Содержание и сокращенная версия работы
ВВЕДЕНИЕ 2
1 ВИДЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ 4
1.1 Совмещение рекламы с редакционной статьей (адветориал) 4
1.2 Объявление в печатном издании 5
1.3 Реклама в специализированном печатном издании 5
1.4 Проспект 7
1.5 Листовка 8
1.6 Буклет 9
1.7 Каталог 10
1.8 Рекламный плакат 12
2 ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ 13
2.1 Особенности журнальной рекламы 13
2.2 Газетное рекламное обращение 18
2.3 Анализ российского рынка печатных изданий 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 27
Введение
Реклама в определенном смысле подвержена селективному восприятию. Другими словами, мы видим часто только то, что хотим видеть. И это особенно справедливо в отношении печатной рекламы.
В вещательной рекламе у нас практически нет возможности специально ждать, а зачастую почти нет возможности и среагировать.
А вот с печатной рекламой дела обстоят не так. Взяв в руки журнал или газету, мы уже ожидаем встретить в них объявления (обращения) определенного типа. Сейчас это стало еще вероятнее, поскольку носители рекламы становятся все более специализированными. Кроме того, у нас есть большая возможность выбора рекламных контактов, ибо мы можем либо вообще пропустить отдельные разделы рекламы, либо просто перевернуть страницу с объявлениями, которые заметили, но решили игнорировать. Ну, а те объявления, что удостоятся внимания, будут изучены досконально или поверхностно - это как нам заблагорассудится.
Разработчик печатной рекламы пользуется поддающимися его контролю элементами, когда создает обращения, которые представляют потенциальный интерес для конкретных лиц с учетом преимуществ и ограничений конкретного средства рекламы.
Надо полагать, что реклама пришла к нас каждодневно, ежечасно. Но хочется, чтобы связывалось это не с глухим раздражением, а с удовольствием и главное - с пользой для потребителя, что, как все мы видим, происходит далеко не всегда.
Не вызывает сомнения, что конкуренция, как прямой и естественный канал самореализации экономического и научно-технического прогресса заставляет производителей и торговлю заниматься активной рекламной деятельностью. Но механизм конкуренции должен делать выгодным то, что честно и законно, и невыгодным - обман. Этот механизм непрерывно должен подпитываться глубинными, морально-этическими ценностями. То есть имеется в виду, что ценности должны быть заложены в глубине индивидуального сознания участников конкуренции, а не в правоохранительных структурах государства.
Уяснение этого помогает разобраться, в порочности примитивной и ничего не объясняющей схемы Увыгодно невыгодноФ, заменяя ее уже общепринятым правилом предпринимательства: УЭтичноЧзаконноЧвыгодноФ. Этот принцип все еще не является ведущим на рынке рекламы в печатных изданиях. Следовательно, с учетом несомненной эффективности рекламы в печатных изданиях, на этом рынке еще существует много проблем. Таким образом, тема работы является актуальной.
Заключение
Печатные рекламные средства занимают первое место среди выразительных средств внешней рекламы. Например, во Франции, которая в этом отношении не является ведущей среди высокоразвитых стран, годовой тираж печатных средств пропаганды (из них половина приходится на рекламу) превышает объем литературных изданий, выпущенных за 100 лет.
Преимущество печатной рекламы по сравнению, например, с телерекламой заключается в ее многократном длительном использовании.
Для изготовления печатных рекламных средств применяют все виды печати: высокую, плоскую и глубокую. Наибольшее применение получила высокая печать. Ее используют для публикации объявлений в газетах, при изготовлении этикеток, наклеек, несложных проспектов, надписей на упаковке, целлофановых пакетах, на оберточной бумаге, там, где требуются простые рисунки с малым количеством красок (не более трех).
Плоскую печать используют для изготовления красочных плакатов, выпускаемых большими тиражами, проспектов, упаковки.
Для высокохудожественных печатных рекламных средств, выпускаемых малыми тиражами, используют глубокую печать.
В рекламной практике при изготовлении листовок, проспектов и других мелких печатных средств используют ротапринт, действующий по принципу плоскопечатной машины.
