Оглавление

1        Должна ли компания Neptune снижать цену на свои товары и предлагать их массовому рынку?        2

2        Должна ли компания создать новую марку для массового рынка? Должно ли это быть временным или долгосрочным явлением? Какое марочное название (из упомянутых в тексте или другое) Вы бы предложили?        3

3        Согласны ли Вы с Ритой Санчес, что «вторая марка - это беспроигрышный ход»?        5

4        Если марка будет создана, каков Ваш прогноз относительно каннибализма двух марок?        6

5        Если компания решит снижать цены, на Ваш взгляд, ей стоит использовать свою или частную марку для работы на массовом рынке?        7

6        Если марка будет создана, какие каналы необходимо использовать компании – те же, что и для прежней марки, или другие?        7

Вывод        8

1 Должна ли компания Neptune снижать цену на свои товары и предлагать их массовому рынку?

Совершенно отрицательно отношусь к данному предложению. Из материалов кейса не следует, что фирма готова к такому повороту событий. Рынок пока не диктует со всей определенностью необходимость такого демпинга. Как видно из материалов кейса фирма довольно определенно занимает большую долю премиум-сегмента.

Рис. 1. Структура продаж Neptune Gourmet Seafood

Запасы компании обозначены как 60-дневные. В то же время нормальными являются запасы в 30 дней.

Итого мы имеем превышение в 30-дней над нормой.  Neptune Gourmet Seafood компания с оборотом 820 миллионов долларов. 1-дневный оборот компании 820/365= 2.25 миллиона долларов. Стоимость сверхнормативных запасов 2.25*30=67,5 миллиона долларов. 67,5/820=0,082 или 8,2% от валовой выручки.

Теперь посмотрим на возможные годовые потери от предлагаемого снижения цен. Совершенно ясно, что снижение по полному кругу продуктом ничего не даст компании. Снизив цену на 50% компания должна будет компенсировать эти потери (которые гораздо больше сверхнормативных продуктов) ростом спроса, что на 50% неочевидно ввиду большой конкуренции на рынке. Кроме того цены компании выше цен конкурентов на 25-30%. Снижение цены на 50% будет приравнено к демпингу и естественно угрозу разбирательства и реакцию со стороны ассоциации.

1 Должна ли компания создать новую марку для массового рынка? Должно ли это быть временным или долгосрочным явлением? Какое марочное название (из упомянутых в тексте или другое) Вы бы предложили?

Я не считаю, что именно эта компания должна создавать марку для массового рынка. Слишком много усилий компания потратила на позиционирование в премиальном сегменте, чтобы ставить этот успех под угрозу. Все приведенные примеры по позиционированию товаров от премиум производителя не являются очень уж успешными. Хотя цена автомобиля Порше может отличаться на 50%, но не факт что это один и тот же автомобиль, так как отличается он комплектацией, отделкой и т.д. но функции автомобиля не сильно отличаются.

Другое дело позиционирование товаров внутри холдинга (продолжая пример отметим  что теперь концерн Порше принадлежит умеренно дешевой фирме Фольксваген). Ранее фирма Порше ориентировалась на исключительно на премиум сегмент. В нефтяной кризис фирмой была разработана концепция народного автомобиля. Но последовало снижение цен, развал СССР, премиум автомобили опять начали разбирать и этот автомобиль был продан Автовазу и дал начало серии ВАЗ-2108-2109 и т.д. – очень массовой в России. Фирма Порше на пике экономического роста начала тысячелетия примерилась к покупке Фольксвагена, влезла в долги и подоспевший кризис, свидетелями которого мы являемся застал ее врасплох, а вот на положении Фольксвагена он почти не сказался. Фольксваген без труда поглотил Порше.

Так что отказ от позиционирования в более дешевом сегменте может дорого обойтись, учитывая возросшую частоту кризисов.

Вопрос в том, как это лучше осуществить. Общеизвестно, что почти все французы, в том числе и достаточно состоятельные,  покупают несколько бутылок дорого вина и несколько ящиков дешевого, наливая потом для гостей более дешевое вино в дорогие бутылки. С мороженной рыбой такое не получится. Если продавать то же самое, но дешевле, новая марка подорвет рынок премиум сегмента.

В принципе идея зонтичного бренда очень хорошая. Создание новых марок под одним «зонтиком» увеличивает товарооборот предприятия, а, следовательно, создает для него дополнительные конкурентные преимущества (более низкие издержки на производство). В условиях перехода к доминированию сетевой системы торговли, данная стратегия облегчает для покупателя идентификацию товара на полке магазина. Создание суббренда в рамках зонтичной торговой марки (Neptune's Gold, Silver) позволяет привлечь новых потребителей. Соединение данной марочной стратегии с высоким качеством (соответственно позиционированию каждой марки), широким ассортиментом по каждой товарной линии, грамотным ценообразованием и рекламной политикой, а