Geum.ru

Автор: Илья Щуров Voyager

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6


Вот вам показательная история, из которой становится понятно, какое вся эта интеграция может иметь значение.


В 1969 г. Норман Лир придумал пилота для "Всего семейства". Он предложил своего пилота в ABC. Тем он не понравился. Слишком остро, сказали Лиру. Надо переделать. Лир "слепил" второго пилота, еще веселее первого. В ABC были в ярости. Вы не уловили суть, сказали Лиру. Мы хотели меньше острот, а не больше.


Вместо того чтобы подчиниться, Лир просто показал свое шоу в другом месте. В CBS были просто счастливы заполучить такой сериал. ABC ничем не могла удержать Лира. Авторские права, принадлежавшие самому Лиру, гарантировали ему независимость от телесети.


ABC не заведовала копирайтами, потому что закон запрещал телесетям контролировать собираемый ими материал. Закон требовал разделения вещателей и продюсеров контента, и данное деление гарантировало Лиру свободу. И уже в 1992 году из-за этих правил подавляющее большинство телепрограмм в прайм-тайм (75%) были "независимы" от сетей вещания.


В 1994 г. Федеральная комиссия США по связи отказалась от правил, требовавших такой независимости. После реформы вещатели быстро перетянули одеяло на себя. Если в 1985 году насчитывалось двадцать пять независимых телестудий, то в 2002 г. их осталось только пять. В 1992 г. лишь 15% новых сериалов снимались для телесети собственной компанией. В прошлом году доля шоу, созданных дочерними компаниями, выросла впятеро, достигнув 77%.


В 1992 г. шестнадцать новых сериалов были сняты независимо от корпораций, в прошлом году - только один. В 2002 году 75 процентов телепрограмм в прайм-тайм продюсировались уже самими телесетями. За десять лет с 1992 по 2002 годы, прирост телепрограмм в прайм-тайм, произведенных самими телестудиями, составил более 200%, тогда как количество таких телешоу от независимых студий сократилось на 63%.


Сегодня, другой Норман Лир с другим "Всем семейством" обнаружил бы, что у него нет выбора. Придется делать шоу погрустнее или увольняться. Содержание любой телепрограммы становится все более зависимым от телесети.


В то время как количество каналов разительно выросла, их принадлежность сузилась до очень узкого круга корпораций. Как заметил Барри Диллер в разговоре с Биллом Мойерсом:


"Ну, если у вас есть компании, которые производят, финансируют, вещают на своем канале, а затем распространяют по всему миру все, что проходит через подконтрольную им систему дистрибуции, тогда в процесс вовлекаются все меньше и меньше участников. У нас раньше были десятки процветающих независимых компаний, создаваших телешоу. Теперь их осталась жалкая горстка".


Подобное сокращение сказывается на контенте. Продукция таких больших и универсальных телесетей становится все однообразнее. Все безопаснее. Все стерильнее. Новостные программы таких телесетей все больше кроят по лекалу самой компании. Это еще не коммунистическая партия, хотя изнутри это должно уже немного походить на компартию. Никто не смеет проявлять свободомыслие под угрозой наказания, хоть и не ссылки в Сибирь, но, тем не менее, наказания. Независимые, критические, отличные взгляды аннулированы. Это недемократическая среда.


Сама экономика проводит параллель, объясняющую, почему эта интеграция затрагивает творческий процесс. Клэй Кристенсен так написал о "Диллеме новатора": "Факт, что большие традиционные фирмы приходят к выводу о необходимости игнорировать новые, передовые технологии, конкурирующие с их основным бизнесом. Тот же самый анализ может помочь объяснить, почему признанные медиагиганты предпочитают игнорировать новые культурные тенденции. Неуклюжие монстры не только не бегают на короткие дистанции, но и не обязаны. И все же, если дорожка открыта только гигантам, спринтерских забегов останется совсем мало.


Не думаю, что мы знаем достаточно об экономике медиарынка, чтобы с уверенностью прогнозировать, к чему приведут концентрация и интеграция. Здесь важна эффективность, а влияние на культуру трудно поддается измерению.


