Управление стратегией деятельности ходинга торговой отрасли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Лазарев, Иван Николаевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Управление стратегией деятельности ходинга торговой отрасли"
На правах рукописи
ЛАЗАРЕВ Иван Николаевич
УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОДИНГА ТОРГОВОЙ ОТРАСЛИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва 2004
Диссертация выпонена на кафедре экономических теорий экономического факультета Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.
Научный руководитель Доктор экономических наук
Официальные оппоненты Доктор экономических наук
Кандидат экономических наук
Ведущая организация
Защита состоится "_5_" июля 2003 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д.212.198.01 по экономическим наукам в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 125267, Москва, Нежинская ул., д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГУЭСИ.
Автореферат разослан " 28 " мая 2003 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
кандидат технических наук,
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Актуальность выбранной темы диссертационной работы
Диссертационная работа посвящена решению теоретических и практических вопросов стратегического управления ходингами торговой отрасли. Вопросы управления ходингами торговой отрасли в настоящее время особенно актуальны по нескольким обстоятельствам.
Во-первых, ходинг в настоящее время является достаточно новым с научной точки зрения объектом управления. Это обусловлено тем, ходинги стали эффективной заменой разрушившимся экономическим связям в различных отраслях экономики. С относительно ясной структурой собственности, определенным набором инструментов управления, применяемом на микро уровне, ходинги явили собой пример реализации не только вертикальной, но и горизонтальной интеграции. Диверсифицированные ходинги в последнее время занимают все более важные позиции в экономике России. "Альфа-групп", РАО "Газпром", АФК "Система" и другие диверсифицированные ходинги уже фактически определяют бюджет России, являясь основными налогоплательщиками.
Построение крупных и средних бизнесов по ходинговой модели дает возможность их руководству осуществлять централизованный маркетинг, производственное планирование и формировать брендинговую стратегию на основе нескольких торговых марок, пример тому - компания Вимм-Биль-Данн, создавшая такие торговые марки, как "J7", "Мажитэль", "Рио-Гранде" и др. При этом, сама компания занимается продвижением и своей торговой марки, повторяя маркетинговую стратегию корпорации "Procter & Gamble".
Во-вторых, если деятельность производственных или банковских групп в литературе рассмотрена достаточно подробно, то управление деятельностью ходинга торговой отрасли - еще мало изученная проблема.
В рамках данного вопроса возникает методологическая проблема определения функций различных подразделений, к которым по нашему мнению относятся следующие: производственные, финансовые, маркетинговые, плановые, логистические и некоторые
другие, которые не только выпоняют функции непосредственного производства, но и являются значимыми с точки зрения управления деятельностью ходинга в целом.
То есть, участники ходинга торговой отрасли - это подразделения организации торговли, доставки, сбора и обработки экономической информации, реализации экономических решений и подготовки данных для формирования мер по повышению экономической эффективности деятельности ходинга. В соответствии с этим, в функции ходинга торговой отрасли могут входить следующие:
V определение плановых экономических показателей;
V обеспечение бесперебойного функционирования всех торговых точек и систем обслуживания;
V формирование товарно-материальных запасов;
V консолидация данных для предоставления высшему руководству ходинга и др.
То есть, ходинги торговой отрасли - это такие субъекты экономики, без которых функционирование товарного рынка в стране как единого экономического механизма была бы невозможной. Таким образом, выбранная тема диссертационного исследования является актуальной в современной экономике России. Все вышесказанное позволяет сформулировать цель и задачи диссертационной работы, которые могут быть описаны следующим образом.
Цель и задачи диссертационного исследования
Целью диссертационного исследования является разработка и формирование системы методов, подходов и принципов, посвященных комплексному решению проблемы управления стратегией деятельности ходинга торговой отрасли в условиях переходной экономики России.
В рамках поставленной цели автором сформулированы следующие задачи диссертационного исследования:
1. Выявить основные особенности ходинговой структуры организации и ведения бизнеса.
2. Сформулировать основные принципы построения торговой стратегии ходинга торговой отрасли.
3. Сформулировать концепцию стратегического управления ходинга торговой отрасли как способа повышения эффективности его функционирования.
4. Разработать методологию выбора приоритетных регионов для размещения представительств и филиалов ходинга торговой отрасли.
5. Апробировать на практических примерах основные положения разработанных и предложенных методик и сформулировать практические рекомендации по их использованию.
Объест и предмет исследования
Объектом исследования является ходинг торговой отрасли как один из эффективных типов диверсификации и интеграции производства, осуществляющий экономическую деятельность в рамках переходной экономики России.
Предметом исследования является процесс управления стратегией деятельности ходинга торговой отрасли в рамках формирования товарных запасов, осуществления сбыта, повышения потребительской привлекательности и товароспособности.
Степень изученности проблемы и методическая база исследования
Исследованию проблем деятельности ходингов посвящены работы таких видных отечественных ученых как Львов Д. С., Клейнер Г. Б., Дементьев В. Е., Якутии Ю. В., Горбунов А. Р. и др. Однако практически во всех работах ходинг рассматривается с макроэкономических или мезоэкономических позиций, то есть либо анализируется его влияние на экономику страны, либо блочно рассматривается его организационная структура. Публикаций, посвященных рассмотрению проблем управления различными видами подразделений ходинга практически нет, тем не менее, по нашему мнению, в рамках ходинга существуют определенные особенности, вызванные сложностью внутренней структуры и многообразием экономической информации.
В этой связи, автором для решения поставленных в работе задач были использованы материалы периодических изданий и научных публикаций, данные, полученные в ходе практической деятельности автора. В работе использованы табличный, графический, индексный методы, в качестве инструментов использовались задача линейного программирования, сетевое планирование.
Научная новизна и положения, выносимые на защиту
Научная новизна диссертационного исследования содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:
1. Сформулированы основные принципы и выделены основные аспекты торговой стратегии ходинга торговой отрасли, при этом автором введены понятия, потребительской привлекательности и товароспособности ходинга, как основные составляющие его торговой стратегии.
2. Предложена концепция стратегического управления ходингом торговой отрасли, включающая как внутренние аспекты: институциональный, информационный и другие, так и факторы адаптации торгового ходинга к условиям внешней среды.
3. Разработана методология выбора приоритетных регионов для размещения торговых точек и представительств ходинга торговой отрасли. В частности, в качестве основы для выбора использован показатель потребительского потенциала региона.
4. Уточнены принципы управления корпоративной собственностью ходинга торговой отрасли. В частности показано, что существуют принципиальные отличия понятий корпоративная и акционерная собственность.
5. Сформулированы принципы потребительской и сбытовой стратегии ходинга торговой отрасли, в частности отмечено, что наиболее важным конкурентным преимуществом ходинга торговой отрасли является система реализации продукции.
6. Результаты теоретических исследований апробированы на материалах одного из крупнейших ходингов торговой отрасли России "Детский мир", по результатам апробации сделаны выводы и рекомендации о возможностях применения полученных теоретических результатов диссертационного исследования.
Практическая значимость исследования обусловлена сложностями в управлении разрозненными торговыми подразделениями ходинга из-за отсутствия инструментария сбора и обработки управленческих данных именно в ходинговых структурах, то есть структурах состоящих де-факто из нескольких хозяйствующих субъектов. В этой связи, разработанные в диссертационном исследовании инструменты управления позволяют четко формулировать задачи по стратегическому управлению ходингами торговой отрасли.
Апробация работы
Научные результаты диссертационного исследования прошли следующую практическую апробацию:
V исследования автора использованы при формировании методических рекомендаций по формированию блоков экономической информации для передачи в аутсорсинг в АФК "Система";
V на основе рекомендаций автора разработан план сбора и обработки экономической информации в ходинге ЗАО "Система-Гас";
V в соответствии с разработанной в диссертации методикой осуществляется консолидация экономической информации в ходинге ОАО "Мобильные ТелеСистемы";
V теоретические рекомендации автора легли в основу инструкции экономическим подразделениям ходинга BAO "Интурист".
Структура диссертации и публикации
Диссертационное исследование изложено на 167 страницах печатного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В диссертации представлено 20 рисунков и 11 таблиц.
Результаты диссертационного исследования опубликованы в трех печатных работах общим объемом более 4-х печатных листов.
СТРУКТУРА РАБОТЫ
В первой главе "Принципы формирования и сущность ходинга как модели организации бизнеса в торговой отрасли России" рассмотрены основные особенности ходинговой структуры организации бизнеса, исследованы основные особенности формирования и совершенствования структуры ходинга торговой отрасли, а также проведен анализ основных аспектов торговой стратегии ходинга торговой отрасли.
