< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 5. ЭСТЕТИКА И ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ ОСМЫСЛЕНИЯ ИСКУССТВА

5.1. Эстетика и мифология рекламы

Информационная революция, породившая новую культуру и новое общество, произошла в сфере коммуникаций, в результате чего именно информационные потоки, их интенсивность и степень досягаемости определяют специфику нашей жизни. Наряду с другими пространствами культуры появилось сложно структурированное информационное пространство, попадающее под контроль заинтересованных лиц, составляющих сложную иерархию. Одним из аспектов информатизации является интенсивное развитие и расширение сферы рекламы и соответствующей рекламной эстетики. Реклама стала обязательным условием благополучного существования общества потребления. Формы рекламы, ее семиотика и риторика усложняются с каждым годом (в этом легко убедиться, взяв для сравнения рекламу 1920-30-х гг.). Эстетика современной рекламы предполагает участие популярных личностей - актеров, писателей, людей, получивших известность в любой другой области вообще, причастные к сфере искусства, превращая свое имя и внешность в товар (поскольку для них участие в рекламе является оплачиваемой деятельностью).

Поскольку массовое искусство в принципе адаптируется к потребителю, чтобы повысить спрос, реклама также рассчитана на это, используя все средства дезинформации и манипулирования сознанием, включая лесть в адрес потенциального потребителя (заведомо завышенная оценка его интеллекта и вкусов) и намеренно усложненное повествование о простых вещах. Возникает риторика и эстетика мифотворчества и эстетика лжи. Писательница, критик и публицист Т. Н. Толстая иронично пишет о рекламе, размещаемой в модных дизайнерских журналах: "Воля к покою". "Королевский сон". "Королевский покой". Ванная: "погрузившись в пену, можно надолго забыть о будничной суете". "В ванной мы жаждем покоя". Кресла, "сидя в которых можно пережить наивысшую степень расслабления". "Бассейн - способ скрыться от окружающих". "Философия омовения". Гордое заверение: "интерьер, в котором нельзя работать, зато можно отдыхать!" Псевдоцитаты из псевдоавторов: "говорят, роскошь - не порок". (Никогда так никто не говорит, но чтобы Заказчику было приятно...) Вы думали, у вас прихожая с тапками? А это "увертюра". Вы думали, у вас гостиная? А это "апофеоз", и не меньше. Если, судя но фотографии, золотишка навернуто столько, что даже во рту светло как днем, деликатно притушат словами: "белое и чуть золота". Если в квартире наклубили такого, что в спальню не протиснешься (как это нам знакомо!), то это опишут в нежнейших тонах: "перед спальней проход сужается, заставляя слегка замедлить движение в преддверии новых впечатлений". Но мое любимое выражение - "кажущийся хаос". Я тоже теперь всегда буду так говорить. ("Ну почему у нас опять все разбросано?" - "А это кажущийся хаос. Все тщательно выверено и продумано, мотив рвани находит отклик в чуть ироничном мусоре".) Нет, вот еще хорошая находка: "развивая заданную в столовой тему руин..." Необходимость повышать технику, риторику и семиотику рекламы создает дополнительный рынок спроса на соответствующих специалистов, в том числе маркетологов, осваивающих, хотя бы фрагментарно, необходимые области лингвистики, риторики, эстетики, искусствознания, психологии, семиотики.

Неизбежная для такого общества конкуренция процветает и среди потребителей. Отсюда ориентация на чужой вкус и чужое мнение - от знакомых и сослуживцев до критиков и иных пропагандистов "художественного товара". Отсюда резкое возрастание роли критики (включая обзоры так называемых "колумнистов", которые могут использоваться для рекламы авторов, произведений, издательств и т.п.). Превращение критики в средство регуляции художественного рынка обозначилось еще в XIX в. (вспомним о циничных признаниях В. Г. Белинского), хотя не все критики и обозреватели отдавали себе в этом отчет; некоторые руководствовались задачей воспитания вкусов публики, но некоторые уже сознательно извлекали доход из рекламы определенных авторов. Произведение становится показателем социального или культурного статуса, при этом оно все чаще остается не только не понятым, но и вообще не прочитанным или не просмотренным. Индустрия искусства порождает эрзац - "облегченные варианты" элитарного искусства с имитацией "глубокомыслия" (псевдофилософские фильмы, книги, живопись и т.п.). Ознакомиться с произведением вынуждает не подлинный эстетический интерес, а соображения престижа (впрочем, это явление достаточно старое и только обществом потребления к жизни не вызванное).

