Содержание и сокращенная версия работы

ВВЕДЕНИЕ 2
1 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 3
1.1 РОЛЬ ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ПРОДУКЦИИ 3
1.2 РОЛЬ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ПРОДУКЦИИ 7
1.3 ОРГАНИЗАЦИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. 14
1.4 ПРЯМАЯ ФОРМА ОПТОВОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ 17
2 ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ НА КОТОВСКОМ ЛАКОКРАСОЧНОМ ЗАВОДЕ 21
2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 21
2.2 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ НА КОТОВСКОМ ЛАКОКРАСОЧНОМ ЗАВОДЕ 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 36

ВВЕДЕНИЕ

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом, очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.
Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки[1.c.67].


Заключение

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников [12.c.342].
Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.
Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.
Анализ путей реализации продукции Котовским Лакокрасочным заводом позволяет сделать следующие выводы:
Фирма использует широко разветвленную сеть каналов товародвижения. Это имеет свои достоинств и недостатки. К недостаткам относится постоянно меняющиеся партнеры, которые закупают товар под воздействием вкусов покупателей, а это нестабильный фактор.
Для преодоления этого недостатка фирме необходимо расширять сеть корпоративных клиентов, закупки которых отличаются большей стабильностью
Так как реклама в строительных справочниках не охватывает всего спектра лпотребительского слоя и информация об всех свойствах товара не доходит до конечного потребителя, то такая реклама не способствует продвижению и реализации товара. Для продажи лакокрасочных изделий фирмы КЛКЗ необходима реклама как самой компании, так и ее продукции.
Котовский Лакокрасочный завод имеет также рекламу в виде печатной продукции (буклеты, прайсы, проспекты). Однако данный вид рекламы не имеет товарного вида и постоянного распространения.
Вывод: Без надлежащего распространения такой вид рекламы не может обеспечивать и стимулировать продажи лакокрасочной продукции.
Для товара недостаточно известной марки лучшим способом рекламы является появление данного товара во многих точках, у многих фирм наряду с подобным товаром известных производителей. Для этого идеальным вариантом является создание дилерской сети.
Однако фирма КЛКЗ не имеет дилерской сети и не может предложить дилерам скидку более 15%.
Необходимо также собрать имеющуюся информацию у аналитических и маркетинговых фирм о продажах лакокрасочных изделий в России за последние 2-3 года.
Проследить динамику увеличения спроса и продаж строительных отделочных материалов в России.





Список используемой литературы


1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1998.
2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996.
3. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.
4. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М.,1991.
5. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.
6. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 1994.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.
8. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент - М.,2002.
9. Анализ и обоснование хозяйственных решений. Майданчик Б.И. М.: Финансы и статистика, 1991
10. Герчикова Н.И.Менеджмент. М. Внешторгиздат.2000.
11. Голубков Е.П. и др. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., Экономика, 1993.