Geum.ru

Надо же, не обманули!

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
Надо же, не обманули!


Не было рекламного агентства. Не было четко продуманного брифа. Не было маркетинговой стратегии. Не было команды профессиональных рекламистов.

Ничего не было. И в такой “нервной” обстановочке удалось сделать одну из самых успешных рекламных кампаний

Бахыт Килибаев - генеральный продюсер киностудии “Граждане”:

Дело было так. В 1989 году я оказался в Москве, искал деньги для своего фильма “Гонгофер”. Познакомился с одним человеком из рекламного агентства, тот, в свою очередь, был знаком с начинающим предпринимателем Сергеем Мавроди. Забавная история: когда Мавроди понадобилось рекламировать свой бизнес, он открыл первую попавшуюся газету и выбрал агентство, которое находилось ближе всего к его дому. Вот, собственно, и весь тендер. Деньги на фильм находились с трудом, и тот самый знакомый из агентства посоветовал мне сходить к Сергею – мол, у него денег много. Тот удивительным образом сразу согласился финансировать картину, мы достигли определенных финансовых договоренностей – с проката фильма он должен получить проценты. Когда фильм был снят, система кинопроката рухнула, все наши договоренности полетели к черту. К этому времени в съемочной группе сложился бодрый коллектив, так бывает в кино: как только люди срабатываются и начинают показывать результат, срок работы уже заканчивается. Мы не хотели расставаться и, пока искали себе дело, я попросил Сергея подержать нас еще месяц-другой на своей шее, он согласился. Мы вынуждены были заняться чем-то, что связано с нашей профессией, а тогда это была реклама. Потом появилась “МММ-Студия”. Мы практически больше ни на кого не работали, заказов не искали. Гостиница нам оплачивалась, зарплату получали у Мавроди. Мы жили сегодняшним днем.

“В то время существовало много рекламы подобных фондов. Конкуренция за деньги вкладчиков была очень жесткой. Большой плюс рекламной кампании МММ в том, что она позволила построить успешный бизнес. Не Мавроди его сделал. Это Килибаев его построил. И Леня Голубков. Мавроди просто из тысячи сотен таких, которые в то время хотели быстро заработать”. Сергей Коптев, генеральный директор D`Arcy

БК: Когда Сергей Мавроди рассказал мне про эти акции, я половины толком не понял, а за вторую половину сильно испугался. Я говорю: “А почему люди понесут нам деньги?” Он отвечает: “Ты что, не понял? Они же будут получать больше”. Я спрашиваю: “Но это же когда-то должно закончиться! Как с ними расходиться потом?” Он объясняет: “На аккумулированные деньги на втором этапе приватизации мы купим все то ценное, что есть в этой стране, и конвертируем свои обязательства перед людьми в акции приобретенных предприятий”.

Безусловно, я чувствовал ответственность за то, что люди понесут деньги в МММ. Но я же знал планы Сергея и не думал, что все так обернется.

“Я хорошо помню середину 90-х, тогда я сам начинал. В агентство звонил клиент и говорил: “Мне нужен ролик про телевизор”. Человек, который у нас назывался арт-директором, обзванивал своих знакомых сценаристов и говорил: “Напиши сценарий про телевизор”. К вечеру из факса начинали выползать одинаковые сценарии роликов о том, какой живительный эффект у этого телевизора, как человек смотрит боевик и с экрана начинают лететь пули, ножи, топоры. Так мы начинали работать, так постепенно учились”. Ярослав Кучеров, генеральный директор Lowe Adventa

БК: Мавроди мне говорил: “Бахыт, через четыре дня надо уже запускать что-нибудь в эфир”. – “А что?” – “Ну, вот так, чтобы все взяли и принесли нам деньги”. Это к вопросу о брифе.

У Сергея были свои представления о том, как делается реклама, он руководствовался революционными методами. Сначала Мавроди продавал оргтехнику, продукты питания, китайские куртки и прочую ерунду. Он говорил примерно так: “Все, что лежит на складе, – это плохо, это замороженные деньги. Товар надо продавать, и чем быстрее, тем лучше”. А как продавать? Как можно энергичней! А что для этого делать? Цены надо опустить. Как цены опустить? Мы же покупали это дороже! Неважно, за сколько мы это покупали, это никого не интересует, важно сейчас расстаться с этим товаром и работать дальше.

