Содержание и сокращенная версия работы
ВВЕДЕНИЕ 4
1 НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА РЫНКА И ЕГО ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ 6
1.1 Классификация рынков 6
1.2 Проблемы анализа рынка 9
1.3 Информация для анализа 13
2 ВАЖНЕЙШИЕ ЭТАПЫ АНАЛИЗА РЫНКА 19
2.1 Оценка конъюнктуры рынка 19
2.2 Определение емкости рынка 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 35
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли Ц продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков : потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос Ц это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли.
Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительских товаров изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
з посредством анализа вторичной информации;
з путем исследования мотивации и поведения потребителей;
з путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры целевого рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.
Рыночные исследования необходимы, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и маркетинговые службы интересует рынок сбыта продукции.
Рынок сбыта продукции - это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара можно разделить условно на несколько частей (сегментов):
потребителей, которые не знают о товаре (УспящийФ сегмент);
знают о товаре, но не приобретают его;
приобретают продукцию конкурентов;
приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).
Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных исследований.
Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов внешней среды, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого следующим требованием исследования товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход предопределяет охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров (предложений)), изучение потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок (продвижение товара) и др. Выпадение из поля исследования одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.
Исследование рынка осуществляется в двух направлениях:
оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени;
получение прогнозных значений.
В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.
При изучении конъюнктуры рынка используют различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию общую, коммерческую, специальную.
Определение емкости рынка является одной из главных задач рыночного исследования. Если у предприятия остаются опасения на счет правильности выбранных целевых рынков, тем более необходимо проводить более глубокие исследования по вопросу: УДостаточна ли емкость данного целевого рынка для потребления продукции или услуг Вашего предприятия?Ф
Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 2001.
2. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,2003.
3. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 2000.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М. 2002.
5. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 2003.
6. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2002.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2000.
8. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.:Центр экономики и маркетинга, 2000.
9. Маркетинг/ Под. ред. А.Н.Романова - М.: ЮНИТИ, 2003.
10. МоисееваН.К.,АнискинЮ.П.Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: ЮНИТИ, 2003, т.1,2.
11. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 2001.
12. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 2003.
13. Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция - М., 2001.
14. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности - М.,2001