Можно ли управлять репутацией компании: технологии защиты бренда
(Дедков А. В.)
("Юрист", 2008, N 1)
Текст документа
МОЖНО ЛИ УПРАВЛЯТЬ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ:
ТЕХНОЛОГИИ ЗАЩИТЫ БРЕНДА
А. В. ДЕДКОВ
Дедков А. В., советник по безопасности инвестиций и управлению рисками ЗАО "Управляющая компания "Менеджмент-центр".
Если проанализировать финансовое состояние большинства топ-компаний, одной из основных составляющих в балансе компании будут являться нематериальные активы. Иными словами, в период информационного этапа развития экономик одним из наиболее дорогостоящих активов являются торговые марки, репутация и имя компании.
Компания Millward Brown Optimor провела по заказу The Financial Times очередное исследование в отношении ведущих брендов в рамках 14 секторов.
ТОП 20
Стоимость Изменение Вклад Потенциал
Бренд бренда, стоимости бренда бренда
5 млрд. бренда
1 Google 66,434 77% 3 10
2 Microsoft 54,951 -11% 3 6
3 IBM 33,572 -7% 2 5
4 Nokia 31,670 19% 3 7
5 HP 24,987 27% 3 4
6 Apple 24,728 55% 3 1
7 Cisco 18,812 -10% 2 7,5
8 Intel 18,707 -26% 2 5
9 SAP 18,103 89% 2 3,5
10 Oracle 17,809 28% 2 6
11 Dell 13,903 -24% 2 5,5
12 Yahoo! 13,201 -6% 2 6
13 Sumsung 12,742 6% 3 5
14 Canon 11,413 15% 2 4
15 Sony 11,389 22% 3 5,5
16 Motorola 10,787 19% 3 5
17 Accenture 10,534 8% 3 6,5
18 Siemens 9,111 35% 2 3,5
19 Adobe 5,261 35% 2 6
20 EA 4,672 -12% 2 6
Влияние стоимости имени компании на стоимость бизнеса в целом чрезвычайно важно на всех этапах и видах деятельности компании: от операционной (продвижение товаров) до инвестиционной (например, при размещении акций или участии на рынке ценных бумаг).
А результаты исследования MBO говорят о том, что около половины операционной прибыли компаний приходится именно на влияние бренда на потребителя. Например, по оценкам MBO, Vodafone - как раз пример того, как стоимость бренда, в свою очередь, явилась инструментом защиты финансового состояния компании. Компании, имевшей достаточно сильный бренд, удалось нивелировать неудачи, преследовавшие ее на финансовом фронте.
Кроме того, есть и другие примеры того, что бренд является инструментом финансового и коммерческого менеджмента. Яркий пример тому - пивоваренный завод "Балтика". MBO оценивает вклад этого бренда как 5 из 10, иными словами, половина продаж приходится на брендовую составляющую. Более того, доля "Балтики" на российском рынке выросла с 2004 г. с 18,4 до 36% (то есть вдвое!).
Оценка бизнеса (и соответственно бренда как выражения стоимости этого бизнеса) может вестись тремя основными способами: затратным, доходным и на основе аналогов. При этом основным подходом для оценки действующего бизнеса является именно стоимостный подход.
Стоимостная модель бизнеса предназначена для решения двух важнейших задач по управлению компанией - собственно оценки стоимости компании, а также определения набора факторов, оказывающих наибольшее по массе влияние на развитие и стоимость компании.
Бренд можно оценивать (например, как это делается при составлении рейтингов), используя оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда его владельцем.
Стоимость эту можно, в свою очередь, определить, используя трехступенчатый анализ. В первую очередь из доходов компании вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал (то есть проценты), иными словами, остается чистая прибыль (Net Profit).
Затем на основе специальной информации (из отдельных баз данных) определяется, какая часть прибыли приходится непосредственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена товара, доступность, его характеристики).
По подходу MBO, наибольшую стоимость бренд имеет там, где потребителю проще всего переключится на другой бренд и есть выбор из большего количества отличающихся друг от друга брендов.
