Содержание

Введение

Глава 1        Теоретико-методологические основы формирования  маркетинговой службы предприятия в условиях макроэкономического кризиса                6

1.1        Сущность текущего макроэкономического кризиса и его влияние на маркетинговую деятельность предприятия        6

1.2        Маркетинговая стратегия предприятия в условиях макроэкономического кризиса        14

1.3        Методология реорганизация маркетинговой службы на предприятии в условиях макроэкономического кризиса        23

Глава 2        Анализ состояния маркетинговой деятельности ОАО «Мосопткабель»        34

2.1        Краткая экономико-организационная характеристика ОАО «Мосопткабель»        34

2.2        Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности в период кризиса        35

2.3        Анализ факторов внешней среды в сфере реализации кабельной продукции        42

2.4        Стратегический маркетинговый анализ положения ОАО «Мосопткабель» на рынке        45

2.5        Характеристика системы маркетинга        58

Глава 3        Проектирование мероприятий по повышению эффективности функционирования системы маркетинга ОАО «Мосопткабель»        66

3.1        Разработка механизма функционирования службы маркетинга        66

3.2        Основные направления корректировки маркетинговой стратегии ОАО «Мосопткабель» во время макроэкономического кризиса        74

3.3        Рекламная стратегия компании        84

Заключение        102

Список использованных источников        105

Приложение        109

Введение

Глобализация экономических процессов, интеграция российской экономики в международное экономическое пространство привели к тому, что негативные тенденции развития мирового финансового кризиса больно затронули российскую экономику. На фоне проявлений экономического кризиса и обостряющейся конкурентной борьбы российские предприятия должны активизировать поиск новых источников конкурентных преимуществ. Международный опыт свидетельствует, что профессиональное освоение и использование маркетинговых инструментов в условиях кризиса становится неотъемлемым условием стабилизации отечественных компаний.

Главной целью маркетинговой деятельности предприятия в условиях кризиса является обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением товаров и услуг благодаря гибкому реагированию на их динамику и маневрирование имеющимися ресурсами.

Актуальность перехода к маркетинговой антикризисной стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими предприятиями отечественной экономики, так и с участием иностранных предприятий, как правило превосходящих по размеру и финансовой мощи. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания предприятия на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска, создания конкурентных преимуществ.

В докризисный период развитие промышленного сектора (да и не только) в России происходило в основном за счет развития «вширь», когда рынки буквально «съедали» все произведенные товары. Кризис переориентировал производство на реальные потребности потребителя, для чего осуществляется ее сегментация по правовым, экономическим, возрастным, географическим, профессиональным и другим признакам. Организация новых производств требует дополнительных затрат, которые в условиях кризиса предприятия не могут себе позволить, поэтому развитие реального сектора экономики должно пойти по пути улучшения качества и увеличения количества (ассортимента) товаров и услуг, т.е. развиваться «вглубь».

Как показывает практика, в условиях кризиса экономики России маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия, что обуславливает актуальность темы дипломной работы

Базой исследования проблемы организации деятельности предприятия на основе применения маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых-экономистов: П. Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, П.С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса,  Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома,  М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Р.Смита, Г.Амстронга и др.

Проблемы антикризисного регулирования экономики анализируются российскими учеными Абалкиным Л., Бачуриной А., Белкиной В., Гайдаром Е., Глазьевым С., Игнатовой Т., Илларионовым А., Львовым Д., Новицкой А., Ряховской А., Черковца О., Яковца Ю.  и др.

Проблемы маркетингового управления нашли отражение в трудах зарубежных и отечественных специалистов, составивших теоретико-методологический базис современного маркетинга. К ним относятся Т.Амблер, Б.Берман, П.Диксон, Т.Коллинз, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, С.Рэпп, Дж.Эванс, Г.А.Васильев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, Б.А.Соловьев, А.А.Мешков, Б.В.Мусатов и другие.

Проблема же внедрения маркетинга, ориентированного на потребности