< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

1.6. Принципы, функции и элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

- нацеленность на целевой сегмент, овладение определенной долей рынка, расширение ее;

- ориентация на долговременный результат;

- взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

- разработка комплекса услуг по предложению товара;

- организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;

- создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации товаров:

- ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

- подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

- ориентация на прибыль через максимальное удовлетворение покупателей.

Исходя из этих трех основных задач, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает, что все усилия предприятия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента; предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; предприятие может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (либо небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Маркетинговые функции розничного торгового предприятия:

- аналитическая: исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и др.;

- товарная: закупка товаров, доведение соответствия товаров требованиям покупателей, обеспечение конкурентоспособности товаров и рациональности торгового ассортимента;

- продаж: организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Для взаимоувязки выполнения необходимых функций и решения маркетинговых задач на предприятии розничной торговли необходимы правильная организация и управление.

Система маркетинга розничного торгового предприятия представлена в таблице.

Элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Элемент	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	- поиск сегмента и разработка стратегии охвата выбранных сегментов; - размещение предприятия; - формирование имиджа; - определение уровня специализации: - разработка стратегии развития
Проведение маркетинговых исследований	- исследование окружающей среды маркетинга; - исследование предприятий-конкурентов; - исследование рынка поставщиков; - исследование развития предпочтений покупателей; - исследование поведения покупателей в торговом зале; - исследование маркетинговых возможностей предприятия
Разработка комплекса маркетинга	- ассортиментная и марочная политика; цеповая политика; - решения по форме торгового обслуживания; - коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решения по подбору торгового персонала	- разработка требований к персоналу; - обучение персонала; - работа персонала в торговом зале

В целом последовательность маркетинговых решений при организации деятельности розничного торгового предприятия представлена на рис. 1.3.

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

Рис. 1.3. Схема маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс, или комплекс маркетинга, который включает ассортиментную политику (в том числе по торговым маркам), ценовую политику, сбытовую (решения по форме продаж и набору дополнительных услуг) и коммуникативную политику.

Анализ классификационных признаков розничного торгового предприятия показал, что наиболее значимой для разработки комплекса маркетинга является типизация и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетингового микса.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >