Содержание и сокращенная версия работы

Введение 4
1 Реклама как инструмент формирования спроса и как социальный фактор 5
1.1 Двойственная роль рекламы 5
1.2 Задачи рекламы с точки зрения воздействия на потребителей 8
1.3 Требования, предъявляемые к рекламе 12
1.4 Требования к рекламе и ее оформлению 14
Заключение 21
Список используемой литературы 23

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:
Х познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой;
Х склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.
Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы: непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (public relations), а также фирменные знаки.
Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что "такой изысканной фирме не нужна реклама".
Однако большая часть предприятий нуждается в рекламе. При насыщенном рынке производителю приходится бороться за покупателя. Реклама при этом является одним из самых важных инструментов. В этом заключается актуальность темы работы.


Заключение
Резкой границы между средствами маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень цены, компетентность, доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания, Ц все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняет большую коммуникационную роль. Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реклама Ц это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:
1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.
4) Общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.
7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:
Х информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
Х увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
Х напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
Х печатную (полиграфическую);
Х в газетах и журналах;
Х радио- и телерекламу;
Х рекламу на транспорте и т.д.

Список используемой литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М., Гном-пресс, 2003.
2. Багиев Г.Л.,Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Учебно-наглядное пособие.- СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 2000.
3. Викентъев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч..-СПб., 2001.
4. Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Издание 2-е.-М.: "Филинь", 2001.
5. Крупанин А.А. Основы предпринимательства. -М. : Изд-во МГТУ, 2003.
6. Картер Гарри. Эффективная реклама-М: Прогресс, 2001.
7. Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. К, 2003
8. Маркетинг/ Под. ред. А.Н.Романова - М.: ЮНИТИ, 2003.
9. Ножин Е.А. Основы отношений с общественностью. Курс лекций. Ч. 1.-Пермь, ПГУ, 2002.
10. Реклама в сфере бизнеса. -М., Ассоциация авторов и издателей 'ТАНДЕМ". - ЭКМОС, 2001.
11. Черкасов В.В., Платонов СВ., Третяк В.Л. Управленческая деятельность менеджера. ЦМ., ХОУП, 2002.