интернет-кафе в России было названо «Тетрис» из-за наличия четырех столиков. Интернет-кафе проще сделать культовым, чем весьма дорогим. Единственное исключение в Москве – интернет-бар Германа Клименко, продающего недорогие баннеропоказы и очень дорогое виски. Как правило, киберкафе берут количеством. Так что архитектура привокзальных ресторанов в них вполне местна. Вообще надо отдавать себе отчет, что интернет-кафе по своей концепции ближе не к венским кафе, к американскому фастфуду. За океном же давно это поняли, добавив доступ в Интернет в некоторые рестораны быстрого питания «Burger King», потом в отдельные заведения «McDonald’s».

4. Идеальное интернет-кафе должно быть в столице.

Данное требование следует, главным образом, из городского масштаба. Самое крупное из нынешних интернет-кафе находится в Нью-Йорке. Там можно видеть 800 единообразных плоских мониторов равномерно, словно рисунок на обоях, распределенных по двум этажам здания. Марк Белл, коммерческий директор «easyEverything», так объяснил рождение данной концепции: «Прежде чем запустить «easyEverything», мы обошли многие кафе-старожилы и видели по три десятка компьютеров с маленькими мониторами и темные интерьеры. Люди платили в конце сеанса. И это было дорого… Мы подумали, что надо ориентироваться на значительно более крупный масштаб, чтобы экономика работала на нас». Стоимость одного часа работы в Сети, который выбран в «easyEverything» в Лондоне в 1 фунт стерлингов, в Нью-Йорке сделан равным 1 доллару (простые тарифы тоже приближают заведения к идеальному интернет-кафе).

5. В идеальном интернет-кафе должны продавать хороший кофе, также чай и  

    разнообразные сладости.

Организация питания в кафе является значительным фактором. Необходим небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля «фри». Это предпочтительнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в глу клуба. Алкогольные напитки в интернет-кафе не могут считаться отклонением, хотя порой и ведут к смене стратегических предпочтений. Так интернет-бар “Неолит” около Курского вокзала в Москве имел самую концентрированную сетевую аудиторию из всех подобных заведений, но доступ в Интернет осуществлялся всего с трех компьютерных мест. А список коктейлей был огромен.  Кажется вполне закономерным, что теперь там же нет компьютеров и Интернета, есть только бар.

6. Идеальное интернет-кафе должно быть чистым – в прямом и переносном смысле.

Данное словие желательно распространить и на представление об интернет-кафе в глазах общественности. Скажем, в турецком городе Кырыккала полицейские задержали 130 подростков. «Были проведены проверки по жалобам, что интернет-кафе всегда полны сигаретного дыма и что подростки могут использовать Интернет не только для игр, но и для поиска порнографии», - заявил начальник полиции города. Все задержанные вскоре были освобождены.

7. Идеальное интернет-кафе должно быть открыто до поздней ночи, лучше  

    круглосуточно.

Круглосуточный режим время от времени встречался и встречается в московских интернет-кафе, становясь то дороже, то дешевле дневного тарифа. А например, интернет-кафе в Митино (12 компьютеров) работает ночью, если осталось не менее 5 клиентов – вполне разумная схема.

8. В идеальном интернет-кафе должен быть Интернет.

В городе Сараево обнаружилось интернет-кафе, хозяин которого не знает, что такое Интернет. слышал где-то модное слово и заказал соответствующую вывеску.

И, наконец, еще одно требование, которое нельзя считать столь же обязательным, как предыдущее:

9. Идеальное интернет-кафе должно быть светлым.

По мнению Андрея Травина [26], специалиста по маркетингу, частника создания 10 корпоративных и 4 личных интернет-проектов, именно вышеперечисленные пункты должны составлять «меню» идеального интернет-кафе. Однако, автор считает что в Москве такого заведения пока еще не существует.

Совершенно очевидно, что наш «идеальный» проект интернет-кафе окажется таковым для потребителя, но отнюдь не для нас как организаторов. Мы можем приложить максимальные силия для того, чтобы наш клуб соответствовал всем казанным пунктам. Но за это время наши конкуренты с меньшими капиталовложениями йдут далеко вперед. Они сконцентрируют свои силия на более зком сегменте рынка и за счет лояльности своих постоянных потребителей достигнут более высоких прибылей. В словиях ограниченного бюджета надо стараться быть лучшими не для всего рынка, для какой-то определенной ниши. Такой подход помогает иначе взглянуть на, казалось бы, парадоксальную ситуацию на московском рынке компьютерных клубов. С одной стороны, существуют потребители, которые охотно примут более качественный ровень клубного обслуживания даже с четом повышения цен. С другой стороны – на рынке действуют высокие административные барьеры, которые не позволяют активно развиваться данному бизнесу. В итоге, мы имеем рынок, где лидирует два-три крупных проекта, в которые привлечены широкомасштабные инвестиции. Далее группа «безликих» интернет-кафе и интернет-клубов, жизненный цикл которых, как правило, не превышает 1,5-2 лет. Изначальное стремление достичь идеального (для всех потенциальных потребителей) образа интернет-кафе приводит к нерациональному распалению силий. Спустя некоторое время данные заведения же вынуждены предлагать некачественный сервис с минимальным функциональным пакетом слуг, чтобы хоть как-то выйти на ровень безубыточности. Хотя такой плачевной ситуации можно было бы избежать, если бы еще на начальном этапе клубы ориентировались на изучение и воспитание своего лояльного потребителя.

Нашей   целью является  разработка стратегии продвижения  нового интернет-клуба на рынок города Москвы. Для этого нам потребуется решить следующие задачи:

1.      Пронализировать состояние рынка интернет-клубов города Москвы.

2.      Провести методом формализованных наблюдений мониторинг посещаемости интернет-клубов.

3.      Провести опрос посетителей клубов с высоким ровнем посещаемости.

4.      Обработать полученные в ходе исследования данные. Сформулировать выводы согласно изначально заданным критериям.

5.      Рассчитать вложения необходимые для открытия интернет-клуба.

к разработке конкурентной маркетинговой стратегии. В своих работах Райс, Траут [25] и Котлер [15] провели параллели между военными и маркетинговыми конфликтами, и подчеркнули необходимость разработки стратегий, которые базировались бы не только на чете интересов потребителей. Они делили основное внимание наступлению и обороне, не соревнованию, и для облегчения стратегического анализа использовали аналогии, заимствованные из области военного искусства. Они рассматривали конкурентную борьбу как борьбу с врагом, что позволило им применить к ней принципы ведения войны.

Итак, концепция Котлера и подход Райса и Траута к разработке маркетинговой стратегии едины в том, что необходимо проводить анализ конкурентной среды.  Различие их точек  зрения состоит в роли, которую они отводят подобному анализу. Котлер настаивает на том, что изучение потребителя и его поведения должно занимать превалирующее положение. Сначала необходимо изучить потребителя, ж затем отслеживать расположение сил конкурентов. В то же время Райс и Траут подчеркивают, что исследование потребительского поведения не может принести такого спеха компании, как изучение конкурентов на рынке. То есть авторы сходны во мнениях по поводу того, что, приступая к разработке эффективной маркетинговой стратегии, компания должна проводить исследования в двух направлениях: поведение потребителей и позиции конкурентов на рынке. Принципиальной конфликт теории Котлера и концепции Райса и Траута состоит в разных коэффициентах значимости  для каждого из составлящих исследований.  Остановимся на этом подробнее.

[Рисунок 2].

 

Рисунок 1.   Оборонительные стратегии

 

Рисунок 2 Наступательные стратегии

 Последователь – компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне сферы внимания крупных фирм. Ключ к понимаю особенностей в деятельности в нишах – специализация. Нишевые компании выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколько рыночных ниш предпочтительнее единственной.

В словиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания как к потребителям, так и к соперникам.

 

 

Последовательно отвечая на вопросы, поставленные по каждой стадии исследования в таблице 1 можно точно сформулировать цели и задачи исследования и четко выбрать методы и способы его проведения. Что в конечном итоге приведет к точному результату исследования.

показано, что наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом, может осуществляться человеком или техническим средством наблюдения.

Различие между стандартизированным и нестандартизированным наблюдением аналогично разнице в случае коммуникационных методов. Стандартизированное наблюдение применяется в том случае, если проблематика предварительно четко определена, так что типы поведения, подлежащие отслеживанию, оговариваются предварительно, наравне с категориями, которые будут использоваться при записи и анализе информации. Нестандартизированное наблюдение используется в исследованиях, в которых проблематика четко не определена заранее, поэтому допускается значительная доля гибкости со стороны наблюдателя в отношении терминов, в которых он будет вести записи и представлять результаты.

 

При использовании более стандартизированного подхода исследователи должны точно определить, чьи поведенческие реакции будут наблюдаться и какие специфические категории и разделы будут использоваться для записи наблюдений. Таким образом, стандартизированный подход, вновь, более пригоден для описательных исследований, чем для работ поискового характера. Нестандартизированный подход мог бы оказаться полезным в достижении глубокого понимания различных сторон поведения в процессах поиска и отбора. Но он менее пригоден при проверке гипотез.

В случае открытого наблюдения частники процесса предупреждаются об этом; при скрытом наблюдении этого не происходит. Причина маскировки присутствия наблюдателей, разумеется, состоит в том, чтобы странить тенденцию, согласно которой люди ведут себя иначе, если знают, что за ними ведется наблюдение. Однако в скрытом наблюдении есть, по меньшей мере, два недостатка. Во-первых, иногда совершенно трудно скрыть ведущееся наблюдение. Во-вторых, никто не может получить нужную информацию в большинстве случаев без того, чтобы не позиционировать себя как исследовательского работника.

В нашем исследовании компьютерных клубов целью проведения наблюдений было выявление клубов с высокой посещаемостью, также факторов, влияющих на ее ровень. С помощью наблюдений мы исследовали местоположение клуба, его интерьер, техническую оснащенность, организацию питания в клубе, также ценовую политику и пакет предоставляемых слуг. Исследование на этом этапе носило скрытый характер.

Для наблюдений была разработана специальная форма для заполнения. Она включала в себя 78 вопросов, на которые наблюдатель должен был самостоятельно ответить.

