Стратегическое управление имиджем вуза
(Скрипкина А. В.) ("Общество и право", 2011, N 3) Текст документаСТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ВУЗА
А. В. СКРИПКИНА
Скрипкина Алина Вячеславовна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры педагогики и психологии Краснодарского государственного университета культуры и искусств.
В статье рассматриваются проблемы стратегического управления вузом социокультурной сферы в контексте формирования имиджа, определяются цели, принципы, структурные компоненты, процесс управления.
Ключевые слова: имидж, стратегия, управление, вузы социокультурной сферы.
Problems of strategic management high school socio-cultural of the sphere are considered in article in context of the shaping image, are defined purposes, principles, structured components, process of management.
Key words: image, strategy, management, high schools socio-cultural spheres.
Высшее образование является сферой социальной практики общества. Хорошо известно, что основная его функция - наследование и расширение воспроизводства общей и профессиональной культуры. Безусловно, современному вузу необходим учет возможности использования современных технологий обучения, общих тенденций развития, продиктованных требованиями развития отрасли. И наконец, невозможно объективно оценить стратегию развития вуза без учета социальных факторов - отношения людей к высшему отраслевому образованию, традиций в этой области, демографической структуры, социальных ценностей, знаний, уровня образования и др. Важнейшей в данном направлении становится разработка стратегии управления имиджем вуза, направленной на повышение эффективности и качества образования. На современном этапе стратегическое управление имиджем вуза представляет собой формируемую, а не сложившуюся практику, определяющую стратегические приоритеты развития системы образования, место и роль вуза в контексте отечественных социальных и экономических реформ. Повышение престижа и социального имиджа вуза требует направить научные поиски в сторону важнейшей проблемы современности - совершенствования подготовки конкурентоспособного специалиста посредством новых управленческих механизмов стратегического характера. Проблеме стратегического управления образовательными учреждениями посвящены многочисленные исследования (И. Ансофф, А. Е. Балобанов, А. Г. Бермус, А. Л. Гапоненко, В. И. Загвязинский, А. К. Клюев, Е. А. Князева, С. М. Корунов, С. П. Курдюмов Г. Миниберг, О. С. Виханский, А. П. Панкрухин, Ю. Н. Петров, Ю. П. Похолков, А. Чандлер, В. Н. Чудипов и др.), свидетельствующие об актуальности данной проблемы. Вместе с тем определение стратегического управления имиджем вузов социокультурной сферы, еще не стало объектом внимания. В условиях рыночной конкуренции вузы вынуждены подчеркивать свою индивидуальность, своеобразие, чтобы выделиться из общей массы огромного количества образовательных учреждений и привлечь внимание своих образовательных услуг. Как любой поставщик продуктов и услуг, вуз данной сферы должен иметь отличительный "фирменный знак", подчеркивающий его специфику и уникальность предоставляемых услуг [4]. В этой связи усилия коллектива направляются на разработку положительного имиджа вуза, позиционирование его отличий от конкурентов. Процесс стратегии управления имиджем вуза на современном этапе определяется изменениями внешней и внутренней среды, которые оказывают воздействие на систему управления вузом [1, 2]. Сам процесс стратегического управления начинается с формирования видения (перспективная картина будущего организации необходима для долгосрочной ориентации всех ее сотрудников), миссии (предназначение организации, критерий видения, критерий успеха в его достижении) и стратегических целей (обозначение уровня, на который необходимо вывести деятельность каждой составляющей организации). Выбор целей и стратегии предполагает анализ стратегической ситуации, в которой находится вуз [3]. Цель стратегического анализа вуза - оценить реальное положение образовательного учреждение на рынке труда и определить будущее положение организации. В этом контексте объектами стратегического анализа вуза становятся внешняя и внутренняя среда учебного заведения [5]. Стратегические цели управления имиджем вуза включают поддержку создания условий для непрерывного образования специалистов, сохранение потенциала всех уровней профессионального образования в условиях демографического кризиса, прогнозирование и разработку перспективных направлений подготовки специалистов. В социокультурном контексте стратегия управления имиджем