Автор: Протасеня Александр Александрович

Вид материала

Подобный материал:

РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ

СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ

АВТОР: Протасеня Александр Александрович

группа 221701 , курс 3

факультет информационных технологий и управления

Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами^¹. Однако теперь, в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека, и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Условия рыночных отношений, вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.

Сегодня расходы на рекламу и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах в несколько раз превышают их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого бытия. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду. Мы постоянно следуем ей — выбираем PEPSI, читаем COSMOPOLITEN, покупаем телевизоры SONY. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания.

Многообразие форм рекламы.

Формы и методы рекламы многообразны, как сама жизнь. Для участия в рекламе приглашают известных деятелей искусства, фотомоделей, знаменитостей, спортсменов. Это явление встречаются достаточно часто во всех видах рекламы. Для современной рекламной кампании производителя часов OMEGA, были приглашены всемирно известные личности: Синди Кроуфорд (фотомодель), Пирс Броснан (актер), Анна Курникова (теннисистка). А в 2002 году фирма PEPSI пригласила Бритни Спирс (певица) для рекламы своей продукции. 90-секундный ролик производителю прохладительных напитков обошелся в 7,53 млн. долларов, Став самым дорогим рекламным роликом в мире. Большинство, в основном американских, именитых людей являются "лицом" известных брендов: Лициция Каста (фотомодель, рекламирующая чулки BENETTON), Михаэль Шумахер (Автогонщик, рекламирующий моторное масло SHELL) и т.д. Фирмы, привлекая в рекламу известных спортсменов, которые, пропагандируют тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Простые рекламные ролики становятся всё менее эффективными. И компании прибегают к различным изощрениям. Сейчас носителем рекламного послания может быть все что угодно. От спичечного коробка до космической ракеты. От "всемирной паутины" — Интернет до презервативов. Известно, что скоро рекламное объявление будет размещено на борту запускаемой в космос ракеты. Шведская космическая корпорация объявила конкурс, на размещение рекламы на своем аппарате MAXYS. Минимальная стоимость этого необычного заказа — 1$ млн. Рекламный знак на борту ракеты займет площадь в 26 м², будет равен по высоте пятиэтажному дому и проживет совсем недолго — примерно в течение 10 секунд запуска и еще 15 секунд в космосе, пока ракетоноситель не прекратит свое существование. Реальный эффект от этой рекламы будет зависеть от распространения фотографий.

Стали размещать рекламу и на фюзеляжах самолетов. Огромная кружка пива с шапкой обильной пены украшает носовую часть авиалайнера Боинг, ирландской компании. Ещё один самолет, превращённый в рекламный щит, летает по миру, стилизованный под автомобиль JAGUAR.

Один американский писатель, имя которого, к сожалению, неизвестно, был недоволен продажами своей новой книги. И он дал в газетах такое объявление: "Молодой красивый миллионер ищет девушку, которая была бы похожа на Энн Смит — героиню последней книги такого-то (далее следовало имя изобретательного писателя)". Книга моментально была распродана.

Реклама и массовая культура

Реклама является частью так называемой "массовой культуры", Массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Что интересует "массового человека"? На этот вопрос дал довольно точный ответ "король желтой прессы" Уильям Херст еще в 1927 году. Этот ответ актуален и сегодня: Самосохранение, Любовь, Тщеславие.

По существу, это декларация основ, на которых держится массовая культура. Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры. Любовь — одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, диктует нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Напомним, что красивые длинноногие девушки рекламе продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Обратите внимание на обложки музыкальных дисков, названия книг и кинофильмов. Сущность такой рекламной акции строится на тех самых трех основах, о которых говорилось ранее.

Реклама — естественный и важный компонент массовой культуры. Хотим мы этого, или нет, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры.

Великий дизайнер Раймонд Лоуи, изрек знаменательные слова: "Некрасивое не продается". Конечно, необходимо учитывать, что понятие "красота" чрезвычайно относительно. То, что для кого-то красиво, для других безобразно. То, что вчера было красивым, сегодня уже таковым не является. Но красота рекламируемого товара всегда была достаточным мотивом для его покупки. Не секрет что красивый дизайн сигаретной пачки или автомобиля сами по себе выступают в качестве стимула, в качестве своеобразной рекламы. А красота это в первую очередь достижение искусства.