В рамках последнего шага оценивается прибыль, которую бренд способен приносить в будущем. Оценка основывается на двух параметрах - рост прибыли и ожидаемые риски. Для оценки первого параметра формируется прогноз роста в исследуемых секторах или странах, где присутствует бренд. Во-вторых, оценивается способность бренда увеличивать свою долю на рынке. Эти факторы (параметры) используются при расчете потенциала бренда.
По оценкам независимой консалтинговой компании Brand Finance (Лондон), в 2006 г. самыми дорогими брендами в мире были признаны Coca-Cola, Microsoft и Citibank. Как заявляет Brand Finance, цена бренда Coca-Cola составляет 43 млрд. долл. Далее следует Microsoft - 37 млрд. и Citibank - 35 млрд. По другим данным консалтинговой компании Interbrand, стоимость бренда Coca-Cola в 2006 г. составила 67 млрд. долл.
В связи с превышением стоимости нематериальных активов над материальными, для Coca-Cola очевидно, что при какой-либо производственной проблеме компания сможет преодолеть кризис. Однако в случае, если о компании просто забудут, она потерпит крах. Такая ценность нематериальных активов, безусловно, охраняется значительным штатом юристов компании.
Российский результат оценки брендов еще далек от подобных цифр. Но по последним показателям отмечается тенденция к росту. В пресс-релизе компании РОСНО от 15 марта 2007 г. бренд компании был оценен в 444,6 млн. долл. Оценка стоимости проводилась агентством V-RATIO Business Consulting Company в рамках проекта "Международный листинг брендов" (Brandlisting. com).
Следует отметить, что подобные пресс-релизы пока достаточная редкость для России. Во многом это объясняется отношениями собственников и менеджеров. Если менеджмент компании будет мотивирован на подобную оценку стоимости бренда, собственник будет вынужден ее регулярно проводить.
Существуют и другие методики. Одна из наиболее известных используется компанией InterBrand. По сути, подходы InterBrand и MBO с технической стороны очень похожи. Различия на более высоком, принципиальном уровне: первая (InterBrand) делает упор на глобальность бренда.
Таким образом, в последнее время краеугольным камнем и одним из скрытых инструментов повышения привлекательности бизнеса может являться формирование системы по управлению торговой маркой. При этом в целях, рассматриваемых в настоящей статье, "управление" подразумевает именно систему мероприятий по внедрению и применению в бизнес-практике принципов устойчивости и безопасности бизнес-процессов, влияющих на формирование стоимости бренда.
Компаниям приходится разрабатывать и производить товары (продукты) и услуги, которые должны быть узнаваемы, и вместе с тем находить лучшие пути продвижения их на рынок. То, что когда-то считалось достаточно хорошим, теперь не выдерживает конкуренции. Ведь очевидно, что сегодня, если компания производит товары (продукты) или оказывает услуги и неузнаваема, не занимает лидирующее положение, она погибает под натиском конкурентов, который обостряется невиданными темпами.
Ярким примером может служить, например, рынок безалкогольных напитков (да и вообще продуктов питания).
ТОП 10
Стоимость Изменение Вклад Потенциал
Бренд бренда, стоимости бренда бренда
5 млрд. бренда
1 Coca-Cola 34,958 7,0% 4,0 5,0
2 Pepsi-Cola 9,685 6,0% 4,0 5,0
3 Diet Coke/
Coca-Cola Light 9,177 6,0% 4,0 5,4
4 Fanta 2,93 -12,0% 2,0 2,0
5 Sprite 2,456 -15,0% 2,0 3,0
6 Diet Pepsi 2,072 -11,0% 3,0 5,0
7 Dr. Pepper 1,885 -1,0% 3,0 5,2
8 Mountain Dew 1,879 24,0% 4,0 4,0
9 7Up 0,962 1,0% 2,0 3,0
10 Nestea 0,823 40,0% 3,0 5,2
В настоящее время этот сектор развивается под значительным влиянием моды на здоровое питание. MBO по итогам анализа своих исследований отмечает, что средний показатель роста стоимости бренда здесь не превышает 4% при том, что в целом по другим отраслям он держится на уровне 10%. На самом деле, если внимательно присмотреться к тем же самым результатам исследований, можно заметить, что основные торговые марки держат довольно неплохие результаты, а средний показатель "провис" "благодаря" ощутимому падению некоторых других марок.
Еще более ярким примером плавающего положения брендов может являться рынок одежды. Брендам одежды действительно не просто сохранять лидерство, поскольку важно соответствовать моде.
Более того, если по другим секторам, также сильно зависящим от потребительских настроений, есть возможность раскачки, то в данном случае очень просто оказаться в хвосте поезда и еще сложнее потом наверстать упущенное.
Мы видим, что, таким образом, в большинстве отраслей основной угрозой бренду (а следовательно, коммерческому будущему компании) является отсутствие инноваций и пренебрежение настроениями потребителей (и в качестве примера здесь можно привести российский автопром).
Вернемся к России. За последние десять-пятнадцать лет становления российского бизнеса понятие бренда эволюционировало до уровня, когда производитель начал уделять ему максимальное внимание. Первая половина этого периода была ознаменована единственной задачей - быстро и много продавать. Это привело к бурному развитию конкуренции и, как результат, к необходимости создавать уникальные торговые марки, способные работать на репутацию компании в течение многих лет.
Стоит отметить интересную особенность российского брендинга того времени. Это, безусловно, проблемы с позиционированием товара на рынке. В связи с полным отсутствием понимания маркетинговых исследований как неотъемлемой части создания бренда владельцы бизнеса не могли четко определить целевую аудиторию. Отсутствие эффективного позиционирования негативно сказывалось на объемах продаж.
Следует сказать, что в тот период в России абсолютно не стоял вопрос защиты торговой марки, что подчас приводило к активным посягательствам на тот или иной бренд со стороны конкурентов, к уязвимости торговой марки. Также это выливалось в то, что производитель или продавец не имел возможности контролировать ее устойчивость и получать полную отдачу от нематериальных активов, то есть бренда.
Важно отметить, что Россия увидела такой феномен, как персонификацию бренда. Когда основные игроки на рынке ассоциируются с фамилией владельца, аудитория перестает воспринимать, что за этим стоит бренд. Отсюда стремление к тому, чтобы бренд был самодостаточным. В России же ситуация осложняется тем, что зачастую создание бренда скрывает процесс активной саморекламы. В такой ситуации владелец бизнеса во многом навязывает управленцам определенную модель продвижения бренда. Основной бюджет, выделенный на создание и продвижение бренда, уходит на поддержание имиджа его владельца. Должен пройти еще определенный период, прежде чем владельцы российских компаний поймут, что бренд - это самоценная вещь.
Анализируя рекламные кампании на российском рынке, можно сделать вывод, что до сих пор сохраняется не до конца продуманный подход к созданию бренда. Зачастую это происходит во время рекламной кампании, и тогда основным разработчиком является другая сторона - рекламное агентство. Брендов, которые действительно создаются от начала и до конца, продуманно и профессионально, на российском рынке очень мало.
Надо отметить, что создание таких брендов происходило непосредственно силами маркетинговых и рекламных отделов этих компаний. Многочисленные исследования позволяют утверждать, что сегодня Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для этого на Западе необходимо в 4 - 5 раз больше средств, чем в России. Именно поэтому рынок России остается привлекательным для выведения собственных брендов крупными транснациональными корпорациями, да и просто иностранными фирмами.
Здесь стоит обозначить разницу между этими понятиями - торговой маркой, репутацией и брендом. Торговая марка - это прежде всего юридическое понятие, тогда как бренд - понятие маркетинговое, которое отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Таким образом, брендом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее, то есть обладающая репутацией. Репутация - это знания потребителя о торговой марке или компании, которые он считает достоверными.