Довольно часто встречающаяся проблема при покупке рекламы в прессе - высокий спрос на TOP-издания и глянцевые журналы. Ажиотаж рекламодателей увеличивает спрос во многих ведущих изданиях, вплоть до того, что в еженедельниках площади приходится бронировать на полтора месяца вперед, тогда как стандартные сроки - 21 день. Понятно, что вовремя не "подсуетившимся" клиентам приходится завоевывать просторы менее тиражных изданий или вовсе уходить с "поля боя".
Очень актуальная для российского рынка печатной рекламы проблема - дефицит "премиальных" позиций. Под таковыми подразумеваются объявления, больше всего привлекающие внимание конечных потребителей: например, реклама на первых страницах СМИ. Если читатель не ищет конкретную рубрику, а листает издание от начала до конца, то от полосы к полосе концентрированность на материале постепенно падает. Как правило, этот порог наступает после трети прочитанной или просмотренной информации. Обратная ситуация наблюдается в ежедневных развлекательных изданиях и телегидах, где большой популярностью пользуются последние полосы, рядом с которыми располагаются гороскопы, ТВ-программы и проч. К премиальным позициям также можно отнести тематические страницы издания: новости, редакционная колонка, развлечения, спорт и т.д. Различные исследования свидетельствуют о том, что гармоничная интеграция рекламодателя в тело медианосителя (в частности, соответствие имиджа рекламодателя тематике страницы) не только привлекает внимание аудитории к рекламному объявлению, но и подсознательно приучает больше доверять ему. При покупке премиальных позиций предусмотрена определенная наценка, как правило, от 10% и выше. Вопрос здесь уже скорее в том, готов ли рекламодатель платить дополнительную стоимость за желаемое размещение.
Наладить эффективную систему продаж рекламных площадей в современных условиях мешает и отсутствие достоверных данных о тиражах всех печатных СМИ. Известно, что рост тиражей прямо пропорционален росту расценок на размещение в СМИ. К сожалению, многие других печатные издания с целью получения высокой прибыли намеренно завышают данные о тиражах. Как правило, разброс цифр здесь может быть от 25 до 100%. Осложняет ситуацию и то, что на сегодняшний день Национальная тиражная служба сертифицирует только 133 издания. Если сравнить эту цифру с количеством печатных изданий, зарегистрированными на территории России, можно говорить о недостаточности данных по тиражному аудиту, что сильно затрудняет принятие решений для рекламодателей. Для региональных изданий прохождение НТК связано с такой проблемой, как высокая стоимость сертификации. К тому же прозрачность тиражного аудита даже в этом случае представляется для большинства игроков рынка весьма сомнительной. Интересно, что на Западе наблюдается совершенно иная картина. Здесь издания четко определяют тиражи на каждый день, рассчитывают состав своей аудитории для каждого выпуска, поэтому вводятся специальные рекламные тарифные сетки для каждого дня. Понятно, что в цивилизованном мире вся информация по тиражам точно проверена и открыта. Чем быстрее индустрия печатных СМИ решит свои проблемы, тем, в конечном итоге, больше бюджетов рекламодателей этот рынок получит. На данный момент очевидны три важных аспекта структурирования системы рекламы в прессе:
1.Введение системы продаж контактов с потенциальной аудиторией, а не рекламной площади.
2.Прозрачность политики СМИ по реализации тиражей.
3.Развитие тиражной службы на основе реформирования имеющейся или создания новой, главными качествами которой является объективность на основе независимости и доступности стоимости ее услуг для изданий.
Список используем
ой литературы
1. Федеральный закон Российской федерации О рекламе. М., Юристъ. 2002.
2. Викентъев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч..-СПб., 2001.
3. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.,Юристъ. 2003.
4. Боронова т.А. Современный рекламный менеджмент. М., Маркетинг. 2002.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.,ЮНИТИ, 2003.
6. Петрова Н. Между молотом и наковальней // Русский фокус.2003. № 37 (119).
7. Голдман Р., Папсон С. Реклама в век гиперсмысла // Социальные и гуманитарные науки. Серия 11. Социология. 2003. № 1. С. 55-57.
8. Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. М., Юристъ, 2003.
9. Буденко И.В. Как можно не любить рекламу?// Современный маркетинг, № 11, 2003..
10. Леонов О. Нецелевая реклама теряет эффективность // Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 4.