Реклама создавалась, создается, и будет создаваться, чтобы продавать товар. Но рекламу также можно рассматривать с точки зрения искусства. Не случайно в разных странах проводятся конкурсы и фестивали рекламной продукции. В них оценивается отнюдь не экономическая эффективность рекламы, а её креативность.

В США главный конкурс рекламы называется "Клио" (CLIO AWORDS) — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный "Оскар". На нём представляются 10 тыс. рекламных клипов из разных стран каждый год.

В Европе известен конкурс рекламных клипов "Эпика" (EPICA AWORDS). "Эпика" — самый крупный конкурс европейской рекламы. В жюри конкурса не бывает представителей рекламных агентств — его составляют редактора изданий о рекламе и маркетинге из разных стран мира. Это обеспечивает независимость оценок.

Так же весьма престижным является фестиваль рекламы "Золотой барабан" (GOLDEN DRUM), проходящий в Словении. По информационной насыщенности он конкурирует с "Каннскими львами", а по возможностям общения — парой превосходит. Судейство и презентации рекламных кампаний проходят прямо на глазах изумленной публики, на берегу Адриатического моря.

"Каннские львы" (CANNES LIONS) — самый известный и самый престижный в мире фестиваль в области рекламы . Каждый год более 10.000 рекламистов и специалистов, близких к рекламе, собирается на этом фестивале, чтобы определить лучших создателей, обсудить новейшие технологии, да и просто пообщаться с коллегами. "Каннские львы" — это возможность первым увидеть лучшие рекламные проекты, собранные со всего мира. Посетить семинары, организаторами которых являются известнейшие компании мира. В 2003 году фестиваль отметил своё 50-летие.

В Японии каждый год проводиться необычная выставка под названием "Японский плакат", на ней хотелось бы остановиться подробнее. На выставке представляются рекламные картины, т.е. картины, написанные для рекламы. Среди них встречаются подлинные достижения искусства. Например: на глубоком черном фоне светится синий треугольник, где-то приглушенно, где-то ярче (художник Син Мацунага). Игра двух цветов завораживает. В музее современного искусства, встретив подобную картину, посетитель выдвигает целый букет концепций. Но здесь можно прочитать надпись и утратить все иллюзии относительно "сверхзадачи" произведения: Это — реклама фирмы ROAM, которая занимается коврами, мебелью и другими товарами, имеющими отношение к интерьеру.

Еще интересный пример: океанский водоворот, выполненный черно-белыми красками (художник Кадзуфуми Нагаи). Безбрежье с все расширяющейся черной воронкой производит угнетающее впечатление. Это реклама игровой консоли SEGA DREAMCAST.

Примечательно, что в последние годы подобные мероприятия становиться популярными в мире, это связано в первую очередь с повышением общего качества рекламы. Всё чаще произведения искусства или творения, претендующие на этот статус, становятся рекламой товаров. Чем более изящна реклама, тем более она притягательна и интересна, а, следовательно, и более эффективна. Ведь при теперешней конкуренции, только шедевры добиваются истинного внимания потребителя. Смешивая рекламу с искусством, рекламодатель получает наибольшую отдачу. А потребитель получает качественную рекламу и массовое культурное просвещение, хоть и созданное с корыстными целями.

Моду можно рассматривать как "массовый" вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Правда, Станиславский (советский режиссёр) утверждал, что мода — это отсутствие вкуса. Пруст (французский писатель) же считал моду искусством. Многие великие люди, видели в моде "безумие". Между тем моде посвящаются специальные журналы. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории. Таинство ее воздействия достойны изучения социологами.

Мода ярче всего проявляется в одежде, которая подчеркивает принадлежность личности к той или иной социальной группе, формирует ее имидж. Особенно это было характерно для средних веков, когда форма одежды строго регламентировалась. В средние века простолюдинам не разрешалось носить одежды, символизирующие власть и богатство, к примеру — одежды пурпурного цвета. Нравственность одежды определялась в первую очередь церковью. Служители Господа диктовали глубину декольте, длину юбок и даже степень облегаемости одеждой различных частей тела.

Сегодня же все запреты сняты. Шок — возможность привлечь внимание. Мода, "желая" привлекать аудитории, становится все более скандальной.

Роль моды и рекламы очень схожи. Оба явления ставят целью обратить на себя внимание, определить социальный статус, имидж.

Феномен моды распространяется не только на одежду и на все, что связано с внешним видом личности — на прически, макияж. Мода распространяется и на потребительские товары. Посмотрите, как с каждым годом под влиянием моды меняется дизайн автомобилей! Обновление дизайна выступает как стимул к покупке нового автомобиля и в этой связи выполняет рекламные функции.

Реклама и мода — сестры близнецы. Сама мода — это уже реклама человека, ей следующего. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем влияет на наши вкусы. Реклама нам властно диктует, что красиво, а что безобразно.

Ежедневно на человека обрушивается до пяти тысяч рекламных сообщений. Большинство из них он просто не замечает. Как тут выкрутиться, как заставить потенциального потребителя купить именно этот товар?

Часто в качестве "ловушки для глаза" используются эротические сюжеты. Исследованиями психологов подтверждено, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат "сексуальный элемент". Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом мгновенно. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно.

По данным зарубежных исследований образ женщины — наиболее запоминаемый, на втором месте — образ ребенка, потом животного. Мужчина в этом списке на последнем месте. Именно поэтому в рекламе чаще используется женское тело, чем мужское.

Снятие табу в показе обнаженного женского тела проходило в два этапа. Первый — 30-е годы, когда в США был легализован стриптиз, тогда в массовом порядке на рекламных фотографиях появились обнаженные женские ножки. Второй — сексуальная революция 60-х годов. Это был взлет эротической культуры, связанный с движением хиппи, с новой литературой, новой живописью.

Мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые значительно глубже, чем искусственное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, отличается по своей направленности. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим товаром. Воспользуйся этой туалетной водой, надень туфли этой торговой марки — и все женщины мира склонятся к твоим ногам... При этом женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди "второго сорта", подчиненные мужчинам. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама, направленная на более "представительную" мужскую аудиторию обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая "элитарного" стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе "имиджевых" товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и т.д.).

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности. Женщина более прагматична, любой потенциальный партнер оценивается ею, прежде всего по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности? Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен "завалить" мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки так называемого "социального успеха". Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в "настоящем мужчине" среднестатистическая женщина. Их постоянно эксплуатирует "женская" реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. При этом о сексе как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Эротика всегда будет идти рядом с рекламой. По данным опросов рекламистов, приведенных ADVERTISING AGE, в большинстве самых знаменитых рекламных кампаний второй половины XX века в основном обыгрывались именно эротические мотивы. Компании GUCCI, CALVIN CLEIN и BENETTON получили всемирную известность именно после того, как их провокационные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали резонанс в обществе. Очень часто такие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнего белья, где эротика и секс присутствуют априори. Так, в 1998 году на всю Индию прославилась одна местная компания, производящая обувь. Она поместила на рекламном плакате изображение известных киноактеров, "одетых" только в кроссовки. Американская компания FREEMAN PORTER запустила рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой.

На постсоветском пространстве также часто обыгрываются эротические сюжеты в рекламе. Ярким тому примером является рекламная компания "Тинькофф", запущенная в 2003 году. В ролике "Тинькофф" две раскованные дивы сплетаются в страстном поцелуе. Примеры использования эротических мотивов в рекламе можно перечислять бесконечно. В Португалии ежегодно проходит международный Лиссабонский фестиваль эротики в рекламе LEAF. Этот оригинальный и поистине уникальный фестиваль отмечает самые выдающиеся рекламные работы с эротическим или сексуальным содержанием. Однако представленные ролики, и постеры должны демонстрироваться на национальном уровне, а значит, быть относительно чисты, несмотря на свой подтекст. На фестивале LEAF 2002 в конкурсной программе было представлено более 500 работ из 27 стран мира. От России и СНГ было представлено 39 работ.

Сексуальность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара. Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом, в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.

Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. После первого предупреждения контролирующих органов, рискованную рекламу, как правило, снимают с эфира, журнальных полос и рекламных щитов. Иногда целью рекламных компаний на грани разрешенного и запрещенного — становиться создание так называемой двойной волны. Такая реклама создается для ее последующего скандального запрета. После которого рекламодатель получает бесплатную новостную кампанию. В Великобритании, например, такая практика — уже рутина рекламного бизнеса.

