< Предыдущая   Оглавление   Следующая >

6.2. Анализ проблем потребительского спроса

Исследование потребительского спроса является важной составной частью теории предельной полезности. Разработанная в XIX в. эта теория к настоящему времени претерпела существенные изменения. В современном представлении предельная полезность определенного товара (услуги) или набора товаров (услуг) есть величина, зависящая не только от его (их) количества, но и от количества всех других товаров (услуг).

Например, для конкретного человека предельная полезность хлеба будет зависеть не только от его количества, но и от количества масла и других продуктов, которыми он располагает. Кроме того, современный вариант теории предельной полезности не требует абсолютного метрически точного измерения полезности.

В экономических исследованиях сейчас используют относительную полезность. Переход от не поддающейся измерению абсолютной полезности к относительно определенной ординарной полезности создал реальную основу для количественного анализа при решении проблем потребительского спроса вообще и потребительского предпочтения в частности.

Современный вариант модели потребительского предпочтения основывается на следующих трех предпосылках. Первая предпосылка состоит в том, что потребитель знает и сформировал свои потребности и может их ранжировать (дифференцировать), т.е. из двух товаров А и В потребитель способен выявить для себя следующие три возможности:

1) он предпочитает А вместо В;

2) предпочитает В вместо А;

3) А и В для него равноценны.

Способность ранжировать все товары (наборы) еще не определяет решения об их покупке. Предпочтение (ранжирование) не означает выбора и не зависит от цен.

Вторая предпосылка заключается в транзитивности предпочтений, т.е. если потребитель из трех наборов А, В и С предпочитает набор А набору В, а набор В - набору С, то он должен предпочесть набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если покупатель не делает различий между альтернативами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различий между А и С. Транзитивность гарантирует потребительским предпочтениям рациональность в том смысле, что обеспечивает последовательность и согласованность в процессе выбора. Она означает и то, что два набора всегда можно косвенно сопоставить с любым третьим набором товаров и услуг.

Третья предпосылка утверждает, что большее количество товара предпочитается меньшему. На первый взгляд кажется не очень разумным предположение, что "больше" всегда предпочтительнее, чем "меньше", в отношении каждого товара. Вместе с тем потребитель рассматривает возможности обмена одного товара на другой, даже если он не желает потреблять больше данного товара, все равно "больше" для него будет иметь известную ценность.

Основным инструментом анализа поведения потребителя служит кривая безразличия, представляющая совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение, и к выбору из которых покупатель безразличен. Ее название связано с тем, что в каждой точке имеет место набор, дающий одинаковое удовлетворение потребителю. Если потребителю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находится в положении безразличия. На рис. 6.2 представлена типичная кривая безразличия с отрицательным наклоном. Количество товара X измеряется по горизонтальной оси, товаров Y - по вертикальной. Представленные на кривой безразличия все возможные комбинации товаров X и Y обеспечивают потребителю одинаковый уровень полезности. Другими словами, потребителю все равно, в какой точке кривой он находится: скажем, в точке А с 10 единицами товара X и 50 единицами товара Y или в точке В с 20 единицами товара X и 35 единицами товара Y и т.д.

Рис. 6.2. Кривая безразличия

Кривая безразличия имеет отрицательный наклон, который отражает тот факт, что покупатель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если он увеличивает потребление товара X, то должен отказаться от известного количества товара Y, чтобы сохранить общий уровень полезности.

Кривая безразличия имеет выпуклую форму, т.е. вогнутую вовнутрь. Такая форма кривой означает, что потребление X растет относительно потребления У, при этом покупатель постоянно уступает уменьшающееся количество Y за постоянный прирост количества X. Так, в точке А потребитель располагает 10 единицами X и 50 единицами Y. Чтобы довести потребление X с 10 до 20 единиц, потребитель уменьшает покупки Y на 15 единиц, доведя их до уровня 35 единиц Y. При этом в промежутке между точками А и В он опять сохраняет одинаковый уровень удовлетворения (полезности).

Рассмотрим положение потребителя в точках С и D. В точке С он имеет 40 единиц X и 18 единиц К Двигаясь вдоль кривой к точке D. потребитель дополнительно получит 10 единиц X, жертвуя на сей раз всего 6 единицами Y, что гораздо меньше по сравнению с количеством отказа от К в точке В.

Анализ перемещения потребителя вдоль кривой из точки А к точке D проявляет важные закономерности его предпочтений, из которых непосредственно выводятся категории предельной нормы замещения (MRS) и уменьшающейся предельной нормы замещения. Предельная норма замещения товара X на товар Y измеряет желание (склонность) потребителя обменивать один продукт на другой. Она представляет собой максимальное количество товара Y, от которого готов отказаться потребитель, чтобы получить дополнительную единицу товара X, при этом оставляя постоянным общий уровень удовлетворения. Если MRSxy - предельная норма замещения товара X на товар Y, a dY - изменение потребления товара Y, dX - изменение потребления товара X, то

Отрицательный знак вводится, чтобы MRSxy в конкретном цифровом выражении была положительным числом (dX всегда отрицательно). Предельная норма замещения в любой точке равна абсолютному значению тангенса угла наклона кривой безразличия в этой точке (рис. 6.2).

При перемещении потребителя вдоль кривой безразличия от точки А к точке D проявляется другая закономерность, заключающаяся в уменьшении предельной нормы замещения. Иными словами, потребитель оценивает X относительно Y в уменьшающейся степени по мере увеличения потребления X.

Такова в целом тенденция соотношения между X и Y, если потребитель перемещается слева вниз направо. Что касается конкретного соотношения между товарами X и Y в каждой точке кривой безразличия, то оно зависит от местоположения потребителя на этой кривой. В верхней части кривой у потребителя, как правило, имеется небольшое количество X относительно К поэтому при обмене он будет отказываться от большого количества Y, чтобы получить единицу X. В нижней части кривой, где X больше относительно Y, он будет отказываться от меньшего количества Y. чтобы получить единицу X. Потребители имеют различные предпочтения, что и объясняет различные пропорции обмена одного товара на другой при неизменном уровне удовлетворения.

Итак, уменьшающаяся предельная норма замещения является важной характеристикой потребительских предпочтений.

Закономерно поставить вопрос о связи между явлениями уменьшающейся предельной нормы замещения и уменьшающейся предельной полезностью. В основе обеих закономерностей лежит

общая реальность, состоящая в том, что ценность товара для потребителя постепенно падает по мере увеличения его количества. Вместе с тем имеются и различия: уменьшающаяся предельная полезность (MU) основана на кардиналистском подходе к измерению полезности, в то время как уменьшающаяся предельная норма замещения - на ординалистском подходе к измерению т.е. чем больше для потребителя значимость блага Y, тем меньшее его количество он согласится отдать за единичное приращение блага X. Ничего не зная о том, каково абсолютное значение предельной полезности обоих благ, потребитель получает соотношение этих предельных полезностей.

Совокупность кривых безразличия образует карту кривых безразличия (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Карта кривых безразличия

Доказано, что предельная норма замещения одного блага другим равна отношению предельных полезностей этих благ или

График иллюстрирует типичную карту кривых безразличия, состоящую из четырех кривых: I, II, III, IV. Любая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой, представляет более высокий уровень потребления (полезности). Отсюда каждая комбинация товаров X и Y, находящаяся на кривой IV, предпочтительнее всякой комбинации на кривой III и т.д. Все наборы благ на одной и той же кривой являются равнозначными, а любая комбинация благ, находящаяся на более высокой кривой, будет более предпочтительной.

На графике расположены четыре кривые, но их может быть гораздо больше, поскольку количество наборов из товаров X и Y содержит бесконечное число кривых безразличия. Каждая точка, отражающая набор, лежит только на одной кривой безразличия.

