Аудит /
Институциональная экономика /
Информационные технологии в экономике /
История экономики /
Логистика /
Макроэкономика /
Международная экономика /
Микроэкономика /
Мировая экономика /
Операционный анализ /
Оптимизация /
Страхование /
Управленческий учет /
Экономика /
Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям) /
Экономическая теория /
Экономический анализ
Главная
Экономика
Экономика
| В.В. Поляков и д-ра экон. наук, проф. Р.К. Щенин. . Мировая экономика и международный бизнес , 2008 | |
13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели |
|
|
Статус, теория и практика маркетинга за истекшие годы серьезно изме нились. Из единичной функции компании маркетинг трансформируется в философию современного бизнеса, становится основой его структурной организации и развития. Из главных предпосылок возникновения маркетинга следует выде лить пять: наличие рынка покупателя, для которого характерно доминиро вание предложения над спросом, т.е. рыночное изобилие; достаточно высокий уровень и качество жизни населения, сопро вождающиеся возрастающим спросом на все виды благ; развитая конкуренция товаровладельцев (товаропроизводителей и торговли); многообразная рыночная инфраструктура; наличие соответствующей инфраструктуры маркетинга. Вполне естественно, маркетинг как система рыночного поведения абсолютно неуместен при наличии дефицита товаров и услуг. Например, в советской экономике господствовал дефицит всех видов благ, что отра зилось в лексике советского населения. Так, торговая сеть не предлагала, а лвыбрасывала товар, и покупатель в поисках любого товара лгонялся за ним, при этом не покупал, а лдоставал товар. Маркетинг как концепция оптимального поведения фирмы на рынке в своем развитии прошел ряд этапов. Все они объединены общими чертами, н0 в то же время различаются. Каждый последующий этап вырастает из предыдущего, обогащая его новыми приемами и методами. Главная страте гическая цель на всех этапах развития маркетинга остается неизменной - максимизация прибыли в условиях товарного изобилия и насыщенности рынка при отстающей платежеспособности, а его главная черта - макси-мально возможно удовлетворять потребности развивающегося бизнеса во всех сферах деятельности. Но эта черта камуфлируется необходимостью учета интересов потребителя. С учетом вышеперечисленных критериев можно выделить шесть эта пов в развитии маркетинга. Этап 1 связан с возникновением и началом формирования маркетинга как науки и активизацией его практического использования. Этот этап начался в конце XIX в. и продолжался до Великой депрессии 1929 г. Это было время безраздельного господства идеи всемерного предложения на рынке, что соответствовало завершающемуся процессу товарного насы щения сугубо национального рынка. Предприниматель руководствовался принципом продавать все то, что произведено и можно произвести. Покупатель рассматривался не как потребитель, а лишь как источник прибыли торговой компании. Соответственно и вся теория и практика маркетинговой деятельности ограничивалась проблемой реализации това ров на внутреннем рынке, оставляя в тени собственно производство и самого потребителя, поскольку формирование целостного мирового рынка только начиналось, а интернационализация производства была в зачаточном состоянии. На этом этапе из трех существовавших и действующих субъектов рынка в орбиту маркетинга были включены только два - торговля и поку патель. Вне маркетинга оставался третий субъект рынка - производство (производитель). Торговля взяла на себя активную роль, оставив покупателю пассив ную роль. Фактически торговля инициировала маркетинг, направив его острие на покупателя без учета интересов последнего и оставив без долж ного внимания интересы производителя. Господство торговли в условиях начавшегося рыночного насыщения обусловило и характер маркетинга, ему была присуща агрессивность в прессинге на покупателя. Этап 2 в эволюции теории и практики маркетинга охватывает период 30 Ч50-х годов. В эти крайне трудные и сложные для бизнеса годы марке тинг формировался под воздействием последствий мощнейшего мирового экономического кризиса 1929Ч1933гг. Кризис подорвал концепцию неог раниченного господства торговли на рынке и заставил обратить большее внимание на покупателя, на его проблемы, а также ввести в орбиту марке тинга производителя. Маркетинг уже отчасти представляет собой мост между производи телем и потребителем. Торговля использует все более разнообразные приемы и методы прямого агрессивного воздействия на покупателей с це лью заставить их совершить покупку. Торговля и производитель начинают все больше ориентироваться на сбыт, но еще слабо изучают покупателя- потребителя. На втором этапе закладывались основы формирования спроса и начали формироваться методы стимулирования сбыта, в определенной степени формировался и весь комплексный подход в применении маркетинга. Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга тесно пере плетаются с менеджментом, производством, внутрифирменным управле нием и планированием. Маркетинг стал рассматривать покупателя уже с позиций потребителя, сохранив, однако, за ним пассивную роль. В то же время неизменно оста-валась географическая ограниченность маркетинга в рамках националь ного рынка и товарная ограниченность сферой материального производ ства - маркетинг не распространялся на сферу услуг. Этап 3 в развитии теории и практики маркетинга охватывает первые два послевоенных десятилетия, завершаясь, примерно, в конце 60-х годов. Это был период господства массового (недифференцированного) марке тинга, который удачно стартовал на рынке индустриального этапа разви тия общества. На формирование маркетинга в то время свой отпечаток наложили резкие ограничения потребления в годы Второй мировой войны и восстано вительного периода и последовавший затем длительный период иррацио нального потребления, спровоцированный в значительной степени отло женным спросом в военные годы. Представившиеся возможности неограниченного роста потребления трансформировали маркетинг в ведущий фактор предпринимательства. Началось комплексное использование всего наработанного к тому времени инструментария маркетинга. Центральным звеном этого инструментария была матрица 4Р: товар, цена, место, продвижение (от англ. product, price, place, promotion) - и программа ФОССТИС - формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС). Фактически перед каждой компанией открылось рыночное окно воз можностей. Успех зависел от степени и эффективности использования маркетинга, что обусловило его масштабное применение. Маркетинг стал важным элементом компании. На этом этапе маркетинг использовался для обеспечения предприни мателю максимально высокой прибыли посредством навязывания всевоз можных товаров покупателю и заставляя его сделать покупку. Господству ющее положение все еще сохранял прежний принцип: продавать все то, что уже произведено и можно произвести. Такое применение маркетинга привело к развитию потребительского иррационализма, суть которого сво дится к подчас беспредельному увеличению объема покупок, превыша ющих степень разумного удовлетворения потребностей. Увеличение объема внешней торговли способствовало выходу марке тинга за границы национального рынка. Для многих компаний он стано вится важным фактором политики освоения и работы на зарубежных рынках. Разработанная матрица 4Р соответствовала в большей степени ирра циональному потреблению на национальном индустриальном рынке, чем интересам компаний в освоении и работе на зарубежных рынках. Матрица 4Р акцентировала внимание на товаре: какой товар и по какой цене пред ложить, для какого географического рынка и какими приемами воздей ствовать на рынок с целью сбыта товаров. Вне поля зрения матрицы опять же оставался главный субъект рынка - потребитель. Такая матрица не могла стать главной частью стратегии компании при освоении зарубеж ных рынков, поскольку не учитывала потребительские различия и особен ности зарубежных рынков. Теория маркетинга шла впереди практики на национальном рынке, но явно отставала от практики на зарубежных рынках. В конечном счете иррационализм в потреблении и соответственно в применении маркетинга вызвал контртенденцию в общественном созна нии - восторжествовал здравый смысл. Возникший дефицит сырьевых ресурсов выдвинул на передний план проблему их рационального использования, а возрастающие масштабы производства впервые высве тили проблему экологии. Под спудом возрастающих негативных проблем в обществе крепло сознание необходимости усиления общественного и государственного контроля над деятельностью компаний и ответствен-ности предпринимателей перед обществом. Одновременно стала форми роваться более высокая культура потребления, были заложены конкрет ные основы защиты прав потребителя. Постепенно сформировались необходимые условия для включения в орбиту концепции маркетинга всех субъектов рыночных отношений с по следующей гармонизацией их интересов: производителей, торговли, потре бителя, общественных организаций, выражающих интересы как потре бителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое Движение лзеленых), так и капитала (союзы и ассоциации промышлен ников, банкиров, торговцев), законодательных и исполнительных органов государства. Этап 4 в развитии теории и практики маркетинга охватывает период с середины 60-х до конца 80-х годов. В эти годы маркетинг развивается под воздействием прежде всего перехода от индустриального рынка к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации, а также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринима тельской и человеческой деятельности, интернационализации производ ства, начавшегося процесса глобализации национальных рынков. В 50Ч60-е годы маркетинговая политика корпораций основывалась на изобилии всех природных ресурсов, включая энергетические, и неогра ниченных возможностях расширения производства и сбыта. Накопившиеся противоречия такого ориентированного на сбыт маркетинга особенно отчетливо проявились в 70-е годы в результате двух глубоких энергети ческих и спровоцированных ими экономических кризисов. На централь ное место выдвинулись проблемы издержек производства, экономии сырья и энергии, более широкого использования ресурсосберегающей техники и технологий, международной конкурентоспособности, охраны окружа ющей среды, формирования здорового образа жизни. Необходимость решения этих проблем потребовала перехода к прин ципу - изначально производить и предлагать рынку только то, что можно