Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Теоретические и прикладные аспекты позиционирования торговой марки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Терентьев, Юрий Викторович
Место защиты Новосибирск
Год 2008
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Теоретические и прикладные аспекты позиционирования торговой марки"

На правах рукописи РГб ОД

ЧЧХ-'ХЧ042П

г Б АВГ 200В

ТЕРЕНТЬЕВ Юрий Викторович

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2008

003445420

ТЕРЕНТЬЕВ Юрий Викторович

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Специальность - 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2008

Работа выпонена на кафедре коммерции Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Бакаева Вера Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Тюнюкова Елена Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Цой Марина Евгеньевна

Ведущая организация: Красноярский государственный

торгово-экономический институт

Защита состоится 19 сентября 2008 г в 11-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации

Автореферат разослан 16 августа 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор ^^^^ 3. А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. За прошедший период с момента начала экономических преобразований в России качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения Основной тенденцией стало вытеснение торговыми марками немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменися на российских рынках этапом конкуренции торговых марок, и для значительной части потребителей марочные ассоциации становятся ведущими критериями принятия решения о покупке.

Современный уровень развития рыночных отношений в России предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе становится стратегически продуманное продвижение торговой марки Для российских компаний в ближайшие годы приоритетной задачей станет создание и совершенствование собственных торговых марок (брендов), что подразумевает широкое практическое применение концепции позиционирования торговой марки и теории брендинга

Все это обусловливает актуальность анализа теоретических работ и практического опыта позиционирования торговой марки. Сегодня наука и практика располагают определенными знаниями в этой области маркетинга, однако имеющаяся совокупность знаний требует дожного осмысления и приведения в систему с целью создания методик разработки позиционирования торговой марки, которые можно с успехом реализовать в практической деятельности российских специалистов по маркетингу. Кроме того, актуальность проблемы исследования обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих достаточного опыта (особенно на региональном уровне) стратегического управления торговыми марками в конкурентной среде.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной маркетинговой литературе теория позиционирования занимает значительное место Акцент на важности позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известные специалисты по маркетингу как Аакер Д А , Котлер Ф, Ламбен Ж -Ж, Ле Пла Ф., Нильсон Т , Паркер Л. М., Перси Л , Портер М , Райе Э , Ривкин С , Росситер Дж. Р , Темпорал П., Траут Дж. и другие авторы Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждаются

и в работах отечественных специалистов Среди них можно отметить работы Бакаевой В В , Домнина В. Н, Дымшица М. Н , Макашева М О, Надеина А., Пироговой Ю. К, Салия В. В., Терещенко В. М, Тюнюковой Е В. и ряда других авторов Однако тема позиционирования в публикациях, как правило, освещается односторонне: чаще всего позиционирование рассматривается в качестве обязательного элемента в успешном продвижении торговой марки Вместе с тем явно недостаточно работ, предлагающих конкретные методики разработки позиционирования торговой марки, которые можно применить в практической работе специалистов по маркетингу Все это определило направления диссертационного исследования, посвященного пониманию места марочного позиционирования в структуре маркетинга, изучению методов разработки позиционирования, изучению трансляции позиционирования с помощью коммуникационных каналов и других точек соприкосновения торговой марки с представителями целевой аудитории, изучению проблемы построения системы образа бренда на основе сформированной в сознании потребителей позиции торговой марки

Цель исследования состоит в развитии теоретических положений и предложении практических рекомендаций по марочному позиционированию и формированию желаемой позиции торговой марки для обеспечения перехода ее в ранг бренда

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- проанализировать зарубежный опыт позиционирования торговых марок и особенности марочного позиционирования на российском потребительском рынке,

- уточнить место позиционирования в структуре маркетинга и возможности определения позиционирующей идеи торговой марки;

- проанализировать известные подходы к формированию совокупностей методов позиционирования торговой марки;

- предложить методику разработки позиционирования торговой марки,

- предложить методику выбора позиционирования торговой марки из нескольких возможных вариантов,

- разработать модель перехода торговой марки в ранг бренда на основе сформированной позиции торговой марки и методику построения этой модели.

Объект исследования - процесс марочного позиционирования как один из основополагающих факторов рыночного продвижения торговой марки.

Предмет исследования - разработка позиционирования и формирование желаемой позиции торговой марки.

Объект наблюдения - торговые марки коммерческих организаций Новосибирской области

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3 27 Разработка кампании продвижения марок, методологические основы брендинга Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки)

Теоретическую и методическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области позиционирования торговой марки и построения систем образа бренда

Информационной основой диссертационной работы составили результаты проведенного автором исследования позиционирований зарубежных и отечественных торговых марок и анализ разработок позиционирования для торговых марок коммерческих организаций Новосибирской области.