В частности в диссертации сформулированы основные принципы торговой стратегии торгового ходинга. В работе показано, что торговая стратегия состоит из нескольких основных составляющих (рис. 1), состав которых обусловлен тем, что в рамках торговой деятельности торговых ходингов непременно возникают две одинаково важные задачи:
Ходинг торговой отрасли
Сбытовая стратегия
- Анализ направлений улучшения товароспособности
Оценка объемов товарно-
материальных запасов
Определение типа и состава
товарной номенклатуры
- Обобщение и централизация сбытовых каналов
Реализация товаров
Потребительская стратегия
- Анализ направлений улучшения системы закупок
- Оценка необходимого совокупного объема товаров
- Определение объема собственных финансовых источников
- Обобщение товарных групп и поставщиков
Приобретение товаров
Рис. 1. Торговая стратегия ходинга торговой отрасли Формируемые запасы состоят из:
V собственной продукции (произведенной на собственных предприятиях ходинга);
V собственных товаров для перепродажи (приобретенных за свой счет у сторонних производителей, дистрибьюторов и поставщиков);
V товаров, полученных на консигнацию (взятых на ответственное хранение в виде товарного кредита или продукции на реализацию);
V товаров, продаваемых арендаторами торговых площадей ходинга (товаров, к которым торгующая организация напрямую не имеет отношения);
V вспомогательных услуг, предоставляемых потребителям для повышения рентабельности торговых площадей (точки питания, аттракционы, услуги по наладке, сборке и доставке крупногабаритных товаров).
Ходинг торговой отрасли для формирования запасов выходит на товарные рынки, на которых происходит кругооборот предлагаемых к перепродаже видов продукции. Поскольку условия поставки и стоимость предлагаемых товаров, как правило, существенно хуже, чем хотелось бы конечным продавцам, неизбежно возникает конкурентная борьба за наиболее дешевые товары. Крупные дистрибьютора сравнивают потенциальные торговые точки, изучают их потребительскую привлекательность и т. д.
Таким образом, потребительская привлекательность ходинга торговой отрасли - это совокупность характеристик, позволяющая производителю или дистрибьютору товаров оценить, насколько тот или иной торговый агент привлекательнее других. С другой стороны, в непосредственной связи с первой задачей перед ходингом торговой отрасли неизменно возникает вторая.
2. Задача распределения полученных товаров между торговыми точками (сбытовой логистики).
Системы реализации делятся на:
V розничные (товары продаются непосредственно конечному потребителю);
V мекооптовые (товары реализуются меким перепродавцам для конечной реализации в малонаселенных районах и через систему адресной доставки);
V оптовые (товары перераспределяются с центральных складов на дочерние или вспомогательные склады для последующей мекооптовой и розничной продажи на местах).
Потенциал системы реализации характеризует параметр сбытовых возможностей, для оценки которого необходимо исследовать товароспособность, которая представляет собой
совокупность характеристик, позволяющих оценить товарно-сбытовой потенциал ходинга торговой отрасли. Потребительскую привлекательность и товароспособность ходинга торговой отрасли можно представить как основные составляющие его торгового потенциала (рис. 12).
Организации, имеющие Перераспределение Лица, желающие
товары на продажу товаров и услуг приобретать товары
Рис. 12. Структура торгового потенциала ходинга торговой отрасли
Таким образом, в рамках ходинга, с одной стороны, возникает задача улучшения собственной потребительской привлекательности как в краткосрочном, так и в догосрочном периоде. В этой связи высшему руководству ходинга необходимо сформировать потребительскую стратегию, основной задачей которой стала бы оптимизация показателей потребительской привлекательности. С другой стороны, поскольку объем собственных товарно-финансовых ресурсов ходинга торговой отрасли ограничен, а существующие системы реализации обладают различной нормой рентабельности, ходингу необходимо оптимально распределять свои товарные ресурсы. В этой связи возникает необходимость формирования сбытовой стратегии ходинга.
В совокупности потребительская и сбытовая стратегии составляют торговую стратегию ходинга торговой отрасли (рис. 1). Стратегия представляет собой детальный, всесторонний, комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии ходинга и достижение его целей. Поскольку ходинг торговой отрасли, как правило, представляет собой совокупность хозяйствующих субъектов, функционирующих в различных сферах экономики, целесообразно структурировать подразделения торгового ходинга по целям и задачам, выпоняемым ими в его рамках.
