< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

9.3. Олигополия

Олигополией называют тип рынка, где несколько крупных фирм контролируют основную его часть.

Товары, выпускаемые олигополией, могут быть как однородны (сталь, алюминий, цемент), так и дифференцированны (автомобили, сигареты, холодильники и т.д.).

Для олигополии характерны большие входные барьеры вступления новых фирм на рынок. Ограничения связаны с эффектом масштаба (выше говорилось о том, что существуют отрасли, где экономия на масштабе существует даже при очень крупных размерах предприятия, например в автомобильной или сталелитейной промышленности).

Вступление в отрасль может быть существенно ограничено путем выдачи лицензий (например, чтобы заниматься оптовой торговлей медицинскими препаратами в Москве, фирма должна иметь в штате фармацевта с высшим специальным образованием, площадь под склад более 100 м2 и т.д., что ограничивает вступление в эту сферу деятельности мелких фирм).

Патентование изобретений также служит определенным барьером для конкурентов. Патент защищает интеллектуальную собственность патентообладателя и не позволяет конкурентам копировать изобретение в течение длительного срока (так, в США - в течение 17 лет).

Важной особенностью рыночного поведения олигополий является взаимозависимость решений фирм по объему производства и ценам. Ни одно подобное решение не может быть принято без учета ответных действий конкурентов. Таким образом, действия фирм-конкурентов становятся для олигополии дополнительным условием при определении оптимальных объема производства и цен.

При олигополии, как и при чистой монополии, возможна нечестная конкуренция, когда фирмы, входящие в олигополию, препятствуют вхождению на рынок конкурентов нерыночными методами (например, силовым давлением).

Олигополия руководствуется такими же принципами ценообразования, что и монополия: Р > MR; МС < АС. Фирма выбирает такие объем производства и цену, при которых масса прибыли становится максимальной.

Существует ряд моделей, описывающих поведение олигополий на рынке.

1. Модель "ломаной кривой спроса" описывает поведение фирмы, не проводящей стратегии тайного сговора с конкурентами.

Поскольку в олигополии фирмы взаимозависимы в отношении установления цены на продукцию, то для нее важно знать, какая реакция конкурентов наиболее вероятна в случае изменения цен. Эта модель основывается на том, что возможны варианты поведения участников рынка.

При изменении цены одним из конкурентов другие могут выбрать одно из двух возможных решений:

1) выравнивать цены и подстраиваться под новую цену;

2) не реагировать на изменение цены одним из конкурентов.

Предположим, что одна фирма на рынке олигополии повышает цены. В этом случае, если остальные фирмы повысят цены вслед за первой фирмой, все фирмы отрасли потеряют некоторый объем продаж в пользу других отраслей. Поэтому, если одна фирма увеличивает цену, другие фирмы обычно не реагируют на такое изменение.

Допустим, что одна фирма на рынке олигополии снижает цены. Тогда, если ее конкуренты также не снизят цены, фирма отберет часть покупателей у других фирм в отрасли. Поэтому если одна фирма снижает цену, то другие фирмы обычно снижают цены вслед за ней.

Таким образом, типичное поведение олигополии - понижать цену вслед за понижением цены конкурента и не реагировать на увеличение цен последним.

Теперь мы можем объяснить сущность ломаной кривой спроса: если фирма А поднимет цену выше существующей цены P0. то конкуренты скорее всего не поднимут цены. В результате фирма А потеряет часть своих потребителей. Спрос на ее продукцию выше точки А очень эластичен. Если фирма А понизит цепу, то понизят цену и конкуренты. Поэтому при ценах ниже Р₀ спрос становится менее эластичным (при неэластичном спросе снижение цены ведет к меньшему изменению спроса, следовательно, объем прибыли после снижения цены падает). Таким образом, любое изменение цены становится невыгодным в условиях олигополии (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Ломаная кривая спроса на рынке олигополии:

Р - цена единицы продукции; Q - количество продукции; D - спрос;

P₀ - существующая на рынке базовая цена

Снижение цен фирмой А может также вызвать войну цен, когда фирмы по очереди снижают цену, пока для некоторых из них подобные действия не приведут к убыткам и закрытию производства. В условиях ценовой войны побеждает сильнейший, однако эта политика крайне рискованна, так как неизвестно, какая из фирм окажется наиболее стойкой. В конце концов в убытке могут оказаться все предприятия отрасли. Поэтому предприятия-олигополисты, как правило, стремятся поддерживать стабильные цены, перенося конкурентную борьбу в область неценовой конкуренции, т.е. больше используют рекламу, по возможности улучшают качество и внешний вид продукции и т.д.

2. Модель тайного соглашения по поводу контроля за ценами. Олигополия, стремясь уменьшить неопределенность, пытается зафиксировать цены на свою продукцию в надежде, что такая стратегия обеспечит максимизацию прибыли. Средством достижения этой цели становится тайное соглашение между конкурентами о ценообразовании.

Тайный сговор возможен при условии, что фирмы сталкиваются с одинаковыми или очень похожими условиями спроса и издержек на свою продукцию. В подобном случае фиксированная цена никому из участников соглашения не даст конкурентных преимуществ. В результате тайных согласований выбираются оптимальные для олигополии объем производства и цена. Такие параметры производства, по сути, адекватны ситуации, когда на рынке выступает всего лишь единственный производитель. Это означает, что рынок олигополий перерастает в рынок чистого монополиста.

