Маркетинг: [Учеб. ] /У. Руделиус, М. В. Авдюхина, Н. И. Ивашкова и др. 1-е рос изд. М.: ДеНово, 2001. 688 с.: ил
| Вид материала | Документы |
- Урок №10 Тема урока: «Формирование земной коры на территории России», 200.41kb.
- Маркетинг 2004-2005, 95.51kb.
- Литература и театр Древнего Египта, 34.22kb.
- Селиверстов В. И. Заикание у детей: Психокоррекционные и дидактические основы логопедического, 2625.2kb.
- Учебное пособие для вузов, 2642.61kb.
- Г. В. Английский язык за два года;[Текст] Учеб для 10 11 кл общеобразоват учреждений, 89.09kb.
- I. маркетинг 1 Глава Концепция маркетинга, 50.19kb.
- Рецензенты: заслуженный изобретатель, 2411.58kb.
- Экономика предприятия и отрасли промышленности: Учеб пособие для эконом спец вузов, 51.6kb.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10 -е межд. Изд. Питер. 2001 Маджаро С. Международный, 16.21kb.
Маркетинг: [Учеб. ] /У. Руделиус, М. В. Авдюхина, Н. И. Ивашкова и др. — 1-е рос.изд. — М.: ДеНово, 2001. — 688 с.: ил.
СОДЕРЖАНИЕ
Часть I
Развертывание процесса маркетинга
Глава 1 Маркетинг: ориентация на потребителя 3
«СПОРТМАСТЕР»: РОЖДЕНИЕ ИДЕИ. КАК ВСЕ НАЧАЛОСЬ 3
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? 5
КАК МАРКЕТИНГ ВЫЯВЛЯЕТ И УДОВЛЕТВОРЯЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НУЖДЫ 10
ПОЧЕМУ МАРКЕТИНГ ПРИОБРЕЛ СТОЛЬ ВАЖНОЕ ЗНАЧЕНИЕ? 19
Глава 2 Взаимосвязь маркетинговой и корпоративной стратегий 29
ДЕСЯТЬ СОРТОВ ПИВА, САМАЯ ИЗВЕСТНАЯ МАРКА РОССИИ И ОДИН
ИЗ КРУПНЕЙШИХ НАЛОГОПЛАТЕЛЬЩИКОВ: КТО ЭТО? 29
УРОВНИ СТРАТЕГИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ 30
ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 42
Приложение А Образец плана маркетинга 57
ОБРАЗЕЦ ПЯТИЛЕТНЕГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА ДЛЯ
PARADISE KITCHENS® INC 60
Глава 3 Маркетинговая среда 77
ЛИДИРУЕТ ПОКОЛЕНИЕ ИКС 77
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НАКАНУНЕ НОВОГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ 78
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ 87
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ 91
КОНКУРЕНТНЫЕ ФАКТОРЫ 93
РЕГУЛИРУЮЩИЕ ФАКТОРЫ 96
Глава 4 Этика, законы и социальная ответственность в маркетинге 105
«ВЯТКА-ЭКО» ПРОСЧИТЫВАЕТ ПОСЛЕДСТВИЯ СВОЕЙ СТРАТЕГИИ 105
СУТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА 106
ПОНИМАНИЕ ЭТИЧЕСКИХ НОРМ ПОВЕДЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ 111
ПОНИМАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В МАРКЕТИНГЕ 121
Часть II
Понимание поведения покупателей и рынков
Глава 5 Глобальный маркетинг и мировая торговля 131
СОПЕРНИЧЕСТВО НА МИРОВОМ РЫНКЕ 131
ДИНАМИКА МИРОВОЙ ТОРГОВЛИ 132
РОЖДЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МИРА БЕЗ ГРАНИЦ 136
АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 143
СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 152
РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА 158
Глава 6 Поведение потребителей 165
РОССИЙСКИЙ РЫНОК КЛАССИЧЕСКОЙ МЕБЕЛИ. КТО ПЕРВЫМ ПРИВЕЗ В НАШУ СТРАНУ МЕБЕЛЬ ДЛЯ РОССИЯН, «ДОСТОЙНЫХ БОЛЬШЕГО» 165
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 167
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 174
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 182
Глава 7 Промышленные рынки и поведение покупателей на таких рынках 191
ВОЛОКОННАЯ ОПТИКА: СВЯЗЬ СО СКОРОСТЬЮ СВЕТА 191
ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОБЪЕМ РЫНКА ОРГАНИЗАЦИЙ 192
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОЦЕССА ЗАКУПОК ОРГАНИЗАЦИЯМИ 195
ДВА ВИДА РЕШЕНИЙ, ПРИНИМАЕМЫХ ОРГАНИЗАЦИЕЙ В СВЯЗИ
С НОВОЙ ЗАКУПКОЙ 206
Часть III
Определение маркетинговых возможностей
Приложение Б Интерактивный маркетинг и электронная коммерция 213
СТО ТЫСЯЧ ПОСЕТИТЕЛЕЙ В ДЕНЬ, ИЛИ КАК СОЗДАТЬ УСПЕШНЫЙ