вуза формируется исходя из потребностей рынка труда, воспроизводства знаний и ценностей, создании эффективного менеджмента, коммуникаций, механизмов реализации, профессионального сотрудничества, результатом которых должен стать новый уровень профессиональной деятельности участников процесса. Для объективной оценки деятельности вуза и определения вектора стратегического развития эффективным представляется использование SWOT-анализа. SWOT-анализ (производное от слов: Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities - благоприятные возможности, Threats - угрозы) позволяет совместить анализ внешней и внутренней среды, в которых функционирует образовательное учреждение, прогнозировать успешность деятельности вуза в условиях рыночных отношений. Особенностью анализа сильных и слабых сторон деятельности в определении стратегии развития вузов является учет текущего времени и современного состояния рыночной ситуации. При составлении SWOT-анализа следует учитывать правила, суть которых заключается в том, что анализ максимально должен быть сконцентрирован на изучаемых проблемах; сильные и слабые стороны должны отражать положение вуза относительно его соперников по рынку, четко излагать и формулировать выводы по вычлененным элементам, которые оказывают наибольшее влияние на развитие этого учебного заведения. С этой целью в состав экспертных оценок по анализу деятельности ФГОУ ВПО "Краснодарский государственный университет культуры и искусств" были включены оценки вероятности благоприятных возможностей и угроз, уровней влияния на деятельность этих внешних факторов, интенсивности сильных и слабых сторон в деятельности организации и их влияния на реализацию благоприятных возможностей и защиту от возможных угроз (табл. 1.):
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (Strengths) Наличие (Weaknesses) Отсутствие интеллектуального опыта деятельности в потенциала условиях рыночной конкурентной среды
Хорошая обучаемость, Разобщенность, внутренняя способность к восприятию борьба за ресурсы и приоритетность
Развитые навыки рефлексии Некомпетентность в по поводу своей решении вопросов деятельности. стратегического планирования, в формировании эффективного имиджа. Наличие сложившихся Старение профессорско - традиций, научных и преподавательского состава творческих школ
ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ (Threats) (Opportunities) Отсутствие ясности в Привлечение развитии образования в отечественного и сфере культуры и искусств международного опыта Отсутствие обоснованных Привлечение к практике прогнозов развития рынка обучения специалистов труда в стране и регионе отрасли, стратегических партнеров
Разработка имиджевых Глобализация мероприятий для образовательного позиционирования пространства, усиление образования в сфере конкуренции на уровне культуры и искусств. региона и страны. Привлечение опыта Демографический спад, бизнеса в сфере экономический кризис предоставления образовательных услуг
Табл. 1. Swot-анализ деятельности вузов
На следующем этапе стратегического управления можно приступить к выработке стратегии, то есть определению оптимальных путей достижения запланированных целей (основные стратегические альтернативы развития организации: концентрированный и интегрированный рост, диверсификация и целенаправленное сокращение); реализация самой стратегии. В ходе этого этапа разрабатываются план мероприятий по реализации стратегии, определяются их ресурсное обеспечение; заключительным этапом является мониторинг состояния вуза, в ходе которого производится оценка эффективности предложенных мероприятий. Принципами стратегического управления имиджем вуза стали основные руководящие положения (правила), практическое выполнение которых обеспечивает выявление всех факторов, а также эффективность решений в области стратегического управления с помощью принятой системы критериев и показателей (принцип соподчиненности - формирование, развитие и функционирование имиджа подчиняется целям, стратегии и задачам преобразования вуза; принцип опережения - формирование имиджа вуза носит опережающий характер; принцип многомерного синтеза - в построении, развитии и функционировании имиджа вуза, необходимо стремиться к синтезу научности, эстетичности и эмоциональности; принцип достоверности - при формировании имиджа допустима исключительно достоверная информация; принцип комплексности - имидж должен создавать целостное представление о вузе и предотвращать тенденциозное восприятие (как положительное, так и отрицательное); принцип адекватности - имиджевые мероприятия должны быть