Распространение принципов маркетингового управления некоммерческими субъектами в социально ориентированной рыночной экономике

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• План: Понятие рыночной экономики Необходимость и сферы государственного вмешательства, 81.36kb.
• Темы дипломных работ Проблемы стратегического управления производством в условиях российского, 56.04kb.
• «Механизм государственного регулирования в рыночной экономике», 50.69kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине Экономическая теория Муниципальная собственность, 138.43kb.
• Мельниченко Л. Н, 249.14kb.
• Концепция социально-экономического развития Оренбургской области, 2176.88kb.
• Статья 166. Неполная и несвоевременная уплата неналоговых платежей в бюджет, за исключением, 13.13kb.
• Финансовый менеджмент управление финансами предприятия в рыночной экономике, 4113.58kb.
• Ирование и анализ системы управления информационными технологиями в образовательном, 770.34kb.
• Ответы к экзамену по лекционному курсу «Государственная политика и управление», 271.07kb.

Тема: Распространение принципов маркетингового управления некоммерческими субъектами в социально ориентированной рыночной экономике


к. э. н, ст. препод. кафедры теории рынка Полякова Е.Ю

Южный федеральный университет,

г. Ростов н/Д, lena3844 @rambler.ru


Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу.
Современная экономическая ситуация в России развивается в направлении социально ориентированной рыночной экономики, где гармонично сочетаются и функционируют коммерческая и некоммерческая сферы человеческой деятельности, удовлетворяющие как материальные, так и нематериальные потребности общества. В некоммерческой сфере не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Здесь удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатной медицине и образовании, в вероисповедании и т.д. Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих.

Поведение некоммерческих организаций непосредственно подчинено интересам общества и направлено на обеспечение преимуществ для потребителей, а вознаграждение, которое они требуют за свои услуги, должно определяться на основе критериев справедливости, но не получения максимальной прибыли от складывающейся конъюнктуры.

Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть – за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.

Некоммерческие организации функционируют для создания общественных благ. Главное направление деятельности некоммерческих организаций - это удовлетворение социальных потребностей общества. Именно эта деятельность поддерживается и стимулируется государством посредством установления налоговых льгот. На льготы могут претендовать в основном организации, цели которых состоят в осуществлении благотворительных акций, научных исследований, образовательных программ, медицинской помощи, религиозной и культурной активности, защиты окружающей среды, оказания социальной помощи и реализации социальных гарантий нуждающемуся населению. Доходы, получаемые организациями от основной деятельности прямо направленные на достижение установленных целей, полностью освобождаются от налогообложения при условии соблюдения установленных требований к их распределению. Помимо основной деятельности, некоммерческим организациям разрешено заниматься предпринимательской деятельностью, лишь, поскольку это служит достижению целей создания такой организации. Предпринимательская деятельность некоммерческих организаций, их участие в хозяйственных обществах, товариществах допускается с согласия собственников, определенного в учредительных документах. В уставах и положениях указываются виды деятельности, в том числе предпринимательской, которые осуществляют конкретные некоммерческие организации. Доходы, полученные от такой деятельности, используются на уставные цели данной организации.

На сегодняшний день необходимо обратиться к вопросам максимизации результативности деятельности многочисленных некоммерческих субъектов, деятельность которых направлена на удовлетворение особо значимых социальных потребностей нашего общества. Это касается в равной мере и таких государственных субъектов, как властные структуры и органы управления, и таких негосударственных, как общественные организации, фонды и ассоциации.

Коль скоро на их создание и функционирование расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, отдача для него должна быть максимально возможной. Эта проблема вполне решаема с помощью маркетинговых инструментов и процедур при условии реальной заинтересованности со стороны самих некоммерческих субъектов.

Проблема заинтересованности некоммерческих субъектов в достижении максимальной результативности их деятельности в нашей стране на сегодняшний день стоит предельно остро. Это связано, главным образом, с крайней ограниченностью и скорее даже нехваткой ресурсов общества. Решение этой проблемы лежит в законодательной плоскости и определяется возможностями контроля за результатами деятельности некоммерческих субъектов, и в первую очередь государственных.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.
1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).
2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциаци и т. д.).
3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и.т.д.).

Если говорить о трех видах некоммерческих субъектов (государственных, негосударственных и физических лицах, занимающихся некоммерческой деятельностью), следует отметить, что именно “некоммерческие” физические лица обладают той особенностью, что они, по сравнению с другими, объективно в большей степени заинтересованы в максимизации результативности своей деятельности. Например, в некоммерческом плане, ученый, продвигая свои идеи, вносит определенный вклад в науку, принося пользу обществу. В то же время этот вклад оформляется в виде монографии, книги, которая, продаваясь на рынке, приносит ему определенный доход и прибыль. Таким образом, в маркетинговой деятельности физических лиц некоммерческая и коммерческая составляющие наиболее тесно и органично переплетаются.





Рисунок 1. Структура некоммерческих субъектов¹.

Можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит свою деятельность на принципах маркетинга, это может являться следствием действия трех основных факторов:

-недостаток ресурсов;

-не владение руководством концепцией маркетинга;

Некоммерческий субъект создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект – определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Схема взаимодействия некоммерческих субъектов с институтами в системе макроэкономических взаимоотношений выглядит следующим образом. Некоммерческий субъект, создавая социальный эффект, обменивается им с макроэкономическими институтами, получая взамен блага, необходимые ему для обеспечения собственной жизнедеятельности. Т.е. деятельность некоммерческих субъектов, происходящая в конкурентной среде, отвечает необходимым и достаточным условиям обмена. Это последнее объективно позволяет эффективно использовать управленческие концепции маркетинга и для некоммерческих субъектов, стремящихся к достижению не экономического, а социального эффекта. Институты власти, заинтересованные в социальном, а не в экономическом эффекте некоммерческих субъектов, реально финансируют и известным образом “оплачивают” продукты и услуги некоммерческих субъектов, производимые ими для потребителей. Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать и направлять свои системные маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

Таким образом, успешная деятельность любого некоммерческого субъекта, основанная на принципах маркетингового управления, является следствием того, что предлагаемые ими потребителям соответствующие “продукты» выгодны, в известном смысле, всем: потребителям, самому субъекту, его сотрудникам и акционерам и, например, органам местной власти, на территории которой расположены эти субъекты. Для местной власти данная “выгода”, как минимум, связана с обеспечением стабильных рабочих мест, а также с обустроенной социальной инфраструктурой региона, социальной стабильностью. Эффективное воздействие системных инструментов маркетингового управления на всех потенциальных участников обмена, создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия (или партнерства) как основы современного маркетингового управления.

Можно сказать, что социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой является главным результатом. Различие заключается в том, что экономический эффект приносит пользу (выгоду) лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект - обществу в целом либо определенным группам населения.

Социальный эффект может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей степени должна финансироваться из государственного бюджета спонсорами или меценатами, а также стимулироваться налоговыми и другими льготами. Социальный эффект, главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов не менее важен, чем прибыль – для коммерческих предприятий.

Социальный эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта.

Главной задачей маркетинга, в этой связи, становится максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

-максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);

-оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.
В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.
Другой пример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности.
Таким образом, маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности некоммерческого субъекта, косвенно подтверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.

Как было отмечено выше, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. Что касается коммерческих субъектов, то достижение ими экономического эффекта влияет на их внутреннюю среду, а достижение социального эффекта – на внешнюю, соответственно.

Таблица 1. Сравнительный анализ деятельности коммерческих и некоммерческих субъектов².

Критерии	Коммерческие субъекты	Некоммерческие субъекты
Основная цель деятельности субъекта	Получение прибыли, достижение экономического эффекта	Достижение социального эффекта обществом в целом
«Второстепенная» цель деятельности субъекта	Достижение социального эффекта отдельными субъектами: повышение благосостояния населения, повышение качества жизни, создание рабочих мест	Получение прибыли с целью усиления социального эффекта. Влияет на внутреннее состояние некоммерческого субъекта
Реакция на рыночную конъюнктуру	Неограниченный ассортимент продукции, перемещение капитала в различные отрасли	Диверсификация деятельности строго ограничена
Оплата труда	Зависит от результатов текущей деятельности	Фиксированная, не зависит от результатов текущей деятельности
Взаимодействие с бюджетом	Пополняют бюджетные средства через уплату налогов	Являются получателями бюджетных средств на осуществление своей деятельности

Следует отметить, когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет о концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Это понятие существенно отличается от концепции некоммерческого маркетинга.

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого маркетинга. Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

-создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

-обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества

-изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

-воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

-создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

-побеждать в конкуренции за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

-обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Таблица 2. Сравнительный анализ целей и задач маркетинга некоммерческих субъектов некоммерческого маркетинга³.

	Некоммерческий маркетинг	Маркетинг некоммерческих субъектов
Цель	Адаптация основных рыночных категорий и маркетинговых понятий к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческого субъекта	Оценка социального эффекта деятельности некоммерческого субъекта
Задачи	- формирование оптимальной внутренней среды, адекватной декларируемой миссии; - создание некоммерческих продуктов - изучение и формирование потребностей и спроса потребителей - воздействие на потребителей средствами маркетинговых коммуникаций; - создание и максимизация в данных конкретных условиях социального эффекта	- максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества - оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов
Сфера применения	Акцентирует внимание на некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческого субъекта	Затрагивает некоммерческую и коммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческого субъекта

Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности. Аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.

Проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит в законодательной плоскости и требует своего решения. На сегодняшнем этапе такая оценка, если она вообще производится, чаще всего осуществляется самими некоммерческими субъектами с использованием собственных критериев.

В настоящее время нет четкой оценки критериев социально значимого блага, методологии оценки его потребления, управленческие аспекты, социально-экономическая и хозяйственная деятельность в таких учреждениях.

В сегодняшней России применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга (некоммерческая реклама, политическая пропаганда, элементы связей с общественностью) с минимальной эффективностью. Между тем, целенаправленное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу.


Список используемой литературы.

1. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М. 2002.

2. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2000.

3. Андреев С.Н. Некоммерческий маркетинг. Маркетинг в России и за рубежом №3,2003.

4. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект. Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2000

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент. 12-е изд.-СПб.: Питер,2006.

6. Шекова Е. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: «за» и «против». Маркетинг и маркетинговые исследования. №1,2004.