Поэтому, используя метод арифметических подстановок, можно говорить о том, что, как ни непривычно и коряво это может звучать, но сочетание "репутация для бренда" имеет право на существование.
Можно сказать, что репутация для любого бренда состоит из трех этапов. Первый - это создание самой репутации, которая впоследствии будет капитализировать бренд. Второй - это управление развитием или защита репутации и бренда. В ряде случаев выделяется третий этап - различные антикризисные мероприятия, однако, на взгляд автора, любые мероприятия подобного характера (такие, как антикризисный PR) целесообразно включать непосредственно в институт управления и защиты актива.
Некоторые специалисты в области бренд-менеджмента создают свои определения бренда. Так, под брендом понимается "последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям".
Автор убежден, что защита бренда не может быть истолкована только лишь как инструмент увеличения продаж компании. По сути, защита бренда есть один из основополагающих институтов для устойчивого развития в компании. Причина здесь очевидна: для того чтобы обладать именем, необходимо: 1) его создать и 2) удержать.
Основной проблемой на данный момент в России является невнимательное отношение собственников к непосредственной защите бренда. Уже давно прошли те времена, когда в России существовало более пяти банков с одинаковым названием. Сегодня владельцы бизнеса стремятся не просто продвинуть свой товар на рынок, но и удержать его среди конкурентных товаров, разработать дизайн, упаковку, название, т. е. бренд, довести его до такого состояния, чтобы он мог всегда сохранять свою особенность, ассоциироваться только с собой, быть максимально узнаваемым, запоминаемым. Это задачи, которые маркетологи решают в своей профессиональной деятельности.
Однако по-прежнему существует проблема, когда многие собственники не до конца осознают значимость и ценность бренда. Тут, безусловно, сказывается разрыв между российской и западной традициями. Проблемы, обсуждаемые сейчас в России, в Америке решались 10 - 15 лет назад. Сейчас в Америке существует приоритетная юридическая система, когда при подаче заявки предпочтение отдается той компании, которая выпускает товар. Таким образом, в Америке существуют два регистра - основной, в который занесены компании, которые производят товар, и дополнительный - компании, подавшие имя на регистрацию, но пока производством не занимающиеся. И если возникает спорная ситуация, когда производитель товара хочет зарегистрировать название из основного списка, - ему, безусловно, отказывают, но если из дополнительного - приоритет отдается той компании, которая уже занимается производством. В России положение во многом осложняется ситуацией, когда лидеры рынка - владельцы брендов - продолжают играть по правилам своеобразного "патентного рэкета".
К защите бренда необходимо подходить комплексно, понимая, что это не только словесная часть - название, но и целый комплекс отличительных признаков, как-то: цветографическая концепция, дизайн упаковки и т. д. На данный момент на рынке существует множество торговых марок, у которых имитируется семантика слова и упаковка с известными уже раскрученными брендами. Косметика "Livia" (производитель "БРК-косметикс", Россия) - немецкий бренд Nivea; зубная паста Aquarelle ("СТС-ТИМ", Россия) - английский Aquafresh. Сейчас таких примеров на российском рынке множество и среди косметики, и среди продуктов питания, и даже среди лекарств.
Судебные решения, в которых выигрывают компании, подвергшиеся подобному паразитизму, в России пока еще редкость. Одно из самых громких дел за последний год относится к компании "АРНЕСТ", выпускающей продукцию для укладки волос.
23 августа 2006 г. Арбитражный суд Москвы вынес очередное решение, закрепившее окончательную победу ОАО "АРНЕСТ" в борьбе с незаконным использованием товарного знака "ПРЕЛЕСТЬ". Несколько лет "АРНЕСТ" вел спор с компанией ОВК, производящей продукцию для укладки волос под торговыми марками "Ветреная Прелесть" с изображениями трех, а затем пяти девушек, что являлось полной стилизацией под аэрозоли "ПРЕЛЕСТЬ". Следует отметить, что в отличие от ОВК, ОАО "АРНЕСТ" как правопреемник Невинномысского завода бытовой химии является производителем лаков для волос "ПРЕЛЕСТЬ" с 1972 г.
