< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

2.3. Позиционирование розничного торгового предприятия

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.

Позиционирование - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке.

Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.

Современный потребитель имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы:

- расширяющийся рынок рекламы обрушил на потребителя поток информации с помощью различных рекламных средств, в результате чего возросла его информативность;

- благодаря глобализации мировой экономики и вступления России в ВТО увеличивается число крупных транснациональных компаний, торгующих на разных рынках, предлагая одни и те же товары, выбор которых огромен, но товарный ассортимент в них часто близок по группам, видам товаров и их товарным маркам;

- стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары;

- появился новый покупатель - "знаток, обо всем имеющий собственное мнение";

- покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; в мотивах покупки все чаще встречается фактор экономической озабоченности;

- у покупателей не хватает времени, и они хотят получить дополнительные удобства, повысить требования к обслуживанию.

Эти тенденции в изменении покупательского поведения розничная торговля чувствует на себе в первую очередь.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей во многом определяется субъективной оценкой магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж "конструируется" и внедряется для достижения определенных целей.

Выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:

o осязаемый имидж (с ним связано первое впечатление от предприятия);

o неосязаемый имидж (обусловливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

o внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношения между сотрудниками);

o внешний имидж (формируется под воздействием первых трех элементов, а также общественного мнения о предприятии).

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина по таким характеристикам, как месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовка торгового персонала.

Покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как "самый низкий уровень цен", "наиболее удобный" и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем больше представлений потребителей о том, каким должен быть магазин, соответствует реальной картине, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в этом магазине.

Магазинам, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают, какую хотят занять, как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и достаточен ли маркетинговый и финансовый бюджет предприятия для удержания позиции, хватит ли у него возможностей для использования выбранной стратегии позиционирования.

Проведенный нами анализ работы московских торговых сетей показал, что многие создали себе вполне определенный имидж и легко идентифицируемые позиции. В продовольственной розничной торговле Москвы компания "Азбука вкуса" заняла позицию в "верхней" части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов. Магазины этой компании рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать продукты с твердой гарантией качества.

Магазины-дискаунтеры (от англ. discount - скидка) рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетании низких цен и гарантии качества товара. Так позиционируют себя магазины сети "Пятерочка".

На предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упаковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам.

На поведение покупателей значительное влияние оказывают привычки. Одни покупатели предпочитают крупные супермаркеты, другие - небольшие магазины рядом с домом, третьи - ярмарки выходного дня. Но все они опираются на свой суммарный опыт приобретения товаров, который включает в себя все аспекты общения покупателя с продавцом, начиная от входа покупателя в магазин и заканчивая выходом из него. Некоторые моменты - количество продавцов, оформление витрин, цены и марки товаров - зависят от руководителя магазина, а такие как наличие парковочных мест, время поставки товара, не всегда ему подконтрольны, и если что-либо не удовлетворит покупателя, он может никогда не вернуться в этот магазин.

Большинство магазинов предлагают схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка (рассматриваемом по территориальному признаку), конкурентное преимущество может получить тот, кто первым "выделится" из массы себе подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а от внутреннего - сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество товаров и обслуживания, планировка магазина и размещение товара - это факторы, формирующие имидж.

Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям покупателя. Например, некоторые продавцы забывают сказать: "Здравствуйте, чем могу помочь?"; "До свидания" или "Спасибо за покупку", а именно этого и ожидают многие покупатели.

Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рассматривать его как эксперта в данной области. Более того, продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, уверенность в себе, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, умение найти нестандартное решение, искусство убеждать, способность к сопереживанию, доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Проще сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению обслуживания. Чем больше удовлетворения приносит покупателям магазин, тем проще его работникам достигать новых целей, например увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и "профессионализм" покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации и углубления специализации торгового персонала.

Приоритет торговой точки (места продажи) для покупателей обусловливается многими факторами. По Ж.-Ж. Ламбену на "концепцию магазина как совокупности свойств" влияют: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфера.

В электронной версии учебника В.Н. Наума "Маркетинг сбыта" приводятся данные результатов опроса населения, согласно которому на выбор места покупки влияют следующие факторы:

- цена - 38% респондентов;

- качество - 38%;

- ассортимент - 42%;

- персонал - 27%;

- удобство расположения - 35%;

- сервис - 10%;

- услуги - 27%;

- стимулирование покупок - 5%;

- реклама - 15%;

- атмосфера - 18%;

- репутация - 20%.

Нами было проведено исследование потребительских предпочтений на московском рынке хлебобулочных изделий, в результате которого выявлено, что при выборе места покупки хлеба на покупателей оказывают влияние: удобное расположение розничного торгового предприятия, качество хлеба, в первую очередь свежесть; затем по степени значимости: представленный ассортимент, возможность купить другие продукты, цена изделий и атмосфера торгового предприятия. Таким образом, на выбор места покупки хлеба его цена не оказывала существенного влияния.

При выборе других продуктов питания основными факторами для покупки могут быть цена, свежесть и собственный опыт их использования. При росте дохода покупателя для него существенно возрастает значение страны происхождения товара, репутации предприятия-изготовителя и известной торговой марки. При равенстве цен явное предпочтение отдается отечественным товарам по многим группам продуктов питания.

Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям - невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки.

Высокая частота совершения покупок (11-12 раз в неделю) показывает, что многие покупатели не могут удовлетворить все свои потребности в торговых точках одного типа - различные виды товаров покупаются в разных местах. Чтобы привлечь покупателя, руководители розничных торговых предприятий все чаще вынуждены устраивать в своих магазинах развлекательные мероприятия. Многие магазины, где продаются книги, продукты питания и одежда, имеют кафетерии, залы для лекций и театральных спектаклей. Более существенным атрибутом этих магазинов стал "событийный маркетинг".

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, т.е. детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

См.: Мария Новикова "Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива" // Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2007. № 3 URL: advlab.ru/articles/article601.htm

Оказывается, российский покупатель мало чем отличается от западного: он любит проводить время в шопинг-центрах, где есть все - супермаркеты, магазины одежды и обуви, различной техники, рестораны, кинотеатры, детские аттракционы. Российский покупатель лучше воспринимает торговлю вместе с развлечениями. Например, ТЦ "Мега" активно использует event-маркетинг (от англ. event - событие; событийный маркетинг) для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Таким образом, можно сказать, что позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на него воздействует комбинация различных характеристик (особенности ассортимента, цены, сервис, качество обслуживания, удобство расположения) и имидж торгового предприятия (впечатление от рекламы магазина, его каталогов, организации мерчандайзинга). Розничное торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с теми же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно строиться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.

В табл. 2.4 приводятся некоторые основания для позиционирования ряда розничных торговых предприятий г. Москвы.

Таблица 2.4

Основания для позиционирования розничных торговых предприятий

Основание для позиционирования	Магазин	Рекламный слоган
1. Свежая, по-домашнему вкусная выпечка, готовый ужин или традиционные татарские сладости	"Бахетле"	Бахетле. Супермаркет домашней еды
2. Широкий выбор высококачественных товаров от самых известных производителей под одной крышей и по устойчиво низким ценам	"Сатурн"	Мы ненавидим высокие цены
3. Лучшие деликатесы со всех концов свera, атмосфера современного дизайна и приятной музыки, профессиональный обслуживающий персонал, всегда готовый помочь и проконсультировать	"Зеленый Перекресток"	Перекресток зеленый - незаменимый помощник для настоящего гурмана!
4. Удивительные и необыкновенные вещи для тех. кто ищет настоящий подарок	"LE FUTUR"	LE FUTUR. Магазин удивительных вещей
5, Удовлетворение всех потребностей в товарах для дома.	"Леруа Мерлей"	Все для дома
6. Уют в доме. Обещание добра	"Икса"	Все в дом. Комфорт в порядке вещей
7. Близость расположения и низкая цена	"Пятерочка"	Самые близкие низкие цены
8. Все что нужно каждый день. Только качественные и свежие продукты. Низкие цены рядом с домом	"Дикси"	Просто. Рядом. По-соседски

В целом среди предприятий розничной торговли г. Москвы постоянно появляются новые игроки, и происходит смена потребительских предпочтений.

Менеджмент группы "ДИКСИ" представил новую концепцию бренда и позиционирование компании на рынке. Компания стремится создать себе образ удобного и доброжелательного к покупателям магазина шаговой доступности, работающего с разными социальными группами и предлагающего широкий ассортимент продукции, большей частью по низким ценам. Тем не менее компания не хочет приносить в жертву низким ценам качество обслуживания клиентов и качество торговой сети. Более того, компания активно инвестирует средства в повышение узнаваемости своего бренда и укрепление своего имиджа. Вкупе с программой лояльности для покупателей, разработанной на 2012 год, это должно способствовать привлечению большего количества покупателей.

См. Михаил Красноперое. "Группа "Дикси" продолжает укреплять позиции" // RETAIL.RU. 15 ноября 2011. URL: retail.ru/news/59165/?sphrase_id=250716

Сегментация и позиционирование - это две стороны одного процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.

Розничное торговое предприятие, выбирая стратегию позиционирования, осуществляет следующие шаги:

1) выбирает основания для позиционирования (те или иные выгоды или преимущества для потребителя);

2) строит карту позиционирования;

3) осуществляет перепозиционирование (если существующая позиция предприятие не устраивает).

Таким образом, можно заключить, что стратегия маркетинга в отношении определения целевого сегмента розничного торгового предприятия имеет несколько последовательных этапов, представленных на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Последовательность принятая решений по определению целевого сегмента розничного торгового предприятия

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >