Банковское дело / Доходы и расходы / Лизинг / Финансовая статистика / Финансовый анализ / Финансовый менеджмент / Финансы / Финансы и кредит / Финансы предприятий / Шпаргалки Главная Финансы Доходы и расходы

А.В.Клокова. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ, 2008
8. Мерчандайзинг
Под этим словом понимается искусство разложить товар таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и показать только выгодную сторону продукта. Не секрет, что когда клиент приходит в магазин за определенной вещью, то у прилавка может резко поменять свое мнение и взять товар, казалось бы, совершенно ему не нужный. Это не странно. По данным многочисленных исследований, 60 процентов всех решений о покупке потребитель принимает непосредственно перед прилавком. Более того, даже если покупка была заранее запланирована, семь из 10 покупателей выбирают торговую марку уже в магазине. Кроме того, девять из 10 покупателей перед походом в магазин вообще не знают, какую торговую марку они выберут. Все эти факты говорят об одном: существует прямая зависимость между тем, насколько выигрышно товар представлен в магазине, и тем, приобретет ли его покупатель. И последний бой за расположение и кошелек потребителя происходит именно у прилавка. Грамотный мерчандайзинг - работа не только производителя, но и дистрибьютора и продавца. При этом должны быть учтены интересы всех трех участников, хотя главной фигурой является покупатель. Инструментами мерчандайзинга выступают запас товара, расположение товара и представление товара. Запас товара. В магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти, и в достаточном количестве. Расположение товара предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка - место, где расположен весь ассортимент товара. Дополнительная точка - другая часть площади магазина, где представлены образцы той же продукции. Как правило, дополнительная точка располагается недалеко от кассы или по внешнему периметру торгового зала и рассчитана на то, чтобы потребитель при повторном взгляде на товар все-таки выбрал его. Дополнительная точка не всегда необходима. Что касается размещения продукции на полках, нужно постараться максимально облегчить поиск товара и доступ к нему покупателей. При этом необходимо учитывать некоторые правила. В частности, если располагать товары на самых нижних полках, надо быть готовым к тому, что покупатели вообще не увидят продукцию. Самое удачное место - это полки на уровне глаз или уровне руки: хорошо видно и доставать удобно. Товар выкладывается лицевой стороной к покупателю, расположение товаров на полках должно быть равномерным. На самой полке "слабые" товары помещают посередине, а по краям - "сильные". Тогда срабатывает так называемый принцип "заимствования популярности", то есть потребитель, обращая внимание на известный товар, не может не заметить стоящую рядом продукцию. Товары лучше выкладывать группами по торговым маркам - это облегчит покупателю выбор. Чтобы разместить товар на полках, нужно знать типы выкладки. Различают следующие типы выкладки: горизонтальная выкладка: Товар одной группы располагается по всей длине полок. На нижней полке при этом размещают товар самых больших размеров. Продукция выкладывается слева направо, по уменьшению объема; вертикальная выкладка: Товары одной группы выкладываются несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз. Товар располагают по нарастанию объема. Меньшие образцы размещают на верхней полке и по мере спуска доходят до самых больших товаров на нижней полке; дисплейная выкладка: Такая выкладка лучшим образом применима в дополнительных точках продаж. Дисплейная выкладка - это отдельно стоящий фирменный стенд, стойка или дисплей с товаром. Представление товара. Этот инструмент мерчандайзинга имеет смысл лишь после того, как выполнены предыдущие пункты. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Они должны быть аккуратными, с четко различимой ценой. Как правило, заказчиком мерчандайзинга выступает поставщик (производитель или продавец) продукции, а исполнителем - магазин. Ранее затраты поставщиков на приоритетную выкладку товаров финансовое и налоговое ведомства не разрешали включать в состав расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли (см. Письма Минфина России от 17 октября 2006 г. N 03-03-02/247, от 3 октября 2006 г. N 03-03-04/1/677, Управления ФНС России по г. Москве от 4 мая 2006 г. N 20-12/36664@). Аргументы приводились следующие: выкладка товаров происходит после того, как право собственности на них по договору перешло к магазину, следовательно, нести расходы по выгодному размещению продукции должен розничный продавец, а не поставщик. Поэтому затраты поставщика, связанные с выкладкой товара, нельзя считать экономически обоснованными. Однако в мае 2007 г. Минфин высказал противоположное мнение относительно указанных затрат. В Письме от 22 мая 2007 г. N 03-03-06/1/286 он указал, что если у организации-заказчика есть основания полагать, что выкладка товаров способствует привлечению к ним внимания, то такие действия будут рассматриваться в качестве услуг по рекламе. При этом указанные расходы можно списать в состав расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли только в пределах норматива, установленного п. 4 ст. 264 Налогового кодекса. Напомним: данный норматив составляет 1 процент выручки от реализации за минусом НДС. Несколько слов о документальном оформлении услуг мерчандайзинга. Поскольку оказание таких услуг прямо не следует из условий договора поставки, то поставщик-продавец и покупатель (магазин) заключают дополнительное соглашение. В нем определяют выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге привлечение дополнительного внимания покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца. Данное соглашение может как быть оформлено отдельным договором, так и быть составной частью сложного договора.
<< Предыдушая	Следующая >>
= К содержанию =
Похожие документы: "8. Мерчандайзинг"