Оглавление

Введение

1        Определение узловых точек маркетинговой стратегии продвижения нового продукта        3

2        Разработка и реализация маркетинговой стратегии        9

Заключение        18

Введение

Стратегия продвижения инновационного продукта является весьма непростой задачей. Конечно, если фирма уже обладает раскрученным брендом и апробированными каналами сбыта, то дело обстоит существенно проще. Достаточно скорректировать имеющуюся стратегию под новый продукт. Потребитель привык к бренду и увидев новый продукт на стенде задумается о возможности его применения. Конечно не все так просто и без массированной рекламной поддержки, стратегии развития каналов продвижения не обойтись и в данном случае. Но как видно из материалов кейса фирма не обладает раскрученным брендом и все начинает с нуля.  Вместе с тем, развивающаяся в России система рыночных отношений формирует особых требования к использованию ряда концепций маркетинга как методологической базы для разработки стратегий продвижения инновационных продуктов. Это проявляется в новых подходах к формированию программ продвижения на основе использования и реализации возможностей в том числе и информационных технологий.

Все это свидетельствует о проблемности темы кейса, неоднозначности подходов к маркетинговой стратегии, особенно если в реальной жизни ощущается ледяное дыхание так называемого финансового, а в сущности глобального макроэкономического кризиса.

1 Определение узловых точек маркетинговой стратегии продвижения нового продукта

На сегодняшний день в маркетинге применяется большое количество разнообразных стратегий, моделей, которые позволяющих оценить, спрогнозировать и изменить отдельные показатели маркетинговой среды.

Анализ материалов кейса показывает, какие радужные перспективы были у рынка строительных материалов.

Как показал анализ общий объем рынка напольных покрытий в 2007 году оценивается в 48-50 млрд. руб. Исходя из этого объем рынка паркетной доски мы может оценить примерно в 9-10 млрд руб.

Рис. 1. Динамика рынка строительных отделочных материалов

Рис. 2. Структура рынка строительных отделочных материалов

В связи с бурным экономическим ростом и связанным с ним ростом доходов населения обычно происходит:

1. рост спроса на экологически безопасную и качественную продукцию;

1. рост спроса в среднем и высоком ценовом сегментах рынка;

1. потребитель все большее внимание уделяет дизайну напольного покрытия, особенно ценятся объемность и натуральность.

Но все эти тенденции могут быть быстро отыграны назад при изменении знака экономического роста. А была ли ориентация потребителя на экологию, дизайн и т.п.?

Как показывает графический анализ данных кейса паркет и паркетная доска занимает самый маленький сегмент рынка напольных покрытий и растет весьма низкими, ниже только ковролин темпами по сравнению с конкурентами.

Рынок, как показывают данные и анализ, сегодня предлагает огромное разнообразие напольных покрытий. Одно из покрытий более надежно, другое – более красиво, третье – более модно. Предлагаемое «Трэйд Ланит»  напольное покрытие самое дорогое, хотя точных данных по цене нет. К этому следует добавить, что оно очень эстетично, но вот надежность его может быть оценена только в сравнении с собратьями по классу, то есть натуральным паркетом, которыйникогда не выходит из моды.

Многие российские потребители знают о преимуществах паркетных полов только понаслышке. Объем использованных материалов невелик. Нет аналогий у соседей – нет синергетического роста. Маркетинговая стратегия должна быть направлена на информирование потребителя. Паркет намного дороже других напольных покрытий. Это в условиях России является весьма важно и обуславливает отставание рынка.

Анализ материалов кейса показывает, что доска из ламели, разработанная на предприятии позволяет помимо всего прочего повысить стойкость паркетных полов к короблению. Самым важным вопросом, который остался за кадром, это динамика цена на паркетную доску из ламели, тогда можно было бы конкретнее определить ее сегмент. Рискнем предположить, что инженерная доска дешевле, но прочнее. На этом может быть построена вся маркетинговая стратегия

Как уже отмечалось, существует огромное количество комбинированных маркетинговых стратегий. Различные варианты их сочетания ведут к возникновению синергетических эффектов развития предприятия.

Наибольший синергетический эффект, по моему мнению, возникает в случае значительной интенсивности маркетинга в отдельных перспективных регионах, а также в случае правильного позиционирования имиджа