Описание торговой стратегии, как и любого многогранного понятия, не исчерпывается лишь простым определением. Торговая стратегия ходинга торговой отрасли, по нашему мнению, является структурированной совокупностью нескольких взаимосвязанных аспектов, таких как: институциональный, экономический, нормативно-правовой, информационно-аналитический и другие (рис. 2).
Эти аспекты являются взаимосвязанными, их структурирование и распределение приоритетов между ними, на наш взгляд, позволяет получить четкое представление о разработке и реализации стратегии ходинга, поэтому управляющей компании и топ-менеджерам необходимо уделять этим аспектам довольно серьезное внимание.
-Ч - направления информационного обмена
Рис. 2. Торговая стратегия ходинга как система
Институциональный аспект торговой стратегии представляет собой совокупность таких основных составных частей, как: виды каналов сбыта, товарный портфель, риски. В рамках институционального аспекта выделяются основные управляемые подсистемы, существующие в системе товарооборота ходинга (рис. 3).
Направления информационного обмена указывают типовые приоритеты при разработке и реализации торговой стратегии, связывая аспекты в единое целое. Информационный обмен позволяет согласовывать продожительность, способы и условия формирования товарных запасов в рамках принятой стратегии ходинга торговой отрасли.
Нормативно-правовой аспект торговой стратегии состоит из следующих основных частей:
Рис. 3. Структура институционального аспекта торговой стратегии
V во-первых, законодательные и иные нормативные правовые акты государства, образующие юридическую основу и формирующие фискальную среду, в рамках которых ходинг формирует торговую стратегию и осуществляет свою деятельность;
V во-вторых, учетная политика ходинга, внутренние регулирующие документы, которые позволяют обеспечивать единый процесс финансирования деятельности в рамках подразделений ходинга.
Экономический аспект - совокупность экономических частей торговой стратегии, к которым относятся: система экономических показателей для оценки торговой стратегии, управление, финансирование производственного процесса. В рамках экономического аспекта выделяются основные методы, критерии и цели торговой стратегии (рис. 4).
Информационно-аналитический аспект торговой стратегии представляет собой систему обработки информации (СОИ), состоящую из следующих частей: подсистема сбора и сортировки информации, подсистема хранения информации, подсистема поиска, подсистема анализа информации. Как показано в диссертации,
торговая стратегия - единая высокоинтегрированная система, состоящая из различных аспектов, неразрывно связанных между собой для достижения главной цели ходинга (рис. 1).
Система Процесс Финансирование
экономических управления торговлей производственного
показателей и производством процесса
Экономический аспект
показатели структуры; анализ возможностей; источники
показатели объема; показатели динамики; показатели эффективности инвестиций; критерии управления.
планирование;
организация;
мотивация;
диспетчирование;
контроль;
регулирование.
финансирования;
привлечение
финансирования.
Рис. 4. Структура экономического аспекта торговой стратегии
Во второй главе "Методологические аспекты разработки стратегии развития торгового ходинга" сформулирована концепция стратегического управления ходингом торговой отрасли, разработана методология выбора приоритетеных регионов для размещения торговых точек, а также предложены теоретические основы стратегического управления собственностью ходинга торговой отрасли.
В диссертации показано, что торговая стратегия ходинга в регионе принимает вид последовательности мероприятий (рис. 5), осуществляемых для повышения экономической роли ходинга в выбранном регионе. Процедура выбора региона, а также основных каналов поставки товаров и сбыта являются сущностью региональной торговой стратегии ходинга.
В диссертации для определения региона все показатели подразделяются на два типа: инвестиционный потенциал региона и инвестиционный риск. Такая группировка показателей наиболее часто используется при составлении рейтингов инвестиционной привлекательности отечественными и зарубежными специалистами. Такая градация позволяет инвестору не просто выделить регионы благоприятные или неблагоприятные для реализации на его
территории проекта, а дифференцировать их по уровню соответствия условиям эффективности и рискованности инвестиций.
Реализация торговой программы в регионе
Рис. 5. Региональные аспекты торговой стратегии
Инфраструктурный потенциал Социальный риск
Потребительский потенциал Финансовый риск
Производственный потенциал Экологический риск
Природно-ресурсный потенциал Трудовой потенциал Финансовый потенциал
Инфраструктурный потенциал определяется на основе показателей, характеризующих состояние авто- и железнодорожной сети, обеспеченность населения телефонной связью, наличия крупных транспортных узлов, долю транспорта в общей промышленной структуре региона.