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов: общелогических (анализ, синтез, моделирование), теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод), частнонаучных (при проведении отдельных исследований использованы количественные и качественные методы маркетинговых исследований - систематическое наблюдение, проведение фокусных групп, анкетирование) Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем- система методов позиционирования торговой марки, являющаяся системой с общенаучной точки зрения, которая в отличие от известных совокупностей методов позволяет более точно определить направление поиска позиционирующих идей торговой марки (на основе характеристик производителя, на основе характери-

стик товара или на основе характеристик сегмента потребителей) и выявить возможные варианты желаемой позиции в сознании потребителей,

- агоритмы разработки позиционирования торговой марки, представляющие собой точную формулировку и последовательность этапов процесса его разработки с определением начальных и промежуточных задач для получения допонительной информации которые, в отличие от известных решений, дают возможность более продуктивно решать прикладную задачу маркетинга по поиску и формированию желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей,

- методика определения уровня конкурентоспособности позиционирования торговой марки, основу которой составляет комплекс критериев оценки конкурентоспособности позиционирования, позволяющая, в отличие от известных решений, сделать обоснованный выбор наиболее продуктивных вариантов позиционирования для продвижения торговой марки из множества предлагаемых разработок,

- совокупность стратегических ошибок брендостроительства, связанная, в отличие от ранее известной, с последовательным процессом формирования у потребителей марочных ассоциаций, знание которой позволяет более продуктивно формировать желаемый образ бренда в сознании потребителей

Теоретическое значение диссертации заключается в предложении авторского понятия линтегрированное позиционирование как целостного комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки, реализация которого, являясь промежуточным этапом брендостроительства, позволяет избежать всех известных ранее и вновь выявленных стратегических ошибок в процессе формирования желаемого образа бренда в сознании потребителей и обеспечивает переход торговой марки в ранг бренда

Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные система методов позиционирования, агоритмы разработки позиционирования торговой марки, комплекс критериев оценки конкурентоспособности позиционирования и рекомендации по коммуникационной трансляции позиционирования и построению системы интегрированного позиционирования позволяют с

практической точки зрения приблизиться к решению проблемы продвижения торговой марки

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и были одобрены на 10-й Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 2006 г) и 5-й Международной научно-практической конференции Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства (Челябинск, 2007 г ) Результаты исследования внедрены и используются в торговых организациях ТД Премьер (справка о внедрении от 15 июня 2007 г № 125), ООО Завод Отделочных Материалов Диола (справка о внедрении от 16 июня 2007 г № 731), ООО Компания Интеграл (справка о внедрении от 6 августа 2007 г № 186), ОАО Сибирская хлебная корпорация (справки о внедрении от 28 января 2008 г № 57 и от 28 января 2008 г. № 58), ООО ТМ Агромастер (справка о внедрении от 20 февраля 2008 г № 34), а также в учебном процессе Новосибирского государственного педагогического университета (акт о внедрении от 25 марта 2008 г № 597/68-47)

Научные публикации. По результатам выпоненного исследования опубликовано семь статей объемом 5,05 п л (в том числе авторских - 4,55 п л ), из них две статьи объемом 1,8 п л (в том числе авторских - 1,55 пл.) в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 135 наименования, девяти приложений Работа изложена на 159 страницах основного текста, содержит 11 таблиц, 14 рисунков Содержание диссертационной работы: Введение

Глава 1 Теоретические аспекты позиционирования торговой марки

1.1 Основные понятия концепции позиционирования

1 2 Стратегии и методы позиционирования торговой марки 1.3 Позиционирование в структуре брендинга

Глава 2 Методические подходы к разработке позиционирования торговой марки

2 1 Система методов позиционирования П-Т-П

2.2. Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования торговой марки

2 3 Агоритмы разработки позиционирования торговой марки 2.4. Особенности позиционирования торговой марки на российском рынке

Глава 3 Основные направления разработки интегрированного позиционирования торговой марки

3 1. Трансляция позиционирования торговой марки 3.2. Проектирование системы интегрированного позиционирования

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Система методов позиционирования Производитель - Товар - Потребитель (П-Т-П)

Анализируя подходы к описанию возможных методов позиционирования торговой марки таких авторов как Дж Траут, Дж Винд, П. Темпорал, можно сделать вывод, что совокупность всех методов позиционирования торговой марки предполагает возможность их классифицирования и систематизации Для разработки системы методов позиционирования был определен принцип ее организации. Так как возможности для методов позиционирования торговой марки можно искать лишь в трех составляющих рыночных взаимоотношений (производитель, товар и потребитель), то торговая марка может выступать в трех качествах.

1) торговая марка как производитель В этом случае понимается ситуация, когда потребители прочно связывают торговую марку с компанией, которая производит соответствующий товар;

2) торговая марка как товар. В этом случае понимается ситуация, когда потребители не знают производителя и связывают торговую марку только с соответствующим товаром;

3) торговая марка для сегмента потребителей. В этом случае понимается ситуация, когда часть потребителей считает, что торго-

вая марка разработана специально для них на основе территориального проживания, образа жизни, характерной черты сегмента потребителей, авторитетного мнения в их среде и так далее.

На основе проведенного исследования методы позиционирования торговой марки можно классифицировать, распределив их по семи группам, в зависимости от общих признаков позиционирования

- по товарной категории. В этой группе методы позиционирования неразрывно связанны с понятием товарная категория;

- по положению в товарной категории. Методы этой группы характеризуются положением марки внутри товарной категории;

- на основе цены В этой группе методы позиционирования торговой марки основываются на ценовой политике компании, производящей товар, и ценовом позиционировании торговой марки;

- на основе структурной особенности Группа методов, которые основываются на структурных характеристиках компании, на структурных характеристиках товара и на структурных характеристиках сегмента потребителей,

- на основе функциональной особенности. Методы позиционирования этой группы основываются на характеристиках деятельности компании, на функциональном использовании товара и на функциональных характеристиках сегмента потребителей,

- на основе эмоциональной особенности В этой группе методы позиционирования основываются на эмоциональных характеристиках компании, на связанных с потреблением товара эмоциональных ценностях и выгодах самовыражения и на эмоциональных характеристиках сегмента потребителей,

- на основе исторической особенности. Методы позиционирования этой группы основываются на том факте, что каждая торговая марка живет своей жизнью, у каждой марки есть своя история, на основе которой можно делать утверждения, ассоциативно вызывающие ощущение качества товара, эмоциональной сопричастности к истории или подтверждающие рациональную выгоду потребления.