Некоторые авторы и издательства обретают особую престижность, превращаясь в бренд, что влечет возможность повышения цен на продукцию при доверии потребителей. Поскольку искусство становится элементом моды, оно подчиняется ее законам. Так как современная мода сверхизменчива, то и произведения искусства и их авторы могут очень быстро обретать сверхпопулярность и утрачивать ее. Потребитель начинает стыдиться своей привязанности к "устаревшему" искусству, в качестве которого часто выступает классика мирового искусства. Начинается вынужденное двоедушие и сокрытие подлинных эстетических симпатий.

Порой достаточно помещения на обычный предмет популярного семиотического элемента, чтобы его популярность, а значит и покупаемость, резко повышалась. В период роста популярности сериала "Доктор Хауз" вполне обычные пивные кружки, футболки, коврики для компьютерной мыши продавались очень активно и за заметно более высокие суммы потому, что на этих предметах были помещены кадры из фильма, портреты или силуэты главного героя и т.п. Во времена растущей популярности "психоделического рока" с успехом (и по соответствующим ценам) продавалась обычная атрибутика, к названию которой добавлялось прилагательное "психоделический (ая, ое)". Налицо эффект, вызванный изменением семантики, когда возникает референция к эстетически значимому объекту, в чем и состоит механизм рекламного хода.

С помощью рекламы можно изменять характер сообщения, например, повышать его ценность при помощи пафосности или снижать при помощи иронии. Большую роль играет структурно-семантическая нагрузка элементов рекламного текста. Подчас наибольшую значимость имеет не тот элемент, который и является объектом рекламирования, но один из находящихся рядом. При этом в пределах одного рекламного пространства можно совмещать совершенно разные знаки, добиваясь и различных эффектов (вплоть до антирекламы). Разнородные предметы помещаются на едином фоне (которым может быть еще один предмет или вербальный текст) или служат фоном друг для друга (эффект, известный в психологии и семиотике как "эффект фигуры и фона", в этом случае каждый из предметов имеют "шанс" быть воспринятыми на фоне другого). Преимущественное отнесение рекламы к одной из категорий, например комическому, подразумевает ее воздейственность в первую очередь на тех людей, эстетическое сознание которых склонно к комическому восприятию мира, и т.п.

Реклама нередко использует суггестивную функцию искусства (см. гл. 1), действуя не рационально, а именно помимо механизмов рационального анализа, через внушение.

Образы рекламы, в том числе бренды, выступают как миф личности - мифологизированное представление о том, кем (или каким) потребитель хотел бы видеть себя своими глазами и глазами окружающих. Отсюда понятно, что реклама должна быть не просто эстетически привлекательной, а эстетически конгруэнтной - т.е. соответствовать реальному представлению о себе самих и мире у представителей той группы, на которую она ориентируется (референтная группа). Если эта группа стабильно является носителем представлений и ценностей примитивных и убогих, то в эстетическом порядке реклама будет вынуждена подстроиться под них, в противном случае она станет прагматически несостоятельной.

Легкость (как реальная, так и иллюзорная) успеха на рынке массового коммерческого искусства побуждает "пробовать силы" самых разных авторов, в том числе лишенных малейшего таланта. В конце концов, когда рынок велик, всегда можно найти себе поле сбыта товара, пусть и небольшое (все чаще это делается через Интернет). Оправдывает себя латинская поговорка: "Нет такого глупого писателя, который не нашел бы еще более глупого читателя", что свидетельствует о том, что сама эта тенденция весьма старая, но в обществе потребления она нашла предельное, крайнее выражение.