Потребительский потенциал определяется на основе показателей, характеризующих розничный товарооборот, уровень доходов и потребительских расходов населения, уровень и динамику потребительских цен.
Производственный потенциал определяется на основе показателей, характеризующих физический объем промышленного производства, производительность труда, динамику капитальных вложений в промышленность, состояние основных фондов промышленности.
Природно-ресурсный потенциал определяется на основе показателей, характеризующих наличие предприятий топливной и электроэнергетической отраслей, наличие земель
сельскохозяйственного назначения, уровень платежей за пользование лесными, водными и иными видами природных ресурсов.
Трудовой потенциал определяется на основе показателей, характеризующих распределение населения по уровню образования, численность официально зарегистрированных безработных, численность экономически активного населения.
Финансовый потенциал определяется на основе показателей, характеризующих кредитные вложения в н/х (в том числе догосрочные), сумму уставных фондов коммерческих банков и остатки вкладов в них, объем иностранных инвестиций, изменение прибыли/убытков предприятий от всех видов деятельности.
Социальный риск определяется на основе показателей, характеризующих число зарегистрированных преступлений, удаленность региона от очагов межнациональных конфликтов, численность граждан не занятых трудовой деятельностью, долю семей находящихся в постоянной бедности.
Финансовый риск определяется на основе показателей, характеризующих долю убыточных предприятий, денежную эмиссию, задоженность по ссудам банков (в том числе просроченную), кредиторскую и дебиторскую задоженность предприятий и организаций.
Экологический риск определяется на основе показателей, характеризующих выбросы загрязняющих веществ в атмосферу и природные водные источники, соотношение образующихся и используемых токсичных отходов.
На основе адаптации существующих методик, автором предложена последовательность проведения оценки инвестиционного потенциала (на примере производственного потенциала) и риска (на примере социального риска) с использованием методов оценки рядов значений показателей по 10 произвольно выбранным из общего списка регионам. Для результирующей оценки потенциала/риска по каждому показателю принимается один метод оценки рядов значений. Степень согласованности связи рассчитывается на основании коэффициента корреляции указанных рядов:
К|(ХИСх;Х1) К2(ХИСх;Х2) Кз(ХИСх;ХЗ),
X; - ряд значений, полученных по >му методу;
ХИсх - исходный ряд значений показателей;
К^ - коэффициент корреляции исходного ряда значений и ряда оценок, полученного по ]-му методу;
В качестве целевой функции в диссертации рассматривается ^К) -> шах.
После того как получены пофакторные бальные оценки, проводится анализ инвестиционного потенциала (риска) в целом, и каждому из показателей присваивается весовой коэффициент. Пофакторные оценки, полученные по результатам использования описанных выше методов дожны служить основой для расчета оценок по отдельным видам инвестиционных потенциалов и рисков по следующей формуле:
Iпотенц/риск Ч
I потенц./риск- оценка отдельного потенциала/риска;
1} - оценка ]-го показателя;
к' - весовой коэффициент, отражающий относительную значимость ]-го показателя в оценке инвестиционного потенциала/риска;
И - число потенциалов/рисков.
В конечном итоге каждый регион получает оценку как обладающий инвестиционной привлекательностью в соответствии со следующей градацией:
1 класс Ч благоприятная ситуация для вложения капиталов
2 класс Ч относительно благоприятная ситуация
3 класс - противоречивая ситуация
4 класс - неблагоприятная ситуация
5 класс - опасная для вложения капиталов ситуация.
С первых этапов работы по составлению рейтинга инвестиционной привлекательности помимо системы бальной оценки по региону (регионам), представляющему особый интерес для проекта, дожны формироваться достаточно подробные базы данных. Включая информацию о крупных инвестиционных проектах, реализованных за последнее время, законодательных основ инвестиционной деятельности, илюстративный материал (графики, диаграммы) и заключения независимых экспертов о целесообразности и безопасности вложения средств в экономику данного субъекта РФ.
Также в диссертации уточнены принципы управления корпоративной собственностью. В частности, в диссертации показано, что объектом корпоративной собственности является организационно-обособленная часть национального богатства, юридически закрепленная за конкретной группой собственников (ходингом торговой отрасли). Таким образом, диалектика акционерной и корпоративной собственности как совокупности форм взаимного проникновения капиталов выражается в схеме собственности, представленной на рис. 6.
