Формирование затратной части программ продвижения торговой марки до налогообложения
(Бейлин Г. В.) ("Налоги" (журнал), 2007, N 6) Текст документаФОРМИРОВАНИЕ ЗАТРАТНОЙ ЧАСТИ ПРОГРАММ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ ДО НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
Г. В. БЕЙЛИН
Бейлин Г. В., аспирант НОУ ВПО Института внешнеэкономических связей экономики и права.
Для эффективного продвижения торговой марки необходима система управления торговой маркой, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием различных маркетинговых инструментов на протяжении всего жизненного цикла торговой марки. Система управления торговой маркой должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведения потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения торговой марки.
Рис. 1. Схема согласования требований программ по продвижению торговой марки с ресурсами предприятия
РАЗВИТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Разработка Разработка Разработка Управление торговой маркой концепции и <-> торговой <-> программы <-> /\ позиционирование марки продвижения торговой марки \/ Стратегия План Контроль Орг.-эк. /\ /\ /\ /\ развития развития механизм торговой торговой деятельности \/ \/ \/ марки марки /\ РЕКЛАМНЫЕ \/ Маркетинговые исследования > позиции торговой марки
\/ \/
\ СЫРЬЕВЫХ РЕСУРСОВ / / \
ФИНАНСОВЫЕ ТРЕБОВАНИЯ \ Производственных ресурсов и технологий / РЕСУРСЫ / \ К УРОВНЮ И (согласование КАЧЕСТВУ \ Технологий логистики и дистрибуции / и контроль / \ затрат)
\ Ресурсов и технологий сервиса / / \
Под организационно-экономическим механизмом управления торговой маркой понимается совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации процесса продвижения торговой марки на рынке и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии развития торговой марки. Организационно-экономический механизм управления торговой маркой способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на развитие торговой марки и оптимизации затрат на внедрение и реализацию мероприятий по укреплению торговой марки предприятия. Организационно-экономический механизм системы управления торговой маркой включает: 1. Организационную структуру управления торговой маркой. 2. Механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления торговой маркой (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами). 3. Экономический механизм управления торговой маркой. Организационно-экономический механизм управления торговой маркой должен отвечать следующим требованиям: - разделить организационную структуру предприятия на иерархические уровни в зависимости от стратегических, тактических и оперативных задач в процессе реализации программ по продвижению торговой марки; - аккумулировать необходимые виды и объемы ресурсов для осуществления мероприятий по развитию торговой марки; - обеспечивать своевременный информационный обмен между уровнями систем управления торговой маркой, функциональными подразделениями и отдельными сотрудниками. Отличительной особенностью организационно-экономического механизма управления торговой маркой является то, что деятельность на всех функциональных уровнях организационной структуры, начиная от главы предприятия и заканчивая сотрудниками функциональных подразделений, подчинена целям продвижения товарной марки предприятия. Организатором процесса управления торговой марки является бренд-менеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении торговой марки на рынок и обслуживании покупателей. Внедрение программ развития торговой марки и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления торговой марки требуют дополнительных затрат ресурсов, а следовательно оценки эффективности использования программ развития торговой марки. Для этого мы предлагаем классифицировать затраты на продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости (табл. 1).
Таблица 1. Классификация затрат на формирование и продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости
Критерий Виды затрат Статьи затрат классификации
1. По сферам Затраты - дополнительные накладные расходы возникновения в сфере управления
Закупки - дополнительные затраты, связанные с удорожанием сырья и материалов; - дополнительные затраты на контроль качества сырья и материалов; - дополнительные затраты на оплату труда
Производство - затраты на покупку дополнительного оборудования; - затраты на обеспечение контроля качества продукции
Маркетинг - затраты на создание торговой марки и ее рекламу; - затраты на упаковку; - затраты на мерчандайзинг; - затраты на маркетинговые исследования и контроллинг; - затраты на оплату труда бренд-менеджеров
Логистика - дополнительные затраты, связанные с обеспечением качества хранения и доставки продукции; - дополнительные затраты на оплату труда
Сбыт - затраты на маркетинговую и методологическую поддержку посредников, продвигающих торговую марку; - дополнительные затраты на оплату труда собственных продавцов
Сервис - затраты на разработку и контроль стандартов сервисного обслуживания; - дополнительные затраты на оплату труда сервисного персонала
2. По срокам Инвестиции - в создание торговой марки; окупаемости - в рекламу торговой марки; - в оборудование, обеспечивающее необходимое качество продукции; - в обучение персонала; - любые капитальные затраты, связанные с внедрением программ развития торговой марки (например, на покупку нового ПО)
Текущие - любые затраты, связанные с внедрением затраты программ продвижения торговой марки и входящие в себестоимость продукции как текущие затраты
Экономический механизм системы управления торговой маркой включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию программ развития торговой марки предприятия, источников формирования бюджета торговой марки, оценку дополнительной прибыли от использования торговой марки и экономической эффективности использования программ продвижения торговой марки предприятия. Эффективность использования программ продвижения торговой марки определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения программ, и затрат на их реализацию.
------------------------------------------------------------------
Название документа