И мы снимали ролики про телефоны, которые стоили каких-то мизерных денег. Девушка в ванне, вся в пене, с телефоном в руке, и стрелочка указывает, что этот телефон стоит, например, пятьдесят рублей. Мавроди любил девушек в рекламе, он считал, что девушки продают все. И чем меньше на них одежды, тем лучше они это делают. После этих роликов тогда народ сметал весь товар вмиг, просто толпы за этими телефонами стояли.

Я думаю, что такая реклама продавала не по причине особенного креатива, просто само торговое предложение было уникальным. Низкая цена и интенсивность показов – вот основные киты. Мавроди всегда понимал важность интенсивности эфиров. На мой взгляд, он был самым продвинутым клиентом. Он просто твердо знал, для чего ему реклама нужна. Да, для того, чтобы продавать продукт, для того, чтобы продвигать бизнес и его интересы. Например, как он стал всем известен? Он сделал день бесплатного метро для москвичей. И все. Этого хватило, чтобы все узнали про МММ.

“Кооператив МММ занимается торговлей импортной оргтехникой исключительно за рубли и имеет 34 филиала в различных городах СССР. Затраты на рекламу, по некоторым оценкам, составляют около 5 млн руб. в месяц. 31 июля фирма с 6 до 24 часов оплачивала проезд всех пассажиров московского метро, что носило благотворительный характер. Между прочим, выплаченная метрополитену сумма является коммерческой тайной. Наблюдатели оценивают акцию МММ как весьма успешную – о ней узнали почти все жители города, а благодаря репортажу в программе “Время” – и всего Советского Союза. Как сообщил Сергей Куслий, начальник отдела рекламы МММ, целью рекламной стратегии МММ было создание образа надежной фирмы”. “Коммерсант”, №31, 1991 г.

БК: Август 1992 года. Началась приватизация, народу раздали ваучеры. Сначала Мавроди совершенно не собирался заниматься ничем таким ваучерным.

Почему я знаю это наверняка? С предложением сделать рекламу ко мне обратился фонд “Московская недвижимость”. Помните, “Московская недвижимость всегда в цене!” Так как зарплату я получал у Сергея, необходимо было поставить его в известность. Я спрашивал его: “Надо ли этим заниматься?” – “Да, конечно, занимайся!” – “А не может ли так выйти, что я буду работать против тебя?” – “Нет, ерунда. Занимайся, делай”. Я и сделал.

После этой рекламы в “Московскую недвижимость” выстроились толпы людей. Могу даже сказать, почему. Эфирилась эта кампания не очень интенсивно. Все дело в том, что тогда в приватизации никто толком не разбирался, для среднестатистического россиянина это был темный лес. Почему ваучер? Что с ним делать? Какой в нем смысл? Никто не знал. А мы нашли уверенный дикторский голос, довольно известный, с хрипотцой, и он в бешеном темпе, почти нечленораздельно, говорил о том, что “Московская недвижимость” всегда в цене, что это супер, быстрей отдавайте туда свои ваучеры. Такая уверенность и непоколебимость сыграли решающую роль. Эта кампания вышла весной 1993 года. К этому времени Сергей тоже решил заниматься ваучерными фондами, он ездил по пунктам “Московской недвижимости” и говорил мне: “Бахыт, это же наши клиенты! Зачем они там стоят? Давай делай что-нибудь такое, чтобы люди перестали стоять в тех очередях, а перешли в наши!” И вот тогда мне пришлось придумывать что-то против себя самого.

“Гениальность креатива роликов МММ состояла в абсолютно подкупающей простоте, например, графики, которые рисовал Леня, – это вообще образец примитивности. Но за простотой скрывается очень мощный и циничный (в позитивном смысле слова!) расчет. Несомненно, удалось одно: автор не пытался пародировать стиль народной драмы, он просто растворился в нем, почувствовал его. В роликах нет излишней стилизации, нет стёба, нет попытки выглядеть “под народ”. Настолько все искренне и безупречно подобрано”. Ярослав Кучеров

“Потребителю не просто рассказали про фантастические проценты, но и наглядно показывали end benefit (конечную выгоду) в виде выросшей в несколько раз пачки денег и пресловутых сапог для жены Голубкова. Реклама МММ, безусловно, была эффективна и содержала многие элементы: правильный инсайт, удачный кастинг, “разговорный” копирайтинг и т.п., которые сделали ее популярной”. Игорь Кирикчи, директор отдела по работе с клиентами BBDO

БК: Когда я нес Мавроди первую серию роликов, то думал, что он мне скажет: “Бахыт, что это за ересь?” А он сказал: “Вот! Это то, что нам надо!”