Рис. 6. Схема трансформации прав собственности
В диссертации также отмечено, что российские ходинги в своем развитии дошли на настоящий момент до того этапа, когда грамотное и обоснованное управление корпоративной собственностью является неотъемлемым условием успешной и эффективной деятельности.
В третьей главе "Стратегический план развития ЗАО "Торговый Дом Детский Мир" проведен стратегический анализ деятельности ЗАО "Торговый Дом Детский Мир", определена миссия компании и разработаны стратегические цели ее развития, а также сформулированы основные стратегические направления развития торгового ходинга.
В частности, как показано в диссертации, основными конкурентами торгового ходинга в Москве являются специализированные магазины по торговле детскими товарами: Дом игрушки (не управляется ходингом), универмаг на Алексеевской, магазины Смена, Искра, Винни, Вырастайка. Сильными сторонами этих магазинов является использование современных технологий торговли, высокое качество обслуживания, более низкие цены по сравнению с Детским Миром на Лубянке. Однако, ни один из этих магазинов не может быть сравним по ассортименту
представленных товаров и раскрученности торговой марки с Детским Миром.
Другая группа конкурентов - вещевые рынки и киоски -конкурируют с цивилизованными магазинами по ценам, однако, предлагаемый ими ассортимент, как правило, весьма узок и представлен в основном дешевыми китайскими товарами. Вещевых рынков в Москве около 60. Все они, как правило, не специализируются на детских товарах и торгуют широким набором потребительских товаров. Исключение составляет рынок детских товаров Совенок на Савеловской. Рынки и киоски смогут удерживать достаточно большую долю рынка за счет покупателей с низким уровнем доходов, но с развитием современных магазинов и сетей детских товаров будут терять покупателей, относящихся к среднему классу.
В последнее время по ограниченному ассортименту товаров (игрушки, электромобили, комплексы для открытого воздуха, бассейны, велосипеды и др.) в качестве конкурентов выступают крупные московские супермаркеты и магазины, специализирующиеся на торговле мебелью и строительными материалами. К ним относятся супермаркеты Рамстор, Перекресток, Седьмой континент, мебельные магазины Гранд, Три Кита, Твой дом, которые с 1999 г. начали активную торговлю указанными товарами и уже получили достаточный опыт. Имея удобное расположение, стоянки для личного транспорта, достаточные площади для представления товаров и оказывая услуги по доставке, они могут оттянуть на себя серьезную часть покупателей данных групп товаров с уровнем достатка выше среднего.
Все более или менее крупные конкуренты Детского Мира расположены вне Садового кольца, так что в центре города у торгового ходинга фактически нет конкурентов. Другие крупные центральные универмаги ориентированы прежде всего на рынок одежды и аксессуаров для взрослых, хотя в них встречаются и секции товаров для детей, такие как детский Бенеттон в ГУМе.
В регионах торговля детскими товарами в основном представлена нецивилизованной розницей. Организация розничного бизнеса отстает от столичного в части использования современных технологий торговли и методов стимулирования продаж, поэтому даже имеющиеся магазины не соответствуют запросам зарождающегося в крупных городах среднего класса потребителей.
В диссертации сформулированы основные факторы, влияющие на успешность розничного бизнеса. К ним относятся:
1. Местоположение
В России торговые площади приносят наибольшую доходность, если они располагаются в центральной части города, входят в состав или расположены поблизости от крупных торговых центров, легко доступны с помощью общественного транспорта. Все эти факторы увеличивают ежедневный поток посетителей торговых точек, большая часть которых специально приезжает в центр города или крупные торговые зоны для совершения покупок.
Значительная часть покупателей центральных магазинов представляет собой приезжих и туристов. Как правило, крупные города имеют более развитую розничную инфраструктуру и более широкое предложение товаров, чем небольшие населенные пункты. Поэтому если повседневные товары обычно покупаются россиянами по месту жительства, за крупными покупками они обычно едут в районные, областные центры и крупные города. Имея ограниченный запас времени и плохо зная город, они предпочитают делать покупки в центре города, где обычно сосредоточено множество магазинов различного профиля.
Постоянные жители крупных городов, как правило, делают покупки в районах своего проживания. Здесь наиболее выгодным местом для размещения магазинов являются районные торговые зоны.
С точки зрения региональной экспансии наиболее перспективными городами для размещения магазинов и торговых центров являются крупные города в наиболее развитых или быстро развивающихся регионах.