ОАО "АРНЕСТ" подтверждает неизменность своей политики, направленной на защиту прав на товарные знаки, принадлежащие обществу, и заявляет, что и в дальнейшем будет вести последовательную борьбу с любыми формами подделок продукции под брендом "ПРЕЛЕСТЬ".
Подобный шаг является особенно показательным накануне вступления России в ВТО, чьи требования к чистоте рыночных отношений строятся на основе Соглашения "О торговых аспектах прав на интеллектуальную собственность", основы которого представляют собой синтез международных нормативных правил использования интеллектуальной собственности. Решимость и принципиальность менеджмента АРНЕСТА в защите самого известного отечественного бренда - защита деловой репутации всего российского бизнеса.
Практика показывает, что, несмотря на то что компании вкладывают огромные средства в мероприятия по созданию бренда, мало кто вкладывает сопоставимые средства к удержанию позиций и сохранению активов.
К слову сказать, большинство мероприятий, которые направлены даже на создание бренда, как правило, ограничивается рекламой.
Поскольку, согласно исследованиям Интербренд, большая доля "брендинговых" компаний относится к производителям товаров народного потребления (продукты питания, алкоголь, лекарства), обратимся к примерам этих отраслей. Ярким примером могут служить стратегии (а точнее сказать - очевидные пробелы в стратегиях). И это несмотря на то, что практически все компании, имеющие "зарубежные корни", разрабатывают или используют в своей деятельности профессиональные стандарты (требования к этике, операционной деятельности и т. д.).
Если же речь идет именно о защите бренда и репутации, то в ответ на такой вопрос чаще всего указывают на юридический отдел.
На самом деле это очень важно. Это говорит о том, как в принципе рассматривается понятие "устойчивое развитие своей компании".
В случае когда весь груз по защите бренда, репутации (в том числе в виде борьбы с воровством бренда) ложится на юридический отдел, то очевидно, что ни о какой безопасности и стратегическом планировании не может быть и речи.
В таких случаях максимум, что можно сделать, - это защищать интересы компании в суде, если в случаях, когда речь идет о межкорпоративных конфликтах, "бизнес-процесс" в принципе понятен. Однако если мы говорим о необходимости защиты интересов компании от воровства торговых марок, то возникают большие процедурные процессы.
Как правило, юрист оторван от "фактуры", то есть от самих событий воровства. Инструментом идентификации могут быть как собственные силы компании (об этом в следующий раз), так и ПОО. В силу понятных причин второй институт, скажем так, "не реализует имеющийся у него потенциал".
Еще один институт, который может применяться для защиты репутации и бренда, - антикризисный PR. Важно только выработать определенную систему реагирования, которая будет действовать оперативно, так как подчас любое запаздывание реагирования может привести к серьезным последствиям для компании. Для защиты репутации и бренда важным является прогнозирование и моделирование кризисных ситуаций.
Если рассматривать кризис как угрозу репутации компании и учитывать тот факт, что, по мнению экспертов, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании, становится очевидным, что последствием любого кризиса, затронувшего репутацию и бренд, будет являться потеря значительной части капитала. И это напрямую затрагивает как менеджмент компании, так и акционеров.
В такой ситуации антикризисный PR в первую очередь должен применяться для предотвращения распространения слухов, ложной информации о компании, которая может нанести урон репутации.
В последнее время заметно усилилась работа государства по противодействию поставок на рынок контрафактной продукции. На данный момент в России фальсифицированные товары представляют почти 60% алкогольной продукции, 40% одежды, 50% рынка косметики и лекарств, и от 50 до 90% занимает рынок пиратского программного обеспечения. Эксперты и профучастники полагают, что его суммарный объем уже достиг $10 млн.
Отчасти это может быть связано (и, скорее всего, в значительной степени) с процессом вступления России в ВТО. Соединенные Штаты уже отметили резкий рывок России в борьбе с контрафактной продукцией. Однако, как видно из средств массовой информации, как правило, это касается видео - и аудиопродукции, программного обеспечения. Это и понятно - третья сторона (в данном случае - Правительство США) заинтересована в тех направлениях, где существует наибольший ущерб национальным интересам.
Гораздо меньше внимания уделяется (именно в плане спец. операций) борьбе с подделками на рынке фармацевтики, детских игрушек, продуктов питания. Хотя совершенно очевидно, что именно эти сектора наиболее значимы с точки зрения национальной безопасности. А вот здесь затрагиваются именно российские национальные интересы, поскольку подделки на этом рынке в основном касаются либо российской продукции, либо зарубежных производителей, но на российских производственных площадках.
Получается, что усилия, которые брошены сейчас на борьбу с фальсифицированной продукцией, в основном носят исключительно "рекламный" характер, направленный на создание положительного образа России в этом плане. И это в общем-то объяснимо: при существующей системе информационного обмена и взаимодействии между участниками рынка довольно сложно изыскать ресурсы на все направления.
Теперь коснемся сути вопроса - в чем опасность такой ситуации и кто может быть участником противодействия, кроме единичных вылазок органов внутренних дел и таможни.
Причина подделок банальна и очевидна - гораздо легче воспользоваться результатами чужой, уже проведенной рекламной кампании и кампании по проникновению в рынок, чем заниматься производством и реализацией продукции под собственной маркой. Это не что иное, как воровство имени, репутации.
По результатам многих психологических и социологических исследований, известно, что потребитель запоминает в основном 7 наиболее "раскрученных" продуктов (здесь имеются в виду торговые марки). Логично, что подделкам в основном подвергаются торговые марки, входящие в первую десятку.
Таким образом, товар можно считать брендом, если он известен основной доле потенциальных покупателей (целевой аудитории).
Также можно сказать, что отличительная черта бренда в том, что покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю цену за аналогичные товары в конкретной товарной категории, либо при прочих равных условиях непременно выбирают определенный товар.
Автор полагает (и это не является секретом), что, таким образом, проблема фальсификации имеет комплексный разрушающий эффект.
Во-первых, логично, что компания несет огромные убытки в связи с потерей доли выручки от реализации своей продукции. То есть центром затрат является сама компания (в связи с разработкой продукции, продвижением и т. д.), а центром доходов являются преступные группы (как свои, так и зарубежные - особенно это касается Китая).
Во-вторых, наносится удар как раз по репутации компании. Таким образом, создается угроза именно устойчивому развитию бизнеса, а для большинства компаний это может нанести гораздо больший ущерб, чем потеря части выручки в текущий период.
Однако, несмотря на все это, нельзя сказать, что защита такого понятия, как собственное будущее, носит активный характер.
Уже упоминалось о том, что единственным инструментом, которым располагают компании, являются юридические подразделения. Следовательно, не может идти речь о предупредительной системе управления проблемами и угрозами или хотя бы оперативном реагировании.
Тем не менее уже сложившиеся институты, законодательство и некоторые методологические подходы и инструменты позволяют говорить о возможности создания системы безопасности в области защиты своего имени и уверенности компании в завтрашнем дне.
В соответствии с большинством методологий в области комплексного управления рисками понятия "бренд" и "репутация" относятся к одним из основных подгрупп в группе стратегических рисков.
Собственно говоря, в организационном смысле институт защиты бренда органично вписывается в систему Enterprise risk management. Поскольку создание и удержание бренда сопровождается как раз возникновением угроз, первый шаг к созданию системы означает идентификацию этих угроз и рисков. В свою очередь, непосредственно мероприятия по защите бренда и репутации есть не что иное, как программы управляющих воздействий (программы реагирования, risk response plans).
Конечно, рассматривая защиту бренда как один из элементов комплексного управления рисками, мы встречаем ряд вопросов.
Прежде всего, это пока еще очень узкое распространение теории комплексного управления рисками. Лишь ограниченное число компаний пришли на сегодняшний день к пониманию, что ERM может быть действительно работающей системой и что пришло время для управления своими рисками.
