Воздействие маркетинговой стратегии на конкурентоспособность организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Агафонова, Ольга Александровна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Агафонова, Ольга Александровна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ.
1.1. Концепция формирования стратегии конкурентоспособности организации.
1.2. Критерии и классификация сегментирования потребительских рынков.
1.3. Оценка привлекательности рыночного сегмента для потребителей.
ГЛАВА 2. РЫНОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ.
2.1. Методы обоснования поведения организаций на рынке.
2.2. Факторы, обуславливающие поведение организаций на рынке.
2.3. Имидж в системе предпочтений потребителей.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
3.1. Блок-схема процесса формирования и реализации маркетинговой стратегии
3.2. Методические положения по формированию и реализации маркетинговой стратегии в компании.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Воздействие маркетинговой стратегии на конкурентоспособность организации"
Актуальность исследования.
Организации в процессе функционирования разрабатывают стратегии развития, направленные на экономический рост и повышение эффективности деятельности. Данная функция становится ключевой в связи с технологическими, экономическими и социально-культурными переменами, происходящими в последние годы в России, а также с необходимостью ускоренного развития российских организаций для поноценного удовлетворения потребностей российского общества и конкурентоспособного выхода на мировой рынок. Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли.
Все шире признается необходимость сознательного управления происходящими изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. В последние годы в России, в результате развития рыночных отношений значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. Руководители организаций осознали, что грамотно управлять организацией на основе прежних принципов невозможно, началась переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как совокупности теории и практики управления в условиях рынка.
Понятия стратегический менеджмент и стратегический маркетинг объединены одним общим словом стратегия. В свою очередь стратегия -это взаимосвязанный комплекс догосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам. Таким образом, стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление организацией.
Оценка конкурентоспособности организации на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей организации. Т.е. она призвана определить потенциальные возможности организации и мероприятия, которые организация дожна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание ею основных закономерностей человеческого поведения (в частности, поведения покупателей) и рынков. В настоящее время опубликовано большое количество эмпирических и теоретических исследований на данную тему. Однако преимущество в исследованиях отдается конечным потребителям, то есть потребительскому рынку, а не организационным покупателям Ч отраслевым или институциональным рынкам. Большинство существующих моделей поведения потребителей-организаций имеет в своей основе предположение о строгой его (поведения) рациональности. Поведение потребителей-организаций определяется не только целями организации, но и зависит от характеристик личности, принимающей решение от лица организации. Те исследования и концепции, которые касаются потребительского рынка, могут быть с успехом использованы организациями, действующими на отраслевых и институциональных рынках.
В этой связи представляется актуальным решение комплексной и слабоструктурированной проблемы разработки новых подходов и методологии стратегического маркетинга, предопределенных современным этапом развития рыночных отношений в России. Вопросы указанной тематики рассматриваются под разными ракурсами в работах отечественных ученых Г.Л.Азоева, А.П.Челенкова, Е.П.Голубкова, Р.А.Фатхутдинова, И.Н.Герчиковой, А.Г.Поршнева, А.Н.Романова, И.А.Аренкова, Лафта Дж.К.,
Р.Г.Мирзоева, Е.В.Попова и других ученых. А также в работах зарубежных ученых Л.Берри, М.Портера, Ф.Котлера, А.Парасурамана, В.Зейтамль и других. Особое место в изучении данных проблем отводится работам известного европейского маркетолога Ж.-Ж.Ламбена. Согласно исследованиям управление стратегическим маркетингом базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и использованию маркетинговой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности организации.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- разработать концепцию воздействия маркетинговой стратегии на конкурентоспособность организации;
- выявить интеграционный характер влияния средств и методов менеджмента и маркетинга на конкурентоспособность организации;
- разработать модель взаимосвязи свойств потребителей, товара и организации для обеспечения ее конкурентоспособности;
- разработать методические положения по формированию маркетинговой стратегии на базе предложенной концепции; выявить практические условия для эффективного применения научно-методических положений в деятельности российских коммерческих организаций.
Объектом исследования является российские коммерческие организации.
Предметом исследования является процесс управления организацией. Применяемые теоретические методы исследования и методологии: метод диалектического познания, методы дедукции и индукции, системный подход, метод экспертных оценок, статистические методы, научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, управленческого анализа и организационного развития.
Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании научно-методического подхода к разработке маркетинговой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности организации и рекомендаций по его использованию.
Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем:
- дано новое определение качества товара как степени удовлетворенности потребителей, зависящее от максимального полезного эффекта, который достигается в результате использования конкурентных рыночных преимуществ товара, позволяющих производителю завоевать устойчивые конкурентные позиции на рынке;
- раскрыта взаимосвязь конкурентоспособности товара и организации и основных направлений функциональной деятельности системы управления;
- разработана модель процесса взаимодействия свойств потребителей, товара и организации, влияющих на конкурентоспособность организации;
- разработана блок-схема процесса формирования и реализации маркетинговой стратегии конкурентных преимуществ, направленной на повышение конкурентоспособности организации, применение которой в практике управления позволит значительно расширить потенциальные возможности организаций в достижении устойчивых конкурентных преимуществ в условиях олигополистического рынка;
- предложены, базируясь на результатах исследования, практические рекомендации по использованию маркетинговой стратегии в целях достижения устойчивого конкурентного преимущества организации на рынке.
