< Предыдущая   Оглавление   Следующая >

4.4. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга формируется так, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для увеличения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

Бюджет расходов на маркетинг в каждый конкретный период составляет определенный процент от объема продаж всей продукции издательства, хотя расходы на каждую конкретную книгу могут существенно разниться в зависимости от ряда факторов, в частности от тиража, качества исполнения, читательского адреса книги и др. Новое издание в переплете, массовое издание в обложке, школьный учебник, научная монография и специальное справочное издание - каждое требует индивидуального подхода и своей доли расходов на реализацию плана маркетинга. Эта доля может меняться в достаточно широком диапазоне, от 5% для массовых изданий до 20% для профессиональных справочников.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, т.е. зависит от годового дохода. А поскольку бюджет маркетинга предусматривает использование финансовых средств с целью получения максимального дохода, то можно сказать, что величина дохода зависит от объема затрат на его получение.

В то же время при формировании бюджета маркетинга используется не только метод процентного соотношения с объемами продаж. К числу наиболее распространенных можно отнести также метод финансирования "от возможного", метод конкурентного паритета, метод финансирования "от достигнутого", метод максимальных расходов.

Метод финансирования "от возможного". Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу "сколько можно выделить", т.е. выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства, независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Надо признать, что все же этот метод используется достаточно часто и вполне прагматичная логика здесь прослеживается. Действительно, если оптимизация затрат на маркетинг все еще представляется проблематичной в связи с неочевидностью эффективности самого маркетинга, то можно довольствоваться любой суммой.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций, издательство выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы, но и определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Применение этого метода предполагает наличие некоего статус-кво, при котором доля рынка каждого из конкурентов сохраняется на некотором фиксированном уровне, что, как правило, не соответствует действительности в должной мере. Кроме того, расходы конкурентов могут быть и не адекватными реальной рыночной ситуации, требуемый уровень расходов может быть как больше, так и меньше принятого у конкурентов уровня. Надо также учитывать, что ни один из участников рынка не является копией своего конкурента, имея в виду различие планируемых целей, возможностей их достижения и проч.

Метод "от достигнутого". Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Иногда бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, т.е. для развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально. Проще говоря, метод исчисления бюджета маркетинга в процентах к объему продаж предполагает наличие прямой зависимости между ними, т.е. увеличению продаж на 8% должен соответствовать рост бюджета маркетинга на те же 8%. Нетрудно догадаться об ущербности подобной жесткой привязки друг к другу параметров, каждый из которых находится под постоянным воздействием множества не связанных между собой факторов.

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.

Существуют и иные, более сложные методы формирования бюджета маркетинга, например метод учета программы маркетинга, основанный на учете издержек на достижение отдельных целей программы в сравнении их с другими возможными путями, ведущими к тем же целям. Однако на практике используются интегрированные подходы при формированию бюджета маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов.

Независимо от целей маркетинга его бюджет распределяется по основным направлениям маркетинговой деятельности, таким, как исследования, реклама, стимулирование сбыта, продажи и др. Как правило, издательства формируют свои планы на полугодие. Соответственно на каждое полугодие ставятся цели по достижению определенных объемов продаж, и сообразно им формируется бюджет маркетинга.

< Предыдущая   Оглавление   Следующая >