Конечно, у меня были сомнения, я понимал, что это не шедевр кинематографического искусства, что это, безусловно, критикуемо. Основная задача такая: надо было показать народу сам механизм действия акций. Сегодня вы купили акции за одни деньги, завтра вы их сдали и получили больше. Идея того, что якобы реальные люди с улицы рассказывают про то, как им с акциями жить хорошо, уже была обкатана на “Московской недвижимости”, она оправдала себя на сто процентов. Поэтому я ничего нового не стал придумывать.

“Леня Голубков, его родственники и остальные персонажи роликов – кастинг гениальный. Один из лучших, которые я видел в рекламе. Очень четко прописанные сценарии и истории, которые потом народ растаскал на афоризмы”. Ярослав Кучеров

“При всей ироничности и снисходительности отношения к персонажам можно с уверенностью говорить, что все они угадываемы. Вокруг мы видим много таких же людей. В каждом из нас есть Леня Голубков. Выбор актеров сыграл большую роль”. Сергей Коптев

БК: Времени готовиться к съемкам, писать сценарии, утверждать бюджет с клиентом, проводить кастинг, договариваться о месте съемок просто не было. Условные декорации, Бетакам – все это стоило копейки. Первую съемку назначили прямо в офисе МММ. Ассистентке по актерам я отписал, какие типажи мне нужны. На съемках я впервые увидел Леню и всех остальных героев. У меня была очень надежная ассистентка по актерам, она понимала, кого я имею в виду и кого я хочу увидеть в роликах. Поэтому я даже не переживал. Эти актеры – значит, эти. Какая разница, какие?

Никаких особых сценариев не было, не писал я ничего. Когда оказался на монтаже, то стал думать: что со всем этим материалом мне теперь делать? Как складывать? Нашел форму с титрами, которые создавали в ролике последовательность событий (“Прошло 20 дней”), потом появился закадровый голос, который был призван объяснить, что перед нами Марина Сергеевна или Леня Голубков, они покупают акции, а потом получают хорошие деньги и т.д.

“Тот факт, что ролики выглядели дешевыми, вызывал определенный кредит доверия у аудитории. Эфиров было много, роликов было много, ясно, что много денег тратилось на это. Но вот благодаря внешней дешевизне ощущения того, что кто-то с жиру бесится, возникнуть не могло”. Сергей Коптев

БК: Снимать высококачественные ролики у нас просто не было возможности. Мы должны были реагировать в пределах четырех дней – с момента постановки задачи и до того, как ролик пошел в эфир. С музыкой я мучился очень долго, ничего не подходило, никак не мог выбрать то, что надо. Помню, сижу в Останкино на монтаже и вдруг по радио передают “Рио-Риту”. Я тогда понял, что она идеально подходит для роликов. “Рио-Рита” – это гениальная музыка, она настолько неоднозначна, ее можно аранжировать как угодно, внутри нее есть разные темпы, настроения, эмоции. Музыка отняла много времени, почему-то мне тогда казалось, что это очень важно.

“В кампании было угадано время. Тогда сериалы были модными, интересными для аудитории. Сами ролики представляли собой сериал плюс к этому в них снялась известная на тот момент героиня мыльной оперы “Просто Мария”. В кампании не было погони за спецэффектами и стремлением понравиться кому-то”. Сергей Коптев

БК: Сижу я как-то в своем офисе на Смоленке и думаю над следующим блоком роликов. Накануне Сергей мне говорит, что надо сделать что-нибудь такое неожиданное, чтобы всех наших еще пока “невкладчиков” пробрало. Вдруг звонит мой знакомый и сообщает, что к нам едет очень известная мексиканская актриса, которая “просто Мария”, и он интересуется на всякий случай, нужна ли она мне. Конечно, нужна! Она приехала со всей своей семьей. Попросили, чтобы им по Москве провели экскурсию, мы их на микроавтобусе возили. Заплатили за нее столько, что на эти деньги можно даже сейчас квартиру в Москве купить. Снималась она со всеми героями. Иван с ней танцевал, в камеру заглядывал и говорил: “Это я – Иван Голубков. А это... просто Мария”. По-моему, она не вполне понимала, что происходит вокруг. Единственные ее реплики за всю работу – это “Си, си”. Все съемки заняли часа два-три.