Рекламодатели делают все возможное, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. В своем рвении они могут перейти все допустимые границы. И государство должно ставить планку, не позволяя показывать непристойности, и это касается не только рекламы. Существуют некие интимные вещи — как письмо, как общение тет-а-тет. Оставаясь с девушкой наедине, можно позволить себе опуститься до неприличностей, но показывать это не стоит.

Цель создания имиджа товара — наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе. Рекламный гений, француз Жак Сигела на Международном конкурсе рекламы в Словакии "Золотой барабан", сказал: "Американский образ жизни" оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных брендов, которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях "Кока-кола" на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных её проявлениях. Это — MARLBORO, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. Свобода — LEVI'S. Семья — MCDONALD'S. Личный интерес, это тоже американская ценность, предложенная NIKE. Пять крупнейших торговых марок способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они добились в формировании Американской мечты того, о чём политики могли только мечтать".

Естественно, существует и определенная национальная специфика рекламы. По наблюдениям зарубежных специалистов, французы в рекламе широко используют сексуальные мотивы, англичане — остроумие, немцы берут фундаментальностью фактов, испанцы и итальянцы привлекают зрителя музыкой и танцами.

При проектировании серьёзной рекламной компании, всегда учитываются культурные традиции той страны, на которую направлена рекламная компания. Это касается не только наружной рекламы и телерекламы, но и даже торговых знаков. Не секрет, что определенные символы, слова либо цвета воспринимаются представителями Запада и Востока по-разному. Известно не мало случаев, когда фирма, выходя на международный рынок, разрабатывает для своего продукта специальный "международный" торговый знак, — другой, чем тот, под которым этот товар ранее продавался на внутреннем рынке (LADA, SONY). Для этого разработчиками проводятся исследования планируемого рынка, изучаются его особенности восприятия бренда. Так же здесь учитываются традиции и привычки того или иного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама вообще жестко ограничена.

У каждой страны своё восприятие марали. То, что в одной является нормой, в другой уже находиться за её пределами, и это касается не только мусульманского мира.

Интересный случай произошел три года назад в России. В одном крупном городе было размещено множество плакатов BENEST TRADING, которая представляет бренды BENETTON и SISLEY. Православные хулиганы повредили порядка семидесяти пилонов с рекламой SISLEY. Их возмутил плакат, на котором девушка томно закусывала нательный крестик. По версии хулиганов, это сильно оскорбило христианскую нравственность, поэтому плакаты обливали краской. А через свой сайт активисты призывали бороться с аморальной рекламой. Хотя данный плакат не вызывал таких ассоциаций у европейских или американских граждан.

Реклама и миф. Символизм в рекламе.

Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей и их образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия людей, рекламируя книги определённых авторов, она создаёт на них моду. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от популярности кутюрье или музыкальной группы. Реклама создает новые традиции. "Жуйте ORBIT после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей.

Сознание современного человека в наш "атеистический" век по-прежнему остается предельно мифологизированным. Подавляющая часть мифов, принадлежит одной из главных сфер жизнедеятельности современного человека — потреблению товаров и услуг. Еще Платон выделил две основные функции мифа:

• "Служить суррогатной заменой разумного объяснения явления, в тех случаях, когда истинное объяснение явления недоступно в силу своей сложности"

• "Способствовать тому, чтобы живущие совместно люди всю свою жизнь придерживались более схожих взглядов относительно некоторых важных предметов"

Реклама выполняет обе эти функции. Типичный пример прочно внедрившегося в сознание рекламного мифа — "продукты без сахара менее опасней, чем те, которые содержат сахар". В составе всех SUGARFREE продуктов с низкой калорийностью, указан синтетический подсластитель аспартам, который отнюдь нельзя назвать полезным. Продукты, содержащие аспартам, даже рекомендуют исключать из рациона беременных женщин. Это частный пример того, как умело созданные рекламные мифы становятся частью современного бытия. На самом деле рекламная мифология воздействует на сознание значительно глубже. Но это тема для целого научного исследования.

Реклама является достаточно сложным явлением, не до конца изученным.

Многие исследовательские институты занимаются изучением рекламы и её влияния (анализа мотивов). Компании вкладывают большие деньги в эти исследования. Но до сих пор учёным и статистам так и не удалось разгадать психологию человека, делающего свой выбор.