2. Конкурентоспособные цены
Цена является одной из самых важных составляющих решения о покупке. Ценовая политика компании зависит от ее целевой группы потребителей. Если компания ориентируется на покупателей с низкими и средними доходами, то она, как правило, принимает стратегию лидерства по издержкам и стремится конкурировать с помощью низких цен. Если же компания решает работать только с покупателями из среднего и высшего класса, то она устанавливает более высокие цены, предоставляя при этом более высокий уровень сервиса. Тем не менее, даже клиенты из среднего и высшего класса, за исключением покупателей лэлитных товаров, являются очень чувствительными к цене. Поэтому способность компании оптимизировать свои затраты и обеспечить цены по крайней мере на
уровне своих конкурентов или ниже предоставляет ей существенное конкурентное преимущество.
3. Логистика и управление запасами
Логистика является одной из основных областей конкуренции в розничном бизнесе, поскольку от выбранной схемы и системы управления логистикой существенно зависит уровень издержек обращения. Кроме того, неэффективно организованная схема логистики может приводить к потере покупателей из-за отсутствия нужного товара в торговом зале по причине его несвоевременной доставки.
Принципиальное значение логистика имеет для региональных программ развития в связи с обширной территорией России и характерными для нее относительно большими расстояниями между населенными пунктами. Именно этот фактор является в настоящее время основным сдерживающим фактором для развития общенациональных розничных сетей.
Система управления запасами дожна обеспечивать поддержание поного ассортимента товаров в торговом зале, в т.ч. при пиках спроса, при минимальных затратах на хранение товаров. Инструментом оптимизации управления запасами являются специально разработанные информационные системы, отслеживающие движение товаров, их оборачиваемость и доходность, предоставляющие аналитическую статистику для планирования закупок.
4. Ассортимент
Ассортимент выступает одним из факторов, определяющих привлекательность магазина для потенциальных клиентов.
С одной стороны, магазины с широким ассортиментом товаров удобны для покупателей, поскольку позволяют сделать все необходимые покупки в одном месте. Если торговля организована на принципах самообслуживания и все товары представлены в одном торговом зале, покупатель может подбирать сразу комплекты допоняющих друг друга товаров, например, пальто + шапка + сумка. Универсальные магазины позволяют также сделать выбор между различными товарными группами при покупке подарков.
С другой стороны, магазины, специализирующиеся на определенных товарных группах, имеют возможность представить расширенный ассортимент товаров внутри этих товарных групп. Например, магазин, специализирующийся на электронных играх, может предложить больший выбор игр, чем универсальный магазин детских товаров, за счет своей базы поставщиков. Поэтому
покупатели, которым нужны электронные игры, предпочтут прийти для покупок скорее в специализированный, чем в универсальный магазин.
В целом, большой выбор товаров повышает популярность магазина у потенциальных покупателей.
5. Брэнд
Брэнд обеспечивает компании догосрочное конкурентное преимущество: он создает устойчивый положительный эмоциональный отклик у потребителя и тем самым привязывает потребителя к себе. Грамотно раскрученный брэнд существенно снижает плату за вход на новые рынки, а наличие в отрасли компаний с сильными брэндами существенно повышает барьеры для входа на рынок новых конкурентов.
В советские времена брэндинга не существовало. Были торговые марки, однако качество товаров, произведенных под одной и той же торговой маркой, но в разных регионах, отличалось достаточно серьезно. По мере развития рынка в середине 1990-х гг. компании-производители и дистрибьюторы стали продвигать продукцию по общемировым рыночным законам. С приходом в Россию западных торговых сетей и с укреплением российских торговых сетей в Москве и Санкт-Петербурге торговые брэнды приобретают все большую силу и значение.
6. Отношения с поставщиками
Торговые компании могут получить конкурентное преимущество, вступив в стратегическое партнерство с поставщиками/производителями реализуемых ими товаров с целью получения выгодных условий поставок или эксклюзивных прав на дистрибьюцию товаров известных торговых марок.
7. Отношения с клиентами
Важным фактором успеха торговых компаний является создание и расширение постоянной клиентской базы. Работа с клиентами дожна быть организована таким образом, чтобы человек, единожды став покупателем, посещал бы магазин постоянно и приводил бы в него своих родственников и друзей. Лояльность покупателей может быть достигнута за счет индивидуального подхода к каждому клиенту, создания определенной атмосферы в магазине, высокого качества сервиса, накопительных дисконтных систем, подарков и поздравлений с праздником постоянных покупателей.