Но есть и существенно более очевидный пример, который вызывает сильную озабоченность.


Вдобавок к копирайтным войнам, сейчас самый разгар наркотических войн. Правительственная политика однозначно направлена против наркокартелей, уголовные и гражданские суды переполнены свидетельствами этого противостояния.


Позвольте мне здесь раз и навсегда лишить себя права занимать любую возможную должность в правительстве, но я считаю эту войну - роковой ошибкой. Я не выступаю за легализацию наркотиков. Я сам происхожу из семьи, разрушенной наркотиками, хотя наркотики, погубившие мою семью, были совершенно легальны. Я считаю, что эта война ошибочна, потому что сопутствующие разрушения столь велики, что делают само ведение войны безумием. Если сложить вместе все трудности системы уголовного судопроизводства, отчаяние поколений детей, чьи единственные реальные экономические возможности заключаются в борьбе с наркоманией, выворачивание наизнанку конституционных свобод из-за повсеместного надзора, которого требует эта война, и, что самое трагичное, коллапс юридических систем многих южноамериканских наций из-за безграничной власти местных наркокартелей, я нахожу невозможным полагать, что общая выгода от сокращения потребления наркотиков в США способна перевесить такие затраты.


Вас может это не убедить. Ну и прекрасно. Мы живем в условиях демократии и своим голосованием определяем политику. Но для того чтобы голосовать, приходится зависеть от прессы, которая рассказывает американцам о проблемах.


С 1998 года Национальное бюро по борьбе с оборотом наркотиков запустило рекламную кампанию в СМИ в качестве части "войны против наркотиков". Кампания состояла из ряда небольших клипов, поднимавших вопросы, связанные с нелегальными наркотиками.


В одной серии (про Ника и Норму) двое мужчин в баре обсуждают идею легализации наркотиков как способ избежать части сопутствующих разрушений от ведущейся войны. Один выдвигает аргумент в пользу легализации наркотиков. Другой предъявляет мощные контраргументы. В конце концов, первый меняет свою точку зрения (привет, это телевидение). Вставка в конце яростно бичует кампанию по легализации наркотиков.


Достаточно честно. Хорошая реклама. Не вводит в заблуждение, а четко доносит основную идею. Все справедливо и благоразумно.


Но, допустим, вы считаете эту идею ошибочной и хотели бы организовать контркампанию. Предположим, вы хотите запустить ряд рекламных роликов, которые попробуют отобразить огромные сопутствующие разрушения, которые несет война против наркотиков. Сможете ли вы это сделать?


Ну, разумеется, реклама на ТВ - штука дорогая. Допустим, вы сумеете собрать требуемую сумму. Предположим, группа заинтересованных граждан пожертвует вам все деньги, чтобы помочь донести вашу идею до общественности. Можете ли вы тогда быть уверены в том, что люди вас услышат?


Нет, не можете. Телевизионные станции проводят негласную политику ухода от "сомнительной" рекламы. Реклама, спонсированная правительством, считатся безупречной. Реклама, не согласующаяся с позицией правительства, объявляется сомнительной. Такую селективность можно было бы считать противоречащей Первой поправке, но Верховный суд вынес решение, по которому телесети имеют право выбирать, что показывать. Таким образом, ведущие каналы коммерческих медиа откажут одной из сторон ключевых дебатов в возможности представить свою точку зрения. И суды подтвердят право телесетей быть пристрастными.


Я тоже был бы счастлив отстаивать права телесетей, если бы рынок наших СМИ был по-настоящему неоднороден. Но укрупнение СМИ заставляет в этом усомниться. Если несколько компаний контролируют доступ к средствам массовой информации, и эта горстка решает, каким политическим взглядам давать телеэфир, то очевидно и существенно, что концентрация имеет значение. Вам могут и нравиться взгляды, отобранные этими компаниями, но вам не понравился бы мир, в котором немногие решают, о чем людям следует знать, а о чем - нет.