Студентов, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному — с роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.

Домохозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке, показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

Часто такие исследования позволяют не только создавать эффективную рекламу, но влиять и на сам товар.

Почему шоколад изготавливают разделённым на плитки? Именно благодаря исследованиям в области анализа мотивов, было установлено, что люди боятся, есть много шоколада, так как это плохо сказывается на здоровье, и шоколад стали выпускать разделённым на плитки, которые можно есть по кусочку, не нарушая эстетического вида шоколада. И таких примеров не мало.

Общество состоит из многочисленных классов, для которых ("не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества") характерно стремление вверх по социальной лестнице. Людям присуще желание стать богаче, умнее, уважаемее — реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к этому. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. Мы постоянно гонимся за эмблемами успеха в нашем обществе. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими характеристиками. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения.

Часто реклама говорит не о самом товаре, а о тех психологических преимуществах, которые вы приобретете, купив его. Чувство уверенности (домашние холодильники, ручные часы, мобильные телефоны), надежность (патентованные фармацевтические средства, компьютеры), сила (мощные автомобили, некоторые категории продуктов питанья), любовь (нижнее бельё, парфюмерная продукция). Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

Наибольшую значимость в формировании образа престижа продукции (имиджа), имеет его торговая марка. В традиционной трактовке "торговая марка" — полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную символику, а так же, совокупность представлений потребителя, связанных с данной торговой маркой. Главной составляющей торговой марки является его товарный знак (логотип). Он должен легко читаться и одновременно обладать глубиной содержания. Подобно японским миниатюрным скульптурам нэцке, товарные знаки, обладая небольшим размером, лаконичны и монументальны по своей сути. Товарный знак может являться отражением эмоциональных ассоциаций, благодаря применению в его словосочетаниях или графических символах специально подобранных визуальных элементов. Для создания логотипов, часто привлекают известных художников и дизайнеров. Сегодня в мире зарегистрировано около 28 миллионов товарных знаков.

Символами современного общества становятся бренды. Слово бренд (в переводе с английского означающее "клеймо") в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки. Но бренд — это нечто большее... Брендом называют только ту торговую марку, которая действительно внедрилась в сознание потребителей. Бренд — это идея. Группа "Тату" стала эффективным русским брендом, потому что за "Тату" стоит идея, которая на данный момент популярна в США, в Японии и в Европе.

Стоимость бренда определяется его известностью. "Кока-Кола" самый дорогой бренд. Его цена составляет больше половины стоимости сомой компании. Из этого следует что бренд "Кока-Кола" знаком всем взрослым людям на планете, которых не миновал технический прогресс.

Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы. Если я обедаю в заведении с гордым названием "Макдоналдс", то я не просто принимаю пищу, я приобщаюсь к вожделенному американскому образу жизни.

Воспитательные и социальные функции рекламы

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Она воспитывает. Известный Французский писатель Сент-Экзюпери сказал:

— С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой.

Существует такое понятие как социальная реклама, или, как ее называют на Западе — PUBLIC INTEREST ADVERTISING, т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды (Рис. 9), защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИДом и т. д. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему обществу.

"Дразня" своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...". Это способствует, в конечном счете, формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама предстаёт в качестве пряника, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" писал о рекламе: "Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к экономической системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью".

А вот яркий пример того, как социальная реклама меняет сознание людей, и заставляет задуматься о собственном образе жизни. Предположительно, каждая из пяти смертей в Британии (ежегодно около 114 тысяч человек) — связана с болезнями, вызванными курением. Из них в свою очередь, около 30 тысяч связаны с болезнями сердца. Антиникотиновая рекламная кампания запущенная Британским Фондом Болезней Сердца первого января 2003 года, привлекла внимание огромного количества людей. В кампании были использованы отталкивающие рекламные ролики того, как жир, падающий с зажженных сигарет, влияет на артерии и сосуды. Этот побочный эффект курения был выбран Фондом для того, чтобы сфокусировать внимание на сердечно-сосудистой системе курильщика. Сайт Фонда стал вторым по посещаемости сайтом здоровья за январь после BREATCANCER.ORG, и среднее время просмотра было на 9 мин. 19 с. больше, по сравнению с конкурентом. Фонд утверждает, что это произошло потому, что люди читали содержание и использовали его в качестве ресурса, помогающего бросить курить. Так же за первый месяц рекламной компании 10 тысяч людей позвонили по телефону горячей линии.