Рекламная кампания МММ представляет из себя мыльную оперу, в которой герои присутствуют из ролика в ролик, с ними постоянно что-то происходит. Я особо не задумывался над этим тогда, это было сделано не специально. Понятно же, что после того, как герои один раз появились, глупо их менять на других. А если они остались, значит, с ними что-то должно случаться. Нельзя было все ролики делать функциональными. Ведь смысл историй не только в том, что Марина Сергеевна акции покупает и продает. Она ведь еще и одинокая женщина, никому не верит. “Надо же! – не обманули”, – говорит она, когда получает проценты. Был такой ролик, где Марина Сергеевна сидит перед зеркалом и плачет, что ее суженый пропал куда-то на два месяца, а он приходит и говорит: “Не плачь, Марина. Я должен тебе признаться. Я – Герой Советского Союза, капитан подводной лодки”. Из каждого блока роликов можно было делать функциональными только один-два, все остальные должны были быть анекдотами.

Было необходимо охватить все слои населения. Понятно, почему мы показывали пенсионеров. Потому что в стране всегда много пенсионеров. Средний возраст – это Леня, его жена и брат Иван. Леня дурака валяет, брат работает шахтером в Воркуте. Тогда общество делилось на безработных и работающих. И еще были студенты со своими проблемами. В роликах отражалась реальная на тот момент жизнь, реальные проблемы нашего общества. Леня мечтает купить жене сапоги. Хорошие сапоги – это тогда было сильно.

“Эта кампания была “нашей”, поэтому у нее был высокий уровень допустимости говорить о людях и проблемах с иронией. Кампания имела право смеяться над нами, так же как мы сами смеемся над собой, как мы рассказываем анекдоты о себе. Это воспринималось органично и ни в какой мере не вызывало злобы. А это привилегия не очень многих брендов. МММ это было разрешено”. Сергей Коптев

БК: В 94-м году в Америке проводился чемпионат мира по футболу. Мы решили отправить туда наших героев. Вот, мол, Леня сдал акции и купил себе и брату две путевки на чемпионат. В роликах мы их просто называли “наши”. Вот как наши отдыхают, наши катаются на трамвае, наши болеют за команду. Наши знакомятся с ихними – это когда они идут по пляжу и какие-то тетки американские с ними знакомятся и улыбаются. И мы озвучивали: “Наши нравятся ихним”. Категорически запрещалось осуществлять на стадионе какую-либо съемку. Но мы пронесли любительскую камеру, и когда наша сборная проиграла, то был снят тот момент, когда актеры плакали на стадионе.

“Только ли реклама “виновата” в феноменальном успехе МММ, “Хопра”, “Тибета” и иже с ними? Отнюдь. Пирамидальные схемы были “посажены” в идеальную почву в идеальное время: дремучее в плане потребления общество, нарождающиеся “рыночные отношения” и вера людей в то, что при капитализме можно делать деньги из воздуха, – вера, замешанная на исконном стремлении ничего не делать, но хорошо жить. Поэтому у нас популярен Емеля, а где-нибудь в Германии – трудяга Ганс Башмачник”. Игорь Кирикчи

БК: Сами по себе герои роликов были достаточно забавными персонажами. Я думаю, что люди узнавали в них не себя, не с собой ассоциировали. Может быть, со своими знакомыми, соседями, дальними родственниками. В общем, с теми, кого они считают по сравнению с собой глупыми и недалекими людьми. Человеку свойственно думать о себе лучше, чем он есть на самом деле. Есть два мнения по поводу героев МММ. Одни утверждают, что они – редкостные глупцы, каких еще надо поискать. Другие говорят, что таких, как Леня Голубков, у нас полстраны. А я ведь только потом понял, как на самом деле действовал наш механизм. Что сказал умный человек, увидев рекламу МММ? Примерно так: “Лоходром для болванов! Какие олухи понесут туда деньги?” Представим, что этот “умный” идет по улице и видит около пункта приема акций МММ очередь. Он останавливается и говорит: “Вы – идиоты! Вы чего здесь стоите? Вас кинут! Деньги ниоткуда просто так не приходят”. Люди не спорят с ним, молча покупают акции. Идет этот же “умный” человек через пару недель и опять видит очередь. Он снова начинает распаляться: “Чего вы тут стоите?” А потом смотрит – а курс акций-то поднялся! Невольно он начинает считать: если бы в прошлый раз купил акции, то сколько бы сейчас прибыли было? Все! В этот момент он наш! Как он рассуждает? Это эти глупцы пролетят, но я-то умный. Я всегда пойму, когда нужно уйти.