Блок информации, на основании которой предполагалось определить местоположение клуба, включал в себя следующие вопросы:

·        точный адрес клуба;

·        время в пути от ближайшей к клубу станции метро;

·        типы жилых зданий в окрестностях клуба;

·        типы нежилых зданий в окрестностях клуба.

Далее следовала группа вопросов для описания интерьера и оформления клуба:

·        отметьте все имеющиеся типы рекламы клуба внутри и снаружи;

·        оформление стен клуба снаружи;

·        оформление стен клуба внутри;

·        наличие в клубе VIP-зала,

·        число посадочных мест в VIP-зале;

·        число посетителей в основном зале.

Посещаемость оценивалась на основе шести контрольных посещений каждого компьютерного клуба, находящегося в списке построенной выборки. Три посещения в разное время суток (утро, день, ночь) были произведены в выходные дни и три (по той же схеме) – в будни. Результаты этих посещений заносились в специальные таблицы, предусмотренные в форме для наблюдений.

Техническая оснащенность клуба определялась на основе информации, собираемой по следующим направлениям:

·        типы компьютеров в клубе;

·        размеры мониторов в клубе;

·        марки производителей мониторов;

·        дополнительные аксессуары ко всем или некоторым компьютерам.

Описание организации питания в клубах производилось по следующим критериям:

·        наличие автоматов по продаже еды и (или) напитков;

·        наличие в меню бутербродов, чипсов, кофе, чая, соков, газированной воды.

·        наличие полноценной кухни

B заключение формы следовала группа вопросов, которая позволяла собрать информацию о ценовой политике клубов и предоставляемом пакете слуг:

·        сопутствующие товары (компьютерные журналы, комплектующие для компьютера, интернет-карты, CD-диски или другое);

·        дополнительные слуги и их цены за час во время посещения клуба;

·        наличие обучающих курсов;

·        тип обучающих курсов и цена за час обучения.

В ходе проведения исследования стали видны отдельные недочеты анкеты, которую необходимо было заполнить наблюдателю. Прежде всего, нужно отметить, что практически во всех клубах проводится достаточно продуманная ценовая политика, которая предусматривает гибкие скидки в зависимости от многих параметров. При разработке формы для наблюдений нами этот аспект чтен не был. В итоге все многообразие цен на слуги компьютерных клубов было сведено к трем полям для заполнения: одиночная игра, сетевая игра и интернет. При этом даже определение полей было произведено не лучшим образом. Поле «Одиночная игра» фактически оказалось лишним, точнее дублирующим поле «Сетевая игра». Практика показала, что цены на эти слуги совершенно идентичны. В клубах все компьютеры объединены в сеть, и захочет ли клиент воспользоваться ей для сетевых игр или нет – роли не играет; поэтому он платит одинаковую цену.

Помимо того, было принято решение далить из блока вопросов о технической оснащенности клуба поле «Марка производителей мониторов», так как в процессе проведения исследования стало очевидно, что марка монитора компьютера, которым пользуется клиент, не оказывает сколько-нибудь значительного влияния на его желание посещать это заведение.

Также в ходе исследований не подтвердилось наше предположение о том, что наиболее частыми вариантами ответа при заполнении поля «Типы компьютеров в клубе» будут «CoreQuatro» и «CoreDuo» (Именно эти варианты ответов были предложены в данном поле). В большинстве клубов становлены компьютеры другого типа. Как показало исследование, в основном это «Celeron». Благодаря открытому варианту ответа «Другие» в поле «Типы компьютеров в клубе», необходимая информация не была теряна.

О выводах, которые были сделаны по результатам проведения формализованных наблюдений, можно более подробно прочитать в Главе 4. Отметим, что проведенный факторный анализ по данным этого этапа исследований не вскрыл каких-либо показательных зависимостей между изученными параметрами и ровнем посещаемости. Однако формализованные наблюдения помогли составить определенную картину рынка и выявить основных контрагентов, присутствующих на нем. Очевидно, что данный метод исследований в составе описательного проекта оказался необходимым, но отнюдь не достаточным для решения всех конечных задач.

Мы приступили к планированию следующего этапа – проведению опросов посетителей компьютерных клубов.

 

В нашем случае цель проведения опроса – выяснение мотивов посещения компьютерных клубов города Москвы. Мы посчитали, что именно опрос, как метод сбора информации, наиболее полно довлетворяет основным требованиям работы в словиях имеющихся финансовых, технических и временных ресурсов. Вопросы в анкете носили в основном  стандартизированный закрытый характер, то есть почти на все вопросы были предложены альтернативы ответов. Правда, допускалась некоторая степень свободы респондента: графа «другое» присутствовала в перечне вариантов ответов на многие вопросы.

нкета  включала в себя три группы вопросов:

1.      общая информация;

2.      информация о данном клубе;

3.      информация о респонденте.

Первая группа вопросов была предназначена для получения информации от респондента о  количестве посещений клуба за неделю, о том, где он чаще всего пользуется компьютером, также в какие клубы он вообще ходит. В эту группу вошли следующие вопросы:

·        Сколько примерно дней в течение типичной недели Вы пользуетесь компьютером? (один, два, три, четыре, пять, ежедневно)

·        Где Вы чаще всего пользуетесь компьютером? (дома, на работе, в интернет-клубе, на лице, другое)

·        Как часто Вы посещаете компьютерные клубы? (каждый день, раз в неделю, несколько раз в неделю, несколько раз в месяц, другое)

·        Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах? (общаетесь, играете, играете по сети, общаетесь по Интернету, работаете с офисными приложениями,  ищете информацию в Интернете, едите, другое)

·        Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы? (общаетесь, играете, играете по сети, общаетесь по Интернету, работаете с офисными приложениями, ищете информацию в Интернете, едите, другое)

·        Бывали ли Вы когда-нибудь еще в каких-нибудь компьютерных клубах? (да, нет)

·        В каких именно клубах Вам еще приходилось бывать? (Cafemax, TimeOnline, NetLand, Полигон, другой)

·        А какой компьютерный клуб для Вас наиболее предпочтителен? (Cafemax, TimeOnline, NetLand, Полигон, другой)

Вопросы, которые относились к группе «Информация о данном клубе», были заданы с целью получения информации о преимуществах и недостатках компьютерного клуба, в котором проходил опрос, о том, какие слуги востребованы, какие следует исключить, какие добавить, чтобы величить популярность клуба среди клиентов. Использовались следующие вопросы:

·        Почему Вы пришли именно в этот компьютерный клуб? (Возможность вкусно перекусить, персонал, местоположение, цены, возможность использования дополнительного игрового оборудования, у Вас карта постоянного клиента, обстановка, ровень технического оснащения, размер мониторов, система скидок, другое)

·        Что бы Вы изменили в данном компьютерном клубе? (Обстановку, персонал, еду, оборудование, цены, другое)

·        Какие дополнительные слуги в компьютерном клубе являются для Вас интересными? (накопительная карта постоянного клиента, возможность перекусить, возможность выпить кофе или чая, возможность проведения видеочатов или видеоконференций, возможность использования дополнительного игрового оборудования, возможность купить диски, возможность купить прессу, другое)

·        Предположим, Вы бы решили не идти в компьютерный клуб. Куда бы Вы, скорее всего. Вместо этого отправились? (кинотеатр, кафе или бар, театр, торговый центр, другое)

Блок вопросов «Информация о респонденте» был предназначен для сбора данных о респонденте. А именно: его пол, возраст, место проживания, месячный доход и его источники, также доля денежных средств, которая тратится  на посещение компьютерного клуба. Для этих целей использовались следующие вопросы:

·        Как бы Вы оценили ровень Вашего благосостояния? (низкий, средний, высокий, другое)

·        Назовите, пожалуйста, источники Ваших личных доходов. (работа, стипендия, предпринимательская деятельность, социальное пособие, другое)

·        Какую долю Вашего месячного дохода занимают расходы на посещение компьютерных клубов? (до 5%, от 6 до 10%, от 10 до 15%, другое)

·        Сколько Вам лет? (7-15, 16-20, 21-25, 26-30, 31-35, 36-45, 46-55, старше)

·        Ваш пол? (мужской, женский)

·        Где Вы живете? (в Москве, в Подмосковье, в Санкт-Петербурге, вы иностранец, другое)

Выше приведен список вопросов окончательного варианта анкеты. Для ее первого варианта был проведен пилотаж, который позволил выявить некоторые недостатки и недочеты. После анализа полученных ответов и наблюдений за реакцией отвечавших на вопросы, в исходном  варианте анкеты были изменены формулировки как некоторых вопросов, так и практически всех предлагаемых вариантов ответов.

Данные, полученные в ходе опроса, позволили нам более детально пронализировать критические факторы, влияющие на ровень посещаемости компьютерных клубов, выявить мотивацию посетителей и их основные потребительские предпочтения. Был проведен кластерный анализ, который позволил выявить четыре обобщенных мотивационных типа посетителей компьютерных клубов.

», открывшееся 30 апреля 1997 года в Палестине, пространно расписывало в своем пресс-релизе о своих достоинствах «для патронов», и лишь в самом конце документа помянуло о том,  что они рады видеть и студентов. В какой-то мере подобный интернет-центр с ориентацией на деловых людей открылся 1 декабря 1996 года в Москве на Ленинградском проспекте. Он предоставляет посетителям практически все те же слуги, что и стандартное интернет-кафе, включая даже конференц-связь, но исключая кофе. По словам менеджера по маркетингу «Matrix» Адама Розенблата многие деловые люди, посещающие нашу столицу или живущие в Москве – доля иностранцев среди посетителей интернет-центра не менее 60% - стали временными или постоянными его клиентами.

В «Сafeмax» находится единственный в городе бизнес-интернет-зал для проведения интернет-конференций, с становленными над каждым компьютером web-камерами, транслирующими в сеть все происходящее в зале.

На самом деле маркетинг с помощью целенаправленного общения, в том числе по проводам, есть весьма эффективный способ работы менеджера по продажам.

Впрочем, понимая, что за такими заведениями несомненно будущее, необходимо отметить, что спех часто выпадал на долю интернет-кафе, которое создавали люди, научившиеся качественно обслуживать клиента в обычных ресторанах и кафе. Именно таким примером стало первоклассное «Caffe Bravo» в Нэшвилле, которое превратилось в популярное интернет-кафе с длинным названием «Coffe Connections Multimedia Cafe».

