Содержание и сокращенная версия работы
ВВЕДЕНИЕ 3
1 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 6
1.2 Традиционные сбытовые маркетинговые структуры 13
2 ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ КАК ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА 18
2.1 Оптовая торговля 18
2.2 Розничная торговля 23
2.3 Задачи сбытовой политики и пути их решения 28
2.4 Формирование решений по товародвижению 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39
Введение
Многие наверняка сталкивались с ситуацией поиска какого-либо необходимого вам товара (или услуги), обнаруживая их в совсем, казалось бы, неподходящих местах. Например, медицинские препараты - в универсаме или почтовых отделениях, образцы духовной литературы и церковных принадлежностей - в помещении аптеки, продукты - в книжных магазинах и т. п.
В наших российских условиях такие ситуации порождены, скорее, вынужденностью продавца заполнять торговые залы любым товаром или сдавать в аренду части помещения всем желающим коммерсантам, лишь бы рассчитаться с непомерно высокой арендной платой. Здесь, очевидно, контроль производителей над точкой перехода товара в руки конечных потребителей отсутствует. В итоге и потребитель не удовлетворен (ведь он рассчитывает найти нужный товар там, где это было бы наиболее объяснимо и удобно), и успеху производителя это не способствует. Однако такие крайние ситуации - выражение проблемы более глобального масштаба: как производителю найти наиболее подходящий путь движения товара (услуги) к конечному потребителю? Как определить целесообразность выбора тех или иных лузловых точек на этом пути? Какими критериями следует руководствоваться при таком выборе?
Функции поиска ответов на эти вопросы принадлежат маркетинговой политике управления сбытом продукции, или сбытовой политике. Сбытовой политике, как ни странно, традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной лскрытостью предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.
Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:
целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.
Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, - своеобразный лфарватер, в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.
Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Таким образом, ясно, что управление процессом сбыта продукции является одной из актуальных проблем маркетинговой политики.
Цель курсовой работы заключается в исследовании маркетинга управления сбытом продукции.
Задачи курсовой работы:
Изучение сбытовой политики предприятия.
Исследование оптовой и розничной торговли, как основных методов распределения товара.Заключение
При разработке сбытовой политики следует исходить из целей, которых предприятие желает достигнуть, политики предприятия в целом, маркетинговой стратегии, а также согласования решений по сбыту с другими элементами маркетинга-микс. Процесс характеризуется цикличностью - с выбором канала сбыта и принятием решений по физическому распределению товара следует в соответствии с постоянной динамичностью среды пересматривать эти решения.
Инструментарием ценовой политики фирмы является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, место предоставления товара - каналы сбыта (их протяженность, широта, тип посредника, количество посредников на одном уровне), с другой стороны, время предоставления товара покупателю - принятые решения по физическому распределению товара (решения относительно процессов обработки заказа, объема запаса товара, выбора варианта складирования и транспортировки).
Предприятие может воздействовать на потребителя посредством сбытовой политики путем предложения потребителю товара в нужном ему месте, в удобное для него время, в необходимом для него объеме и с желаемым им комплексом обслуживания.
Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:
покупателей;
сам товар;
само предприятие.
В рамках сбытовой политики решается главная задача - предложение покупателю конкурентоспособного товара, что является результатом процессов управления со стороны предприятия сбытовыми каналами и собственно товародвижением.
Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.
Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.
Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда, (связи с общественностью - паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.
Таким образом, используя маркетинговую систему управления сбытом продукции фирма может реально улучшить свое конкурентное положение.
Кроме того, правильная организация маркетинговых каналов способствует устойчивому сбыту продукции, что особенно важно в условиях рыночной экономики.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
3. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2001.
4. Голубева С. Менеджмент сбыта, РЭФ, 1994.
5. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. - СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1999.
6. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 1994.
7. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.
10. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 2001.
11. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
12. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1996.
13. Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. 2003.
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной