Оглавление

Введение

1        Характеристика продукта и анализ его положения на рынке        3

2        Основные ориентиры маркетинговой стратегии при продвижении инженерной доски на рынок        7

2.1        Увеличение известности марки «Трэйд Ланит» (как производителя) на рынке напольных покрытий из дерева        7

2.2        Развитие дилерской сети компании «Трэйд Ланит»        8

2.3        Увеличение доли рынка за счет доли рынка массивной доски        9

2.4        Повышение степени лояльности покупателей        10

2.5        Достижение превосходства над конкурентами        10

2.6        Увеличение объемов продаж инновационных продуктов        11

2.7        Вовлечение новых покупателей        12

Заключение        13

Список литературы        15

Введение

Как показывает изучение материалов кейса, производитель высококачественных напольных покрытий из древесины твердых пород – ООО «Ланит» уже приняло решение о продвижении новых напольных покрытий напольных покрытий, фактически инновационных продуктов – доски массивная с антидеформационным устройством (шпугой) и доски массивная в антидеформационном исполнении «Элит». Производственные мощности предприятия обновлены: «В 2004 году завод был перепроектирован и полностью переоборудован высококачественными европейскими комплектующими для производства ламели». Как видно расчет маркетинговой стратегии предприятия приходился на период динамичного роста экономики России на волне высоких нефтяных цен. Как можно предположить, долгосрочный прогноз экономической динамики России и соответствующего роста благосостояния граждан подвиг менеджмент предприятия на вложения в дорогостоящие инновационные технологии. Находясь в году 2010 можно скептически оценить перспективы дорогостоящих сегментов рынка и не только в секторе напольных покрытий.

Поэтому к разработке маркетинговой стратегии предприятия нужно подойти не с сегодняшней мерки, а с позиции исключительно предоставленных в кейсе материалов.         

1 Характеристика продукта и анализ его положения на рынке

В результате изучения материалов кейса можно констатировать наличие по всех видах изделий предприятия антидеформационного слоя из ламели. При этом главным качеством, которое предлагается рассматривать как прорыв в области напольных покрытий – это устойчивость к короблению. Коробление без сомнения является существенным дефектом, возникающим при неправильной эксплуатации, но и не единственным, о чем в материалах ничего не сказано. Например, причиной возникновения дефектов паркета, выраженных в его деформации, выцветании, может быть нарушение технологий просушивания древесины, укладки или эксплуатации паркета — если помещение долгое время не отапливалось или напольное покрытие подвергалось воздействию ярких солнечных лучей и т.д. следовательно, одним из самых опасных дефектов паркетных полов из массива дерева является еще и нарушение свойств поверхностного слоя такого пола, которые зависят не от производителя а скорее всего от хозяина такого пола. Паркетный пол требует очень бережного отношения и даже после приобретения покрытия на основе ламели на него нельзя будет без ущерба пролить стакан сока. Потребители это тоже понимают. Посмотрим на данные рынка.

По мнению экспертов, средний рост продаж на рынке напольных покрытий (включая все сегменты) в России ежегодно составляет не менее 18–20%. По расчетам ABARUS Market Research, общий объем рынка напольных покрытий в России 2006 г. составил 295–300 млн. кв. м.

Рассмотрим распределение продаж по сегментам.

Следует отметить, что диаграмма в кейсе дает неправильное распределение продаж по сегментам относительно приведенных к ней числовых данных. Паркет занимает самую малую долю рынка = 3%.

Решая вопрос основных положений маркетинговой стратегии нужно взглянуть на основные товары конкуренты и определиться, кто же станет главным соперником.

В кейсе даются параметры темпа роста сегментов рынка. Считая их неизменными в течении пяти лет посмотрим, какую картину рынка мы можем получить к 2011 году при условии что базовым годом был 2006 год.

Диаграмма – прогноз изменения структуры рынка напольных покрытий к 2011 году исходя из заданных темпов роста сегментов

По прогнозу ламинат будет продаваться в прежнем удельном весе, а сегменты керамики и линолеума вырастут за счет паркета и ковролина.

Основным конкурентным преимуществом линолеума является его ценовая доступность. Паркет никогда не будет конкурировать в полном объеме в этом сегменте, так как препятствием будет служить не только высокая цена паркета, но и непрактичность эксплуатации, что оттолкнет большую часть аудитории линолеума даже если учесть что мы доведем цену