Направления развития Москвы как мировой туристской дестинации
(Бандурин А. В., Шилин А. Н.) ("Туризм: право и экономика", 2012, N 1) Текст документаНАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МОСКВЫ КАК МИРОВОЙ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ
А. В. БАНДУРИН, А. Н. ШИЛИН
Бандурин А. В., проректор по научной работе ГОУ ВПО МГИИТ, профессор, кандидат экономических наук.
Шилин А. Н., старший научный сотрудник ГОУ ВПО МГИИТ, кандидат экономических наук.
Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации как центральный элемент в процессе формирования и реализации туристского продукта, формируемый на основе использования особенностей конкретной туристской системы. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время, - туристская дестинация (согласно определению ЮНВТО) <1>. -------------------------------- <1> URL: http://unwto. org/ru.
Один из методов прояснения сущности данного понятия подразумевает рассмотрение его этимологии и области применения. В английском языке термин "дестинация" имеет несколько значений (назначение, предназначение, место назначения, цель путешествия, похода и т. д.) и не является узкоспециализированным, применяется наряду с понятием "туризм" и в других областях: при обозначении направления вылетов самолетов, при перемещении людей с различными целями и пр. Рассматривая область применения термина в английском языке, следует отметить, что он имеет ярко выраженный пространственно-территориальный характер, т. е. под дестинацией всегда понимается какое-либо определенное место, по направлению к которому осуществляется перемещение. В Оксфордском словаре понятий и терминов дестинация трактуется следующим образом: "Destination - the place to which a person or thing is going" ("Дестинация - место, куда направляется человек или вещь"). Интересна временная окраска определения: используется "настоящее продолженное время" (present continues), т. е. действие по перемещению рассматривается как происходящее сейчас, в данный момент. Таким образом, существенными признаками, характеризующими понятие "туристская дестинация", являются критерии "территориальная привязанность" и "наличие направленного на туристскую дестинацию в настоящее время туристского потока". Исходя из этого, туристская дестинация может быть определена как любая территория, по направлению к которой перемещаются туристы с намерением ее посещения в качестве цели своей поездки <2>. -------------------------------- <2> Машкович Е. А. Оценка понятия "туристская дестинация" в контексте современной туристики // Известия ИГЭА. 2007. N 6(56).
В зарубежной литературе данное понятие широко применяется в научных и практических целях. В отечественной науке о туризме оно находится на стадии разработки, и его трактовка российскими учеными встречается в основном в диссертационных работах и монографиях. Дестинация - один из наиболее сложных объектов для менеджмента и маркетинга, т. к. представляет собой сложную совокупность отношений внутренних участников и внешних рынков или дестинации - конгломерат аттракции, предприятий туриндустрии, местных жителей, органов власти, каждый из которых имеет свои индивидуальные цели <3>. Туристская дестинация - место или территории, имеющие определенные границы, объединенные географически и исторически в одно туристское пространство и привлекающие туристские потоки за счет собственных аттрактивных возможностей <4>. -------------------------------- <3> Hall M. Tourism planning. Policies, processes and relationships. Harlow: Pearsons, 2008. 302 p. <4> Дубиничева Л. В., Орлова В. С. Туристская дестинация как пример межмуниципального сотрудничества. // Проблемы развития территории. 2010. Вып. 5(51), июль - сентябрь.