"Это реклама стала свидетельством для каждого о вреде курения и вдохновила многих бросить", — сказала министр здравоохранения Великобритании Мелани Джонсон.

А вот пример того, как негосударственная фирма, для увеличения спроса своей продукции, поднимает острые социальные проблемы. В своей рекламе немецкая компания SCHERING AG, специализирующаяся в области контрацепции, прекрасно играет на текущей социальной ситуации в России. Высокий уровень числа абортов в стране и заболеваний, с ними связанных, отсутствие у женщин элементарных знаний о безопасной контрацепции. SCHERING AG решила затронуть эти проблемы и попыталась заставить аудиторию быть серьезнее, начать разбираться и самому найти ответы на многие вопросы. Рекламные ролики компании были выполнены в двух принципиально отличающихся стилистиках. Компьютерный ролик с агрессивной подачей проблемы. Упор сделан на самую больную тему — аборты. Игровой рекламный ролик (Рис. 10) с мягкой постановкой проблемы, эмоциональный, женский, по сути, ролик направлен на молодежную аудиторию, его целью донести до девушек 16–20 лет информацию о правильном принципе подбора контрацепции в данном возрасте, рекомендованном ВОЗ ("самый легкий").

Особенности роли рекламы

Есть товары, нуждающиеся в рекламе и продвижении. Без постоянного рекламного “допинга” данные объекты потребления просто исчезают с рынка. Талантливость менеджмента, отвечающего за коммерческий успех подобных товаров, состоит в нахождении идеального баланса между их реальной привлекательностью и искусственным, привнесенным стимулированием. В противоположность им существуют товары, которые всегда будут покупаться даже безо всякой рекламы. Эти единицы потребления представляют собой воплощение библейских грехов, или пороков. Вкусная еда, наркотики, алкоголь, проституция и прочее — все это непреодолимо влечет к себе людей испокон веков, есть на то реклама или нет. И, что примечательно, антиреклама таких товаров тоже зачастую не дает сколько-нибудь значимых результатов.

Вот хрестоматийный пример того, что далеко не все нуждается в рекламе. В середине XIX века, житель острова Корсика Анджело Мариани создал напиток, в мгновение ока ставший самым популярным в Европе и обеих Америках. Причем этот незаслуженно забытый корсиканец практически ничего не делал в отношении рекламы. Назвал он свой напиток довольно не замысловато — "Вин Мариани" (вино Мариани). Александр Дюма, Конан Дойль, Жюль Верн, главный раввин Франции и королева Виктория, а также два римских папы: Пий Х и Лев ХIII отзывались о "Вин Мариани" только в превосходных степенях. В чем секрет успеха? Все очень просто — Анджело Мариани добавил в красное вино немного кокаина и предложил на рынок товар при каждом потреблении доказывавший свое "тонизирующее" свойство. Благодаря сухому закону, введённому в Джорджии в 1886 году, и впоследствии и в основных штатах, "Вин Мариани" подлежало запрету. И тут фортуна повернулась лицом к одному американскому аптекарю Джону Пембертону. Он предложил своим страждущим согражданам безалкогольный напиток в подражание "Вин Мариани" со столь же необычно тонизирующими характеристиками. Здесь уже кокаин разбавляли не красным вином, а подкрашенным жженым сахаром и сладким сиропом. Опять же, безо всякой рекламы, успех был даже более бурным, чем у "Вин Мариани". Производство можно было удваивать ежеквартально, но дефицит предложения все равно ощущался. С названием тоже не мудрили, назвали ... "Кока-Кола". Кокаин из рецептуры "Кока-Колы" вывели лишь в 1904 году, заменив на заметно менее тонизирующий, но уже традиционно вписавшийся в устои общества кофеин. Вот тогда и понадобилась реклама "Кока-Коле", благо в этот момент еще один американский гений всерьез занялся рекламой как "двигателем прогресса". И хоть сам он к рекламе "Кока-Колы" руку не приложил, симбиоз заработанной за 20 лет славы и принципы рекламы Альберта Ласкера позволили "Кока-Коле" стать тем, что она есть сегодня.

