Способы повышения эффективности

Вид материала

Подобный материал:

Способы повышения эффективности

рекламных компаний, с целью минимизации издержек

и увеличения объема продаж

Новосадов С. А .канд. экон. наук., доцент кафедры «Финансы Кредит»

«Российский Государственный Социальный Университет»

Филиал в г. Наро – Фоминске, Московской области.

Для повышения уровня товародвижения и конкурентоспособности предприятия необходимо улучшение коммуникативного общения со своими потенциальными и существующими потребителями. Основным комплексным мероприятием, способствующим данному улучшению, является четкая продуманная целенаправленная рекламная компания. В зависимости от назначения и характеристик предлагаемых товаров, способных удовлетворять возрастающие потребности различных групп покупателей, различаются цели и задачи рекламных компаний. Особое значение, в условиях нестабильности существующей рыночной экономике на постсоветском пространстве, приобретают размеры рекламного бюджета, выделяемого фирмой для достижения необходимого рекламного эффекта. Хороший рекламный менеджер становится, ценен не только как профессиональный и квалифицированный составитель рекламных текстов, модулей, клипов и т.д., но и как умелый и опытный стратег по сбережению финансовых средств. Все свое умение и талант необходимо направлять на достижение главной цели – достижение максимального рекламного эффекта с минимальными затратами финансовых ресурсов.

Одним из методов, позволяющим минимизировать финансовые издержки, может являться целенаправленное рекламное воздействие на точно определенный и выявленный сегмент (группу, нишу) потребителей, за определенный, точнее минимальный, промежуток времени. Эти два критерия, в совокупности, и дадут необходимый нам рекламный эффект. Это позволит не распылять деятельность на другие группы которые по различным причинам не откликнуться на наш призыв покупать данный товар в силу своей специфичности и принадлежности к другим потребностям.

С точки зрения расчета затрат на использование рекламных средств, мы можем определить их количественную составляющую. Расценки на их использование достаточно хорошо известны и позволяют максимально объективно составить расходы на их использование. Некоторые опытные рекламисты, зная методы социально-психологического подхода при коммуникационном обмене, могут изначально на первом этапе переговоров уменьшить предлагаемые расценки, зная, что большинство предлагаемых цен на рекламные средства содержат бонусные накрутки тем, кто их предлагает.

Другое дело точное определение своего покупателя или их можно назвать целевой группы воздействия (ЦГВ). Здесь необходимо сосредоточение двух составляющих коммуникационного воздействия: маркетингового исследования рынка потенциальных потребителей и рекламного информационного воздействия отражающего уникальные достоинства товара и позиционирующие его от других товаров конкурентов.

С точки зрения методов маркетингового исследования рынка, видов и форм рекламного воздействия, проблем и вопросов в большинстве случаев не существует. Однако, рассматривая в контексте практического применения составления модели (плана) рекламной компании отражающего порядок наиболее эффективного взаимодействия служб маркетинга и рекламы, то здесь прослеживается различная степень вариации различных подходов дающих только определенные результаты успеха в определенных рыночных условиях. Конечно же, было бы значительно удобнее, хотя мы понимаем, что это процесс творческий, разработать обобщающий механизм действия при разработке рекламной компании предприятия. Здесь имеется ввиду определенная последовательность этапов и их взаимоувязанность для достижения целенаправленности действий, что, в конечном счете, приведет к максимально эффективному определению того сегмента или рыночной ниши, которые дадут наибольшую отдачу и, соответственно, наибольшую прибыль.

Исходя из э того, мы предлагаем алгоритм последовательности

принятия управленческих решений по разработке и проведения рекламной компании по выводу на рынок нового товара (рис.1).

РЫНОК

Общий анализ/определение проблемы

Матрица 5-ти сил Портера
Конкурентное окружение
STEP - анализ

АНАЛИЗ

предложения

а) Товар

4 Р товара
3-х уровневый анализ
ЖЦТ
Портфель товаров
УДТ (ценность матер/немат)

б) Маркетинговые цели

в) SWOT- анализ

г)Требуемый способ коммуникации:

реклама
стимулирование сбыта
личная продажа
PR

АНАЛИЗ

спроса

а) Кто (будущий) покупатель

б) Его требования (пожелания)

в) каким способом

реклама
стимулирование сбыта
личная продажа
PR

Выбор метода коммуникации

А) Рекламные цели (что хотим достигнуть)

Б) Целевая аудитория (ЦГВ – пол, возраст, доход и т.д.)

В) выбор творческой стратегии

в чем заключается обращение
выбор способов хорошего Р-обращения
доказательства нашего предложения
впечатление, которое мы хотим оставить
тон Р- сообщения
формат ( демонстрация товара, проблемы и решения и т.д.)

Выбор рекламных средств распространения рекламы, составление бюджета

Эффективность (контроль)

Экономическая эффективность
Психологическая эффективность
3 способа контроля

Рис 1. Алгоритм принятия решения по проведению рекламной компании

Данный алгоритм предполагает последовательность действий, которые характеризуются следующими этапами:

1. Общий анализ рынка / определение проблемы – на этом этапе проводится маркетинговое исследование рынка, определяются

потребности покупательских групп (анкетирование, фокус группы, интервьюирование и т.д.), выявляются потенциальные конкуренты, которые могут с нами конкурировать в данном секторе экономики и определяются их возможные ответные действия в случае появления нашего продукта на рынке, проводится мониторинг макроокружения на наличие воздействия STEP – факторов. В заключении, делается вывод о необходимости выпуска нового или усовершенствованного (модифицированного) товара. На этом этапе определяется маркетинговая цель и дается предварительная количественная и качественна характеристика потребительской группы.

На основании маркетинговой цели, данных факторов спроса и предложения, определяется рекламная цель, в нашем случае это вводящая реклама, ставящая своей целью информирование потенциальных потребителей о новом продукте и его новых свойствах.
На основании данных маркетингового анализа и дополнительных рекламных мероприятий (использование теорию мотивации Маслоу, социально-психологические особенности групп по Фреду и т.д.), окончательно определяется ЦГВ.
Производится выбор соответствующей творческой стратегии, характерной применительно к ЦГВ.
Выбор рекламных средств распространения (составления плана применения рекламных средств).
Определения предварительного бюджета рекламной компании и порядок проведения контроля после ее проведения.
Согласование и утверждение плана в вышестоящих уровнях управления и окончательное утверждения бюджета.

Реакцией на рекламное воздействие должна стать со стороны покупателей, по нашему мнению, следующей: повышенное внимание со стороны, действующей клиентуры; привлечение новых потребителей за счет увеличения интенсивности воздействия на аудиторию; заинтересованность всех категорий в предложениях по стимулированию; желание у потребителей узнать о новых наработках и предложениях; благоприятное отношение к нашей фирме; повышение имиджа в глазах, как потребителей, так и конкурентов.

Применение данного механизма коммуникационного воздействия позволит более планомерно и систематизировано подходить к процессу организации и проведению рекламных компаний различного назначения, а также целевых установок, сглаживать внутрифирменные противоречия между подразделениями маркетинга и рекламы, что позволит более плодотворно и целенаправленно удовлетворять запросы и потребности покупателей товаров и, самое главное, будет способствовать уменьшению рекламных финансовых издержек предприятия.

Blog

Способы повышения эффективности