Содержание1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 1.1. Основные понятия маркетинга
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга
Массовый маркетинг
Целевой маркетинг
Рис. 1.2. Роль маркетинга в деятельности компании
Тип маркетинга также определяется состоянием спроса.
Отрицательный спрос
Скрытый спрос
Нерегулярный спрос
Поддерживающий маркетинг —
Нерациональный, или иррациональный, спрос
Просвещенный маркетинг
Концепция социально-этического маркетинга
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
Продуктовая концепция
Производственная концепция
Концепция продажи
Концепция маркетинга —
Концепция социально-этического маркетинга
Товарооборот, риск
1.1.3. Внешняя среда маркетинга
Комплекс маркетинга
1.2. Комплекс маркетинга
Потребительские товары
Товары повседневного спроса
Товары импульсивной покупки —
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
Товары кратковременного пользования
Товары длительного пользования
Товары производственно-технического назначения
Продуктовая линия
Рис. 1.7. Основные свойства и окружение продукта
Марочное имя
Марка производителя
Жизненный цикл продукта
Объем продаж
Рис. 1.9. Ценовая эластичность
1.2.3. Доведение продукта до потребителя
Под каналом распределения
Обычный канал распределения
Вертикальная маркетинговая система —
Корпоративная вертикальная маркетинговая система
Договорная вертикальная маркетинговая система
Добровольная цепь под эгидой оптовика —
Кооператив розничных торговцев —
Франшизная организация —
Оптовая торговля
Розничная торговля
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг по почте
Маркетинг по каталогам —
Телевизионный маркетинг —
Электронная торговля —
1.2.4. Продвижение продукта
Информативная реклама
Сравнительная реклама
Стоимость отдельных методов продвижения продукта
Стратегия «проталкивания»
Стратегия «вытягивания» —
2. Управление маркетингом
2.1. Классификация рынков
Потребительский рынок
Рынок продукции производственно-технического назначения
Рынок перепродаж
Рынок продавца
Потенциальный рынок —
Квалифицированный, доступный рынок —
2.2. Сегментация рынка
Географическая сегментация
Социально-экономическая сегментация
Поведенческая сегментация
Сегментация по обстоятельствам применения —
Сегментация на основе выгод —
Статус пользователя
Интенсивность потребления —
Степень лояльности
Стадия готовности покупателя —
Сегментация по Сегментация по Сегментация по
Рис. 2.1. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
2.3. Выбор целевых рынков
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
2.4. Позиционирование рынка
Продуктовая дифференциация
Сервисная дифференциация
Дифференциация персонала
Дифференциация имиджа
2.5. Планирование маркетинга
2.5.2. Структура плана маркетинга
Аннотация для руководства
Текущая маркетинговая ситуация —
Опасности и возможности
Раздел «Контроль»
2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения)
Стратегия быстрого (широкого) проникновения
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия)
2.6. Организация маркетинга
2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
Функциональная организация
Географическая организация
Продуктовая (товарная) организация —
Рыночная организация
Функционально-продуктовая организация
Функционально-рыночная организация
Продуктово -рыночная организация
Функционально-продуктово-рыночная организация —
2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
П — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должност
С — обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия. И
2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
2.7. Контроль маркетинга
Контроль годовых планов
Контроль прибыльности
Стратегический контроль
На уровне подразделения маркетинга
Внешний контроль
3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований
Исследования рекламы
Исследование продукта
Исследования сбыта и рынка
Частота проведения отдельных маркетинговых исследований
3.2. Маркетинговая информационная система
Обследование клиентов и потенциальных клиентов.
Изучение деятельности конкурентов
3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
4.3. Определение проблемы
Области определения проблем
4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем
4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
Продолжение табл. 4.1
4.6.1. Разведочные исследования
4.6.2. Описательные исследования
4.6.3. Казуальные исследования
4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
Рис. 4.2. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж
4.7.2. Проектирование экспериментов
Внутренняя достоверность
Внешняя достоверность
4.8. Информация в маркетинговых исследованиях
4.8.2. Синдикативная информация
4.8.3. Методы анализа документов
Традиционный анализ
Внутренний анализ
Юридический анализ.
Психологический анализ.
Формализованный анализ.
Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов.
Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах.
Имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события.
4.9. Определение методов сбора данных
Качественные исследования
4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
Прямое наблюдение
Открытое наблюдение
Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
Подготовка технических документов и оборудования
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Фиксация результатов наблюдений
Контроль наблюдения
Отчет о наблюдении
4.9.3. Метод фокус-группы
4.9.4. Другие качественные методы
Анализ протокола
4.9.5. Методы опроса
Таблица 4.3 Пример вопросника
4.9.6. Панельный метод обследования
Классы надежности
4.9.7. Методы получения данных от респондентов
Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
4.10. Разработка форм для сбора данных
Таблица 4.6 Характеристика шкал различного типа
Шкала наименований
Шкала порядка
Интервальная, шкала
Шкала отношений
4.10.2. Построение шкал измерений
Определение шкальных весов на основе парного сравнения
Иллюстрация метода суммарных оценок
Таблица 4.11 Таблица сопряженности
Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
Школа для изучения жизненного стиля
Таблица 4.13 Анкета для изучения жизненного стиля
Продолжение табл. 4.13
Семантическая дифференциальная шкала
Таблица 4.14 Сравнительная оценка двух ресторанов
4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
Использование части шкалы.
Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы.
Первый способ.
Обоснованность измерения.
Конструированная типология.
Параллельные данные
Несколько методов — один исполнитель.
Один метод — несколько исполнителей.
Несколько методов — несколько исполнителей.
Метод судейства при обосновании процедур измерения.
Достоверность измерений
4.10.4. Составление анкет
Секционный подход
Часть 3. Оценка вашего холодильника (если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)
Часть 5. Данные о респонденте
4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
4.11.3. Определение объема выборки
Понятие вариации
4.12. Сбор данных
4.12.2. Ошибки сбора данных
4.12.3. Контроль качества собираемых данных
4.13. Анализ данных
4.13.1. Преобразование данных
4.13.2. Виды статистического анализа
4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
Распределение частот
Размах вариации
Среднее квадратическое отклонение
4.13.2.2. Статистический вывод
Оценка параметров
4.13.2.3. Анализ различий
Рис. 4.6. Проверка нулевой гипотезы
4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
Таблица 4.16 Матрицы сопряженности частоты
Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции
Рис. 4.8. Зависимость объема продаж от числа сбытовиков
4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
4.15. Пример проведения маркетингового исследования
Определение проблемы
Определение целей исследования
Определение методов исследования
Характеристика методов исследования
Определение типа информации и источников ее получения
Определение методов сбора данных
Разработка форм для сбора информации
Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Сбор данных
Анализ данных и подготовка заключительного доклада
Рис. 4.10. Динамика годовых продаж тепловых насосов
Главные преимущества систем охлаждения воздуха
5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ 5.1. Общая характеристика
5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
5.3. Метод коллективной генерации идей
5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
Г. Работа с экспертами. Д
Б. Формирование вопросов и составление анкет
Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов
Г. Работа с экспертами
Д. Анализ и обработка экспертных оценок
Таблица 5.2Определение рангов важности
Таблица 5.3 Расчет коэффициента конкордации
6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 6.1. Исследование внешней предпринимательской среды
Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды
Экономическая среда
Правовая среда
Социально-демографическая среда
Культурная среда
Научно-техническая среда
Экологическая среда
6.2. Исследование рынков
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
Первичный или нестимулированный спрос
6.2.2. Подходы к изучению рынков
Вопросник для оценки тенденций эволюции рынка
6.3. Изучение потребителей
Жизненный цикл семьи
Стиль жизни
6.3.2. Направления изучения потребителей
6.3.2.1. Изучение отношений 6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
Рейтинг показателей качества услуг
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
Открытый тип
Относительная важность
Рис. 6.7. Относительная важность отдельных атрибутов
6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
Таблица 6.3Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
Рис. 6.8. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности
Анкета для изучения мнения посетителей музея
Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка
6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
Пример вопросника о намерении совершить покупку
6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
Таблица 6.4 Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США)
Вопросник для изучения поведения потребителей
6.4. Изучение нового товара
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
Таблица 6.5 Факторы успеха новых товаров
Вопросник для анализа портфеля товаров
6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
Методика проведения исследования.
Таблица 6.6 Варианты характеристик легковых автомобилей
Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.
Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилен.
Распределение предпочтений моделей
Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей.
6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
Классификация предприятий по роду деятельности.
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
6.5. Изучение цен
6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
1. Эффект уникальной ценности.
2. Эффект осведомленности об аналогах.
3. Эффект трудности сравнения.
4. Эффект суммарных затрат.
5. Эффект конечной пользы.
6. Эффект распределения затрат.
7. Эффект безвозвратных инвестиций.
8. Эффект связи цены и качества.
9. Эффект запаса.
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
Уровень побудительности
Рис. 6.11. Реакция детей на рекламу прохладительных напитков
6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
Структура анкеты
Таблица 6.7Уровни предпочтения и покупательское поведение
Таблица 6.8 Оценка характеристик автомобиля
Вопросник для проведения комплексных
6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
Сила позиции поставщиков.
Сила позиции покупателей.
6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Рыночный претендент —
Рыночный последователь —
Организации, действующие в рыночной нише
6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)
Таблица 6.9 Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
Вопросник для исследования приоритетных конкурентов
7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
Парный регрессионный анализ
Анализ на основе множественной регрессии
Таблица 7.1 Объем продажи велосипедов
7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности
7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
Спрос = F (производство, учетная процентная ставка, цена, погрешность)
7.3.4. Метод ведущих индикаторов
Таблица 7.3Оценка продаж безалкогольных напитков по территориям
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
1. Введение в маркетинг 3
2. Управление маркетингом 29
3. Содержание и направления маркетинговых исследований 63
4. Процесс маркетинговых исследований 79
5. Экспертные оценки 192
6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований 206
7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 286
|