Теоретическая значимость результатов работы состоит в развитии теории управления организации с учетом комплексного использования стратегических факторов маркетинга и менеджмента в реализации потенциальных рыночных возможностей организации.
Практическое значение результатов диссертационного исследования заключается в возможности их использования в практике управления российскими коммерческими организациями в процессе стратегического управления.
Основные результаты диссертационного исследования апробированы в российской компании ООО Фирма АРТИ в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии на среднесрочный период (3-5 лет).
Публикации
Основные результаты диссертационного исследования изложены в 3 опубликованных работах общим объемом 0,6 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования определены поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 122 наименований. Диссертация изложена на 139 страницах, содержит 8 рисунков и 6 таблиц.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Агафонова, Ольга Александровна
Заключение
В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители организаций находятся в постоянном поиске новых, адекватных условиям конкуренции инструментов управления и рычагов повышения конкурентоспособности.
Научных работ, посвященных вопросам конкурентоспособности и ее управлению, опубликовано достаточно много как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Многообразие публикаций отражает объективную сложность предмета научного исследования.
В представленной диссертационной работе была предпринята попытка отойти от сложившихся стереотипов относительно определяющих факторов конкурентоспособности организации, таких, например, как характеристики товара и товаров-конкурентов. Конкурентоспособность организации с точки зрения автора работы дожна быть рассмотрена в первую очередь относительно потенциальных потребителей и их свойств. Понимание нужд потребителя в рамках организации и процесса организационных закупок является основой для формирования конкурентных преимуществ организации. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, организация может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей, тем самым укрепляя свои конкурентные позиции на рынке.
Таким образом, решение проблем формирования и реализации маркетинговой стратегии конкурентных преимуществ, направленной на повышение конкурентоспособности организации, невозможно без научно обоснованного подхода по анализу рыночного поведения организаций.
Разработка маркетинговой стратегии является управленческой проблемой, решение которой достигается при использовании управленческих принципов и маркетингового инструментария.
Ключевые выводы исследования сводятся к следующему: формирование маркетинговых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности организации, целесообразно рассматривать как неотъемлемый элемент процесса стратегического планирования в деятельности российских коммерческих организаций; применение разработанной схемы формирования маркетинговой стратегии является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности российских коммерческих организаций в достижении конкурентных преимуществ.
Практическая реализация разработанной схемы в деятельности российской компании АРТИ показала ее эффективность.
Разработанную маркетинговую стратегию актуально использовать на олигополистических рынках, где не приемлемы ценовые методы конкуренции, а такие всем известные неценовые методы конкурентной борьбы как реклама, привлекательные условия сотрудничества и т.п. практически не действуют. Поэтому компаниям, работающими на таких рынках, необходимо вести активный поиск своих потенциальных клиентов, удерживая их выше обозначенными классическими средствами конкурентной борьбы.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Агафонова, Ольга Александровна, Москва
1. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International,Inc., 1987.
2. Abell D. E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980.
3. Consumer Market Research Handbook, 3rd ed., R.Worcester and J.Downham, eds., McGraw book Co., 1986.
4. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Manager's Guide. Harvard Business School, 1990.
5. Ettenson Richard G., Wagner Janet. Evaluation of the Effect of Country of Origin and лMade in USA Campaign: A Conjoint Approach. In: Journal of Retailing, vol.64, no.l, Spring, 1988.
6. Green Paul, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issue and Outlook. In: Journal of Consumer Research, vol. 5, September, 1978.
7. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision Ч Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, July
8. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing.Prentice Hall, 1991.
9. Piercy N.F., Harris L.C., Peters L.D., Lane N. Marketing management, market strategy and strategic management: domain realignment and redefinition. Journal of Strategic Marketing 5, 1997.
10. O.Robinson P.J. Application of Conjoint Analysis .In: Montgomery D.B., Wittink D.R.,eds. Market Management and Analysis (Cambridge, Mass.:Marketing Science Institute, 1980)
11. Tweld D.W. How Important to Marketing is the лHeavy User? / Journal of Marketing. 1964. V.28, January
12. Wittink D.R.,Walsh J.W. Conjoint Analysis: Its Reliability, Validity and Usefulness. Sawtooth Conference Proceedings, April, 1988.
13. Азоев Г.Л., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №2
14. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. Ч М.: 1996.
15. Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. -М.: 1999.
16. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 6.
17. П.Амблер Т. Практический маркетинг-СПб.: 1999.
18. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: 1996.
19. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: 1999.
20. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики -СПб.: 1992.
21. Арман Дайан и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
22. Аронов И.З., Подболотова Е.В., Теплицкий А.А. Способ повышения достоверности позиционирования товара, основанный на индексах предпочтения//Практический маркетинг. №2. 1999.
23. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. Учебное пособие. М.: 1990.
24. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Пер. с англ. М.: 1999.
25. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб.: 1996.
26. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. N5.
27. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. Ч М.: 2001.
28. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: 1999.
29. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.
30. Бове/Арене. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама. 1995.
31. Бэрри К., Смит П., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: 2001.
32. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. -М.: 1990.
33. Герчикова И.Н. Маркетинг. Организация. Технология. М.: 1991.
34. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N 2.
35. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь справочник. - М.: 2000.
36. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Ч М.: 1995.
37. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования цен // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N 5.
38. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: 1988.
39. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. N 4.
40. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. N 3.
41. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.-М.: 1993.
42. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. №2.
43. Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции СПб.: 1994.
44. Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях// "Практический маркетинг". 2000. №1.
45. Данько Т.П. Управление маркетингом: методологический аспект. М.: 1997.
46. Диксон П. Управление маркетингом. -М.: 1998.
47. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: 1996.
48. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. Ч СПБ.: 2002.
49. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: 1999.
50. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: 2002.
51. Ешанский С. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях// "Практический маркетинг". 2000. №1.
52. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. М.: 1990.53.3иннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. -Уфа: 1996.
53. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. М.: 1997.
54. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России// Практический маркетинг. 2001. № 10-11.
55. Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996.
56. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3.
57. Карташов С.В. Моделирование стратегий маркетинга/ Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №4.
58. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. СПб.: 2000.
59. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Ч М.: 1996.
60. Ковалев Г. Д. Основы инновационного менеджмента. Ч М.: 1999.
61. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб.: 2003.
62. Котлер Ф. Маркетинг-менеджемент. СПб.: 2001.
63. Котлер Ф. Маркетинг в период депрессии// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. N 6.
64. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб.: 2001.
65. Куприенко Н.В., Павлов Н.В., Пономарев Ю.Г. Маркетинговые исследования. СПб.: 1998.
66. Кураков Л.П. Экономическая теория: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. и перераб.-М.: 1999.
67. Лайс Г. Маркетинг: пособие для практиков. М.: 1992.
68. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. М.: 1996.
69. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. м.: 1999.
70. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1
71. Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильниковидр.: Под ред. А.Н. Романова. Ч М.: 1996.
72. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. Ч СПб.: 1998.
73. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. Учебное пособие. -Ярославль: 1997.
74. Минцберг Г., Апьстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб.: 2000.
75. Мирзоев Р.Г., Колесников A.M. Методология принятия решений в маркетинге и менеджменте. Ч СПб: 1997.
76. Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. №2.
77. Морозова И. Принципы разработки креативного бренд-комплекса // Бренд-менеджмент. 2002. №3.
78. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры М.: 1994.
79. Мотышина М.С. Системная концепция маркетинговых исследований. -СПб: 1996.
80. Никифорова С.В. Научные основы разработки маркетинговых стратегий. -СПб: 1992.
81. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб: 1995.
82. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. СПб: 1996.
83. Панкрухин А. П. Маркетинговые стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №5.
84. Панкрухин А.П. Введение в маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №3.
85. Панкрухин А.П. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N 2.
86. Панкрухин А.П. Товарная политика и ее инструментарий // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 6.
87. Панкрухин А.П. Ценообразование: проблемы, стратегии, инструментарий // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N 1.
88. Политика и практика маркетинга. Под. Ред. Кеворкова В.В. М.: 1998.
89. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: 1997.
90. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: 1998.
91. Попов Е.В., Попова JI.H. Искусство маркетинга. Екатеринбург: 1997.
92. Портер М. Конкуренция. М.: 2000.
93. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. -М.: 1993.
94. Родин В.П. Основы маркетинга. М.: 1992.
95. Рэпп С. Управление маркетингом. М.: 1998.
96. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М.: 1991.
97. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: 1991.
98. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга. Учебное пособие. СПб: 1997.
99. Темпорал Пол. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: 2003.
100. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: 2001.
101. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. М.: 1998г.
102. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
103. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Ч СПб.: 2002.
104. Феофанов О. США: реклама и общество. Москва, 1974.
105. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Финансы и статистика, 1999.
106. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: 2000.
107. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних мероприятий. Ч М.: 1995.
108. Шипшандлер 3., Богун JL Маркетинг и экономическое развитие в переходный период // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N 1.
109. Шкардун В.Д. Об искажении маркетинговой информации на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N 2.
110. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М.: 2001.
111. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб: 2001.
112. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: 2002.
113. ЭнджеД.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: 1999.
114. Эткинсон Дж., под ред. Цыпкин Ю.А. Стратегический маркетинг: ситуация, примеры. М.: 2000.
115. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: 1996.
116. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения. Методические проблемы социальной психологии. Ч М.: 1975.