Возникает логичный вопрос: допустим, руководство пришло к пониманию, что компания нуждается в организации неких мероприятий или системы для контроля в этой сфере. Однако пока нет понимания, что компания нуждается в комплексной системе риск-менеджмента. А можно ли сформировать систему защиты бренда без внедрения "полного пакета"?
В общем-то, безусловно, можно. Точнее, определенно можно провести или проводить соответствующие мероприятия (по отдельности или комплексно).
С другой стороны, хотим мы этого или нет, но, желая создать эффективную систему защиты, мы, так или иначе, обратимся к методологии управления рисками.
На практике известны случаи трансформации риска. Это означает, что определенный риск из одной группы может трансформироваться в риск другой группы. Ярким примером может служить "дело "ЮКОСа": политический риск превратился в риск несоответствия требованиям законодательства; compliance, в свою очередь, принял формы угрозы финансовому положению, что в результате вылилось в стратегический риск (устойчивость бизнеса).
В таких случаях автор предлагает использовать термин "плавающие риски", то есть события, которые могут переходить из одной группы в другую (в последовательной зависимости, то есть один риск является причиной (фактором) другого).
Недавно признаки "плавающих рисков" появились в прессе: Федеральная антимонопольная служба объявила о проведении проверки в отношении одной из страховых компаний. Предметом проверки является программа продаж со стороны страховой компании через отделения аффилированного с ней коммерческого банка. То есть ситуация в целом довольно простая и знакомая - банк в рамках предоставления кредитов физическим или юридических лицам "предлагает" страховать свои продукты. Как правило, выбор не предоставляется, а если и предоставляется, то все равно в рамках предложенного ряда. Так вот, вопрос состоит в том - насколько рыночными окажутся цены предлагаемых страховых продуктов. У Федеральной антимонопольной службы уже возникли такие вопросы.
И что с того? Штрафы - явление не новое в российской практике. При чем тут комплексная система управления рисками и тем более - защита репутации? - удивятся некоторые.
Все очень просто (точнее, не так запутанно, как может показаться). Начнем с того, что несоответствие законодательству - это уже сам по себе риск с формальной точки зрения. Плюс, действительно, штрафы. А случай с тем же "ЮКОСом" дает теперь повод задуматься, что финансовые претензии могут быть довольно внушительными и приводить к серьезным последствиям.
Двигаемся дальше. Поставим себя на место заемщика (сделать это довольно просто - большинство из нас когда-либо брало кредит или собирается его взять). Кому из заемщиков понравится, что его вынуждают совершить определенные действия? При этом времени на раздумья и проведение собственного исследования у заемщика не остается - страхование есть "последующая" процедура и ставки становятся известны уже в последний момент.
С другой стороны, подобное принуждение потребителя есть, как ни смотри на это, сговор банка и страховщика.
Следовательно, освещение в открытых источниках самого факта, что такой-то банк и такая-то страховая компания используют подобные правила игры, на взгляд автора, непременно скажется на имени этих двух компаний на рынке.
Таким образом, в результате возникает еще одна группа рисков. Теперь уже стратегических. И в основе стратегической группы лежат "репутация", и как следствие - "необходимость менять стратегию продаж". Что, собственно, и требовалось доказать.
Как же отследить такие моменты? Как их "закрыть"? А такие моменты, которые, казалось бы, являются обычной деловой практикой, понятно, можно встретить где угодно.
Поэтому и возникает понимание, что защита бренда и управление репутацией есть не участие юриста компании в суде и не проведение периодических маркетинговых исследований (хотя и отстаивание интересов в суде, а тем более исследования и прогнозирование рыночной ситуации - не менее важные моменты).
Тем не менее автор полагает, что рассматриваемые механизмы являются сами по себе сложной системой. Сложной в том плане, что требуют комплексного, системного подхода и разностороннего охвата. Только в этом случае система (в том числе нацеленность на принципы устойчивости бизнеса) будет являться системой, а не гонкой за модой или пожарными мерами.
Название документа