По мнению экспертов, публикующих на сайтах свои мнения, одним из главных факторов спеха маркетинговой стратегии интернет-клуба является квалифицированный и внимательный к клиентам персонал. Именно в alt.cybercafes некая англичанка Charlotte Carey [27] высказала существенные мысли по данной проблематике: «По-моему, если Вы собираетесь открывать компьютерное кафе, очень важно, чтобы Вы сконцентрировали силия не на технической стороне задачи, на том, чего может очень не доставать – атмосфере кафе. Она должна быть доброй и подчеркивающей, что все здесь – для клиента и его обслуживания со стороны и вещей, и людей. Лучше иметь компьютеры в нормальном кафе, не компьютерное выставочное помещение с машиной для варки кофе в центре. Ведь если для людей дешевый доступ в Интернет получить стало также легко, как иметь компьютеры дома, то интернет-кафе для него может быть не более интересно, чем общественные телефоны… Поэтому примените людей из сферы обслуживания или тех, кто работал в магазинах или обычных ресторанах».

Подводя итоги истории вопроса видно, что рынок компьютерных клубов очень нестабилен, и риски оказаться в итоге «у разбитого корыта» достаточно высоки. Поэтому при открытии такого рода заведения следует внимательно подойти к маркетингу, квалификации персонала, качеству оборудования и делить достаточное внимание клиенту. Все это позволит клубу занять прочные позиции на рынке.

 

На основе данных, полученных в результате проведенного формализованного наблюдения на первом этапе исследования, можно выделить два типа компьютерных клубов:

Клубы, относящиеся к первой группе, располагаются в пределах центра Москвы. Рядом с такими клубами находится большое количество магазинов крупных торговых фирм. Такие клубы рассчитаны на большое число мест. Хорошо продуманы концепция и дизайн. Все выдержано в определенном стиле, где предпочтение отдается по максимуму функциональности и комфорту. К таким клубам относится тройка крупнейших:  «Cafemax», «TimeOnline»,  «NetLand». Клубы рассчитаны на возрастную категорию старше 18 лет. Основные потребители таких клубов – студенты. Отдельную группу посетителей составляют иностранцы, которые приходят пообщаться со своими родственниками и друзьями из родных стран, почитать прессу на родном языке. Данные клубы попадают в верхний диапазон цен на предоставляемые слуги, что также рассчитано на выше казанный сегмент посетителей. В клубах помимо основных слуг – продажа времени на Интернет и компьютерные игры – предоставляются копировальные, печатные слуги, запись информации на носители. Посетители таких клубов в большей степени ориентированы на покупку Интернет-времени, не времени для сетевых игр. Кроме этого, осуществляется продажа Интернет-карт, предоставляется возможность  оплаты своих счетов мобильной связи. Данные клубы проводят презентацию новейшей техники (компьютеры, мониторы, видеокамеры, фотоппараты). Стоит отметить, что во всех этих клубах становлены жидкокристаллические мониторы. «Cafemax» осуществляет дифференцированную политику, пытаясь выйти на различные ценовые и возрастные сегменты потребителей. В данном клубе компьютерные салоны поделены на 3 территории: зал для игр, также два зала Интернет-услуг эконом- и бизнес-класса. Зал бизнес-класса, содержащий 40 компьютеров, предоставляется не только для отдельных посетителей, но также сдается в аренду на определенное время для различных организаций. Важно также отметить, что в подобного рода клубах осуществлен  очень грамотный подход к организации питания. Здесь имеются кафетерии, предоставляющие своим посетителям меню на любой вкус.  Широкий выбор не только газированных напитков, но и кофе, и чая различных сортов, также всевозможные закуски и десерты. Это  является дополнительным стимулом для привлечения посетителей и значительно величивает их время пребывания в стенах данного заведения. Опишем более подробно крупнейшую тройку «центральных» клубов.

«TimeOnline»

В феврале 2001 года в центре Москвы открылся интернет-салон «TimeOnline» (.timeonline.ru). Первое в России профессиональное интернет-кафе. Его отличают более 200 компьютеров с экологически безопасными мониторами, техно-дизайн, десятки консультантов, отсутствие блокировки отдельных сайтов по их содержимому. «TimeOnline» не ориентируется на игры. Он оснащен жидкокристаллическими мониторами, которые вполне подходят для любых задач, кроме использования в динамичных компьютерных игрушках. Каждая программа просмотра сайтов в салоне снабжена большим рекламным транспарантом, который иногда мешает работать. Ценовая стратегия выстроена на основе отдельных временных интервалов («таймов») и порождает весьма различную оплату за разнообразные слуги. В списке бесплатных слуг – просмотр 9 сайтов, определенных салоном (такого ни у кого не было), и краткие консультации по работе на персональном компьютере и в Интернете. Одна из наиболее активных групп посетителей салона на Манежной площади – студенты факультета журналистики и, конечно, иностранцы.

«Cafemax»

Проект реализован российской венчурной компанией  eMax, которая создана двумя сотрудниками международной консалтинговой фирмы «McKinsey&Co» Алексеем Резниковичем и Львом Николау. В основе проекта – идея о создании единого брэнда, объединяющего онлайновый (интернет-ресурс) и офлайновый (сеть центров по предоставлению публичного доступа в Интернет) бизнес. Реализация проекта заняла ровно год. Объем инвестиций в проект составил $1,5 млн. 

Это огромное интернет-кафе в районе Пятницкой лицы. В подвальном этаже находится игровая зона с 60 компьютерами. Аксессуары для клуба в виде рулей и педалей можно арендовать прямо здесь. На первом этаже рабочий зал с зонами для курящих и некурящих и со специальными местами, оснащенными 20 веб-камерами (их можно арендовать для частия в видеочатах и создания цифровых автопортретов). Просторная кофейня, где тоже курят. Плюс отдельный бизнес-интернет-зал для проведения презентаций и магазин компьютерных аксессуаров. Мерой в «Cafemax» является не час, 10 рублей.  При разной загрузке за 10 рублей покупают разное количество минут (от 10 до 30). В результате стоимость часа может варьироваться от 30 до 80 рублей. Сто гидов, набранных среди студентов, здесь называют «навигаторами». В этом кафе часто можно видеть завсегдатаев популярных интернет-чатов, которые встречаются в «Cafemax» для закрепления своих знакомств в реальной жизни.

«NetLand»

 В основу организации «NetLand», как и в «Cafemax», положена идея, заключающаяся в разделении интернет-кафе на несколько специализированных зон, предназначенных для обслуживания различных категорий посетителей. В частности, в «NetLand» выделены следующие залы: трейдер-центр, зона обучения. Выставка-продажа техники, VIP-зона (которая тоже может быть использована для обучения, но пока привлекает посетителей, предпочитающих выходить в Интернет не в одном помещении с игроками) и игровая зона с игротекой из 22 современных компьютерных игр. В силу специфики местоположения («Детский мир») игровая зона – наиболее посещаемый зал. Именно в нем проходят игры рейтинговых чемпионатов. В число прейскурантных слуг здесь даже включены интернет-дуэли, подразумевающие международные поединки игроков. Своей регулярной заполненностью игровой зал «NetLand» контрастирует с полупустым интернет-кафе «Кукушка» на 25 компьютеров, находящимся в здании напротив «Детского мира». Для желающих перекусить в интернет-центре имеется кафе, не только выделенное в отдельный зал, но и имеющее собственное название – «Рабочий стол». Его пространное меню являет собой верх оригинальности данного заведения, так как все блюда кроме напитков имеют компьютерные наименования – салат «МР3», закуска «3D-гриб», эскалопы «Эскейп», чипсы «Рулесы».

Клубы, относящиеся ко второй группе, как правило, располагаются в жилых, спальных районах Москвы, по соседству со школами. словно назовем их «периферийными». Эти клубы не следуют четко определенному имиджу или дизайну, у них отсутствует (или присутствует в примитивном исполнении) наружное и внутреннее оформление стен. В таких клубах содержится до 100 компьютеров, в среднем 40-60. Как правило, предоставляется минимальное количество слуг – Интернет и компьютерные игры. В пакет дополнительных аксессуаров входят только наушники. Данные клубы в большей степени ориентированы на продажу времени для компьютерных игр самой посещающей категории клиентов в возрасте 13-19 лет. Здесь предоставляется очень гибкий пакет цен, ориентированный на время суток, также на количество купленных часов. Как правило, с тра при наличии недостаточного числа посетителей цены на порядок ниже, вводятся скидки. В сетевых  компьютерных клубах типа «Полигон» организована скидка тем клиентам, которые побеждают на игровых турнирах, регулярно проводимых в данном заведении. Очевидно, клубы второго типа концентрируются на более зком целевом сегменте, в котором продвигают в основном продажу времени на компьютерные игры за счет гибкой политики цен. Следует отметить, что в некоторых клубах второго типа продуманно организован подход к питанию. Имеется небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля «фри». И это гораздо добнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в глу клуба. В результате исследования было становлено, что организация питания в клубе является значительным фактором, особенно если честь, что многие посетители покупают ночной пакет слуг.

Лидером в сегменте «периферийных» клубов является сеть компьютерных клубов «Полигон». «Полигон» [34] является торговой маркой закрытого акционерного общества "Лабиринт-99", созданного в 1 году. Целью компании является открытие сети игровых компьютерных клубов в столице и регионах России. С осени 1 года было открыто 15 игровых клубов: "Полигон-1", "Полигон-2", "Полигон-3", "Полигон-4", "Полигон-5", "Полигон-6", "Полигон-7", "Полигон-Ф1" (Москва), "Полигон-А" (Асбест), "Полигон-Е", "Полигон-Е2", "Полигон-Е3" (Екатеринбург), "Полигон-П" (Пермь), "Полигон-Т" (Тюмень), "Полигон-У" (Уфа). Шесть московских клубов (Полигон-1, 2, 4, 5, 6, Ф1) обладают выделенными интернет-линиями, предоставленными компанией GlobalOne.      Клубы оснащены современной компьютерной техникой, отвечающей самым жестким международным стандартам, также специально разработанной эргономичной компьютерной мебелью. На всех игровых станциях становлено лицензионное программное обеспечение и самые новые компьютерные игры. Общий парк игровых машин "Полигонов" превышает шесть сотен компьютеров, причем больше половины из них приходится на московские отделения "Полигон".

Итак, существует два типа клубов с точки зрения предоставляемых слуг – игровые и интернет-клубы. При этом совсем не исключено, что в игровых клубах в пакете предоставляемых слуг мы можем найти доступ в Интернет. В интернет-клубах некоторые компьютеры могут быть оборудованы рулями, джойстиками или другими техническими  приспособлениями для сетевых игр. Отметим, что клуб должен иметь подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр. Если такого подхода не предусмотрено, и стратегия клуба в достаточной степени дифференцирована, то необходимо разделять внутреннее пространство помещения на зоны: для игр и отдельно для работы в Интернет. Как же поминалось, объектом нашего маркетингового исследования стала выборка из 30 клубов. Среди них только «TimeOnline» не рассматривал сетевых игроков в качестве своих клиентов, то есть в меню этого клуба нет сетевых компьютерных игр. Все остальные клубы с подчеркнутой направленностью на предоставление выхода в Интернет, в большей или меньшей степени ориентировали свои стратегии на игроков. 

В игровых клубах факт наличия доступа в Интернет достаточно интересен. На момент проведения исследования он предлагался клиентам не во всех клубах данного типа. Однако в беседе с системными администраторами таких «исключительно игровых» клубов выяснялось, что Интернет раньше был строчкой их меню, но оказался нерентабельной слугой, и от него со временем отказались.  Был и другой вариант, когда на момент проведения исследования в «исключительно игровых» клубах анонсировалось, что в ближайшем будущем планируется предоставления выхода в Интернет. Все это свидетельствует, что игровые клубы на разных стадиях развития экспериментируют с продажей Интернет-времени как возможностью диверсификации своей зконаправленной стратегии и привлечения дополнительных сегментов потребителей помимо целевой аудитории.

4.2 Мотивационные типы посетителей компьютерных клубов

На основе проведенного опроса посетителей компьютерных клубов нами был произведен факторный анализ, позволивший выделить четыре [Рисунок 6] обобщенных мотивационных типа клиентов:

1.      «реально общающиеся» (8% от общей совокупности опрошенных);

2.      «пользователи Интернета» (25% от общей совокупности опрошенных);

3.      «необщительные сетевые игроки» (51% от общей совокупности опрошенных);

4.      «общительные игроки» (16% от общей совокупности опрошенных).

«Реально общающиеся»

Для данного типа посетителей компьютерных клубов характерно общение с друзьями без использования компьютера.  Это в основном представители мужского пола. Они совершенно не интересуются виртуальным общением и поиском информации в Интернете. Около 90% посетителей компьютерного клуба первого типа чаще всего пользуются компьютерами именно в компьютерном клубе и только 10% - у себя дома.  При этом 75% из них посещают компьютерный клуб каждый день, остальные 25% - более двух раз в неделю. Цена редко является наиболее важным фактором при выборе ими компьютерного клуба.  Им совершенно не важно техническое оснащение клуба, но они заинтересованы в хорошем обслуживании персоналом. Очень важным при выборе компьютерного клуба данные клиенты считают его местоположение.

«Пользователи Интернета»

Данные посетители большую часть купленного в компьютерном клубе времени проводят в Интернете. При этом предпочитают виртуальное общение в сети реальному.  И периодически тратят время на работу с офисными приложениями.  46% посетителей компьютерных клубов второго типа пользуются компьютером чаще всего у себя дома,  21% - у себя на работе, в компьютерном клубе – 25%.  Эту группу представляют как мужчины, так и женщины приблизительно в одинаковом соотношении (42% и 58% соответственно). Из них 45% бывают в клубах несколько раз и 28% заходят только 1 раз в среднем в неделю. Остальные 24% в клубе практически не бывают. «Пользователей Интернета» меньше, чем в среднем по выборке, интересуют цены при выборе компьютерного клуба (только 29% против 37% в среднем по выборке). Но при этом посетители клубов второго типа заинтересованы в возможности использования накопительной карты клиента.  Они деляют мало внимания как внутреннему интерьеру клуба, так и хорошему обслуживанию со стороны персонала. Зато придают большое значение местоположению. Не отказались бы поучаствовать в видео-чатах и конференциях. А в небольших перерывах, отвлекшись от виртуального общения, с довольствием бы выпили чашечку кофе.

 

«Необщительные сетевые игроки»

Практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры. У них отсутствует интерес к любому виду общения – и к реальному, и к виртуальному – и не привлекает поиск информации в Интернете.  32% этих клиентов пользуются компьютером чаще всего у себя дома, оставшиеся 68% с этой целью приходят в клуб.  62% «необщительных сетевых игроков» (кстати, они практически все мужского пола) приходят в компьютерные клубы несколько раз в неделю, при этом 18% из них делают это каждый день. Другие 14% посещают компьютерные клубы только раз в неделю.  Эти клиенты в большей степени интересуются ценами, чем в среднем по выборке (42% против 37%) и с довольствием воспользовались бы накопительной картой клиента. В тоже время их меньше интересует местоположение клуба, чем остальных. Им важно хорошее техническое оснащение, включая дополнительное оборудование для игр.

«Общительные сетевые игроки»

Эти клиенты, приходя в клуб,  много времени деляют сетевым играм и принимают активное частие в реальном общении со своими друзьями. Их не  интересует наличие доступа в Интернет, но охотно поучаствовали бы в видеочатах и конференциях. 60% «общительных сетевых игроков» пользуются компьютером в основном у себя дома, и только 40% - в клубе. Очень характерным фактором является то, что 86% этих клиентов ходят в клуб не реже раза в неделю, именно: 40% ходят каждый день, 40% несколько раз в неделю и 6% посещают один раз в течение 6-7 дней. В основном это мужчины. Для них важны и цена, и местоположение клуба (80% посетителей обозначили местоположение как один из решающих факторов). «Общительные сетевые игроки» деляют особое внимание внутреннему интерьеру (33%), возможности перекусить (13%) и обращают внимание на техническое оснащение (20%).

Как можно понять из приведенного анализа результатов опроса, существует целый ряд основных мотивов, которые заставляют людей посещать компьютерные клубы. Однако стоит учитывать темпы развития современных технологий, соответственно с которыми мотивы посещения интернет-клубов со временем тоже изменятся. Скорее всего, в ближайшее время «исключительно игровые» компьютерные клубы перестанут существовать вообще. Будет происходить постепенное смещение интересов от чисто игровых развлечений к развлечениям, так или иначе связанным с Интернетом. Одну из таких тенденций мы можем проследить даже на основе статистики, полученной в результате проведенного опроса. Итак, был задан вопрос: «Какие дополнительные слуги в компьютерном клубе являются для Вас интересными?». Чаще всего респонденты выбирали следующие варианты ответов:

-         накопительная карта постоянного клиента – 32%;

-         возможность перекусить и выпить кружку кофе, чая – 29%;

-         возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов – 26%;

-         возможность использования дополнительного игрового оборудования – 18%.

Стоит отметить, что в среднем по выборке возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов привлекла клиентов в большей степени, нежели возможность использования дополнительного игрового оборудования.  С другой стороны, посмотрим внимательнее на мотивационный тип 4 – это «общительные сетевые игроки». Их основная мотивация – возможность поучаствовать в сетевых играх, и они практически не интересуются поиском информации в Интернете. Но вот их интерес к видеочатам и конференциям оказался выше, чем в среднем по выборке (33% против 20%). Такая статистика позволяет сделать выводы о том, что и мотивация завсегдатаев сетевых игр начинает перемещаться в сторону Интернета. Значит спешная стратегия маркетингового клуба, ориентированная на долгосрочный период, должна подразумевать в пакете предоставляемых слуг доступ в Интернет, и, по всей видимости, с привлечением новейших технологий использования Всемирной Сети. 

4.3 Стратегия продвижения на рынок: целевая аудитория – «пользователи Интернета»

В портфеле стратегических возможностей продвижения на рынок компьютерных клубов есть два маркетинговых хода: либо мы делаем клуб преимущественно игровым, либо ориентируем его в большей степени на предоставление  интернет-услуг. Всего получается четыре [Рисунок 7] комбинации стратегий.

 

Попытаемся пронализировать сегменты рынка относительно сочетаний специфической направленности клубов (на предоставление того или иного вида слуг) и мотивационных типов посетителей.  Попробуем найти потенциально свободную нишу рынка, которая к моменту проведения исследования еще не была завоевана конкурентами.

Как же понятно из приведенных выше выкладок, «исключительно игровой» клуб на рынке долго не продержится. Значит, данную стратегию – как нежизнеспособную в долгосрочном периоде – мы далее рассматривать не будем, поскольку не считаем ее привлекательной.

Стратегия № 2 – «Преимущественно игровой клуб с пакетом Интернет-услуг» достаточно жизнеустойчива.  Ее можно использовать для привлечения потребителей первого мотивационного типа в качестве дополнительных клиентов, если мы сможем создать ютную внутреннюю атмосферу и подобрать квалифицированный персонал для обслуживания. Но рассматривать эту категорию потребителей в качестве целевой аудитории нецелесообразно, поскольку их основным мотивом посещения клуба является реальное общение с друзьями. Данные посетители относятся к типу людей, которые приходят в клуб за лидером мнений. Это значит, что в их референтной группе (чаще всего, в кругу друзей) есть человек, чье мнение для них очень важно. Если этот «лидер» посещает то или иное заведение, то «реально общающиеся» приходят вместе с ним. Таким образом – их основная мотивация – это отнюдь не слуги, которые может предоставить клуб, мнение авторитетного для них лидера. Поскольку в клубе представители первого мотивационного типа (как показал опрос) и в сетевые игры играют, и используют доступ в Интернет, нам не целесообразно просчитывать стратегию клуба, ориентируясь на эту категорию  посетителей.  Они достаточно равнодушно реагируют на технические характеристики компьютеров, наличие дополнительного оборудования, также ценовую политику. Мы вряд ли сможем перевести «реально общающихся» в категорию лояльных клиентов, что очень важно в сфере обслуживания. Ведь маркетинг в сфере слуг в современном мире направлен не столько на завоевание новых потребителей, сколько  на поддержание базы постоянных клиентов.

Рассмотрим стратегию №2 для мотивационного типа «Пользователи Интернета».   Обратим внимание на распределение ответов респондентов данной категории на вопросы: «Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?» и «Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?» на рисунках [Рисунок 8] и [Рисунок 9] соответственно.

Рисунок 8. Ответы на вопрос: «Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?»