БИЗНЕС В РУНЕТЕ 213
НОВОЕ РЫНОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО И ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ 214
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В НОВОМ РЫНОЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ 218
ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НА НОВОМ РЫНОЧНОМ
ПРОСТРАНСТВЕ 221
Глава 8 Сбор и использование маркетинговой информации 229
«МАРУСЯ» ПРИГЛАШАЕТ ПОДРУЖЕК 229
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 231
ЭТАП 1: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ 233
ЭТАП 2: РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 235
ЭТАП 3: СБОР ИНФОРМАЦИИ 238
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА 250
ЭТАП 4: ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО ВАРИАНТА РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ 252
ЭТАП 5: ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 254
Глава 9 Сегментация рынка и выбор целевых сегментов 259
ВОЙНЫ НА РЫНКЕ КРОССОВОК: БОРЬБА ЗА КЛЮЧЕВЫЕ
РЫНОЧНЫЕ СЕГМЕНТЫ 259
ЗАЧЕМ НУЖНО СЕГМЕНТИРОВАТЬ РЫНКИ? 260
ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
РЫНКА 265
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
ПЕРЕКРЕСТНЫХ ТАБЛИЦ 282
Часть IV
Реализация маркетинговых возможностей
Глава 10 Разработка новых товаров и услуг 287
АМЕРИКАНСКАЯ КОМПАНИЯ, КОТОРУЮ НАЗЫВАЮТ .МАШИНОЙ ПО
ПРОИЗВОДСТВУ ТОВАРОВ-НОВИНОК 287
РАЗНОВИДНОСТИ ТОВАРОВ 289
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И ТОВАРОВ
ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ 291
НОВЫЕ ТОВАРЫ И ПРИЧИНЫ ИХ НЕУДАЧ 294
ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА 301
БИЗНЕС-АНАЛИЗ 306
Глава 11 Управление товаром или услугой 317
СТРИТБОЛ ВМЕСТО РЕКЛАМЫ 317
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 319
УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА 327
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК 329
УПАКОВКА 336
УНИКАЛЬНОСТЬ УСЛУГ 338
Глава 12 Ценообразование: согласование целей с доходами и издержками 347
ДЕЛО О СНИЖЕНИИ ЦЕНЫ НА 660 МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ 347
ПРИРОДА И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНЫ 348
ЭТАП 1: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОГРАНИЧЕНИЙ И ЦЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ПРИ ЦЕНООБРАЗОВАНИИ 352
ЭТАП 2: ОЦЕНКА СПРОСА И ВЫРУЧКИ ОТ ПРОДАЖ 357
ЭТАП 3: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ МЕЖДУ ИЗДЕРЖКАМИ, ОБЪЕМОМ ВЫПУСКА И ПРИБЫЛЬЮ 363
Глава 13 Ценообразование: установление окончательной цены 373
«ДУЭТ» - ПОЛЮБЯТ ЛИ РОССИЯНЕ ЕЗДУ ВДВОЕМ НА «МОСКВИЧЕ»? 373
ЭТАП 4: ВЫБОР ОРИЕНТИРОВОЧНОЙ ЦЕНЫ 374
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ИЗДЕРЖКИ 379
ЭТАП 5: УСТАНОВЛЕНИЕ ПРЕЙСКУРАНТНОЙ ИЛИ БАЗОВОЙ ЦЕНЫ 387
ЭТАП 6: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ КОРРЕКТИРОВОК ПРЕЙСКУРАНТНОЙ ИЛИ БАЗОВОЙ ЦЕНЫ 391
Глава 14 Маркетинговые каналы и управление системами снабжения и логистики 403
«БЕЛАЯ ДАЧА»: РАЗВИТИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ 403
ЗНАЧИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ 405
СТРУКТУРА И ОРГАНИЗАЦИЯ КАНАЛА 408
ВЫБОР КАНАЛА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ 410
ЗНАЧИМОСТЬ СИСТЕМЫ СНАБЖЕНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ЛОГИСТИКОЙ 413
ЦЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ЛОГИСТИКОЙ В РАМКАХ СИСТЕМЫ СНАБЖЕНИЯ 415
КЛЮЧЕВЫЕ ФУНКЦИИ ЛОГИСТИКИ В СИСТЕМЕ СНАБЖЕНИЯ 419
Глава 15 Розничная торговля 29
ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА! 429
ЗНАЧЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 430
КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 432
ВНЕМАГАЗИННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 439
СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 443
ПЕРЕМЕНЫ В ХАРАКТЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 448
Глава 16 Интегрированные маркетинговые коммуникации и прямой маркетинг 455
НА ЧЕМ ЕЗДИТ ДЖЕЙМС БОНД? 455
ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ 456
ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ 459
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - РАЗРАБОТКА
КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ 464
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 470
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 47б
Глава 17 Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 483
«М.ВИДЕО» ОДИН ЗА ВСЕХ И ВСЕ ЗА ОДНОГО 483
ВИДЫ РЕКЛАМЫ 484
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ 486
ВЫБОР СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 491
РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ, ПРОГРАММЫ 499
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ 501
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 502
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 509
Глава 18 Личная продажа и управление продажами 513
MARY KAY COSMETICS: КАК ПРОДАВАТЬ КРАСОТУ В РОССИИ 513
СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ И ЗНАЧЕНИЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ 514
МНОГООБРАЗИЕ ФОРМ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ 516
ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ: ПОСТРОЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ 520
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 526
Часть V
Управление процессом маркетинга
Глава 19 Процесс стратегического маркетинга 539
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ «НЕСТЛЕ ФУД»: БЫТЬ БЛИЖЕ К ПРЕДПОЧТЕНИЯМ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 539
ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА: ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ 540
ФАЗА ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 543
ФАЗА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 555
ФАЗА КОНТРОЛЯ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 563
КЕЙСЫ
Кейс 1-1 «Деловая Русь»: от продажи попкорна до оборудования ресторанов под ключ 568
Кейс 2-1 «НейрОК»: управление знаниями при помощи нейронных сетей 570
Кейс 3-1 МТС: лидер мобильной связи 573
Кейс 4-1 Energy Performance Systems: панацея от глобального потепления? 576
Кейс 5-1 Компания NCR: успех на российском рынке 580
Кейс 5-2 «Совинформспутник»: фотографии из космоса 582
Кейс 6-1 Анна покупает холодильник 586
Кейс 7-1 «Медистим»: маркетинг инновационного медицинского прибора 588
Кейс 8-1 «Золотой отель»: от маркетинговой информации к действию 591
Кейс 9-1 Эрмитаж: маркетинг всемирно известного музея 594
Кейс 10-1 Бензозаправочные станции ВР Connect : бензин и бакалея в одном магазине 597
Кейс 10-2 Соки «Смак»: какой вкус у позиционной неопределенности 600
Кейс 11-1 Сотовая связь в Новосибирске: «Сотовая компания» начинает и 604
Кейс 11-2 «Ингосстрах»: новые услуги страхования 608
Кейс 12-1 Столетие города: футболки для участников праздника 611
Кейс 12-2 Health Cruises: плыть или не плыть? 614
Кейс 13-1 Майонез «Ряба»: по какой цене продавать в Москве? 616
Кейс 14-1 Концерн «Стирол»: планирование логистики 618
Кейс 14-2 Васюринский мясокомбинат: «кирпичные» или мобильные гастрономы - сложный выбор 620
Кейс 15-1 ЦУМ: универмаг на всю жизнь 623
Кейс 16-1 Рестораны «Макдоналдс» 626
Кейс 17-1 Mars Inc.: как организовать эффективную рекламу? 629
Кейс 17-2 «ОМНИ-ДАТА»: в театр с рекламой 632
Кейс 18-1 Reebok: главное в сбыте - эффективный торговый персонал 636
Кейс 19-1 Ласуня™: поиск новых возможностей для улыбающейся коровки 639
ГЛОССАРИЙ 642
ПРИМЕЧАНИЯ 662
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 678
ПРАВООБЛАДАТЕЛИ 689