Рассмотрим систему методов позиционирования П-Т-П на примере группы позиционирование торговой марки на основе структурной особенности (табл)

Таблица

Позиционирование торговой марки на основе структурной особенности

Метод позиционирования торговой марки Пример позиционирования торговой марки

Торговая ма рка как производитель

Особенности персонала Компания лSingapore Airlines пользуется отличной репутацией из-за профессионализма летного состава

Технология производства Монопольное владение ресурсом Водка Медов очищается с помощью меда Сбербанк - государственный банк России

Торговая марка как товар

Особенности товара Технологические ингредиенты товара Бесшумные стиральные машины лSamsung Зубная паста лCrest с флуористатом

Новейшая разработка лGillette и бритва лFusion с пятью лезвиями

Торговая марка для сегмента потребителей

Географическое и демографическое сегментирование Навигатор - новосибирская газета для жителей Академгородка Детские сухарики Бомбасгер

Выделенные курсивом методы позиционирования торговых марок являются частными, но достаточно широко распространенными разновидностями метода позиционирования, который находится в этой же ячейке таблицы

2. Агоритмы разработки позиционирования торговой марки

Когда процесс разработки желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей является следствием самой идеи бизнеса, следствием стратегического поведения компании на рынке или следствием уникальности конкурентного преимущества товара, то, как правило, этот процесс предполагает единственно возможный вариант позиционирования Наиболее трудным с практической точки зрения является поиск позиционирования торговой марки в случае, когда товар уже запущен в производство, что особенно характерно для продвижения российских торговых марок В этой ситуации можно воспользоваться тремя агоритмами разработки марочного позиционирования

Системный агоритм основывается на том факте, что для многих товаров существует возможность применения почти всех методов позиционирования системы П-Т-П Перечислим этапы разработки позиционирования торговой марки с помощью этого агоритма На 1-м этапе рассматриваются все методы позиционирования системы П-Т-П и оценивается возможность их использования для определения позиционирующей идеи продвижения торговой марки

На 2-м этапе на основе возможных для использования методов позиционирования формулируются варианты позиционирования торговой марки На 3-м этапе определяются свободные марочные позиции на основании предварительно проведенного конкурентного анализа. На 4-м этапе происходит оценка обороноспособности позиций торговых марок конкурентов и возможности занять позицию одной из них На 5-м этапе среди оставшихся вариантов определяются те, которые входят в доказательную базу более сильного позиционирования На 6-м этапе осуществляется проверка вариантов позиционирования торговой марки на соответствие необходимым требованиям к разработке позиционирования На 7-м (завершающем) этапе осуществляется окончательный выбор позиционирования торговой марки из нескольких возможный вариантов, который происходит с использованием разработанного автором комплекса критериев оценки конкурентоспособности позиционирования. На основе системного агоритма было разработано позиционирование новой торговой марки фасованных круп (ООО ТМ Агромастер)

Агоритм направлений основывается на использовании структурности системы методов позиционирования П-Т-П, которая позволяет разработчикам позиционирования определить точное направление поиска позиционирующих идей. Этапы этого агоритма рассмотрены на примере использования метода позиционирования владение атрибутом На 1-м этапе определяется сегмент рынка. На 2-м этапе определяются атрибуты качественного товара На 3-м этапе ранжируются выявленные атрибуты качественного товара На 4-м этапе определяются атрибуты качественного товара, являющиеся характеристиками всей товарной категории, то есть атрибуты, с помощью которых невозможно позиционировать торговую марку На 5-м этапе определяются атрибуты качественного товара, которые не используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок На 6-м этапе оценивается обороноспособность марочных позиций конкурентных торговых марок На 7-м этапе среди оставшихся атрибутов качественного товара определяются характеристики, входящих в доказательную базу более сильного атрибута. На 8-м этапе на основе оставшихся атрибутов качественного товара формулируются марочные позиции На 9-м этапе варианты позиции торговой марки проверяются на соответствие необходимым требованиям к разработке позиционирования На 10-м (завершаю-

щем) этапе происходит окончательный выбор марочной позиции среди нескольких возможных вариантов на основе комплекса критериев оценки конкурентоспособности позиционирования Используя этот агоритм, было разработано позиционирование торговой марки хлебобулочных изделий Восход (ОАО Сибирская хлебная корпорация).

Агоритм стереотипов предполагает первоначальное определение стереотипов выбранного сегмента потребителей с последующей разработкой с помощью этих стереотипов позиционирования торговой марки Этапы разработки этого агоритма соответствуют этапам системного агоритма за исключением первого этапа, на котором вместо определения возможности использования методов позиционирования системы П-Т-П происходит поиск методов, с помощью которых можно разработать марочное позиционирование, основанное на одном из выявленных стереотипов.

3. Стратегические ошибки формирования образа бренда

Процесс продвижения торговой марки подразумевает определенную цепь событий 1) новая торговая марка выходит на рынок (точка А), 2) потребители запоминают марку и понимают преимущество ее потребления, формируется марочная позиция (точка Б), 3) начинает складываться весомая группа лояльных потребителей торговой марки (точка С), 4) в сознании потребителей формируется образ бренда, торговая марка переходит в ранг бренда (точка Д) (рис 1).