Таким образом, под мировой туристской дестинацией понимается конкретная территориальная система, имеющая социальные, экономические и политические особенности. Именно этими особенностями определяется совокупность количественных и качественных характеристик, определяющих привлекательность конкретной дестинации для потенциальных туристов. Москва как мировая туристская дестинация представляет собой крупную агломерацию, на территории которой сконцентрированы объекты исторического, культурного, политического и социального значения. Характер агломерации является источником положительных и отрицательных явлений, присущих любому мегаполису, с учетом особенностей конкретного города. С учетом имеющихся особенностей формирование и развитие туристских дестинаций, по нашему мнению, должно строиться на следующих принципах: уникальность; целостность; востребованность; доступность; системность; комплементарность; логичность; устойчивость. Рассмотрим их более подробно. Уникальность подразумевает создание неповторимых мест, условий для туристов, рекламирование уникальных ресурсов. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинации. Принцип целостности подразумевает формирование в глазах туриста туристской дестинации как единой совокупности всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на целях путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристской дестинацией для немецких бизнесменов, Европа - для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого продукта (например, Альпы). Есть и примеры формирования несколькими административными территориями единой дестинации (например, Золотое кольцо в России). Однако в любом случае дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно. Продукт в туризме - это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Турист воспринимает дестинацию целостно. Принцип востребованности подразумевает создание туристских дестинаций, потенциально привлекающих туристов в долгосрочной перспективе. Для этого необходимо учиться создавать уникальные востребованные турпродукты, правильно выделять свои сегменты туристов и ориентироваться на удовлетворение их потребностей, создавать бренды как основу продвижения дестинации. Доступность подразумевает создание безбарьерной возможности посещения дестинации. Доступность может быть транспортной, экономической, визовой, религиозной и пр. Принцип системности подразумевает проведение взаимосвязанных мероприятий для создания и развития туристских дестинации. В целом основной ошибкой в процессе развития и продвижения туристской дестинации, особенно в российской практике, является то, что этот процесс не носит системного характера, а представляет собой набор не связанных между собой мероприятий, реализуемых различными участниками (властью, бизнесом) в отсутствие взаимодействия. В данном случае потенциальным туристам словно предлагается самостоятельно на основе туристских ресурсов и обрывочной информации создать единый продукт и образ дестинации. При формировании и развитии туристской дестинации необходимо учитывать принцип институциональной комплементарности, который утверждает, что туристские институты существуют и дополняют друг друга, а желаемый экономический эффект достигается только на основе взаимосвязанных институциональных изменений <5>. -------------------------------- <5> Намсараев Д. Б. Роль индустрии туризма в экономике региона и институциональные факторы его развития // В мире научных открытий. 2009. N 6.
Логичность подразумевает создание дестинации, выбор которой потенциальный турист делает осознанно, опираясь на поступающую информацию о популярности, полезности, эффективности и безопасности туристского путешествия. Принцип устойчивости гласит, что эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиции, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал дестинации для удовлетворения отраслевых и региональных человеческих потребностей и устремлений. Принципы устойчивости относятся к охране окружающей среды, экономическим и социально-культурным аспектам развития туризма, и между этими тремя аспектами должен быть установлен соответствующий баланс, чтобы гарантировать долговременную устойчивость туризма. Мы считаем, что Москву необходимо развивать как мировую туристскую дестинацию, основываясь на данных принципах. Москва является одним из самых значительных культурных и исторических центров Европы. Москва является одним из старейших городов России, и ее богатая история ежегодно привлекает миллионы иностранных и российских туристов. В настоящее время Москва как мировая туристская дестинация привлекает в большей степени туристов, совершающих деловые поездки, при этом потенциал развития туризма в столице за счет имеющихся туристских ресурсов огромен. Прежде всего необходимо отметить историческую и культурную составляющие туризма, также можно отметить московскую ночную жизнь и музыкальные события. В то же время Москву нельзя считать эффективным городом, т. к. ее транспортная инфраструктура не отвечает международным стандартам, а гостиничная инфраструктура недостаточно развита в количественном и качественном отношении. Среди факторов, тормозящих развитие въездного туризма в Москве, можно назвать: отсутствие рекламы Москвы как туристического центра; проблему безопасности в связи с высоким уровнем преступности; низкое качество туристического сервиса и информационных услуг. С целью устранения этих и других проблем, препятствующих росту международного туризма, была принята программа по развитию туризма в Москве, которая должна быть воплощена в жизнь на протяжении предстоящих 5 лет. Меры, принимаемые Комитетом по туризму и гостиничному хозяйству города и Правительством Москвы, позволяют надеяться на скорый резкий скачок в развитии въездного туризма. Ниже приведены основные возможные направления развития Москвы как мировой туристской дестинации. Условно их можно разделить на общемировые (позиционирование Москвы как туристского центра, продвижение города на