| Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Ф. Котлер |
Формат: doc / zip
Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные товары. Предисловие к русскому изданию 12 Предисловие 13 ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Глава 1. Маркетинг XXI века 16 Маркетинг менеджмент в eBay 16 Новая экономика 17 Задачи маркетинга 19 Сфера маркетинга 20 Решения, принимаемые компаниями-производителями 22 Концепции и инструменты маркетинга 22 Определение маркетинга 22 Основные понятия маркетинга 23 Ориентация компании относительно рынка 31 Производственная концепция 31 Товарная концепция 31 Сбытовая концепция 32 Концепция традиционного маркетинга 33 Интегрированный маркетинг 34 Прибыльность 36 Концепция индивидуального маркетинга 37 Концепция социально ответственного маркетинга 37 Изменения бизнеса и маркетинга 38 Реакция компаний-поставщиков. 39 Действия специалистов по маркетингу. 39 Выводы 41 Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45 Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45 Основные двигатели новой экономики 46 Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46 Устранение посредничества и посредничество нового типа 46 Кастомизация и кастомеризация 47 Отраслевая конвергенция 47 Как видоизменяется практика бизнеса 48 Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48 Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49 Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50 Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51 Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51 Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51 Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53 Создание привлекательного web-сайта 53 Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55 Построение модели прибыльного бизнеса 56 Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57 Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58 Хранение данных и извлечение информации 59 Выводы 60 Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность. 63 Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63 Ценность товара и удовлетворение потребителей 64 Ценность для потребителя 64 Удовлетворение потребителя 66 Природа высоких результатов бизнеса 68 Заинтересованные группы 68 Процессы 69 Ресурсы 69 Организация и организационная культура 70 Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70 Цепочка создания ценности 71 Система создания и передачи ценности 72 Привлечение и удержание потребителей 72 Привлечение потребителей 73 Цена разрыва отношений с потребителем 73 Необходимость удержания потребителей 74 Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75 Укрепление отношений с потребителями 79 Выгодный потребитель: итоговая проверка 80 Маркетинг и управление качеством 82 Выводы 84 ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88 Маркетинг менеджмент в Starbucks 88 Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89 Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90 Определение корпоративной миссии 91 Стратегические бизнес-единицы 92 Модель Бостонской консультационной группы 93 Модель General Electric 95 Критика моделей бизнес-портфеля компании 97 Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97 Стратегическое планирование бизнеса 98 Бизнес-миссия 98 SWOT-анализ 99 Формулирование целей 100 Формулирование стратегии 101 Формулирование и реализация программы 102 Обратная связь и контроль. 102 Маркетинговый процесс 103 Последовательность создания и предоставления ценностей 103 Ступени маркетингового процесса 104 Сущность и содержание маркетингового плана 105 Управление маркетинговым процессом 107 Способы организации отделов маркетинга 107 Маркетинговая ориентация компании в целом 111 Усиление творческого потенциала организации 112 Внедрение маркетинга 112 Контроль маркетинговой деятельности 113 Планирование и контроль. 113 Показатели прибыльности и контроль 116 Эффективность и контроль. 116 Стратегический контроль. 116 Выводы 118 Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120 Маркетинг менеджмент в Tesco 120 Что такое маркетинговая информационная система? 121 Система внутренней отчетности 122 Маркетинговая разведывательная система 122 Система маркетинговых исследований 123 Система поддержки маркетинговых решений 132 Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133 Какой рынок измерять? 133 Оценка спроса 134 Спрос на товар компании 135 Оценка текущего спроса 136 Оценка будущего спроса 138 Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138 Демографическая среда 141 Экономическая среда 144 Природная среда 145 Технологическая среда 147 Политико-законодательная сфера 148 Социокультурная среда 149 Выводы 151 Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154 Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154 Модель поведения потребителя 155 Культурные факторы 155 Социальные факторы 158 Личностные факторы 159 Психологические факторы 162 Процесс покупки 166 Покупательские роли 167 Поведение покупателей 167 Стадии процесса принятия решения о покупке. 168 Выводы 175 Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178 Маркетинг менеджмент в Covisint 178 Что такое организационные закупки? 179 Деловой и потребительский рынки 179 Специализированные организационные рынки 182 Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184 Участники процесса деловых закупок 186 Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188 Процесс закупки/приобретения 192 Стадия 1. Осознание проблемы 192 Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193 Стадия 3. Определение характеристик продукта 193 Стадия 4. Поиск поставщика 194 Стадия 5. Запрос предложений 195 Стадия 6. Выбор поставщика 195 Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196 Стадия 8. Оценка результатов 196 Выводы 197 Глава 8. Проблемы конкуренции 199 Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199 Конкурентные рынки и конкуренты 200 Конкуренция и привлекательность рынка 200 Определение конкурентов 202 Концепция отраслевой конкуренции 203 Рыночная концепция конкуренции 205 Анализ деятельности конкурентов. 206 Стратегии 206 Цели 207 Сильные и слабые стороны 208 Модели ответных действий 208 Конкурентная разведывательная система 210 Создание конкурентной разведывательной системы 210 Выбор направления атаки 211 Разработка конкурентных стратегий 212 Стратегии лидеров рынка 213 Стратегии претендентов на лидерство 217 Стратегии для последователей 221 Стратегии для обитателей ниш 222 Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223 Выводы 224 Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227 Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227 Использование сегментирования рынка 228 Маркетинг в рыночном сегменте. 228 Маркетинг в рыночной нише. 229 Локальный маркетинг. 230 Индивидуальный маркетинг. 230 Структуры сегментирования рынка 231 Процедура сегментирования рынка 232 Сегментирование потребительского и делового рынков. 233 Основные принципы сегментирования потребительских рынков 233 Принципы сегментирования деловых рынков 240 Выбор целевых сегментов рынка 242 Оценка сегментов рынка 242 Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245 Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246 Выводы 247
ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл 250 Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251 Типы новых продуктов 252 Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252 Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253 Генерирование идеи нового товара 253 Отбор идей 255 Разработка концепции 255 Проверка концепции 256 Разработка маркетинговой стратегии 256 Бизнес-анализ 257 Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258 Разработка товара 258 Рыночное тестирование. 259 Коммерциализация 261 Процесс принятия товара потребителями 262 Этапы процесса принятия новинки 262 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263 Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264 Концепция жизненного цикла товара 264 Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266 Маркетинговые стратегии: этап роста 268 Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268 Маркетинговые стратегии: этап спада 269 Критика концепции жизненного цикла товара 270 Стратегии позиционирования и дифференцирования 271 Два взгляда на позиционирование. 271 Сколько отличий используется для продвижения? 272 Позиционирование и коммуникации компании 272 Дальнейшее дифференцирование. 273 Способы дифференцирования 274 Выводы 278 Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280 Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280 Товар и товар-микс 281 Товарные уровни 281 Классификация товаров. 283 Товар-микс 284 Решения относительно товарных линий 285 Анализ товарной линии 285 Длина товарной линии 285 Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286 Принятие решений относительно торговых марок 287 Что такое марка? 287 Создание индивидуальности марки 288 Марочный капитал 288 Управление торговыми марками 289 Упаковка и этикетки 296 Упаковка 296 Этикетки 297 Выводы 298 Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300 Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300 Природа услуг 301 Категории сервиса-микс 301 Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302 Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304 Управление дифференцированием 307 Управление качеством услуг. 308 Управление производительностью 312 Предоставление сопутствующих услуг. 312 Стратегия предпродажного обслуживания 313 Стратегия послепродажного сервиса 313 Основные тенденции развития сервиса 314 Выводы 315 Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318 Маркетинг менеджмент в Intel 318 Определение уровня цены 319 Первый этап: постановка задачи ценообразования 319 Второй этап: определение спроса 322 Третий этап: оценка издержек 324 Четвертый этап: анализ конкурентов 326 Пятый этап: выбор метода ценообразования 326 Шестой этап: окончательное установление цены 332 Адаптация цены 334 Ценообразование по географическому признаку. 334 Назначение цен со скидками и зачетами 335 Ценообразование и продвижение товаров 336 Дискриминационное ценообразование. 337 Ценообразование в рамках ассортимента 338 Варьирование ценами и реакция на изменения цен 339 Инициатива снижения цен 340 Инициатива повышения цен 340 Реакция на изменение цен 341 Ответная реакция на изменение цен конкурентами 342 Выводы 343
ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 346 Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346 В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347 Функции и потоки канала 349 Уровни канала 350 Каналы в сфере услуг. 351 Решение о проектировании канала 352 Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352 Определение задач и ограничения канала 353 Идентификация основных вариантов канала 353 Оценка различных вариантов 355 Корректировка соглашений между участниками канала 358 Решения относительно управления каналом 356 Отбор участников канала 356 Обучение участников канала 357 Мотивация участников канала 357 Оценка деятельности участников канала 357 Динамика маркетинговых каналов 360 Вертикальные маркетинговые системы 360 Горизонтальные маркетинговые системы 362 Многоканальные маркетинговые системы 362 Конфликты, кооперация и конкуренция 362 Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов 364 Выводы 365 Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368 Розничная торговля 368 Виды розничных торговцев 368 Маркетинговые решения 372 Тенденции развития розничной торговли 375 Оптовая торговля 377 Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378 Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380 Тенденции развития оптовой торговли 381 Маркетинговая логистика 382 Цели маркетинговой логистики 383 Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385 Выводы 387 Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 390 Коммуникативный процесс 390 Первый этап: определение целевой аудитории 392 Второй этап: постановка коммуникативных целей 392 Третий этап: разработка сообщения 393 Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396 Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397 Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398 Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401 Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 401 Разработка и управление рекламной кампанией 402 Постановка цели рекламы 402 Решения относительно рекламного бюджета 403 Выбор рекламного сообщения 404 Разработка медиа-стратегий 406 Оценка эффективности рекламы 411 Стимулирование сбыта 412 Цели стимулирования сбыта 412 Основные решения в сфере стимулирования сбыта 413 Связи с общественностью 417 Маркетинговые связи с общественностью. 417 Основные решения в сфере паблик рилейшнз. 418 Прямой маркетинг 420 Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса 420 Преимущества прямого маркетинга 420 Интегрированный прямой маркетинг 421 Каналы прямого маркетинга 421 Выводы 426 Глава 17. Управление торговым персоналом 428 Маркетинг менеджмент в Tiffany 428 Организация службы сбыта 429 Задачи и стратегия службы сбыта 430 Структура службы сбыта 431 Размер службы сбыта 432 Системы вознаграждения персонала 432 Управление службой сбыта 433 Наем и отбор торговых представителей 434 Обучение торговых представителей 435 Контроль деятельности торговых представителей 435 Мотивация торговых представителей 437 Оценка деятельности торгового персонала 439 Принципы личных продаж 440 Торговый профессионализм 440 Ведение переговоров 443 Маркетинг партнерских отношений 444 Выводы 445 Глоссарий 447 Предметный указатель. 452
|
|||||