Иллюстрацией ценового сговора олигополии служит нефтяной кризис 1973 г., когда международный картель ОПЕК втрое поднял цену. Поскольку спрос на нефть неэластичен, картель смог добиться значительного увеличения цены и незначительного снижения объема продаж.

3. Модель лидерства в ценах. Она описывает ситуацию, когда какая-либо фирма доминирует на рынке и ее цена охватывает большую долю рынка. При такой ситуации именно ее цена становится рыночной. Поэтому обычно, когда крупнейшая из олигополии фирма изменяет цену, другие фирмы-олигополисты подстраиваются под нее. Но лидирующая фирма, всякий раз изменяя цену, все же рискует, так как конкуренты могут реализовать и свою самостоятельную ценовую стратегию. Это заставляет ценового лидера быть осторожным, поэтому цена меняется крайне редко.

Ценовой лидер обычно не реагирует на небольшие конъюнктурные изменения издержек и спроса. Изменение цены будет предпринято лишь тогда, когда условия издержек и спроса изменяются значительно и во всей отрасли. Так, ценовой лидер будет повышать цепу, если произойдет достаточно значительное повышение налогов, повышение уровня заработной платы в отрасли или удорожание какого-либо ресурса. Как правило, фирма-лидер заранее оповещает прессу о планируемом увеличении цены, так что остальные фирмы, входящие в олигополию, имеют время для подготовки к изменению цены. Такое лояльное отношение к конкурентам объясняется невыгодностью ценовой войны, которая приведет к потере стабильности, столь необходимой для деятельности крупных компаний, какими и являются фирмы-олигополисты.

Таким образом, ценообразование на рынке олигополий, если оно строится по принципу лидерства в ценах, предполагает, что одна фирма устанавливает цену, а другие принимают ее как объективную и ей подчиняются.

Модель "издержки плюс. Ее суть заключается в том, что фирма определяет уровень издержек на единицу продукции, а затем прибавляет к издержкам плановый уровень прибыли (обычно около 10-15%). Данный принцип используется там, где продукция олигополии дифференцирована, т.е. по-своему уникальна (например, в автомобилестроении). Модель показывает, что фирма не подстраивает свои издержки под рыночную цену, а, наоборот, в цену, которую она выставляет, закладывает имеющиеся издержки. Подобное поведение фирмы возможно при отсутствии ощутимого давления конкуренции.

4. Модели, основанные на теории игр. В их основе лежит учет того обстоятельства, что фирмы в условиях олигополии взаимосвязаны и ведут себя, как игроки на поле, когда действия одного игрока зависят от реакции другого. Модели описывают ситуации расчета объема производства и цены одного из участников конкуренции в зависимости от рыночного поведения другого участника.

Модели, построенные на основе теории игр, свидетельствуют о том, что, испытывая жесткое давление со стороны конкурентов, участники олигополии действуют, как правило, не в целях получения выгоды от изменения цены, а для минимизации потерь. Подобным стремлением к минимизации потерь можно объяснить, почему фирмы тратят значительные средства на рекламу своих товаров, не добиваясь при этом существенного увеличения доли рынка.

Рассмотрим взаимосвязь стратегий фирм олигополистов на примере организации рекламы дуополией. В табл. 9.3 представлены варианты изменения прибылей дуополии (фирм А и Б), млн долл., в случае проведения или непроведения стратегии рекламной кампании фирмой А в зависимости от ответной реакции - проведения или непроведения рекламной кампании фирмой Б.

Таблица 9.3

Стратегия фирмы А	Реакция фирмы Б
Рекламировать	Не рекламировать
Рекламировать Не рекламировать	Изменение прибыли А: -8 Б: -8 Изменение прибыли А: -20 Б: +20	Изменение прибыли А: +20 Б: -20 Изменение прибыли А: 0 Б: 0

Если фирма А предпримет попытку рекламировать свой товар, то лучшим вариантом для нее станет непроведение рекламной кампании фирмой Б. В этом случае фирма А отнимет часть рынка у фирмы Б, и увеличение прибыли фирмы А составит +20 за счет соответствующего снижения прибыли у фирмы Б (на -20).

Худшим вариантом для фирмы А станет ответная рекламная кампания со стороны фирмы Б. В этом случае обе фирмы истратят дополнительные средства на рекламу, не добившись при этом увеличения доли рынка за счет сокращения доли рынка конкурента. Сокращение прибыли обеих фирм составит в этом случае по 8 млн долл.

Если фирма А не предпримет попытку рекламировать свой товар, то худшим из вариантов для нее станет потеря 20 млн долл. В случае если фирма Б будет рекламировать товар, то она увеличит свою долю рынка за счет снижения доли фирмы А и получит дополнительную прибыль +20.

Оптимальным вариантом для обеих фирм было бы отказаться от рекламы вообще, ибо в этом случае им удалось бы избежать потерь. Но, опасаясь наихудшего сценария развития событий, фирмы вынуждены принимать стратегию минимизации потерь. Поэтому обе фирмы, стремясь избежать наибольших потерь, скорее всего будут рекламировать товар и в результате потеряют по 8 млн долл.

Примером того, что в результате конкуренции на рынке олигополии фирмы осуществляют избыточную рекламу, может служить запрет на телерекламу сигарет в США в начале 1970-х годов. Тогда рекламные расходы отрасли значительно упали, а прибыли существенно возросли.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >