Оглавление

Введение

Глава 1        Теоретико-методические основы организации маркетинговой службы издательства        5

1.1        Функции маркетинговой службы предприятия        5

1.2        Функции маркетинговой службы применительно к издательству        13

Глава 2        Анализ функционирования маркетинговой службы издательства        25

2.1        Структура маркетинговой службы предприятия        25

2.2        Структура маркетинговой службы применительно к издательству        35

Глава 3        Анализ функционирования маркетинговой службы издательства «АСТ-ПРЕСС» и определение путей ее совершенствования        43

3.1        Экономическая характеристика издательства АСТ-ПРЕСС        43

3.2        Анализ внешней среды - динамика рынка книгоиздания        49

3.3        Маркетинговая служба издательства «АСТ-ПРЕСС»: структура, функции        55

3.4        План совершенствования маркетинговой службы издательства «АСТ-ПРЕСС»        65

Заключение        76

Список литературы        81

Приложение        86

Введение

Процесс реформирования экономики России затронул практически все области хозяйственной деятельности, включая сферу издательского бизнеса, которая представлена издательствами, торговыми домами по распространению полиграфической продукции, типографиями и прочими издательскими организациями. Типичные коммерческие организации издательской отрасли, издательства, действуя в условиях рыночной экономики, все сильнее ощущают необходимость применения современных технологий формирования успешного конкурентоспособного поведения на рынке.

В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры издательства является служба маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в издательском бизнесе набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.

Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере книгоиздания – стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей – воплощаются в жизнь только при правильной организации службы маркетинга.

Следует отметить, что, если в отношении производственных организаций, продающих или производящих обычные товары народного потребления, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в сфере книгоиздания имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки.

Анализируя существующие подходы к организации маркетинга в издательском бизнесе, можно отметить недостаточную проработанность этих вопросов. В основном, акцент делается на адаптации классического маркетинга к сфере книгоиздания в части продукта. Организационные структуры маркетинга в аспекте их применения к сфере книгоиздания, исследуются, но способов оценки их эффективности не предлагается.

Сегодня издательства вынуждены выстраивать свою деятельность так, чтобы обеспечивать, во-первых, необходимый уровень спроса целевых аудиторий на свои издания, а во-вторых, предоставлять действительно конкурентоспособные товары, что невозможно без использования маркетинга, являющегося рыночным механизмом, позволяющим любой организации удовлетворять спрос на них не только за счет качества, но и за счет оптимальной комбинации маркетинговых стратегий в отношении самого продукта, его цены, места и продвижения. А это требует ориентированности всех сотрудников службы маркетинга организации на стратегическое ориентирование маркетинговой концепции.

Поэтому данная дипломная работа, посвященная проблеме организации маркетинговой службы издательства как инструмента повышения конкурентоспособности организации в период макроэкономического кризиса, является весьма актуальным.

Организация маркетинговой службы в числе прочих проблем маркетинга рассматривалась многими авторами. Следует особо отметить труды Алексунина В.А., Амблера Т., Ассэля Г., Беквита Г., Боуэна Дж., Виппермана К., Витерса Д., Гэбэя Дж., Джурабаева К.Т., Диксона П., Марковой В.Д., Лавлока К., Лыгиной Л.И.,  Ляпиной И.Р.,   Минаева Д.В.,   Панкрухина А.П.,  Песоцкой Е.В, Титовой В.А.,  Тюнюковой Е.В., Федцова В.Г., Федцовой А.В., Котлера Ф.

Цель дипломной работы заключается в изучение организации маркетинговой службы и проектирования ее в коммерческой издательской организации.

Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, к основным из которых относятся:

ѕ рассмотреть функции маркетинговой службы в современных условиях;

ѕ изучить структуру службы маркетинга в сфере производства и в издательском бизнесе и выделить те ее составляющие, которые являются необходимыми для роста конкурентоспособности книгоиздательской организации в условиях высококонкурентной внешней среды;

ѕ предложить направления совершенствования организационной