Рисунок 9. Ответы на вопрос: «Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?»

По рисункам видно, что посетители данного мотивационного типа ориентированы на достаточно зкий круг предоставляемых слуг – практически все время, проводимое в клубе, они заняты поиском информации в Интернете, общением в чатах и конференциях. Их очень мало привлекают сетевые игры. При таком раскладе, «пользователи Интернета», как и представители первого мотивационного типа, не могут выступать целевой аудиторией для «Игрового клуба с пакетом Интернет-услуг».  Тем не менее,  они могут быть привлекательным потребительским сегментом в том случае, если внутреннее пространство игрового клуба поделено на зоны (по примеру «Cafemax» или «NetLand»). Этих потребителей в высокой степени (42%) привлекает возможность поучаствовать в видеочате или видеоконференции, что, безусловно, ведет к разделению помещения на секции для Интернет-пользователей и отдельно для игроков. Данная группа потребителей не чувствительная к цене предоставляемых слуг, поэтому их вполне легко могут привлечь клубы, которые по нашей классификации соответствуют категории «центральные».

Представители мотивационного типа  «Необщительные сетевые игроки»  в максимальной степени ориентированы на покупку времени для игр и иногда используют возможность поиска информации в Интернете. Их очень интересуют вопросы цен и использования накопительной карты, достойного ровня технического оснащения. При этом не предъявляют высоких требований к наличию самых новейших Интернет-технологий. Стратегия №2 «Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг» как раз ориентирована на данный мотивационный тип, представители  которого и  составляют целевую аудиторию игровых клубов. Такой клуб должен быть большим и просторным, не  обязательно, чтобы он находился в каких-то центральных районах. Главное – гибкая система скидок. На момент проведения нашего маркетингового исследования, на данном сегменте рынка же существовал лидер, завоевавший сильные стратегические позиции, – это сеть клубов «Полигон». Она  покрывает на рынке большой сегмент потребителей слуг компьютерных клубов.

Стратегия №2 также не может быть ориентирована на «Общительных сетевых игроков» как на целевую аудиторию – только как на дополнительный сегмент потребителей. Представители четвертого мотивационного типа заинтересованы не только в играх, но и в хорошем доступе в Интернет, еще их привлекает разумное сочетание цены и  качества оборудования, возможность использования новых интернет-технологий, также ютная и приятная атмосфера заведения с кофе-брейками для реального общения.

Очевидно, что стратегия №3 – «Интернет-клуб с зоной для сетевых игр» -  как нельзя лучше подойдет для привлечения представителей четвертого мотивационного типа в качестве целевой аудитории. Очевидно, что такую модель поведения на рынке могут позволить себе достаточно дорогие клубы, которые в результате анализа данных, полученных после проведения формализованных наблюдений, попали в категорию под названием «центральные». Они проводят диверсифицированную политику для привлечения клиентов. Среди таких клубов выделим «Сafemax», «NetLand» и др.

Для рассмотрения остается еще одна стратегия –  клуб, предлагающий только Интернет-услуги. Сегмент достаточно зкий. И в классификации мотивационных типов мы совершенно четко можем определить его целевую аудиторию – несомненно, это тип №2 – пользователи Интернета. делим ему особое внимание и остановимся поподробнее на его характеристиках.

Итак, как было сказано выше,  основная деятельность посетителей данного мотивационного типа в компьютерном клубе – поиск информации в Интернете, виртуальное общение в чатах, периодическое использование офисных приложений.  «Пользователи Интернета» привлекательны для других бизнес-стратегий [Рисунок 7], но только в качестве дополнительных потребительских сегментов. Анализ вторичной информации, приведенный ранее, показал, что есть только один лидер рынка, ориентированный на данных потребителей, как на целевую аудиторию  – это «TimeOnline». Существует еще клубов 15 по Москве, которые имеют точно такую же зкую стратегическую  направленность.  Если выбрать географическое местоположение клуба, довлетворяющее интересам представителей мотивационного типа №2, то стратегия продвижения нового интернет-клуба, ориентированная на заполнение локальной рыночной ниши, может оказаться вполне спешной.

Обратимся к теории Дэвида Джоббера [10] для выяснения тех словий, в которых применение стратегии заполнения ниши может быть очень выгодным. Заполнение ниши может быть единственно осуществимой целью для компании с небольшим бюджетом, также в случае доминирования в основных сегментах сильных конкурентов. Однако при этом необходимо наличие своего рода «рыночных карманов», обеспечивающих возможность осуществления прибыльных операций,  в которых можно создать конкурентное преимущество. Характерная среда, в которой выполняются такие словия –   когда основные  частники обслуживают определенную группу потребителей на  недостаточно высоком ровне,  поскольку стремятся довлетворить требования большинства потребителей, также, если ниша рынка слишком мала  и не представляет достаточного интереса для них.

Основной стратегический элемент компании, ориентированной на нишу, - сегментирование рынка. Выбор может зависеть от привлекательности ниши и способности компании обслуживать ее. Когда выбор сделан, силия, необходимо сконцентрировать на довлетворение нужд потребителей. Основное внимание должно деляться созданию и держанию отличительного преимущества за счет безусловного понимания нужд группы потребителей, также концентрации внимания на довлетворении этих нужд лучше, чем конкуренты.

Вот ключевые факторы, которые мы можем использовать, как ориентиры для поиска оптимальной стратегии интернет-клуба:

Ценовой:

-         данный сегмент потребителей не очень чувствителен к динамике цен на слуги клуба (только 29% опрошенных подтвердили его значимость, в среднем по выборке – 37%);

-         возможность использования накопительной карты постоянного клиента заинтересовала только 20% в данном сегменте против 32% в среднем по общей выборке;

Местоположение и внутреннее оформление:

-         особое внимание деляется местоположению клуба (его выбрали 75% как критический фактор);

-         никакой роли не играет внутреннее оформление стен (4%)  и качество обслуживания персоналом (16%);

Уровень технического оснащения:

-         проявление большого интереса к новейшим Интернет-технологиям, в том числе возможности частия в видеочатах и конферециях  (42%).

В качестве целевой аудитории мы выбираем второй по масштабности сегмент потребителей (согласно нашей классификации мотивационных типов). Он составляет примерно 25% от всех опрошенных нами респондентов. учитывая, что лидер в данном сегменте, хоть и очень сильный, все же не может обеспечить потребностей всех потребителей этой ниши, мы имеем значительную  по численности потенциальную клиентскую базу. Поэтому, даже в рамках ограниченности бюджета, мы можем заполнить очень привлекательную локальную нишу внутри обозначенного сегмента. Поскольку потенциальные потребители наших слуг слабо чувствительны к динамике цен и при этом имеют высокую заинтересованность в использовании современных Интернет-технологий (в данном случае, видеочаты и конференции), мы можем выстроить очень грамотную концентрированную стратегию. Мы имеем возможность повысить качество Интернет-сервиса по сравнению с нашими конкурентами и при этом не занижать наши цены на предоставляемые слуги. Даже если мы предложим цену, сопоставимую с ценой лидера рынка, технические возможности нашего сервиса окажутся гораздо выше, потому что мы не будем распалять силия на несколько значимых сегментов, постараемся предельно точно отозваться на запросы именно нашей целевой аудитории.

Скорее всего, большинство представителей мотивационного типа №2, который мы выбираем в качестве целевой аудитории для нашего будущего клуба, это студенты. Соответственно в районе местоположения клуба, география, как мы выяснили из опроса, имеет решающее значние при выборе интернет-клуба,  должно находится несколько институтов или студенческих общежитий.  

 

Привлечение и держание клиентов – основная цель любого бизнеса, и бизнес интернет-клубов тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие – качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и, конечно, инструменты PR. Необходимо все это честь, исходя из концепции заведения и интересов своей клиентуры. 

Бытует мнение, что самый верный путь – известность "из ст в ста", когда предприятие становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов [22], это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и правлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы.

Сегодня в словиях "проблемы выбора" (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в "классическом" продвижении. Иначе как потенциальный клиент знает о новом интернет-клубе, о его необычном дизайне интерьера и кухне, о его никальных предложениях и интересных акциях? Итак, вопрос в том, как избежать самых распространенных ошибок при продвижении:

1. Отсутствие или нечеткость позиционирования. 

Клиенты – это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент – понятие не абстрактное. В интерет-клубе собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке, целевая аудитория. Ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Рассчитывали на средний класс, бизнесменов, приходят личности "сомнительного рода занятий" и т.п

У любого заведения есть «свой гость». Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Формирование "нужной" клиентуры требует вложения определенных и конкретных силий и средств в создание "комфортного" для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в интернет-клуб и зачем клиент приходит именно в наше заведение, не в другое? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом. И от этого строить все свое продвижение.

Интернет-клуб не просто место, где можно приобщиться к Интернету, сюда приходят сменить обстановку, перекусить, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, поиграть или поискать нужную информацию и т.д.

2. Непоследовательность продвижения. 

Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента стойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого знаваемого эмоционально образа – калейдоскоп. Читатель каждый раз воспринимает такого рода информацию, как рекламу нового заведения.

В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.

Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением. При этом нельзя бросать рекламную кампанию на половине пути, задумавшись, правильно ли тратятся деньги. Если она расчитана на месяц, то бросить ее через две недели просто глупо, так как весьма вероятно, что как раз в первую половину месяца шло накопление побудительных мотивов потребителя, которые в дальнейшем приведут к спеху рекламную кампанию.

3. Отсутствие идеи. 

Просматривая рекламу, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у заведения есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа "Вкусно, недорого" или "Заходи пострелять". Все довольно однотипно – часто не хватает креатива.

С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю от динозавров до Наполеона? В  одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.

Часто все считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. В большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он красивый и стильный. С точки зрения хозяев - это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Демонстрировать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он никален и является "фишкой" заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего бранства – просто ненужная информация, значит – пустые траты.

К слову, следует давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, заполненные людьми. Подсознательно заведение, где нет посетителей, воспринимается как неинтересное, не стоящее внимания, таким образом, цель рекламной кампании не достигается. Часто встречаются не никальные, но при грамотном продвижении спешно работающие идеи – это конкурсы и акции.

4. Неразумная экономия. 

Как ни странно, но затраты на продвижение часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если интернет-клуб является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.
При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая величит знаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении [34].

И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.

5. Завышенные ожидания. 

Нужно стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего интернет-клуба, значит, не пустить рекламный бюджет на ветер.

Даже самое правильное и креативное продвижение – не волшебная палочка-выручалочка. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как же поминалось выше, это лишь один из инструментов.

Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню, все ли работает без сбоев? Если клиент, поверив рекламе, придет, но не найдет обещанного, больше он не вернется. Реклама – это только красивая паковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым.
Реклама, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу "любимое радио владельца"), так и непосредственно к текстам сообщений. Надо помнить, что обращаясь к аудитории заведения, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является "родным" для владельца.

5.2 Стратегия продвижения                

Как же было решено выше, наш клуб будет предоставлять слуги высокого качества за счет зости специализации. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики, создания положительного имиджа клуба, широкого использования неценовых факторов конкуренции.

Риски

Из раз­ных ли­те­ра­тур­ных ис­точ­ни­ков [17] сле­ду­ет, что от 30 до 70% предприятий тер­пят про­вал при выходе на рынок. Для любого предприятия  важ­но пра­виль­но оце­ни­вать рис­ки. Неправильная оценка рисков может привести к неоправданным затратам и большим потерям. Поэтому, выбирая направление деятельности, место, время и ровень затрат, нужно правильно все рассчитать и быть готовым к неудачи предприятия.

Существует [Рисунок 10]  два вида провала: абсолютный провал и относительная неудача. Оценивая ситуацию с открытием интернет-клуба в наше время информации, рассчитывать на абсолютный провал вероятно не стоит. Для этого надо очень сильно ошибиться с местом размещения и неимоверно завысить цены [Рисунок 11]. Риски достаточно не высоки. Вероятность относительной неудачи присутствует, но это не самый плохой вариант. При нем дастся вернуть часть затраченных денег, а, скорее всего, оказаться в плюсе. Существует также возможность быстро перепрофилироваться в обычное кафе или ресторан.

                                                 Уровни провала 

бсолютный провал Предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери

Относительная неудача Предприятие  получает прибыль от реализации, но цели по прибыли не достигнуты

Рисунок 10.  ровни провала 

                                                                           Причины  

Недоста-точное отличи-тельное преиму-щество		Непроду-манное планиро-вание		Неудачный выбор момента выхода на рынок		Чрезмер-ный энтузиазм сторон-ников данной продукции или слуги
	Необосно-ванно высокая цена		Жесткая конку-ренция		Неудачное позицио-нирование

Рисунок 11.  Ос­нов­ные при­чи­ны не­уда­чи при
вне­дре­нии на ры­нок

Фирменное наименование и товарный знак

То­вар­ный знак (тор­го­вая мар­ка) – за­ре­ги­ст­ри­ро­ван­ное в с­та­нов­лен­ном по­ряд­ке обо­зна­че­ние, при­сво­ен­ное то­ва­ру для его от­ли­чия от дру­гих и ка­за­ния на его про­из­во­ди­те­ля. Су­ще­ст­ву­ет 4 ти­па обо­зна­че­ния то­вар­но­го зна­ка:

1. Фир­мен­ное имя – сло­во, бу­к­ва или груп­па слов, букв, ко­то­рые мо­гут быть про­из­не­се­ны.

2. Тор­го­вый об­раз – пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ная тор­го­вая мар­ка.

3. Фир­мен­ный знак – сим­вол, ри­су­нок или от­ли­чи­тель­ный цвет или обо­зна­че­ние.

4. Тор­го­вый знак – фир­мен­ное имя, фир­мен­ный знак, тор­го­вый об­раз или их со­че­та­ние, за­щи­щен­ные юри­ди­че­ски.

При ис­поль­зо­ва­нии то­вар­ный знак со­про­во­ж­да­ет­ся обозначением _® или ^тм. Фир­мен­ные име­на, фир­мен­ные зна­ки и торговый  об­ра­зы пред­став­ля­ют со­бой мар­ке­тин­го­вые обо­зна­че­ния и не обес­пе­чи­ва­ют юри­ди­че­ской за­щи­ты от ис­поль­зо­ва­ния кон­ку­рен­та­ми, ес­ли не за­ре­ги­ст­ри­ро­ва­ны как то­вар­ные зна­ки.

Функции товарного знака

Гарантия качества

Индивидуализация товара предприятия

Создание спроса

Реклама

Юридическая охрана собственности

Рисунок 12. Функ­ции то­вар­но­го зна­ка

Важ­ность то­вар­но­го зна­ка оп­ре­де­ля­ет­ся сле­дую­щи­ми фак­то­ра­ми:

·        об­лег­че­ние иден­ти­фи­ка­ции то­ва­ров;

·        га­ран­тия оп­ре­де­лен­но­го ров­ня ка­че­ст­ва  при по­втор­ных  по­куп­ках;

·        от­вет­ст­вен­ность предприятия  за то­вар;

·        мень­ше­ние срав­не­ния по це­нам (мар­ки­ро­ван­ная про­дук­ция сто­ит до­ро­же);

·        связь то­вар­но­го зна­ка и рек­ла­мы в гла­зах по­ку­па­те­лей;

·        ве­ли­че­ние пре­сти­жа то­ва­ров по ме­ре рос­та об­ще­ст­вен­но­го при­зна­ния то­вар­но­го зна­ка;

·        мень­ше­ние рис­ка с точ­ки зре­ния по­ку­па­те­ля при при­об­ре­те­нии то­ва­ра с из­вест­ным то­вар­ным зна­ком;

·        ис­поль­зо­ва­ние то­вар­ных зна­ков об­лег­ча­ет сег­мен­тацию  рын­ка и соз­да­ет от­ли­чи­тель­ный об­раз;

·        хо­ро­шо из­вест­ные то­вар­ные зна­ки бо­лее при­вле­ка­тель­ны для ка­на­лов сбы­та;

·        то­вар­ный знак мо­жет быть ис­поль­зо­ван для вы­хо­да в другой рынок.

Для целостности восприятия интернет-клуба посетителями и для его индивидуализации потребуется разработать фирменное имя и фирменный знак. Они должны быть не обязательно броскими, но запоминающимися. Наличие этих атрибутов позволит отличать интернет-кафе от многих других. Это первый шаг для того, чтобы не затеряться в толпе и не быть забытым. Наличие фирменного имени позволит проводить рекламную компанию с четкой персонификацией нашего заведения. 

 

Ценообразование

Це­на – один из са­мых де­ли­кат­ных мо­мен­тов в мар­ке­тин­ге. Це­на долж­на ор­га­ни­зо­вать про­да­жу, обес­пе­чить рен­та­бель­ность и кон­ку­рен­то­спо­соб­ность фирмы; она долж­на со­от­вет­ст­во­вать то­ва­ру и ме­то­ди­ке по­зи­цио­ни­ро­ва­ния.  С по­мо­щью це­ны мож­но ата­ко­вать кон­ку­рен­тов или за­щи­тить­ся от них.

При на­зна­че­нии це­ны про­да­жи сле­ду­ет чи­ты­вать ряд фак­то­ров [Рисунок 13], ко­то­рые по­сле­до­ва­тель­но бу­дут ока­зы­вать влия­ние на при­ня­тие ре­ше­ния.

Рисунок 13. Фак­то­ры це­но­об­ра­зо­ва­ния

Пла­тя день­ги, по­тре­би­тель рис­ку­ет, он хо­чет за свои день­ги по­лу­чить оп­ре­де­лен­ное, ожи­дае­мое ка­че­ст­во. При­чем по­ня­тие це­ны и по­ня­тие ка­че­ст­ва для по­тре­би­те­ля субъ­ек­тив­ны. с­пе­ха на рын­ке до­би­ва­ют­ся толь­ко те предприятия, ко­то­рые чет­ко пред­став­ля­ют, ка­ко­во субъ­ек­тив­ное вос­при­ятие це­ны и ка­че­ст­ва то­ва­ров предприятия [Рисунок 14] у це­ле­вых по­тре­би­те­лей. Поэтому требуется купить хорошее оборудование, нанять грамотных людей терпимых к капризам клиентов и обеспечить поддержание всех заявленных слуг в наличии и в рабочем состоянии.

Субъ­ек­тив­ные                                                    Субъ­ек­тив­ные

ка­те­го­рии цен.                                                    ка­те­го­рии ка­че­ст­ва 

очень де­ше­во         <------------------ >     очень пло­хо

де­ше­во                    <------------------ >     дов­ле­тво­ри­тель­но

ра­зум­но                  <------------------ >     хо­ро­шо

до­ро­го                    <------------------ >     вы­со­кое ка­че­ст­во

бе­зум­но до­ро­го      <------------------ >     пре­вос­ход­ное ка­че­ст­во

                       Рисунок 14. Восприятия потребителя

По­тре­би­тель ищет со­от­вет­ст­вие ме­ж­ду субъ­ек­тив­ны­ми ка­те­го­рия­ми цен и субъ­ек­тив­ны­ми ка­те­го­рия­ми ка­че­ст­ва. Ес­ли субъ­ек­тив­ная ка­те­го­рия ка­че­ст­ва вы­ше его субъ­ек­тив­ной ка­те­го­рии це­ны или хо­тя бы со­от­вет­ст­ву­ет ей, он ста­но­вит­ся по­сто­ян­ным кли­ен­том предприятия. В про­тив­ном слу­чае вряд ли он ко­гда-ни­будь сно­ва ку­пит то­вар предприятия, об­ма­нув­шей его ожи­да­ния.

В первый год нужно придерживаться стратегии нейтральных цен, которая предполагает становление средних рыночных цен. На втором году своей деятельности, можно будет величить цены на 10 – 15%, в связи с тем, что сервис слуг будет выше, чем у конкурентов. С самого открытия должны быть внедрены клубные карты для постоянных клиентов, в том числе для всей семьи. Надо расширить ассортимент слуг за счет предоставления слуг копирования, сканирования, распечатывания, ламинирования и брошюровки, проведения обучающих курсов и т.п. Наличие в клубе кухни и бара позволит избежать оттока клиентов в выходные и праздничные дни и привлечь людей, которых не интересует Интернет, но которые хотят перекусить или пообщаться в ютной атмосфере. Цены на питание при этом придется держать на ровне близлежащих кафе. Наличие такого преимущества как Интернет, позволит перетянуть часть их клиентов. Специфика интернет-клуба  предполагает работу  допоздна, но не круглосуточно, так как это не будет клуб с компьютерными играми. Достаточно работать до часа ночи. При этом для сокращения издержек, работу кухни можно ограничить 23 часами.

Реклама и продвижение слуг

Реклама — это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или слуги, осуществлению покупки и т. п., также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Можно поставить самые современные компьютеры, сделать низкие цены, разработать гениальный интерьер, но не получить главного - клиентов. Поэтому при открытии нового проекта, чтобы привлечь клиентов, потребуется провести рекламную кампанию. Для такого вида продукта как интернет-клуб, не имеет смысла тратить на рекламу много денег. Они просто не окупятся. Если речь конечно не идет о мегапроекте. Но определенные вложения просто необходимы.

Рекламная кампания будет включать в себя следующие рекламные продукты:

1) реклама в Интернете;

2) стикеры;

3) информация и купоны в специализированных изданиях;

4) проспекты и директ-маркетинг.

                                        

                                  

                                       Таблица 2. Программа рекламной деятельности и продвижения

Вид рекламы	Рекламные мероприятия	Описание
Стикеры	Распространение на близлежащих лицах, около и в учебных заведениях	Информация о клубе, слугах и его местоположении, ценовые скидки
Проспекты и директ-маркетинг	Рассылка по почтовым ящикам. Создание базы данных клиентов и информирование их об акциях	Информация о клубе, слугах и его местоположении, ценовые скидки и акции
Купоны	Размещение в журналах, газетах учебных заведений	Информация об акциях и системе скидок
Реклама в Интернете	Размещение на наиболее посещаемых сайтах и баннерная реклама	Информация о клубе
Флаеры	Распространение в специализированных заведениях	Информация о клубе, дает право на скидку

Остановимся подробно на интернет-продвижении клуба, ведь как это не парадоксально, одним из главнейших способов интерет-клуба заявить о себе сегодня, является Интернет. Реклама в Интернете – это очень эффективный инструмент. Она в несколько раз дешевле наружной рекламы, отдача от такой рекламы выше и рассказать она позволяет на порядок больше.

Существует довольно много способов рекламы товаров и слуг в Интернете: баннерная реклама, реклама в почтовых рассылках, продвижение сайта, покупка рекламы на известных интернет-сайтах и т.п. Для разрабатываемого интернет-клуба подходит продвижение сайта, т.к. оно обладает рядом неоспоримых преимуществ:

·        высокий процент посетителей, переходящих в покупатели;

·        посетители с поисковых систем покупают товары и слуги в 5-10 раз чаще, чем при использовании других методов рекламы;

·        привлечение только целевой аудитории;

·        на сайт привлекается только целевая аудитория, заинтересованная именно в Ваших товарах или слугах;

·        стоимость привлечения целевого посетителя ниже в 10-100 раз (в зависимости от вида рекламы) по сравнению с другими видами рекламы;

·        реклама при помощи поисковых систем не раздражает посетителя;

Популярность тематики «кафе», «интернет-клуб» или «интернет-кафе» легко отследить по статистике Яндекса. Например, запрос «кафе Москвы» пользователи задавали около 35 раз, запрос «кафе» около 500 раз (данные на весну 2009 года по статистике поисковой системы «Яндекс»). И таких запросов тысячи.

         Для того чтобы достичь максимального эффекта от продвижения сайта, необходимо:

• Сделать качественный сайт. Прежде всего, необходимо отразить на сайте все предоставляемые слуги с ценами, скидки, время работы и, возможно, меню. Второй по важности компонент сайта - дизайн. Дизайн должен быть выполнен на профессиональном ровне. Никто не захочет идти в заведение, дизайн сайта которого сделан небрежно. Третья составляющая хорошего сайта - четко выделенные контактные данные и понятная схема проезда. Также на сайте можно казать общую информацию (дата открытия, кто работает), также информацию о специальных слугах и акциях.
• Выбрать оптимальную стратегию продвижения в интернете. Оптимальной по соотношению «затраты-прибыль» является стратегия продвижения по большому количеству запросов, связанных с тематикой «кафе и интернет-клубы». Как правило, любое заведение имеет территориальное расположение: станция метро либо город. Следовательно,  в продвижение надо обязательно включить запросы, связанные с географией расположения нашего интернет-клуба. Пример таких запросов: «кафе в ВАО», «кафе Новогиреево», «клуб центр». Затем этот список можно расширить более общими запросами, например «недорогое кафе» или «интернет-клуб Москва».

Существует два основных способа продвижению сайтов:

1. Продвижение сайта в поисковых системах. Самый дешевый способ привлечения будущих клиентов Ваших слуг и раскрутки клуба. Это комплекс работ, направленных на лучшение видимости сайта в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Google, Mail.ru) и привлечения целевой аудитории из поисковых систем. Первые результаты достигаются же через 1-2 месяца после начала работ.
2. Контекстная реклама. Текстовое объявление со ссылкой на сайт рекламодателя, появляющееся на поисковом или тематическом сайте в ответ на поиск по ключевым словам, подходящее по тематике к этим словам. Этот инструмент рекламы оптимален для быстрого привлечения клиентов, либо в период проведения специальных акций. Также контекстная реклама полезна для привлечения посетителей в «мертвые» периоды, когда существенно падает спрос на слуги. Но контекстная реклама в несколько раз дороже, чем продвижение сайта в поисковых системах

В нашем случае будет достаточно продвижения сайта в поисковых системах. Контекстная реклама – намного более дорогостоящее мероприятие, которое хорошо применять на массовых товарах и слугах. В варианте с интернет-клубом оно скорее всего себя не окупит.

Важной частью стимулирования сбыта является специально разработанная система скидок и бонусов. Люди, пользующиеся компьютером и Интернетом, как правило, читают специализированные издания, поэтому нужно поместить в них купоны с информацией, которые дадут скидку на посещение клуба. Подобные купоны можно разместить в газетах учебных заведений, газетах выпускаемых округом и районом. Необходимо выпустить карточки с накопительной системой скидок на Интернет и еду. Подобным способом не получится привлечь клиента, но зато это поможет его держать. При этом можно будет создать базу клиентов, которую в дальнейшем можно будет обзванивать с информацией об акциях.

Целесообразно разместить стикеры вблизи и внутри учебных заведений и других чреждений, которые посещает молодежь. Можно разместить плакаты с информацией о интернет-клубе в общественном транспорте, ходящем по близлежащим от клуба кварталам.

Еще один вид рекламы, который нужно использовать - это раскладывание листовок по почтовым ящикам и раздача их на оживленных лицах, около компьютерных магазинов. Можно заключить договор о сотрудничестве с компьютерными фирмами, которые будут информировать своих клиентов об слугах интернет-клуба, в клубе, в свою очередь, нужно будет разместить рекламу наших партнеров.

Затраты на рекламу приведены в таблице 3:

                                    Таблица 3. Расходы на рекламу и продвижение

№ п/п	Статьи затрат	Сумма, руб.
1	Реклама в СМИ	15
2	дресная реклама	10
3	Расходы на печатную продукцию	15
4	Развитие WEB-сайта компании	30
5	Прочие	30
	Итого:	100

С целью стимулирования сбыта и привлечения новых клиентов в клубе нужно проводить акции, мини-презентации новых компьютерных продуктов, также предоставлять скидки для клиентов, работающих на компьютере более двух часов подряд и т.п.

Следует, не считая обыкновенной вывески, повесить световую вывеску с элементами дизайна и применить витринную рекламу. Витрина обязана составлять органичное целое с вывеской. Основное назначение витрины - привлечь внимание прохожих, заинтриговать их поначалу витриной в целом, потом её содержанием. Поэтому витрина обязана ярко, броско отражать характер и особенности заведения. Этот вид рекламы, кроме действия на гостей, имеет принципиальное значение, и как средство декорации фасада клуба.

Проведя запланированные мероприятия рекламной кампании, при достаточно небольшом бюджете, существует большая вероятность достичь намеченной цели, привлечь клиентов и выдвинуться на рынок интернет-клубов. 

5.3 Расчет затрат и срока окупаемости 

При реализации проекта потребуются довольно большие вложения. Нужно сделать ремонт, закупить оборудование для зала и кухни, мебель, создать юридическое лицо и приобрести все лицензии, платить арендную плату и заработную плату сотрудникам. Расчет затрат на заработную плату сотрудникам клуба проведен в таблице 4, расчет затрат необходимых для открытия клуба в таблице 5.

                                                                                  

                                                                                    Таблица 4. Фонд заработной платы.

№	Должность	Месячная з/п, руб.	Годовая з/п, руб.
1.	Директор	45	54
2.	Бухгалтер	15	18
3.	Оператор 1	25	3
4.	Оператор 2	25	3
5.	Оператор 3	25	3
6.	Бармен 1	25	3
7.	Бармен 2	25	3
8.	Повар/официант 1	25	3
9.	Повар/официант 2	25	3
10.	Охранник 1	25	3
11.	Охранник 2	25	3
12.	Уборщица	1	12
ИТОГО:	295	354

 

             Таблица 5. Финансовые вложения необходимые для организации интернет-клуба.

№	Тип затрат	Стоимость, руб
1	2	3
1.	Дизайн-Проект	35
2.	Согласование перепланировки	25
3.	Ремонт	25
4.	Установка охранно-пожарного оборудования	3
5.	Установка электротехнического оборудования	35
6.	Установка осветительного оборудования	27
7.	Установка сантехнического оборудования	2
8.	Установка вентиляции	45
9.	Создание юридического лица	12
10.	Лицензия на розничную реализацию алкогольной продукции (на 3 года)	75
11.	Разрешения на общепит и на торговлю	15
12.	Сертификация слуг общепита	12
13.	Пожарное разрешение	7
14.	Лицензия на телематические слуги (на 5 лет)	6
15.	Разрешение на вывеску	6
16.	ренда помещения (за год)	225
17.	Реклама	1
18.	Компьютеры с мониторами и программами (20 шт.)	48
19.	Сетевое оборудование	25
20.	Мебель для зала	2
21.	Многофункциональное стр-во (принтер, копир, сканер, печать фотографий)	42

                  

                                                                                                           (Продолжение Табл.5)

1	2	3
22.	Телефон/факс	3500
23.	Кофе-машина	35
24.	Чайник	350
25.	Кухонная посуда	7
26.	Столовая посуда	15
27.	Плита	15
28.	Микроволновая печь	3500
29.	Посудомоечная машина	18
30.	Холодильник	25
31.	Мебель для кухни	45
32.	Вытяжка	15
33.	Продукты (за месяц)	5
34.	Оплата телефона (за месяц)	500
35.	Оплата Интернета (за месяц)	12
36.	Оплата электричества (за месяц)	2500
37.	Оплата водоснабжения (за месяц)	600
38.	Вывоз мусора (за месяц)	200
39.	Другое (за месяц)	15100
ИТОГО:	3954900

 

Сложив заработную плату сотрудников за первый месяц и затраты необходимые для организации клуба, получаем сумму необходимую для открытия заведения:

396+295= 4255 руб.

Сумма, которая нам потребуется ежемесячно в дальнейшем, складывается из зарплаты сотрудникам, затрат на коммунальные слуги, Интернет, незапланированных трат, оплаты за продукты и за продвижение сайта:

295+500+12+2500+600+200+15100+5+15=390900 руб.

Рассчитаем минимальную дневную выручку заведения, необходимую для безубыточности, для этого разделим сумму необходимых расходов за месяц на 30 дней и прибавим к полученному числу НДС:

390900/30=13030+18%=15376 руб.

Рассчитаем дневную выручку необходимую для того, чтобы за два года вернуть изначально затраченные средства и начать работать в прибыль, для этого сложим финансовые затраты на открытие, арендную плату за второй год и сумму необходимых расходов за 24 месяца. Разделим результат на 730 дней, потом прибавим к полученному числу НДС:

4255+225+390900*24=13636600/730=21360+18%=25205 руб.

При дневной выручке в 25205 руб. наш проект окупит себя за два года. Сумма для клуба, работающего каждый день и зарабатывающего на Интернете и еде в городе Москва, достаточно адекватная и  вполне достижимая.

Подводя итог следует сказать, что следуя выбранной стратегии, при довольно небольших затратах на продвижение проекта, интернет-клуб окупится за два года и начнет приносить прибыль своим владельцам.

 

Основной целью данной работы является выявление потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок  города Москвы. Для обоснования целесообразности продвижения нового клуба было проведено маркетинговое исследование, разработана стратегия продвижения  и произведен расчет затрат на открытие и рекламные мероприятия.

Маркетинговое исследование включало в себя три последовательных этапа, по итогам каждого из которых мы пришли к следующим выводам:

§         Анализ вторичной информации подтвердил тезис о нестабильности рынка компьютерных клубов. По мнению экспертов, закрепление прочного положения клуба на рынке достигается за счет маркетинга с помощью целенаправленного общения, высокой квалификации персонала и достаточного внимания к клиенту. Очень важно  сконцентрировать силия не только на технической стороне задачи, и на атмосфере интернет-клуба. Она должна быть доброй и подчеркивающей, что все здесь – для клиента и его обслуживания со стороны и вещей, и людей.

§         По результатам проведенного формализованного наблюдения нами были выделены два типа клубов: словно названные - «центральные» и «периферийные».  Первые, преимущественно, ориентированы на целевую аудиторию пользователей Интернета, вторые – на сетевых игроков. При этом совсем не исключено, что в игровых клубах в пакете предоставляемых слуг мы можем найти доступ в Интернет. В интернет-клубах некоторые компьютеры могут быть оборудованы рулями, джойстиками или другими техническими  приспособлениями для сетевых игр. Стратегически важно, чтобы клуб имел подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр.

§         На основе проведенного опроса посетителей компьютерных клубов нами был произведен факторный анализ, позволивший выделить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов:

1.      «Реально общающиеся» (8% от общей совокупности опрошенных) – для  данного типа посетителей компьютерных клубов характерно общение с друзьями без использования компьютера.

2.      «Пользователи Интернета» (25% от общей совокупности опрошенных) - данные посетители большую часть купленного в компьютерном клубе времени проводят в Интернете.

3.      «Необщительные сетевые игроки» (51% от общей совокупности опрошенных) - практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры;

4.      «Общительные игроки» (16% от общей совокупности опрошенных) -  эти клиенты, приходя в клуб,  много времени деляют сетевым играм и принимают активное частие в реальном общении со своими друзьями.

§         Было произведено совмещение итоговых данных формализованного наблюдения характеристик компьютерных клубов, и опроса, вскрывающего мотивацию потребителей данного рынка слуг. В результате получили четкую структуру, помогающую определить спешную маркетинговую стратегию клуба, ориентированного на тот или иной потребительский сегмент:

1. «Исключительно игровые клубы». Концентрированная стратегия, направленная на достижение лояльности своей целевой аудитории – третьего мотивационного типа посетителей клубов – «сетевых игроков».  Этот тип нежизнеспособен в долгосрочном периоде.
2. «Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг».  Целевая аудитория для таких клубов – тоже «необщительные сетевые игроки», однако эта модель жизнеустойчива в долгосрочном периоде за счет привлечения дополнительных потребительских сегментов, среди которых особо следует отметить представителей первого мотивационного типа – «реально общающихся».
3. «Интернет-клуб с зоной для сетевых игр». Целевая аудитория – посетители клубов четвертого мотивационного типа, то есть «реально общающиеся». Очень  дорогая бизнес-модель,  позволяющая завоевать лидирующие позиции на рынке за счет проведения агрессивной стратегии диверсификации для потенциальных потребителей всех мотивационных типов (в рамках предложенной сегментации).
4. «Интернет-кафе». Целевая аудитория – представители второго мотивационного типа – «пользователи Интернета». Может быть как концентрированной, так и диверсифицированной. Позволят добиться большего спеха при концентрации на единственном сегменте и завоевании рыночной ниши.

§         Определена потенциальная ниша, через которую можно продвигать новое интернет-кафе на рынок компьютерных клубов города Москвы – локальный сегмент «пользователей Интернета», ориентированных на получение доступа к современным Интернет-технологиям.

§         Выявлены две специфические характеристики целевой аудитории, которые могут послужить базой для разработки стратегии нового интернет-кафе:  повышенный интерес к возможности использования Интернет-технологий и малая чувствительность целевой аудитории к ценам  клуба.

§         Определена суть маркетинговой стратегии нового интернет-кафе, которая заключается в ориентации на сегмент потребителей слуг Интернет. Мы должны превзойти лидера рынка в качестве Интернет-услуг и в кратчайшие сроки предоставлять своим клиентам возможность доступа к новейшим Интернет-технологиям, при этом цены могут быть на ровне лидеров рынка.

§         Выдвинута гипотеза о том, что целевую аудиторию нового интернет-кафе в основном представляют студенты. В связи с этим сделано предложение о локализации территории потенциальных клиентов в пределах расположения нескольких ВЗов.

§         Рассчитаны затраты на открытие нового интернет-клуба и на продвижение его на рынок города Москвы. Подсчитан примерный срок окупаемости проекта – 2 года.

§         Разработана стратегия продвижения, которая включает в себя разработку фирменного наименования и фирменного знака, рекламу в Интернете, раздачу и расклеивание стикеров и плакатов в ВЗах и рядом с ними, раскладывание листовок по почтовым ящикам, рекламу в СМИ, проведение акций, разработку дизайнерской вывески и витрины, предоставление скидок и накопительных бонусов.

.

Список литературы.

1.      Алексеев А.А.  Маркетинговые исследования рынка слуг: [http//.marketing.spb.ru]

2.      Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований: [ссылка более недоступна<]

3.      Амблер Т. практически маркетинг. — Пб: Питер, 2001.

4.      Анищенко Ю., Скоков Н. Интернет «со сливками»: [ссылка более недоступнаp>

5.      Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения: [ссылка более недоступнаread/m12/index.htm]

6.      Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика: [ссылка более недоступнаp>

7.      Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного правления// Маркетинг в России и за рубежом. – 2 г. - №2

8.      Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных// Маркетинг в России и за рубежом. - 1998 г. - №1.

9.      Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: [ ссылка более недоступна<]

10.  Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М: Издательский дом «Вильямс», 2.

11.  Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — Пб: Питер, 2002. 

12.  Жаров М., Шелепин И. Война до последнего клиента// Секрет фирмы. - 2002 г. -  №3.

13.  Коляда С. Горлин Б. Кофе с выходом в Интернет./ /Коммерсантъ, -  17.04.2007

14.  Коляда С. Потребительская корзина. Чай и кофе.// Коммерсантъ-Деньги. - 17.07.2007

15.  Котлер Ф. Маретинг менеджмент. Экспресс-курс/Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н. – Спб:  Питер, 2006.

16.  Кудяков В.А. Анкетирование в системе маркетинговых исследований: [ссылка более недоступнаp>

17.  Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии//  Практический маркетинг. – 2г. - №7

18.  Людковская А. Кафе закидывают сеть//Ведомости. - 10.07.2008

19.  Людковская А. Реальный Cafemax. Строить интернет-кафе интереснее, чем давать советы корпорациям.// Ведомости. -  03.05.2002 

20.  Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового правления: основные этапы и современные тенденции.// Маркетинг в России и за рубежом. – 1г. - №5.

21.  Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке: [ссылка более недоступна<]

22.  Назаров О. Как раскрутить ресторан. — М: Ресторанные ведомости, 2006.

23.  Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок// Маркетинг в России и за рубежом. — 1 г. - №4.

24.  О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — Пб: Питер, 2001.

25.  Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – Спб: Питер, 2006.

26.  Травин А. Идеальное интернет-кафе: [ссылка более недоступна<], 4.09.2008

27.  Травин А. Интернет-кафе: за 6 лет истории – 4 бизнес-модели: [ссылка более недоступнаp>

28.  Травин А. Неправильное гадание на киберкофейной гуще: [ссылка более недоступна<], 21.06.2008

29.  манская Л.К. Потребительское поведение. Мировой опыт моделирования: [ссылка более недоступнаp>

30.  Черчилль Г.А., Браун Т. Маркетинговые исследования. — Пб: Питер, 2007.

31.  Всё о создании интернет-кафе. Материалы сайта: [ссылка более недоступнаp>

32.  Интернет на Пятницкой. // iOne.ru -  05.07.2009

33.  Материалы сайта [ссылка более недоступнаp>

34.  Материалы сайта [ссылка более недоступнаp>