мировом туристском рынке, развитие не только делового туризма, но и культурного, спортивного, молодежного); развитие гостиничной сети, транспортной инфраструктуры (интермодальная транспортная система, туристский транспорт); информационное развитие (интермодальная система ориентирования, справочные киоски и туристские информационные центры); развитие сферы питания (брендирование русской кухни, включение в мировые кулинарные справочники, например, Michelin); формирование и развитие городских мест посещения (смотровые площадки, парки отдыха и развлечений, бани); повышение безопасности (в т. ч. работа с людьми с ограниченными возможностями); работа с населением (повышение приветливости населения и освоение языков); применение инновационных методов развития туризма (легендирование, инновационные маршруты, мобильная поддержка, QR-коды, мобильные гиды). Рассмотрим эти направления более подробно. Интенсивное информирование потенциальных туристов о дестинации возможно не только через прямые маркетинговые коммуникации, но и за счет косвенного имиджевого воздействия для формирования привлекательного образа Москвы как места путешествия. Одним из потенциальных способов продвижения бренда Москвы среди туристов является расширение присутствия в глобальных информационных сетях: на Facebook (на базе существующего call-центра); создание системы информационных сайтов о Москве (seemoscow. info, seemoscow. travel, mymoscow. info, mymoscow. travel), поддержка которых будет осуществляться самими туристскими точками; расширение демонстрации объектов в 3D средствами Google Earth, Bird Eyes от BingMaps. com и др. Опыт большинства мегаполисов, активно развивающих туризм, свидетельствует, что для продвижения города как туристской дестинации целесообразно создать привлекательный и понятный бренд, который прямо ассоциируется с приятным посещением города. Также в большинстве мегаполисов активно эксплуатируется совместная стратегия брендбилдинга "город - страна". Важным элементом стратегического позиционирования Москвы является развитие не только бизнес-туризма, но и других видов туристских поездок. Это приведет к более точному формированию клиентоориентированных предложений для потенциально привлекательных групп. Также на развитие дестинации работает упрощение визового режима и возврат налогов. Торгово-выставочные и спортивные мероприятия несут в себе огромный потенциал для развития туризма в Москве. Однако количество спортивных и выставочных комплексов, отвечающих международным стандартам, является недостаточным для поддержания этого развития. В последние годы городские власти организовали ряд музыкальных и театральных фестивалей, которые внесли свой вклад в увеличение притока иностранных туристов в Москву. Туроператоры, организующие для иностранных туристов поездки в столицу России, все чаще включают в программы своих туров посещение театральных и балетных представлений. Перспективным кажется увеличение количества внутренних туристов за счет предложений рекреационных туров в расположенных вокруг Москвы санаториях, которые предлагают различные наборы услуг зимой и летом. В Москве очень дорогие гостиничные номера, поэтому для увеличения въездного туризма за счет новых видов туризма необходимо развитие гостиничной сети, причем могут использоваться различные способы: строительство новых гостиниц, изменение структуры управления существующих. Как правило, в мегаполисах создаются условия для строительства новых гостиниц, причем классность этих гостиниц достаточно четко дифференцирована. Зарубежный опыт свидетельствует, что гостиниц "много не бывает", при этом необходимо развитие гостиничной сети в низкой и средней ценовой категории. Также одним из способов повышения качества обслуживания является передача управления гостиницами специализированным компаниям, имеющим стандарты подготовки кадров и широкую клиентскую базу. Одна из самых сложных и многогранных проблем развития туризма - это развитие транспортной системы. По нашему мнению, развитие транспортной системы для повышения туристских потоков должно осуществляться по двум направлениям: создание интермодальных транспортных каналов и формирование городских туристских транспортных маршрутов. Создание интермодальных транспортных каналов является первоочередной задачей именно для развития туризма, поскольку суть туризма - в прибытии туристов. Именно поэтому развивать интермодальную транспортную систему необходимо комплексно, на основе единой программы, а также наряду с развитием отдельных видов транспорта, при котором всегда осуществляется согласование и координация действий в рамках единой стратегии. Для этого целесообразно создать единый транспортный узел (ключевой хаб), соединяющий все виды транспорта на трафике Европа - Азия, учитывающий, помимо регулярных туристов, потенциал транзитных туристов. Формирование городских туристских транспортных маршрутов является популярным в мире способом группового перемещения туристов в масштабах дестинации, развитию данного направления всегда уделяется достаточно большое внимание. Приоритетными направлениями развития транспортного сообщения внутри города, ориентированного на туристов, являются: создание маршрутов движения специализированных брендированных экскурсионных автобусов, решение данной задачи потребует размещения на улицах Москвы специализированных остановочных пунктов; запуск специального экскурсионного автобуса "вода - суша" Амфибия; развитие сети водных туристских маршрутов; в летнее время - легких и экологичных видов транспорта. Еще одной важной составляющей развития туризма в Москве является развитие городской информационной системы. Прежде всего необходимо развитие системы ориентирования, которая, на наш взгляд, как и транспортная система, должна быть приведена к единому формату. Интермодальность системы ориентирования должна заключаться в приведении к единому виду всех компонентов системы ориентирования: уличных указателей; указателей в метро и на других видах городского