Аудит /
Институциональная экономика /
Информационные технологии в экономике /
История экономики /
Логистика /
Макроэкономика /
Международная экономика /
Микроэкономика /
Мировая экономика /
Операционный анализ /
Оптимизация /
Страхование /
Управленческий учет /
Экономика /
Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям) /
Экономическая теория /
Экономический анализ
Главная
Экономика
Экономика
| В.И. Титов. Экономика предприятия, 2008 | |
Продукция предприятия, ее конкурентоспособность |
|
| Внедрение, или выведение на рынок,Ч фаза появления нового то вара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель мар-кетинга - создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят потребите-лями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты де-нежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста. Рост спроса - фаза признания покупателем товара и быстрого уве-личения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расши-рить сбыт и совокупность модификаций продукта. Возрастают чис ло и объем повторных и многократных покупок, репутация и попу-лярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот потенциальный рынок, начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприя тия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка. Характер это го этапа изменчивый, нестабильный. Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельно сти в этих условиях - сохранить преимущественное положение то вара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходи-мым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение ка-чества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для под-держания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производст-венных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактиче-ские и стратегические решения по продукту - осуществлять его дальнейшую модификацию или переходить на новую модель. Наконец, рынок насыщается и товар вступает в фазу спада. Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортимент ной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т. д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализа-ции начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла та-ковы: разработка - безубыточность; > выведение на рынок - прибыль за счет продаж; рост - максимальный объем прибыли; зрелость - прибыль за счет сокращения издержек; > насыщение и упадок - сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.? С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Однако если руководство компании пол-ностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки с целью направить освобо-дившиеся средства на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится, и возник нет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-суб-ститута без надлежащей его технической проверки и рыночных ис-пытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха. Особенности этапов жизненного цикла товара Рассмотрим более подробно характеристики основных этапов жизненного цикла товара (табл. 4.1). Таблица 4.1 Характери-стики Фаза внедрения Фаза роста Фаза зрелости Фаза спада Общая Выведение на ры Быстро расту Стабилизация и Происходит характери нок и поступле щий рынок и рост продаж, но насыщение стика ние товара в про ответная реак все более мед рынка и упа дажу. Новая мар ция конкурен ленными темпа док продаж, ка товара имеет тов. Марка то ми, затем при рынок сокра кратковременные вара увеличи остановка и, щается. Воз (монополистиче вает или в конце концов, никает изли ские) преимуще сокращает сокращение. шек мощно ства свою долю. Значительное стей. Рост потребле число покупате Возможны ния на душу лей выбирают слияния населения но марку товара, фирм. Появ сит изменчи т.е. предпочте ляются това вый и неста ние марки ста ры-замени бильный новится сущест тели характер венным факто-ром, потребление на душу населения падает Товар и его Ключевое значе Товары имеют Превосходное Малая диф изменения ние для успеха технические и качество. Замед ференциация имеют конструк функциональ ление измене между товара ция (дизайн), по ные различия. ний товаров ми. Качество требительские Качество това товара неста свойства товара, а ров высокое. бильное также обратная Появляются связь с потребите конкурирую лями. На рынке щие товары множество разных товаров ? Продолжение табл. 4.1 Характери-стики Фаза внедрения Фаза роста Фаза зрелости Фаза спада Маркетинг Очень высокие затраты на рекла-му по отношению к объему реализа-ции товара. Мак-симальное ис-пользование воз-можностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу Высокие расхо-ды на рекламу, составляющие, однако, мень-шую долю обо-рота, чем в фа зе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми за-дачами являют-ся реклама и распределение товара Сегментация рынка: его раз-деление на от-дельные сегмен-ты. Усилия, на-правленные на продление жиз-ненного цикла. Углубление ас-сортимента. Конкуренция рекламных кам-паний Низкое отно-шение расхо-дов на рекла-му к объему и реализации. Прочие рас-ходы по мар-кетингу также малы Производство и распределе ние Избыток и недо- загруженность производственных мощностей. Вы-пуск товаров ма-лыми и средними партиями. Высо-кая себестои-мость. Специаль-но выделенные каналы товарорас- пределения Производст-венных мощ-ностей не хва-тает. Сдвиг в сторону массо-вого производ-ства. Товаро- распределение осуществляется по каналам массового сбыта Некоторый из-быток производ-ственных мощ-ностей. Приме-няются стабильные, от-работанные тех-нологии. Товар выпускается крупными пар-тиями. Высокие затраты на фи-зическое рас-пределение вследствие уг-лубления ассор-тимента Значительный избыток про-изводствен ных мощно стей. Исполь-зование лишь некоторых ка-налов товаро- распределе ния Доля розницы в цене товара и прибыли Высокие цены, высокая доля роз-ницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдель-ной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости и при-были Высокие при-были. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе вне-дрения. Доля розницы в цене и прибыли ус-тойчива к воз-действию эко-номического спада Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли умень-шается. Струк-тура цен и рас-пределение до-лей рынка между конкури-рующими фир-мами устоялись Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повы-ситься ? Продолжение табл. 4.1 Характери-стики Фаза внедрения Фаза роста Фаза зрелости Фаза спада Конкуренция Лишь немногие фирмы являются конкурентами Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Чис-ленность кон-курентов ста-новится значи-тельной Конкуренция цен. Увеличение количества фир-менных торго-вых марок Фирмы начи-нают выхо-дить из кон-курентной борьбы, коли-чество конку-рентов умень-шается Покупатель и его поведение Покупатель инер-тен. Его необхо-димо убедить по-пробовать испы-тать товар Контингент покупателей расширяется. Потребители принимают то-вары даже не-стабильного и неодинакового качества Массовый ры-нок. Насыще ние. Повторные и многократные покупки. Как правило, поку-патель выбирает из нескольких фирменных ма-рок товара Покупатели опытны, хо-рошо знают товар Адаптация продукции предприятия к требованиям рынка. Конку рентоспособность - это характеристика товара, отражающая его от личие от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетво рение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурен-тоспособность анализируемого товара по отношению к товару-кон-куренту. Базовой оценкой конкурентоспособности является иссле-дование потребностей покупателя и требований рынка. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наи-большей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупа-тель учитывает потребительские свойства товаров, выясняет сте пень соответствия собственным запросам. Каждая потребность обладает определенными свойствами и ха-рактеризующими их параметрами, которые определяют сущность потребности, необходимый потребителю полезный эффект и кон-кретные условия процесса потребления. При совпадении парамет ров совершается покупка. Для того чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать как его потребностям по техническим параметрам, так и финансовым возможностям (цена потребления товара), при этом покупатель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, т. е. оптимизиро-вать свои полные затраты. Поскольку требования к каждому отдельному товару складыва-ются под воздействием обширного комплекса факторов и носят ин-дивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкрет-ному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной. Таким образом, конкурентоспособность лю-бого товара может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным показателем. Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения определенной общественной потребности, получа ет тот, который наиболее полно ей соответствует. Это выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе. Обеспечение конкурентоспособности продукции производится в несколько этаповв. 1. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потре-бителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, по-треблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 4.1. 2. Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования: если необходимо определить положение данного товара в ря ду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравне ние по важнейшим параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использо ваться информация, включающая сведения об изделиях, ко торые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законода тельства, динамики потребительского спроса. Независимо от целей исследования основой оценки конкурен-тоспособности является изучение рыночных условий, которое долж-но проводиться постоянно как до начала разработки новой продук-ции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той груп-пы факторов, которые влияют на формирование спроса в опреде-ленном секторе рынка: , т Формулировка требований к изделию Определение целей анализа конкуренто-способности Ч> Определение перечня параметров, подлежащих оценке Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта изделий Выбор базы сравнения Анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя г У > г Определение группового показателя по техническим параметрам ' Определение группового показателя по экономическим параметрам - Анализ цены потребления V ->( Расчет интегрального показателя ] Г [ Вывод о конкурентоспособности ) ^ --[ Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат ] Рис. 4.1. Схема обеспечения конкурентоспособности рассматриваются изменения в требованиях постоянных за казчиков продукции; анализируются направления развития аналогичных разрабо ток; рассматриваются сферы возможного использования продук ции; анализируется круг постоянных покупателей. Вышеизложенное подразумевает необходимость комплексного исследования рынка. Особое место в изучении рынка занимает дол-госрочное прогнозирование его развития, связанное с длительно стью осуществления разработки и производства многих видов ком-пьютерной техники. Сбор данных о конкурентах Изучение рынка Запросы потенциальных потребителей 3. На основе изучения рынка и требований покупателей выбира-ется продукция, по которой будет проводиться анализ, или форму-лируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует по-требитель, выбирая товар. 4. По каждой из групп параметров проводится сравнение, пока-зывающее, насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности. 5. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки норма-тивных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандар тами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим па-раметрам. В то же время превышение норм и стандартов, установ-ленных законодательством, не может рассматриваться как преиму-щество продукции, поскольку, с точки зрения потребителя, оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не уве личивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинте-ресован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. 6. Производится подсчет групповых показателей, которые в ко-личественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позво-ляют судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. 7. Рассчитывается интегральный показатель, который использу-ется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом. 8. Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения ры-ночных задач. Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и мето-ды технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-полити- ческие отношения между странами и т. д. 9. В результате оценки конкурентоспособности продукции мо гут быть приняты следующие решения: >> изменение состава, структуры применяемых материалов (сы рья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конст рукции продукции; >> изменение порядка проектирования продукции; изменение технологии изготовления продукции, методов ис пытаний, системы контроля качества изготовления, хране ния, упаковки, транспортировки, монтажа; > изменение цен на продукцию, цен на услуги по обслужива нию и ремонту, цен на запасные части; изменение порядка реализации продукции на рынке; изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции; изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изде лия и состава выбранных поставщиков; изменение системы стимулирования поставщиков; изменение структуры импорта и видов импортируемой про дукции. Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при: комплексном изучении рынка и выборе направлений ком мерческой деятельности предприятия; разработке мероприятий по повышению конкурентоспособ ности продукции; оценке перспектив продажи конкретных изделий и форми ровании структуры продаж; > разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия; контроле качества продукции; > установлении цен на продукцию; отборе продукции при покупке через тендеры и торги; >> аттестации продукции; подготовке технических заданий по созданию новых образ цов продукции; > решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта либо ее модернизации; подготовке информации для рекламы продукции; > решении вопроса о целесообразности патентования и под-держания патента в действии; разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков. | |
| << Предыдушая | Следующая >> |
| = К содержанию = | |
Похожие документы: "Продукция предприятия, ее конкурентоспособность" |
|
|