успешно продать. Потребитель становился в системе рыночных отноше ний участником № 1. Успех компаний на рынке напрямую зависел от уме ния точно определить нужды потребителей; это особенно важно было при работе на зарубежных рынках. Такое новое восприятие маркетинга позволяло полнее и эффективнее реализовать весь ресурсный потенциал компании, в том числе человеческий, организационный, управленческий, производственный, финансовый. Мар кетинг становится основой принятия решений; происходит синтез теории маркетинга и теории управления компанией, который материализуется в эффективную рыночную концепцию управления. Ее практическое при менение позволило многим корпорациям повысить конкурентоспособность своей продукции и увеличить рыночную долю. Маркетинг стал не только важнейшим ресурсом компании, но философией предпринимательства. Теперь он уже предполагает строго определенную адресность выпус каемых товаров и предлагаемых услуг. Матрица 4P нуждалась в модифи кации с учетом новых реалий рынка. Были предложены научные разработки сегментирования рынков и дифференцированного маркетинга, каждый зарубежный рынок рассматривался как большой сегмент мирового рынка. Несколько зарубежных рынков объединялись в один сегмент по укруп ненным параметрам. На базе матрицы 4P были разработаны новые, в которых учитывались чрезвычайно важная роль покупателя-потребителя и преобладание сферы услуг в общественном производстве. Товарно-продуктовая матрица 4P, символизирующая массовый маркетинг для массового рынка, была перво начально преобразована в товарно-потребительскую матрицу 5Р, которая предполагала применение дифференцированного маркетинга на сегмен тированном рынке. Пятое Р означало ллюди (people), т.е. покупате ли-потребители с их интересами, нуждами и потребностями. Потребителю предлагался тот товар, в котором он нуждался. В середине 80-х годов мат рица 5Р была преобразована в матрицу 6Р. Шестое Р означало лпаблик рилейшнз (public relations) - связь с общественностью. Корпорации нуждались в обратной связи, в формировании у общественности и субъек тов рынка собственного положительного образа и соответственно образа своих товаров. Эту задачу успешно выполняло шестое Р. Предложенная несколько позднее матрица 7Р (седьмое Р означало лполитика - politics) нашла практическое применение на рынке услуг, прежде всего на рынке банковских услуг. Вся внутренняя деятельность компаний была ориентирована на реше ние не просто сбытовых проблем, а на предложение и реализацию товаров и услуг на основе приспособления производства и торговли под многочис ленные индивидуальные, конкретные пожелания потребителей, по прин ципу лпроизводить и предлагать только то, на что есть соответствующий спрос. Компании, руководство которых не освоило это системное мыш ление и не осознало этот простой принцип информационного рынка, были обречены на банкротство. Они не сумели создать долгосрочные взаимо отношения с потребителями без полного подчинения производства това ров и услуг их запросам. Практический маркетинг приобрел социально ориентированную (социально-этическую) направленность, все явственнее проявлялись тен денции социально ответственного (просвещенного) маркетинга. Он гармо низировал интересы предпринимателя, потребителя и общества, обеспе чив оптимальное сочетание максимизации прибыли, удовлетворения нужд и потребностей потребителя и развития общества. Это стало возможным при ориентации предпринимателя на макси мальное удовлетворение интересов потребителей на базе оптимально эффективного экономичного использования всех ресурсов, защиты окру жающей среды, комплексного решения других глобальных проблем раз вития общества, ориентации на освоение мирового рынка. Этап 5 в развитии маркетинга охватывает 90-е годы вплоть до начала XXI в. и характеризуется его кризисом, который проявился в отставании теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действен ные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать реаль ные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке и, наконец, предложить конкретные оптимальные работы в условиях повсе местной компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов чело-веческой деятельности, включая международный бизнес. Появление в 90-е годы многочисленных новых разновидностей кон цепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный марке тинг, демассифицированный маркетинг, маркетинг один на один, мини- маркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили этот кризис, внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это На фоне того, что радикально изменились производство, каналы товаро движения и коммуникации, медленно, но все же заметно трансформируется и торговля. Телекомпьютерная эра маркетинга использует новые электронные, информационные технологии, а также традиционные средства товародви жения и массовой информации, трансформирующих международный биз нес повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует кон куренция. Постепенно шаг за шагом по мере внедрения результатов НТП во все сферы рыночных отношений шло дробление рынка. На смену еди ному рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в 90-е годы дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализирован ный рынок), основанным на системе сугубо индивидуального подхода к потребителю. Об индивидуализации рынка под воздействием НТР еще в 70-х годах писал Элвин Тофлер в книге Третья волна. Он показал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, дифференцируется и превращается в демассифицированное общество. Рынок индивидуального потребителя требует товаров и услуг с непре рывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров, цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного потребителя, кото рый все более становится диктатором на рынке. Бизнес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новым рыночным условиям. Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех направлениях: старт был взят в материальном производстве, которое от массового переходит к системе индивидуализированного производства, учитыва ющего индивидуальные потребности каждого потребителя; в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуа лизированным рынкам; разработка новой маркетинговой методики реализации предложе ния услуг; в организационном строительстве идет трансформация от моно- ' литной корпорации к новым формам организаций. Маркетинг помогает наладить производство и продажу товаров с уче том индивидуальных потребностей каждого отдельного потребителя. Это касается производства автомобилей, мебели, одежды, обуви. Так, сборка автомобиля на конвейере все чаще сопровождается индивидуальной кар той заказа потребителя, которая содержит все требования конкретного покупателя. В США швейная фабрика Радак Тейлор-Мейд предлагает специальные модели одежды нескольких тысяч модификаций для каждого индивидуального покупателя. В России московская швейная фабрика Большевичка предлагает модели одежды с индивидуальной подгонкой для каждого конкретного покупателя. В США обувная фабрика Вашингтон Шу продает 32 модели женской обуви каждого размера с индивидуальной подгонкой на покупателя - обмер ноги производится с помощью компь ютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Прежние традиционные методики маркетингового инструментария, успешно применявшиеся в прежние годы, уже устарели. Требуются принци пиально новые методики, разработанные на базе телекомпьютерной техно логии. Кардинально изменились система товародвижения, методы торговли и оплаты товаров во всем мире. Так, широкое распространение кредитных карточек создало емкий сегмент рынка кредитоспособных потребителей. В середине 90-х годов только в США находилось в обращении почти 2 млрд карточек. Применение кредитных карточек обеспечивает чрезвычайную простоту обслуживания торговых операций через персональный компь ютер. При таком обслуживании в файле персонального компьютера уже зарегистрированы имя, адрес и номер кредитной карточки покупателя, заказ товара требует лишь нескольких нажатий на клавиши. Ежедневно с исполь зованием кредитных карточек в США осуществляется более 25 млн тор говых операций на сумму примерно 2 млрд дол., в странах ЕС - при мерно 30 млн торговых операций на сумму 2,2Ч2,5 млрд дол. Последнее десятилетие XX в. повсеместно характеризовалось фор мированием обширной электронной базы данных потребительского рынка. Многие крупные торговые компании сформировали постоянно обновля емую собственную компьютерную базу данных потребителей с индивиду альной характеристикой каждого: имя, семейное положение, профессия, социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет при совершении покупки, номер телефона и т.п. Такого рода электронная база данных может содержать информацию на несколько десятков миллионов потребителей и использо ваться компанией для создания собственного рынка пожизненных потре бителей, с которыми компания устанавливает прямые связи. Например, в электронной базе данных американской компании Дженерал Моторс содержится информация на 14 млн потребителей. В электронной базе дан ных крупнейших туристских клубов в США накоплены сведения на 34 млн путешественников. Развитие института электронной базы данных трансформировало взаимоотношения между предпринимателем и потребителем. Если раньше Для компании нужно было привлечь новых клиентов, то теперь более важ ной становится стратегия их сохранения, экономически это более целесо образно. Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель. Он более образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и научился их отстаивать; из пассивного наблюдателя, ожидающего когда ему навя жут товар, он превратился в активного участника процесса его приобрете ния, когда в нем возникает необходимость. Этап б стартовал с началом нового столетия и связан с выходом тео- РИИ маркетинга из кризиса. Известно, что теория непременно должна хоть на полшага, но опережать практику. Идеи вчерашнего и даже сегодняш него дня следует переосмысливать и от некоторых отказаться, как и отка заться от прежнего стереотипа мышления. Новые проблемы развития теории маркетинга обусловлены как пере-насыщением информационного рынка товарами и услугами (рынки стран Западной Европы, Японии, США, Канады), так и сверхнасыщенностью потребительского спроса. Если первое предполагает обострение конкурен ции и прежде всего маркетинговых программ компаний, то второе пред полагает, каким образом обработать перенасыщенного потребителя и заста вить его приобрести вещь, может быть модифицированную или новую, аналог которой у него уже имеется, т.е. принудить его повторить покупку. Например, купить другой холодильник, другой телевизор, другую машину. Убедительное решение этой проблемы маркетинг пока не дал. Проблемы, решаемые маркетингом на информационном рынке (мно гие из них приходится уже сегодня решать и на индустриальном рынке), носят двойственный характер: во-первых, разработать новые или модер низировать прежние формы взаимовыгодной работы с потребителями; во-вторых, найти новые подходы и методы эффективного использования многочисленных рыночных каналов. Требуется новая маркетинговая методика, стимулирующая не просто повторные покупки, а предлагающая постоянное обновление, например, семейно-домашнего гардероба, замену купленной всего лишь 1Ч2 года назад и находящейся в прекрасном состоя нии бытовой техники, автомобилей, катеров, снегоходов и т.д. В перенасыщенных сегментах современного рынка акцент, видимо, следует перенести с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка которых в обозримом будущем не ограничена насыщением в силу специ фики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставле ния. Ограничителем на этом рынке выступит только платежеспособность потребителей. Уже сегодня доминирующая роль на мировом рынке отво дится сфере услуг, пронизывающей практически все этапы внешнеэконо мических сделок. Руководство далеко не всех компаний осознает эти кардинальные изменения. Компании, в которых маркетинг стал основой деятельности, отличаются от компаний-консерваторов с организационной структурой и ориентацией деятельности всех ее подразделений на рынок, на марке тинговую реализацию товаров и услуг компании. Ключевыми моментами своевременной переориентации деятель ности компании являются динамичное руководство, гибкость и предо ставление соответствующих полномочий. Еибкость означает готовность и способность руководства компании провести требуемые изменения как в ее структуре, так и в стратегии и так тике посредством пересмотра межфункциональных обязанностей, основываясь на меняющейся палитре нужд и потребностей клиентов и поз воляющей надежно предвидеть запросы потребителей. Предоставление полномочий предполагает необходимую степень сво боды и самостоятельности действий вновь сформированным подразделе ниям и стимулирование наиболее эффективных сотрудников. Реструктуризация организации компании предполагает отказ от некогда эффективной в плане финансирования административных рас ходов формальной, вертикально-иерархической структуры компании, которая в силу своей бюрократичности часто исключала принятие свое временных, хотя нередко и рискованных инновационных решений, так как каждый работник, непосредственно отвечая за свои действия, стремился сохранить благоприятное отношение вышестоящего руководителя, от кото рого зависела его карьера и судьба. Основой организационной структуры компании, особенно по мере глобализации ее деятельности, видимо, станут ориентированные на кон кретный рынок стратегические бизнес-единицы, потенциально децентра лизованные и обладающие относительной самостоятельностью по отно шению к центру. Для них маркетинг превращается в инструмент по обслуживанию клиентов посредством организации взаимовыгодного сотрудничества и партнерства. Такой подход позволяет перейти от удов-летворения текущих нужд и потребностей клиентов к прогнозированию их будущих потребностей и запросов и к совместному решению их насто ящих и будущих проблем, что усиливает уверенность клиентов в добро желательности и надежности компании. Трансформация концепции маркетинга из философии бизнеса в мар кетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства меняет и услож няет его роль, поскольку, с одной стороны, необходимо соблюдать ком мерческие интересы компании, с другой - защищать права потребителей. Эта на первый взгляд простая переориентация оказывает глубокое влияние на компанию. Компания - это люди с конкретной культурой и ценностями, сформированными в обществе в целом и в течение не одного поколения. Вполне естественно, культура сотрудников компании не может смениться моментально, что является барьером на пути принятия новой маркетинговой философии всем персоналом компании. Но руководство компании может форсировать этот процесс, если убедит всех сотрудни ков, включая руководящее звено, сконцентрироваться на нуждах потре бителей для формирования у них нового рыночного сознания; предоставит менеджерам внутреннюю и внешнюю межфункциональную мобильность; проведет своевременно и должным способом реорганизацию компании, ломая сложившуюся вертикальную иерархию и ориентируя все подразде ления на потребителя, чтобы стать ближе к нему и его запросам. Все это закономерно ведет к децентрализации жесткой иерархической системы управления и требует принципиально новой стратегии управле-ния. Вместе с тем маркетинг не может основываться как раньше на интуи ции и вдохновении. Он все больше трансформируется в подлинную науку с применением логики, системного анализа информации и проведением сложных рыночных исследований. |
|
| << Предыдушая | Следующая >> |
| = К содержанию = | |
Похожие документы: "13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели" |
|
|