адекватны месту, времени и обстоятельствам; принцип стратегичности и системности - содержание формирования имиджа должно соответствовать стратегическим целям вуза на основе системного подхода. Концептуальная модель стратегического управления имиджем вуза, разработанная автором статьи, учитывает синергетический эффект внутривузовской интеграции структур, которая направлена на формирование эффективного имиджа и базируется на основных организационных требованиях (усложнение и повышение значимости комплексного ресурсного обеспечения имиджа на современном этапе функционирования вуза; создание интегрированных системных технологических комплексов по формированию имиджа учебного заведения; смещение фокуса внимания в практике управления нововведениями с отдельных локальных коммуникационных мероприятий на процессы создания их систем и системного использования, что требует смены как методических, так и методологических подходов к регулированию факторов развития имиджа вузов; усиление интеграции образования, науки, художественного творчества и рынков труда и образовательных услуг) [6]. Важнейшим в стратегии управления имиджем вуза является определение функций имиджа. В самом широком смысле функции стратегического управления имиджем в вузе - осуществление изменений, влияние на деятельность таким образом, чтобы достичь наибольшей эффективности в сфере профессионального образования. При построении модели стратегии управления имиджем вуза были определены ее этапы: построение качественной (содержательной) модели объекта (состоит из постановки целей и задач моделирования, выявления условий проведения моделирования, определения основных факторов модели и ограничений); построение количественной (формальной) модели объекта (состоит из определения критериев и индикаторов измерения объекта, анализа результатов измерения); контроль результатов (содержательная интерпретация, позволяющая провести исследование повторно с необходимой коррекцией предыдущих этапов) (рис. 1.).
Определение целей > Цели партнеров, потребителей имиджа вуза < образовательных услуг Р е v а > Анализ и поиск направлений имиджа вузов л > социокультурной сферы и з Первый этап: анализ существующего имиджа а v ц Анализ Анализ Анализ Анализ и тенденций факторов факторов факторов я развития > стратегии > стратегии > имиджа высшего имиджа имиджа на с образования высшего уровне т в стране отрасли р а Второй этап: формирование имиджа т v е > Разработка инициатив по формированию имиджа г и и v v v Вложения в Вложения в Вложения в у материальные нематериальные финансовые п активы активы активы р а в v v v л Третий этап: е > выбор направления формирования имиджа н и я v Поиск направлений партнерства и вузов социокультурной сферы м /\ и д v v ж Формулирование цели имиджа Оценка выбора е /\ м Четвертый этап: реализация v в > Пятый этап: инструментарий формирования имиджа у з а v v v Разработка Составление Составление имидж-планов карты имиджа бюджета имиджа /\ /\ /\
v v v Шестой этап: контроль процесса реализации имиджа вуза
V Седьмой этап: оценка достижения целей по формированию
V Реализация экономических интересов вуза и оценка социально-экономического эффекта < от проводимых имиджевых мероприятий
Рис. 1. Этапы формирования имиджа вузов
Таким образом, стратегия управления имиджем вуза состоит в отражении множества отдельных частей (элементов) со всеми их свойствами, функциями, особенностями: установление взаимозависимостей для получения единого целого; выделение наиболее существенных связей; формирование интересов групп - участников процесса, и реализация стратегических интересов образовательного учреждения.
Литература
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. С. 401 - 414. 2. Бадаян И. М., Валуйский Н. В., Гаврилов С. О. и др. Тенденции развития образовательных систем и стратегические приоритеты профессионального образования. Научные исследования: информация, анализ, прогноз: Монография / Под общ. ред. проф. О. И. Кирикова. Книга 16. Воронеж: ВГПУ, 2007. С. 499. 3. Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление: Учебник. М., 2004. С. 472. 4. Пискунов М. С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Стандарты и мониторинг в образовании. 1999. N 5. С. 45 - 55. 5. Скрипкина А. В. Методы анализа внешней и внутренней среды в разработке стратегии развития вуза // Культурная жизнь Юга России. 2009. N 1. С. 48 - 52. 6. Скрипкина А. В. Стратегический план и компоненты формирования профильного имиджа // Ежегодник 2010. Образование, наука, культура в эпоху глобализации. Выпуск 1. 2010. С. 176 - 184.
Название документа