транспорта; QR-кодов на объектах и станциях общественного транспорта; указателей туристских маршрутов; автономных указателей остановочных пунктов городских экскурсионных автобусов. То есть система ориентирования имеет универсальный и системный характер. Для получения туристом полной и разнообразной интересующей его информации необходима организация работы справочных киосков и туристских информационных центров. С точки зрения территориального размещения офисов наиболее эффективной представляется схема "звезда", когда в центре города находится главный информационный центр, в котором одновременно работают до 10 человек, а вблизи основных мест посещения находятся локальные офисы (информационные киоски), персонал которых составляет 2 - 3 человека. Технологическое оснащение современного туристского информационного центра может включать, во-первых, персонализированное обслуживание специалистом, во-вторых, интерактивные информационные терминалы, в-третьих, экспресс-информирование через инфомат, в-четвертых, возможность использования интерактивного ситуационного терминала, на котором динамически отображаются основные туристские точки. Основная информация может быть представлена на бумажных носителях, однако она может дополняться продвинутой интерактивной системой предоставления информации, которая работает на русском и иностранных языках, охватывающих основные страны прибытия. Повышению эффективности информационного обслуживания туристов способствует использование короткого телефонного номера для звонков в call-центр, а также для связи с туристским информационным центром. Информацию о коротком номере можно размещать в транспортных узлах, например, специально организованных локальных информационных точках на вокзалах и в аэропортах. Большинство туристов предпочитают совмещать экскурсионную программу и питание вне гостиниц, поэтому одной из задач развития туристской инфраструктуры является существенное расширение сети питания. Расширение сети может осуществляться за счет создания различных точек быстрого питания, предлагающих доступную по цене и качеству пищу. Основными направлениями, которые могут помочь привлечению туристов в Москву, по нашему мнению, являются: работа по включению ресторанов в мировой кулинарный каталог Michelin; а также широкое распространение ресторанов национальной кухни различных ценовых категорий. Развитие туризма в мегаполисе невозможно без формирования и развития внутригородских мест посещения. По нашему мнению, одним из наиболее простых и интересных способов является развитие смотровых площадок. Помимо существующих, в Москве есть масса мест для потенциального размещения смотровых площадок с прекрасными видами на город, например одна из башен Moscow-city. Парковые зоны являются важным элементом повышения качества не только пребывания туристов в городе, но и жизни местного населения. Во многих крупных городах парки играют большую роль в развитии туризма, т. к. на их территориях часто проводятся различные выставки, позволяющие туристам расслабиться после утомительных экскурсий. Также большинство мировых мегаполисов в радиусе часовой транспортной доступности имеют достаточно широко известные тематические парки, которые являются дополнительным стимулом туристских посещений. Москва является уникальным мегаполисом, в котором имеется возможность создания тематических парков прямо на территории города или в ближайших пригородах. Одной из ключевых задач увеличения въездного туристского потока является развитие сферы безопасности. Важную роль в возникновении у туриста желания повторно прибыть в город играет приветливость населения, т. к. если турист будет чувствовать неприязнь местного населения, то никакой уровень обслуживания не сможет сгладить общего впечатления. Таким образом, приоритетным направлением развития туризма во всех мегаполисах было и остается повышение квалификации уже работающих в индустрии людей. Изменение их менталитета и ценностных ориентиров является приоритетной задачей улучшения туристского климата в мегаполисе. Отдельной самостоятельной задачей является повышение лояльности к туристам работников смежных сфер и профессий. Достаточно серьезное внимание в мегаполисах уделяется медицинскому обслуживанию туристов. Путешествия инвалидов являются важным составным элементом в развитии индустрии туризма. Поэтому созданию среды безбарьерного туризма уделяется достаточно большое внимание во всех мегаполисах. Мероприятия по повышению качества безбарьерного туризма достаточно разнообразны, однако наиболее приоритетными являются: система ориентирования для слабовидящих; организация точек доступа на станции метро; создание специальных мест размещения колясок в вагонах метро. Современный мир нельзя представить без инновационных разработок во всех сферах жизни, в т. ч. и в туризме. Привлекательность гостиниц для туристов повышается за счет использования нестандартных ходов и инновационных решений. Наиболее яркими решениями, использование которых в Москве является целесообразным, могут быть следующие. Легендирование дестинации, для чего активно эксплуатируются исторические факты, литературные произведения и другие художественные приемы, которые создают историко-архитектурный образ города, формируют у туриста проекты маршрутов и перечень необходимых мест посещения. Одним из наиболее удачных примеров эффективного легендирования дестинации являются произведения Дэна Брауна, а также Джоан Роулинг. Формирование инновационных маршрутов, которые позволяют за ограниченный период времени ознакомиться с наиболее известными объектами показа или с объектами показа, посвященными определенной тематике. QR-коды представляют собой двухмерный штрих-код, позволяющий туристу быстро считать информацию с использованием мобильного телефона. Также современные мобильные технологии позволяют получать туристам экскурсии через наушники без привязки к туристским маршрутам.
------------------------------------------------------------------
Название документа