Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы на примере компании Лебедянский"
Выпускная квалификационная работа. Тема: «Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы» на примере компании «Лебедянский» Выполнила студентка 4 курса маркетинга группы 1411 Рябуха Мария Павловна.
Характеристика деятельности компании «Лебедянский». Общая информация.
Ø История «Лебедянский»насчитывает более 35 лет. «Лебедянский» входит в число 300 крупнейших компаний России по выручке и капитализации, и top-10 мировых производителей сока. Компания занимает 30,2% российского рынка соков в натуральном выражении, 43,8% рынка детских соков и 32% рынка фруктовых и овощных пюре для детского питания. Оборот компании составил порядка 699,8 млн. долларов, чистая прибыль 68,9 млн долларов. Фондовый рынок оценивает компанию в 1,8 млрд. долларов
Продукция компании
Ø «Лебедянский», помимо производства соковой продукции (марки «Я», «Фруктовый сад», «Тонус», «Привет», «Долька»), же присутствуют в сегменте детского питания («ФрутоНяня», «Малышам»), питьевой («Липецкий бювет») и минеральной воды (дистрибуция воды «Архыз»), производит сокосодержащие освежающие напитки «Frustyle» и «Vitamix», холодный чай «Эдо», морсы и компоты «Свежая ягода», комплект для приготовления кислородного коктейля «Экотейль».
Ø Соковые бренды компании «Лебедянский» позиционируются в разных ценовых сегментах, тем самым охватывают весь ранок. Основная выручка на текущий момент обеспечивается продажей соков 87%. Однако их доля постепенно снижается за счет роста производства и реализации другихпродуктов, растущих опережающими темпами
«Лебедянский» имеет 2 предприятия расположенных в Липецкой области: завод «Лебедянь» (г. Лебедянь) и »Прогресс» (г.Липецк), так же 1 завод в Санкт-Петербурге. Общая мощность производственных активов составляет 1,75 млрд. л.16. В июне 2006 года компания приобрела логистическую компанию «Энтер Логистика», основным активом которой является складской комплекс площадью более 8 тыс.кв.м, расположенный в Подмосковье (г.Реутов). Сумма сделки 11 млн евро. Склад в Московской области используется для обеспечения продаж в Москве и Подмосковье, что позволяет компании сократить логистические издержки.
Упаковкой продукции компании«Лебедянский» и его прямых конкурентов занимается компания Tetra Pak
Ø С 1 по 2008 г. Компания величила оборот более чем в 30 раз. Сейчас на всех заводах компании 65 современных производственных линий, 51 линия Tetra Pak для паковки соков.
Интересный факт, в России среднее потребление сока почти в 2 раза меньше чем в Европе и США
Ø Среднестатистическое потребление соков в России составил всего 18 литров сока в год на человека, когда как в Германии 41 литр сока на человека в год, в США 40 литров на человека в год. Москва в свою очередь не отстает от Европы и США, так как в среднем потребление сока на душу населения выходит 38 литров в год. Следовательно рынок может расширяться только в регионах, так как в Москве он перенасыщен, и дальнейшего роста практически нет.
По данным агентства «РосБизнесКонсалтинг» 81% рынка сокосодержащих безалкогольных напитков контролируются четырьмя крупными производителями. ЭКЗ«Лебедянский», ЗАО «Мултон», «Нидан-Соки» и «Вимм-Биль-Данн Продукты Питания» обостряющими конкуренцию между собой.
Структура и знаваемость марок соков.
Узнаваемость марок и рекламы сока.
В высоком ценовом сегменте в данный момент господствует стратегия «сока для эгоистов», тех, кто любит себя, заботится о себе, своем статусе, внешнем виде. Сок «Я» ( «Лебедянский») создан для наслаждения, довольствия, самовыражения, о чем и гласит слоган рекламного ролика - «Где наслаждение - там Я». С одной стороны, идет явная концентрация внимания на названии сока, но в то же время, демонстрация того, что потребитель стремится к получению наслаждения именно для себя, и в этом ему поможет паковка сока «Я».
Например, марка «Тонус» «Лебедянский» рассчитана на молодых и энергичных людей, которые, с одной стороны, хотят «всегда быть в тонусе», что вроде бы отражает функциональную пользу от марки, но, с другой стороны, по сути это лишь эмоциональные восприятие, ведь никакого тонуса от сока получить нельзя. То есть рекламная кампания взывает к желаниям потребителей вести здоровый образ жизни, чувствовать прилив энергии, совершать яркие поступки, проводить время на танцах, чаще заниматься спортом, быть современным.
Имидж марки «Фрустаил» изначально был ориентирован на определенный молодой сегмент потребителей. Об этом и говорит паковка, яркая, заметная среди соков, дизайн этикетки и т. д. Скорее это не сок, напиток, отдаленно напоминающий, компот.
Продвижение товара на рынок сокосодержащих напитков. Методы используемые компанией «Лебедянский».
Ø На этапе разработки рекламы, первоначально используются качественные исследования.
Ø Креативные группы
Ø Экспертные группы
Ø Фокус группы (более дорогой и пожалуй самый эффективный метод)
Ø Глубинные интервью
Ø Холл тесты
Ø Качественные исследования (этап пре-тестинга)
Ø Количественные исследования (используются в основном после запуска рекламы)
Для оценки эффективности рекламы, после запуска рекламной компании проводятся замеры следующих показателей.
Ø Охват целевой аудитории
Ø Активное/пассивное знание рекламируемой марки (товара)
Ø Понимание и распознавание рекламного сообщения (рекламы)
При исследовании коммуникативной эффективности рекламы после запуска, применяются следующие количественные исследования
1.Личный опрос (face-to-face)
Ø личное интервью
Ø Интервью по месту жительства респондента (самый эфективнфй способ)
2.Телефонный опрос (оперативный и дешевый способ проведения исследования, но имеет свои минусы, мешает возможности использования визуальных материалов)
Отношение знания бренда к знанию его рекламы называется индексом конверсии Ка. Считается что чем выше индекс конверсии, тем эффективнее коммуникация.
Ø Где Ав – знание бренда
Ø – знание рекламы
Ø По моему мнению Компании «Лебедянский» следует найти свою нишу для сока «Я», поскольку сейчас имидж сока для гедонистов, для тех, кто преуспел в жизни и стремится к наслаждению, становится достаточно распространенным («Rich», «Caprice», «Diva»). К тому же весьма похожая демонстрация ключевой идеи в рекламных роликах делает эти марки еще более схожими. Поэтому рекомендуется сменить стиль рекламных роликов сока «Я» при неизменном позиционировании марки как сока для гедонистов, предпочитающих получать довольствие от потребления «Я» в одиночестве. Возможно введение нового рекламного образа, более близкого обычным женщинам, который позволит побудить их к самоидентификации с персонажем ролика и рекламируемым брендом, также почувствовать себя особенными и созданными для того, чтобы получать довольствие, неотъемлемым атрибутом которого станет сок марки «Я».