Любой современный товар можно представить в виде двух составляющих. Первая принадлежит миру материальному. Это та совокупность реальных характеристик, свойств и качеств, предлагаемого товара. Вторая составляющая соткана из стереотипов, мнений, имиджа и репутации. Чем больше одна составляющая, тем меньше потребность в другой. Если действовать по этой формуле, то население можно заставить употреблять даже картон, все зависит лишь от создания положительного имиджа товара.

Средний мужчина хочет красивую девушку, причем из двух, на его взгляд, одинаково красивых, он выберет более доступную. Девушки начинают конкурировать своей доступностью. Точно так же и товары конкурируют как "тоже самое", но за меньшие деньги. Тут начинается самое интересное, первые девушки начинают поднимать свою доступность, а вторые начинают книжки читать, загорать, бегать, дорогой косметикой пользоваться. Так же и производители, первые снижают цены, а вторые начинают качество продукции повышать, легенды товару придумывать, эмоциональные составляющие добавлять. Товар становится уже не "тем же самым", а более ценным. Именно реклама помогает производителям придумывать легенды и добавлять эмоциональные составляющие.

Реклама — вещь, несомненно, полезная, в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе. По данным американских социологов от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Наибольшую угрозу представляет телереклама. Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда около 18% эфирного времени составляет реклама, эта тема остро встала среди социологов и психологов. Оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Допустимо ли оно? Можно ли пользоваться доверием человека, эксплуатировать и превращать в капитал его мировоззрение.

Рекламный мир — сказочная страна. Это та самая талантливо выдуманная "Страна MARLBORO". Вот как звучит текст за кадром на фоне великолепных пейзажей, где и скалы, и прерии, мужественные ковбои: "Есть на земле страна, где человек живет так, как остальные могут только мечтать. Здесь табуны лошадей пасутся на бескрайних просторах, неподвластных времени. Здесь господствуют свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь. Здесь жизнь имеет свой особый смысл. Страна MARLBORO... Страна без границ, страна без времени... Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы! Добро пожаловать в страну MARLBORO!" И подумать только! Цель этой великолепной сказки — всего лишь продать нам еще одну пачку одноименных сигарет.

Реклама призвана идеализировать нашу жизнь. С экрана телевизора, со страниц журнала на нас смотрят прекрасные девушки, симпатичные младенцы, мужественные мужчины. Весь мир, в котором они живут — это сказочный, радостный мир, это мир праздника. Там нет проблем серьезнее, кариеса. Там крайне редко вспоминают о тяжелом труде, о том, как зарабатываются деньги на покупку рекламируемого товара. В рекламном зеркале человечество выглядит куда лучше, чем на самом деле: там не воюют, не убивают, не бастуют, не объявляют голодовок, не ссорятся и не плачут. Там улыбаются. Там жизнь идет по другим, неведомым нам, очень справедливым законам.

Девизом рекламы как явления может служить слоган фирмы, производящей изысканные изделия из хрусталя и фарфора: "Живите легендой". Реклама не столько пропагандирует товар, сколько искушает нас и обольщает им. Никто, конечно, не верит, что экзотически красивая женщина немедленно засунет свою изящную руку под рубашку джентльмена только потому, что он воспользовался лосьоном после бритья DENIM Никто не верит, что ординарная женщина, воспользовавшись косметикой L'OREAL, превратится в столь неотразимую красавицу, что ее немедленно окружит рой красавцев-джентльменов. Никто не верит. А все же приятно. Хорошая реклама — это талантливо сотворенный миф.

Реклама нужна, чтобы напоминать: счастье — не в светлом коммунистическом будущем, не в Раю, а в шоколаде Кэдбери, в сухариках и во многом другом, здесь и сейчас.

ЛИТЕРАТУРА

Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет - двигатель торговли будущего. М., 1997.
Баранова М. В. Реклама как феномен культуры. Автореф. дис. канд. культурологи. Нижний Новгород, 2000.
Семаан Н.В. Культура - массовая культура - реклама: (мифологический аспект) Москва, 1998.
Тимофеев М.И. Все о рекламе. Москва, 1995.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Спб., 2000.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

1 Под понятием "товар" может, подразумевается так же услуга или идея.

Blog

Автор: Протасеня Александр Александрович

РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ

СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