8. Низкие затраты
Низкие затраты позволяют устанавливать конкурентоспособные цены на реализуемые товары и обеспечивают компании запас прочности в ценовых войнах.
Затраты розничных компаний складываются из расходов на закупку товаров и издержек обращения. Расходы на закупку товаров могут быть снижены за счет установления догосрочных связей с поставщиками и получения выгодных условий поставок благодаря величине заказов, увеличения доли собственной закупки (против взятия товаров на реализацию), оптимизации схемы логистики. Издержки обращения могут быть снижены за счет внедрения современных технологий торговли, выкупа торговых помещений в собственность, оптимизации накладных расходов.
9. Эффективная система учета
Система учета и контроля позволяет сделать операционную деятельность прозрачной для менеджмента, эффективно управлять затратами, прогнозировать спрос на те или иные виды товаров и грамотно планировать закупки, отслеживать эффективность отдельных подразделений, а также повысить мотивацию сотрудников, увязав их вознаграждение с результатами работы.
10. Управление недвижимостью
Арендные платежи являются самой значительной статьей затрат розничных торговых предприятий, осуществляющих торговлю на арендуемых площадях. Москва остается одной из самых дорогих столиц Европы в части ставок аренды торговых площадей. Средняя годовая ставка аренды первоклассных торговых площадей в Москве составляет и8Б2700/м2. Более высокие ставки аренды имеются только в Париже (Ш05200/м2).
Торговые помещения в центре города редко находятся в частной собственности, большинство арендаторов снимает площади у различных государственных организаций. Как правило, официальные ставки аренды очень низкие, хотя общая политика государства -снижение разрыва между существующими и рыночными ставками аренды, так что в среднесрочной перспективе стоимость аренды муниципальных площадей будет расти. Цены, назначаемые при продаже государственной собственности, в 3-8 раз превышают годовые рыночные ставки аренды.
Годовая стоимость аренды торговых площадей, расположенных вдоль основных магистралей города, всего лишь в 2 раза меньше стоимости выкупа этих площадей. Что касается спальных районов, то соотношение стоимости годовой аренды к стоимости покупки или строительства составляет 1 -2 раза.
Такая же ситуация наблюдается в регионах, где стоимость годовой аренды торговых площадей в центре города в 1-3 раза ниже стоимости строительства или покупки и реконструкции этих площадей.
Соотношение арендных ставок и стоимости приобретения торговых площадей стимулирует торговые предприятия в России выкупать торговые площади в собственность, поскольку такие инвестиции окупаются за достаточно короткий промежуток времени и позволяют экономить затраты.
В заключении подводятся итоги проделанной работы, формулируются выводы и рекомендации.
По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:
1. Лазарев И. Н. Концепция стратегического менеджмента ходинга торговой отрасли. // В сб. "Современные инструменты реформирования национальной экономики России": Сб. науч. трудов / Под науч. ред. А. В. Бандурина. - М.: Консатинг XXI век, 2003. - 172 с. (лично автор 0,6 п. л.).
2. Лазарев И. Н. Проблемы разработки стратегии торговых ходингов. // В сб. "Актуальные проблемы управления": Сб. науч. трудов / Под науч. ред. С. А. Орехова. - М.: МГУЭСИ, 2004 г. (лично автора 0,4 п. л.).
3. Лазарев И. Н. Сравнительный анализ систем стратегического управления в странах ЕС и России. // В сб. "Экономика Российской Федерации в условиях реформирования": Сб. науч. трудов / Под общ. ред. В. В. Бандурина. - М.: ОАО "Издательство "Экономика", 2002. -152 с. (лично автор 0,5 п. л.).
4. Лазарев И. Н. Торговые ходинги как объекты стратегического управления. // В сб. "Управление в России и за рубежом": Сб. науч. трудов / Под общ. ред. С. А. Орехова. - М.: ИНИОН РАН, 2004. - 152 с. (лично автор 0,5 п. л.).
Соискатель Лазарев И. Н.
м- - 6 б 4 1
РНБ Русский фонд
2006-4 323
Похожие диссертации
- Разработка механизма управления эффективностью деятельности подразделений в технологических ходингах
- Организация управления инвестиционной деятельностью в металургическом комплексе
- Методология стратегического управления внешнеэкономической деятельностью предприятий
- Управление инновационной деятельностью в диверсифицированных ходингах
- Совершенствование механизма управления стратегией деятельности ходинга торговой отрасли