“Леня Голубков (особенно он), Марина Сергеевна, студенты Игорь и Юля были зеркальным отражением тех “простых” людей, которые дружно несли деньги в офисы г-на Мавроди. Как говорится, коммуникация выполнила задачу по достижению proximity (близости) с потребителем. В самом деле, Голубков – это развитие темы героя Куравлева из фильма “Афоня” и героя Крамарова из “Джентльменов удачи”. Простые, в меру смекалистые и так любимые народом, потому что отражали его сущность. Такому простишь все, даже маразматическое построение графика дохода семьи Голубковых”. Игорь Кирикчи

БК: Какая предполагалась целевая аудитория? Все население страны. Я Сергея спрашивал: “На кого ориентируемся?” – “Тотально на всех. Вернее, на тех, у кого есть деньги”. А еще Мавроди мне говорил, что его не интересуют умные. Потому что их совсем мало, а меньшинство его не привлекало.

Непосредственно в приемных пунктах МММ работали социологи, которые постоянно опрашивали вкладчиков на тему их основных опасений и вопросов по отношению к МММ. Я ежедневно получал эти данные. Рука была на пульсе – подобные опросы вычленяли основные проблемы, страхи потребителей. То есть когда я готовил очередную серию роликов, то уже понимал, что является самым наболевшим в среде вкладчиков. Когда в газетах поднималась шумиха вокруг МММ, то супружеская пара студентов Игорь и Юля говорили: “Было бы плохое дело, так и не писали бы вовсе. У нас вечно все хорошее ругают”. Если вкладчики не понимали, как работает сама система, то Ленина жена, Рита Голубкова, рисовала незамысловатую табличку и объясняла: “Система МММ похожа на кассу взаимопомощи”. Иван Голубков, брат Лени, выражал свои сомнения по поводу его действий: “Вот я – рабочий человек! Я по-честному свои деньги зарабатываю, а ты что?”. В данном случае Иван озвучивал наиболее распространенное мнение о вкладчиках МММ. Леня парировал: “Я не халявщик, я – партнер”.

Когда мои знакомые узнавали, что я эти ролики снимаю, то часто предлагали свои собственные сюжеты. Вся группа, начиная от водителей и заканчивая администрацией, директорами, которые обслуживали эти съемки, имела право голоса. Всякая ересь, которая в голову залетала и казалась дичью, была нормальной. Были ролики, которые в эфир не пустили, а мне они нравились. Например, про брата Голубкова. Воркута, шахтеры сидят за столом и пишут письмо Ельцину. А-ля картина “Запорожские казаки пишут письмо турецкому султану”. Все сидят плотно, в центре Иван, идет коллективное сочинение письма, шахтеры диктуют: “А теперь напиши ему: “Пень ты дубовый!” А в конце они все хором раскатисто поют: “Как на шахте угольной...”

“Реклама МММ мне кажется убогой. Впрочем, это убогость шедевра автомобилестроения двадцатых годов прошлого столетия, выставленного в ряду “мерседесов” и “феррари” последнего поколения”. Игорь Кирикчи

БК: Стоит сказать вот что. Лично для меня персонажи роликов МММ были предметом внимания, я не относился к ним с презрением, не считал их идиотами. Я просто пытался понимать их проблемы. Пусть они наивны, но кто из нас не наивен? Пусть они ошибаются, но кто из нас не ошибается? Строят нереальные планы, но кто их не строит? Пусть они живут надеждой, но как жить без надежды? Поэтому я их любил.

У меня есть своя версия, почему Леня Голубков стал народным героем. Потому что он похож на Микки Мауса.

Во-первых, чисто внешнее сходство: нос вздернутый, ушки оттопырены. Во-вторых, Микки Маус – это такой маленький упорный мышонок, который, несмотря ни на что, противостоит всем невзгодам и бьется до последнего. Классика жанра, гоголевская тема “маленького человека”. Все ему говорят: “Ты – мышь, ты тут никто. Есть умные коты, вот ты им в рот и смотри”. А Маус (то есть Леня) идет к своей цели и говорит: “Нет, я партнер, а не халявщик!”