Одно из проявлений жизни в мире, созданном рекламой, - утрата подлинности, возможности получать эстетическое удовольствие от аутентичного, подлинного артефакта. Легко (и часто сознательно) приобретаются подделки и имитации, подчас очень грубые и примитивные. На рынке антикварных товаров такие имитации называются сленговым словом "клюква".

Искусство все более ориентируется на удобство и комфорт. Это начинается с эстетики быта, где процветает не только установка на удобство интерьеров (прекрасно сочетающееся с эстетическим уродством и дурновкусием), но и минимализм. Минимализм восходит к авангардной эстетике функционализма и конструктивизма, упростив ее и доведя до крайности наиболее спорные моменты. Наиболее ярко он выражен в дизайне. Для минимализма характерно использование только необходимого, ориентация на функции предмета. Когда все не функциональное объявляется лишним, приписывается "мещанству" и "буржуазным вкусам", хотя сам минимализм берет истоки именно в позднебуржуазной культуре. Соответственно, реклама начинает прямо и косвенно использовать знаки, содержащие семантику комфорта и удобства. Ж. Бодрийяр заметил, что тело современного человека полностью заменило душу - с такими усилиями, с которыми раньше заботились о спасении души, теперь заботятся о комфортном "спасении" тела. Т. Н. Толстая метко охарактеризовала минималистский дизайн и рекламирующие его тексты: "В другом проекте, тоже уже осуществленном, Заказчики не гонялись за тенью Снежной Маски, а честно накупили безликой современной мебели. Мы приглашены в "кабинет", нежилой, как санпропускник. Стены пустые, вешать нечего. На книжных полках - полторы книжки. На письменном столе - статуэтка да шахматы (т.е. искусство и досуг). Нам хочется сию же минуту выйти вон и завести себе других друзей, пусть даже пьяниц и матерщинников, но только чтобы с душой. Да сами-то хозяева тоже, небось, от скуки еле ногами двигают? Не так, - зефиром веет журнал, - о нет, все много тоньше! В этом кабинете атрибуты трудовой деятельности легки до призрачности, так что работа здесь кажется преходящей, а отдых - вечным. Раньше-то, помнится, "вечным отдыхом" называли смерть, но, кажется, автор журчания это именно и имеет в виду..." При этом предметы, интерьеры, здания, любые артефакты, выдержанные в духе минимализма, обычно недешевы, делаются из дорогих материалов и использованием современных дорогих технологий (стиль "Хай-тэк"), так что речь идет именно об эстетической установке, избавляющей человека от затрат на эстетическое восприятие вещей (зато обрекающее на материальные траты, подчас совершенно лишние). Персептивное удобство также выражает эту тенденцию. Восприятие произведения не должно быть неудобным. Это влечет упрощение структуры, языка, содержания. Так, исключаются "неудобные" темы, например, "травмирующая нежные души" тема смерти, что, в свою очередь, дает ряду авторов повод специально эпатировать публику, доводя развитие этой тематики до откровенных крайностей, включая и патологию, которая часто оказывается наигранной, эпатажной. В некоторых случаях в рекламных технологиях используется намеренное нарушение "табу". Так, большой рекламный щит с надписью "Душистые гробы из свежего кедра" с изображением соответствующих похоронных принадлежностей на черном фоне, возможно, и отпугнуло некоторую часть избыточно сентиментальной публики, но достаточно многих наверняка привлекло именно за счет совершенного эпатажа. Попутно стоит заметить, что погребальные услуги - один из секторов сферы услуг, на который распространяются соответствующие закономерности, он, естественно, не чужд рекламы. Ханжески-суеверное отношение было бы впадением в нежелательную крайность.

В рекламе мы ясно видим пример того, о чем говорили классики семиотики: связь семантики, синтактики и прагматики. Эстетическая семантика, конструируемая с учетом взаиморасположения отдельных элементов-знаков, дает вполне ощутимый прагматический эффект.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >