Приоритет глубинных интервью

Калацкая Н.А.

Полесский Государственный Университет, Беларусь

Глубинное интервью является одним из самых распространённых качественных методов маркетинговых исследований.

Глубинное интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна , поэтому мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании, очень важны .

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус - групп:

          -   портрет и поведение потребителей;

          - изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

          -   поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

          -   оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

          -   тестирование рекламных материалов.

Однако, глубинное интервью предпочтительнее фокус-группы, так как позволяет :

·   Получить более подробную, детальную информацию, индивидуально окрашенную (в фокус - группе у людей нет возможности или желания так подробно рассказывать о себе).

·   Получить информацию личностного характера от респондента, которая при других обстоятельствах (методах сбора) не была бы доступной (при фокус -группе личное мнение может подавляться другими участниками группы ).

·   Выявить мнение каждого человека, не только представителей большинства, но и меньшинства (что в фокус - группе крайне сложно вследствие специфики групповых процессов).

·   Получить в достаточной мере достоверную информацию, так как респондент в большей степени искренен, когда чувствует заинтересованность в его мнении. Уровень искренности может быть достаточно легко оценен интервьюером (если он низок, то данные отбраковываются).

·   Выявить подсознательные чувства, которые респондентом не осознаются, не формулируются (они могут быть вскрыты через ассоциации, проекцию и т.д.).

·   Отследить и зафиксировать невербальную информацию (мимика, жесты, тон, паузы, междометия и т.д.).

·   Опрашивать людей, которых сложно свести в фокус-группу (временной дефицит, нежелание общаться и т.д.).

·   Проследить логику размышлений одного субъекта (что в фокус - группе крайне сложно сделать).

Преимущества глубинного интервью:

·   Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц  или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов.

·   Контроль полноты получаемой информации.

·   Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке.

·  Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования.

·   Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента.

·   Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости.

·   Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.

Этапы проведения глубинного  интервью :
1. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

2. Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

3. Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Необходимо отметить, что успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью нужен квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение.

Глубинное интервью эффективнее фокус - группы при следующих обстоятельствах:

-   тема обсуждения является сложной,  и раскрыть ее могут только люди, обладающие специфическими, уникальными профессиональными знаниями и навыками;

- глубинное собеседование очень эффективно тогда, когда есть необходимость проведения опроса конкурентов (конкуренты не выскажут своего истинного отношения к той или иной проблеме в ходе обычного собеседования);

-  удобно оно и тогда, когда респонденты географически удалены друг от друга или малочисленны;

- эффективно оно и тогда, когда опросить нужно занятых людей.

Можно сделать вывод, что одной из самых распространенных техник проведения качественных исследований потребителей были и остаютсяглубинные интервью. Нельзя говорить об «устаревании» этого метода. Самое важное при проведении  глубинных интервью – это грамотное планирование и проведение. Таким образом, маркетолог, владеющий профессиональным инструментарием и использующий данные методы исследований, несомненно, получит качественную и достоверную информацию.

Необходимо отметить, что сегодня такие интервью применяются достаточно часто. Профессионалы, знающие то, как проводить их правильно, очень востребованы.