Суммируя свойства кривых безразличия, следует указать на их следующие основные черты.

1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет более предпочтительные наборы, причем между двумя любыми кривыми можно провести новую кривую безразличия. Это свойство является следствием самой первой предпосылки потребительского предпочтения о том, что покупатель знает свои потребности и способен их ранжировать.

2. Кривые безразличия никогда не пересекаются и не касаются друг друга. Пересечение кривых означает, что потребитель непоследователен в ранжировании своих потребностей.

3. Кривая безразличия всегда имеет "отрицательный" наклон, т.е. идет слева сверху и вправо вниз. Это означает, что покупатель имеет возможность компенсировать уменьшение потребления одного товара увеличением потребления другого.

4. Абсолютный наклон кривой безразличия уменьшается при движении по ней вправо вниз.

Все эти свойства кривых в экономической теории доказаны строго математически. Основу суждений о свойствах и особенностях кривых безразличия заложил английский экономист Ф. Эджуот (1845-1926).

Кривые безразличия являются аналитическим инструментом определения того, что хочет приобрести покупатель. Если бы потребители имели неистощимые денежные ресурсы, то не возникало бы проблем рационального использования средств и не было бы работы для экономистов. Люди покупали бы все, что хотят, а надобность в проблеме выбора отпала бы. Однако в жизни все далеко не так. Выбор ограничивается наличием необходимых товаров, их ценами и, что самое главное, индивидуальным денежным доходом покупателей. Как правило, потребители имеют весьма ограниченный доход, и проблема заключается в том, каким образом потратить ограниченные средства, чтобы получить максимум возможного удовлетворения.

Рассмотрим вопрос выбора в условиях бюджетного ограничения на примере двух товаров - X и К имеющих соответственно цены Рх и Ру. Отсюда затраты на приобретение X единиц составят РхХ, а Y единиц - РуY. Общая сумма расходов будет равняться

РхХ + РуY.

Рис. 6.4. Доступный потребительский ассортимент

Ограничения можно выразить формулой

где M означает денежный доход потребителя, получаемый им из всех источников.

Если бюджетное ограничение представить в виде уравнения прямой РхХ + РуY = М, то данную прямую можно назвать бюджетной линией. Бюджетная линия представляет собой совокупность всех комбинаций или набора товаров X и Y, которые покупатель может приобрести при данных уровне дохода и ценах на указанные товары.

Бюджетное ограничение определяет доступный потребительский ассортимент или все имеющиеся в наличии наборы товаров. Иначе говоря, любой набор товаров X и Y доступен, если они имеются в наличии. Доступный потребительский ассортимент представлен на рис. 6.4, где количество товаров X и Y измеряется вдоль осей координат.

Чтобы получить характеризующие бюджетную линию полезные соотношения между параметрами уравнения бюджетной линии, преобразуем его путем деления обеих частей уравнения на величину Ру и последующего вычета из обеих частей величины РхХ / Pv.

В результате получим

где (M / Ру) - количество купленного товара Y. если весь доход потратить на его приобретение;

х / Ру) - соотношение цен товаров Х и Y, или наклон бюджетной линии.

При данных ценах и денежном доходе объем доступного ассортимента ограничен бюджетной линией. Покупка максимума товара Y возможна при X = 0 и Y = М / Ру; покупка максимума товара X возможна, если Y = 0 и X = М / Рх. Прямая линия между точками / Ру) и / Px) и есть бюджетная линия.

Набор Е является доступным для покупателя, поскольку находится на бюджетной линии. Приобрести набор А не позволяет реальный доход потребителя. При покупке набора С часть дохода останется нереализованной. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-РХ / Ру), что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товара X в рамках затрат реального дохода. Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления X и определяет норму замещения товара Y товаром X: (dY / dX).

Бюджетная линия определяет то количество потребительских благ, которое покупатель может реально приобрести при данных цеповых, ассортиментных и доходных ограничениях.

До сих пор отдельно рассматривались инструменты, анализирующие проблему максимизации полезности. Карта кривых безразличия иллюстрировала систему предпочтений потребителя относительно всех возможных наборов товаров. Бюджетная линия, как отмечалось выше, выражает все наборы товаров, которые доступны потребителю при некоторых финансовых ограничениях. Задача потребителя заключается в том, чтобы из всех возможных наборов товаров выбрать тот, который приносит ему максимальную полезность.

Сам процесс максимизации полезности должен удовлетворять следующим ограничениям: необходимо максимизировать U = U (X, Y) при РхХ + РуY ≤ М (рис. 6.5).

Рис. 6.5. График максимизации удовлетворения потребностей потребителя

Набор благ А не может быть выбран, так как он расположен на кривой безразличия U3 находящейся выше бюджетной линии. Наборы, подобные D, В, С, доступны, но они также не выбираются, поскольку в наличии имеется более предпочтительный набор Е, лежащий на более высоко расположенной кривой U2. Заметим, что максимизирующий полезность набор Е совпадает с точкой касания наиболее высоко расположенной кривой безразличия U и бюджетной линией. В точке касания бюджетной линии, на которой расположен набор Е, максимизирующее полезность количество товаров X и У соответственно обозначено как X′ и Y′ а уровень полезности, при котором достигается максимум U, - как U = U (X′ и Y′).

Точка касания должна соответствовать двум условиям. Первое - максимизирующий полезность потребитель должен находиться на бюджетной линии, а не в точках наборов, подобных А и В. Ранее отмечалось, что набор А недоступен при данном уровне дохода, а набор В оставляет часть дохода неиспользованным и, следовательно, не максимизирует полезность. В конечном счете затраты должны равняться денежному доходу потребителя, т.е.

РхХ + РуY= М.

Второе: в точке касания наклон кривой безразличия должен быть равным наклону бюджетной линии. В других точках, например в точке С, потребитель может обменивать X и Y по ценовому соотношению, определяемому бюджетной линией, тем самым увеличивая полезность; в точке D он может менять Y на X, чтобы опять же увеличить полезность. Поэтому максимизирующий полезность потребитель не выберет наборы, подобные С и D. В данный момент полезно напомнить, что ценовое соотношение товаров X и Y определяет способность потребителя менять один товар на другой вдоль бюджетной линии. В то же время предельная норма замещения измеряет желание потребителя заменять определенное количество одного товара на другой вдоль кривой безразличия.

В точке набора С желание потребителя обменивать Y на X гораздо ниже, чем его способность обменивать Y на X вдоль бюджетной линии, поскольку MRSxy < (Рх / Рy). В этой точке потребления X достаточно высоко относительно Y. В точке набора D желание потребителя обменивать Y на X гораздо выше, чем его способность обменивать Y на X вдоль бюджетной линии, т.е. MRSxy = (Рх / Ру), и, следовательно, здесь потребление X достаточно низкое относительно Y. Потребитель может сравнять MRS с соотношением цен х / Ру), двигаясь к точке, где находится набор Е.

Только в точке Е потребитель оптимизирует свое положение, поскольку именно здесь его желания совпадают со способностью к обмену, а полезность максмизируется.

Итак, условия касания кривой безразличия и бюджетной линии для максимизации полезности требуют, чтобы:

o расходы равнялись доходу, т.е. РхХ + PyY= М;

o предельная норма замещения была равной соотношению цен товаров X и Y, т.е.

MRS = (Рх / Ру).

Теория потребительского поведения позволяет понять варианты и причины поведения потребителя в разных ситуациях, что важно и для отдельного производителя, и для разработки основ социальной политики. Таким образом, современная теория потребительского спроса объясняет мотивацию потребительского поведения покупателей. Она дает возможность осуществить расчет реальных данных для выбора в целях получения максимального аффекта при покупках или принятия каких-либо иных практических решений.

< Предыдущая   Оглавление   Следующая >