ш ш Б с

Рис 1. Поэтапный процесс развития торговой марки

Д. А. Аакер, рассматривая процесс формирования образа бренда на основе системы образа бренда, выделяет четыре стратегические ошибки- а) образ бренда заменяется его имиджем, что порождает не контролируемое разработчиком бренда поведение потребителей, б) подход к разработке образа бренда только с внешней его стороны,

что ведет к непониманию сотрудниками организации видения бренда, в) фиксация на свойствах товара, ведущая к ложному предположению, что свойства товара являются единственной значимой основой для покупательских решений и конкурентной динамики, г) поиск образа бренда становится поиском его позиции, ведущий к тому, что другие значимые для потребителей марочные ассоциации не рассматриваются.

Кроме описанных ошибок автором выявлены стратегические ошибки, связанные с процессом напонения образа бренда в сознании потребителей Система образа бренда состоит из некоторого количества элементов, каждый из которых требует его донесения до потребителей бренда. Однако одновременная трансляция всех элементов часто бывает затруднена из-за текущей неприемлемости реализации по трудозатратам и денежным затратам, из чего следует поэтапная трансляция элементов системы образа бренда Так как позиционирование является первым элементом, который необходимо донести до потребителей, то трансляция следующих элементов может привести к ошибке текущей запутанности образа бренда (одновременная трансляция нескольких противоречащих друг другу выгод использования товара, в результате чего у потребителей создается путаное представление о торговой марке) Следующая ошибка - неправильная очередность трансляции элементов системы образа бренда Для облегчения формирования образа бренда необходимо, чтобы каждый следующий транслируемый элемент системы образа бренда легко связывася с уже закрепленными в создании потребителей элементами этой системы Таким образом, при трансляции следующих за позиционированием элементов системы образа бренда возможны ситуации сомнительного позиционирования (заявление о достоинствах, в которые потребители никогда не поверят) или неблаговидного позиционирования (создание у потребителей слишком преувеличенного представления о достоинствах торговой марки) Третья ошибка - отсутствие целостности образа бренда на определенном этапе его формирования. На каждом этапе напонения система образа бренда дожна обладать целостностью с точки зрения потенциальных лояльных потребителей Однако из целостности всей системы образа бренда не вытекает целостность промежуточного набора элементов этой системы.

4. Интегрированное позиционирование торговой марки

Чтобы избежать описанных стратегических ошибок, необходимо в процессе напонения образа бренда марочными ассоциациями выделить промежуточный процесс между формированием в сознании потребителей позиции бренда и формированием всего образа бренда (рис. 2).

Л Б С д

А 1 А

V. ; V ХХ

т У Формирование Формирование позиции интегрированного торговой марки позиционирования Формирование образа бренда

Рис 2 Три этапа процесса развития торговой марки

Для этого вводится новое понятие линтегрированное позиционирование, а под промежуточным процессом понимается формирование интегрированного позиционирования торговой марки (переход от точки Б к точке С).

Интегрированное позиционирование - это всеобъемлющая реализация позиционирования с целью создания в сознании потребителей целостного комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки Этому комплексу соответствует система интегрированного позиционирования, элементами которой являются прямые доказательства позиции и марочные ассоциации, подтверждающие позицию торговой марки Марочные ассоциации, являющимися элементами системы интегрированного позиционирования, обеспечивают создание многомерной системы интегрированного позиционирования и придают этой системе структурную законченность.

Реализация интегрированного позиционирования имеет ряд важных преимуществ. Основные преимущества а) в сознании потребителей складывается большая доказательная база позиционирования, что усиливает воздействие на них марочной позиции и способствует созданию весомой группы лояльных потребителей, б) потребителям легче воспринимать следующие транслируемые элементы системы образа бренда; в) позволяет избежать большей части ранее из-

вестных и всех вновь определенных стратегических ошибок формирования образа бренда.

Система интегрированного позиционирования была разработана для торговой марки, предполагающей уникальный подход к производству горячего хлеба по европейской технологии лpart-baked (владелец ОАО Сибирская хлебная корпорация) Позиционирование торговой марки: французские пекарни.

Элементы доказательной базы позиционирования, наименование торговой марки БонАпе или ВопАре (неологизм, разработанный на основе французской фразы лBon appetite'); фирменная эмблема на основе известного символа Эйфелевой башни с элементами ветряной мельницы; слоган. Французская пекарня ВопАре - вкус све-жевыпеченного хлеба, джингл на основе песен Джо Дассена; французские наименования товарных позиций, например, пирожное Бастилия (слоган Возьмите Бастилию!); в отделе работают стереотипно похожие на французов продавцы-мужчины, которые при встрече говорят покупателям. лBonjour!, а при подаче товара -лBon appetite'; в рабочей одежде персонала используются французские элементы (например, шейный платок в цветах французского флага).

Марочные ассоциации, легко сочетаемые с позиционированием: эмоциональное удовольствие от потребления качественных хлебобулочных изделий, которое основывается на рациональных атрибутах свежевыпеченный хлеб и горячий хлеб; эстетическое удовольствие от потребления красивых хлебобулочных изделий (марочная ассоциация французский продукт питания); удовольствие от необычной атмосферы покупки (посещая фирменный отдел, покупатели дожны как будто попадать в гости к французским пекарям-профессионалам, которые увлечены своим делом и относятся к нему как к искусству).

Система интегрированного позиционирования является переходной стадией от одномерной структуры позиционирования торговой марки к многомерной структуре системы образа бренда. Если марочная позиция является основой для формирования интегрированного позиционирования торговой марки, то интегрированное позиционирование является фундаментом и стратегическим каркасом формирования образа бренда.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Терентьев Ю В , Бакаева В В Позиционирование как маркетинговый метод продвижения торговых марок // Маркетинг. - 2007 - № 4 (95) -0,75 п.л (авторские - 0,5 п л )

2. Терентьев Ю В. Маркетинговые критерии оценки конкурентоспособности позиционирования торговых марок // Вестник НГУ Серия Социально-экономические науки - 2008 - Т. 8 Выпуск 1. - 1,05 п л

Статьи в научных изданиях

3 Терентьев Ю В Систематизация маркетинговых способов позиционирования торговых марок // X Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин Сборник материалов 27-29 апреля 2006 г., - М . Изд-во ИМА-пресс, 2006. -1,2 п л

4. Терентьев Ю В , Бакаева В В Маркетинговая конкуренция торговых марок // Вестник Казахского экономического университета. - 2007 - декабрь - 0,45 п л. (авторские - 0,3 п л)

5 Терентьев Ю В Бакаева В.В Трансляция позиционирования торговой марки посредством элементов рекламного дизайна // Современные тенденции развития мировой культуры и цивилизации культура, образование, экономика Материалы международной научно-практической конференции 9-11 марта 2007 г, - Новосибирск Изд-во Архивариус-Н, 2007 - 0,3 п л (авторские Ч 0,2 п л)

6 Терентьев Ю В Позиционирование в структуре маркетинга // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес - пространства Материалы V международной научно-практической конференции 30 марта 2007 г - Челябинск Изд-во ЮУрГУ, 2007 - 0,5 п л

7. Терентьев Ю В Позиционирование к маркетингу от биологии сознания человека // Реклама Теория и практика - 2008 - № 1 (25) - 0,8 п л.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации (http //vvww/sibupk nsk su/New/05/dic 1/htrn)

Подписано в печать 16072008 Формат 60x84/16 Бумага офсегаая

_Тираж ЮОэкзПечл 1,25 Уч-издл 1,16 Заказ №462_

Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр К.Маркса,26

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Терентьев, Юрий Викторович

еоретические аспекты позиционирования торговой марки.' вные понятия концепции позиционирования. гегии и методы позиционирования торговой марки.2' ционирование в структуре брендинга.4?

Методические подходы к разработке позиционировани марки.

2ма методов позиционирования П-Т-П.6'.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретические и прикладные аспекты позиционирования торговой марки"

Актуальность темы исследования. За прошедший период от момента начала экономических преобразований в России качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение торговыми марками немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменися на российских рынках этапом конкуренции торговых марок, и для значительной части потребителей марочные ассоциации становятся ведущими критериями принятия решения о покупке.

Современный уровень развития рыночных отношений в России предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе становится стратегически продуманное продвижение торговой марки. Для российских компаний в ближайшие годы приоритетной задачей станет создание и совершенствование собственных торговых марок (брендов), что подразумевает широкое практическое применение концепции позиционирования торговой марки и теории брендинга.

Все это обусловливает актуальность анализа теоретических работ и практического опыта позиционирования торговых марок. В настоящее время наука и практика располагают определенными знаниями в этой области маркетинга, однако имеющаяся совокупность знаний требует дожного осмысления и приведения в систему с целью создания методик разработки позиционирования торговой марки, которые можно с успехом реализовать в практической деятельности российских специалистов по маркетингу. Кроме того, актуальность проблемы исследования обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих достаточного опыта (особенно на региональном уровне) стратегического управления торговыми марками в конкурентной внешней среде.

Степень изученности проблемы. В зарубежной маркетинговой литературе теория позиционирования занимает значительное место. Акцент на важности разработки позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известные маркетологи как Дж. Траут, С. Ривкин, Э. Райе, Дж. Р. Росситер и Л. Перси, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Ле Пла и Л. М. Паркер, П. Темпорал, Дж. Дибб С. и Л. Симкин, М. Портер, Т. Нильсон, Д. А. Аакер и другие авторы. Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждаются и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы В. Н. Домнина, Ю. К. Пироговой, М. О. Макашева, В. М. Терещенко, М. Н. Дымшица, А. Надеина и ряда других авторов.

Однако тема позиционирования торговой марки в публикациях, как правило, освещается односторонне: чаще всего позиционирование рассматривается в качестве обязательного элемента в успешном продвижении марки. Вместе с тем явно недостаточно работ, предлагающих конкретные методики разработки позиционирования торговой марки, которые можно применить в практической работе специалистов по маркетингу. Все это определило направления диссертационного исследования, посвященного пониманию места марочного позиционирования в структуре маркетинга, изучению методов разработки позиционирования, изучению трансляции позиционирования с помощью коммуникационных каналов и других точек соприкосновения торговой марки с представителями целевой аудитории, изучению проблемы построения системы образа бренда на основе сформированной в сознании потребителей позиции торговой марки.

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических положений и предложении практических рекомендаций по марочному позиционированию и формированию желаемой позиции торговой марки для обеспечения перехода ее в ранг бренда.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

- проанализировать зарубежный опыт позиционирования торговых марок и особенности марочного позиционирования на российском потребительском рынке;

- уточнить место позиционирования в структуре маркетинга и возможности определения позиционирующей идеи торговой марки;

- проанализировать известные подходы к формированию совокупностей методов позиционирования торговой марки;

- предложить методику разработки позиционирования торговой марки;

- предложить методику выбора позиционирования торговой марки из нескольких возможных вариантов;

- разработать модель перехода торговой марки в ранг бренда на основе сформированной позиции торговой марки и методику построения этой модели.

Объект исследования - процесс марочного позиционирования как один из основополагающих факторов рыночного продвижения торговой марки.

Предмет исследования - разработка позиционирования и формирование желаемой позиции торговой марки.

Объект наблюдения - торговые марки коммерческих организаций Новосибирской области.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.27 Разработка кампании продвижения марок; методологические основы брендинга Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическую и методическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области позиционирования торговой марки и построения систем образа бренда.

Информационной основой диссертационной работы составили результаты проведенного автором исследования позиционирований зарубежных и отечественных торговых марок и анализ разработок позиционирования для торговых марок коммерческих организаций Новосибирской области.

Методологическая и теоретическая основа диссертационного исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов:

- общелогических (анализ, синтез, моделирование);

- теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод);

- частнонаучных (при проведении отдельных исследований использованы количественные и качественные методы маркетинговых исследований Ч систематическое наблюдение, проведение фокусных групп, анкетирование).

Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

- система методов позиционирования торговой марки, являющаяся системой с общенаучной точки зрения, которая, в отличие от известных совокупностей методов, позволяет более точно определить направление поиска позиционирующих идей торговой марки (на основе характеристик производителя, на основе характеристик товара или на основе характеристик сегмента потребителей) и выявить возможные варианты желаемой позиции в сознании потребителей;

- агоритмы разработки позиционирования торговой марки, представляющие собой точную формулировку и последовательность этапов процесса его разработки с определением начальных и промежуточных задач для получения допонительной информации, которые, в отличие от известных решений, дают возможность более действенно решать прикладную задачу маркетинга по поиску и формированию желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей; методика определения уровня конкурентоспособности позиционирования торговой марки, основу которой составляет комплекс критериев оценки конкурентоспособности позиционирования, позволяющая, в отличие от известных решений, сделать обоснованный выбор наиболее продуктивных вариантов позиционирования для продвижения торговой марки из множества предлагаемых разработок;

- совокупность стратегических ошибок брендостроительства, связанная, в отличие от ранее известной, с последовательным процессом формирования у потребителей марочных ассоциаций, знание которой позволяет более результативно формировать желаемый образ бренда в сознании потребителей.

Теоретическое значение диссертации заключается в предложении авторского понятия линтегрированное позиционирование как целостного ; комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки, реализация которого, являясь промежуточным этапом брендостроительства, позволяет избежать известные ранее и вновь выявленные стратегические ошибки в процессе формирования желаемого образа бренда в сознании потребителей и обеспечивает переход торговой марки в ранг бренда.

Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные система методов позиционирования, агоритмы разработки позиционирования торговой марки, комплекс критериев оценки конкурентоспособности позиционирования и рекомендации по коммуникационной трансляции позиционирования и построению системы интегрированного позиционирования позволяют с практической точки зрения приблизиться к решению проблемы продвижения торговой марки.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и были одобрены на 10-й Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 2006 г.) и 5-й Международной научно-практической конференции Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства (Челябинск, 2007 г.). Результаты исследования внедрены и используются в торговых организациях ТД Премьер (справка о внедрении от 15 июня 2007 г. № 125), ООО Завод Отделочных Материалов Диола (справка о внедрении от 16 июня 2007 г. № 731), ООО Компания Интеграл (справка о внедрении от 6 августа 2007 г. № 186), ОАО Сибирская хлебная корпорация (справки о внедрении от 28 января 2008 г. № 57 и от 28 января 2008 г. № 58), ООО ТМ Агромастер (справка о внедрении от 20 февраля 2008 г. № 34), а также в учебном процессе Новосибирского государственного педагогического университета (акт о внедрении от 25 марта 2008 г. № 597/68-47).

Научные публикации. По результатам выпоненного исследования опубликовано семь статей объемом 5,05 п.л. (в том числе авторских -4,55 п.л.), из них две статьи объемом 1,8 п.л. (в том числе авторских Ч 1,55 п.л.) в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 135 наименований, девяти приложений. Работа изложена на 159 страницах основного текста, содержит 11 таблиц, 14 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Терентьев, Юрий Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного диссертационного исследования технологии позиционирования в продвижении торговой марки можно сформулировать ряд ключевых выводов.

1. В настоящее время российские производители выводят на рынок в одной категории большое количество товаров, в связи с чем они пришли к пониманию, что их товар каким-то образом дожен отличаться от товаров конкурента. Для вывода товара на рынок, как правило, производители создают соответствующие товару товарный знак и торговую марку.

2. Конкуренция торговых марок происходит в сознании потребителей.

3. Бренд - это сильная торговая марка, которая обладает постоянством качества, уникальностью зарегистрированного названия и графического решения, широкой географией дистрибуции, значительной долей рынка, широкой осведомленностью целевой аудитории, наличием весомой группы лояльных потребителей и наличием сложившейся позиции торговой марки в сознании потребителей.

4. Концепция бренда представляется довольно сложной, поэтому многие маркетологи пытаются систематизировать это понятие, разбивая желаемый образ бренда в сознании потребителей на его марочные составляющие (система образа бренда).

5. Наличие четко сформулированного позиционирования и соответствующей сложившейся позиции в сознании потребителей является определяющей характеристикой для перехода торговой марки в ранг бренда.

6. Позиционирование - комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить (дифференцировать) одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок. Позиционирование предполагает предложение простой уникальной и значимой выгоды потребления торговой марки.

7. Основная цель позиционирования - дать потребителям значимый аргумент оправданного выбора, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки. Так как в настоящее время концепции уникального торгового предложения и уникального эмоционального предложения являются составными частями теории позиционирования, все аргументы оправданного выбора можно разделить на три группы: высокий уровень качества с точки зрения потребителей, рациональные выгоды потребления и эмоциональные выгоды потребления.

8. Позиционирование торговой марки подразумевает реализацию двух этапов: поиск позиционирующей идеи и формирование позиции в сознании потребителей. Поиск позиционирующей идеи является определяющим для разработки позиционирования торговой марки и может происходить на всех этапах разработки и продвижения товара и соответствующей ему торговой марки (стратегический и операционный маркетинг, инновационный менеджмент, производственный менеджмент и бренд-менеджмент).

9. Стратегия позиционирования торговой марки разрабатывается на основе позиционирующей идеи и дожна соответствовать стратегии ведения бизнеса. Реализация стратегии позиционирования осуществляются с помощью методов позиционирования торговых марок. Совокупность всех методов позиционирования торговой марки предполагает возможность их классифицирования и систематизации.

10. При реализации стратегии позиционирования на основе методов позиционирования формулируется позиционирование торговой марки, которое дожно соответствовать уточненным автором девяти необходимым и одному желательному требованиям.

11. Разработку позиционирования торговой марки можно осуществить с помощью предложенных автором агоритмов. При реализации так называемого Системного агоритма используется разработанная автором система методов позиционирования Производитель-Товар-Потребитель. При реализации так называемого Агоритма направлений используется структурность системы методов позиционирования Производитель-Товар-Потребитель, которая позволяет более точно определить направление поиска позиционирующей идеи. Основой так называемого Агоритма стереотипов является оригинальный подход к разработке позиционирования, использующий предварительный поиск стереотипов, свойственных выбранному потребительскому сегменту.

12. Для разработки позиционирования новой торговой марки фасованных круп ООО ТМ Агромастер была показана возможность применения 21 метода позиционирования системы Производитель-Товар-Потребитель. Однако при реализации так называемого Системного агоритма с практической точки зрения была выявлена возможность использования для продвижения торговой марки только трех вариантов позиционирования.

13. На примере разработки позиционирования торговой марки Восход, принадлежащей ОАО Сибирская хлебная корпорация, была показана практическая реализация так называемого Агоритма направлений на основе метода позиционирования владение атрибутом.

14. При реализации агоритмов возможны ситуации разработки нескольких вариантов позиционирования торговой марки. Обоснованный выбор наиболее продуктивного варианта позиционирования можно осуществить на основе разработанного автором комплекса критериев конкурентоспособности позиционирования.

15. Формированию желаемой позиции в сознании потребителей способствует трансляция позиционирования торговой марки с помощью коммуникационных каналов. Разработанные автором рекомендации по использованию коммуникационных каналов для трансляции позиционирования позволяют специалистам по маркетингу более продуктивно формировать позицию торговой марки.

16. На примере разработки словесного товарного знака газированных напитков Джойс (владелец - ООО Компания Интеграл) была показана практическая реализация трансляции позиционирования с помощью наименования торговой марки. На примере разработки изобразительного товарного знака водки Премьер (владелец - ТД Премьер) была показана практическая реализация трансляции позиционирования с помощью фирменной эмблемы торговой марки.

17. Формирование желаемого образа бренда происходит на основе позиции торговой марки. Процесс формирования образа бренда происходит с помощью трансляции элементов системы образа бренда. Во время осуществления этого процесса специалисты по маркетингу могут допустить стратегические ошибки, связанные не только с недостаточно поной реализацией системы образа бренда, но и выявленные автором ошибки, связанные с последовательным процессом доведения до потребительского сегмента марочных ассоциаций, являющихся элементами образа бренда.

18. Для того чтобы избежать выявленных стратегических ошибок при формировании желаемого образа бренда в сознании потребителей, специалисты по маркетингу могут использовать предложенную автором модель линтегрированного позиционирования, которая является промежуточным этапом формирования образа бренда в сознании потребителей от позиции торговой марки к коммуникационной реализации всей системы образа бренда.

19. Интегрированное позиционирование в отличие от позиции торговой марки обладает многомерной структурой. Интегрированному позиционированию соответствует система интегрированного позиционирования, элементами которой являются прямые доказательства позиции или марочные ассоциации, тесно связанные (хорошо сочетаемые) с позицией торговой марки. Разработка системы интегрированного позиционирования и ее реализация может происходить на основе предложенного автором агоритма, необходимыми этапами которого являются: определение доказательной базы позиционирования, определение марочных ассоциаций, тесно связанные (хорошо сочетаемые) с позицией торговой марки, описание коммуникационного поля интегрированного позиционирования и изучение медийного пространства, в котором будет происходить реализация интегрированного позиционирования торговой марки.

20. На основании позиционирования торговой марки БонАпе (ритейл хлебобулочных изделий, владелец - ОАО Сибирская хлебная корпорация) была показана практическая реализация разработки системы интегрированного позиционирования.

21. Формирование интегрированного позиционирования торговой марки позволяет специалистам по маркетингу более продуктивно разрабатывать систему образа бренда. Если позиционирование является основой для разработки системы интегрированного позиционирования торговой марки, то интегрированное позиционирование является фундаментом и стратегическим каркасом формирования образа бренда.

Все описанные выше выводы соответствуют целям и задачам диссертационного исследования.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Терентьев, Юрий Викторович, Новосибирск

1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЭ // Собрание законодательства Российской Федерации от 25 декабря 2006 г. № 52 (часть I) ст. 5496.

2. Аакер Д. А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. соангл. / Д. А. Аакер, Э. Иохимштайлер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.-380 с.

3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов: пер. с англ. / Д. А. Аакер. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Ч 440 с.

4. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управления. 7-е изд.: пер. с англ. под ред. С. Г. Божук / Д. А. Аакер. СПб.: Издательство Питер, 2007. -496 с.

5. Амбер Т. Практический маркетинг: пер. с англ. / Т. Амбер. СПб: Издательство Питер, 1999. - 400 с.

6. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание / В. М. Тарасевич, X. Анн; под ред. Г. Л. Багиева. СПб: Издательство Питер, 2005. - 736 с.

7. Батра Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд.: пер. с англ. / Р. Батра, Д. Дж. Майерс, Д. А. Аакер. М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999.- 784 с.

8. Бервайз П. Просто лучше: пер. с англ. О. Лещенко / Ш. Михан. -Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 218 с.

9. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход: пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти. Ч СПб.: Издательство Питер, 2001. -864 с.

10. Блауберг И. В. Проблема целостности и системный подход / И. В. Блауберг. М.: Издательство Эдиториал, 1997. - 448 с.

11. Бортник Е. М., Управление связями с общественностью / Е. М. Бортник, Э. М. Короткое, А. Ю. Никитаева. М.: Издательский дом ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.

12. Ванэкен Б. Бренд-помощь: пер. с англ. И. Маковой по ред. В. Домнина / Б. Ванэкен. СПб.: Издательство Питер, 2005. - 336 с.

13. Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. -СПб.: Издательство Питер, 2003. 208 с.

14. Ворончихин А. С. О понятиях система, лэлемент, структура /

15. A. С. Ворончихин. Ижевск: Издательство Удмуртия, 1974. Ч 19 с.

16. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. Ч 2-е издание / Е. П. Голубков. М.: Издательство Финпресс, 2003. - 688 с.

17. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2-е изд.: пер. с англ. / Э. Грин. СПб.: Издательство Нева, 2004. - 256 с.

18. Гэд Т. 40-брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики: пер. с англ. / Т. Гэд. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 229 с.

19. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. М.: Издательство ИНФРА-М, 2003 - 368 с.

20. Демин Ю. М. Бизнес РЫ / Ю. М. Демин. М.: Издательство Бератор-Пресс, 2003 - 333 с.

21. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: пер. с англ. С. Жильцова / С. Дибб, Л. Симкин. СПб.: Издательство Питер, 2001. - 240 с.

22. Диксон П. Управление маркетингом: пер. с англ. / П. Диксон. М.: Издательство Бином, 1998. - 415 с.

23. Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки / Н. С. Добробабенко. М.: Издательство ИНФРА-М, 1989. - 289 с.

24. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России /

25. B. Н. Домнин. СПб.: Издательство Питер, 2002. - 352 с.

26. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. Ч М.: Издательство Омега-Л, 2004. 252 с.

27. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П. С. Завьялов. М.: Издательство ИНФРА-М, 2004. - 123 с.

28. Катлип С. М., Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. : пер. с англ. / С. М. Катлип, А. X. Сентер, Г. М. Брум. М.: Издательство Вильяме, 2001.-624 с.

29. Кондратьев Э. В., Связи с общественностью. 2-е изд. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. М.: Издательство Академический Проспект, 2004. - 432 с.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европ. изд.: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999г. - 1152 с.

31. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. Ч СПб.: Издательство Питер, 1998. 533 с.

32. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. 11-е изд.: пер. с англ. / Ф. Котлер. СПб.: Издательство Питер, 2004. - 800 с.

33. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. / Ф. Котлер. М.: Издательство Альпина Паблишер, 2003. - 296 с.

34. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. под ред. В. Б. Кочанова / Ж.-Ж. Ламбен. Спб.: Издательство Питер, 2005. Ч 800 с.

35. Леви М. Основы розничной торговли: пер. с англ. / М. Леви, Б. А. Вейтц. СПб.: Издательство Питер, 1999. - 130 с.

36. Ле Пла Дж. Ф. Интегрированный брендинг: пер. с англ. / Дж. Ф. Ле Пла, Л. М. Паркер. СПб.: Издательский Дом Нева; М.: Издательство ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 320 с.

37. Линдстром М. Чувство бренда: пер. с англ. / М. Линдстром. Ч М.: Издательство ЭКСМО, 2006. 272 с.

38. Макашев М. О. Бренд: учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. -М.: Издательство ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 207 с.

39. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера: пер. с англ. / Я. Мейтленд. СПб.: Издательство Питер, 2005. - 176 с.

40. Минервин Г. Б. Дизайн. Илюстрированный словарь-справочник / Г. Б. Минервин, В. Т. Шимко, А. В. Ефимов. М.: Издательство Архитектура-С, 2004. - 96 с.

41. Музыкант В. JI. Формирование бренда средствами рекламы и PR / В. JI. Музыкант. М.: Издательство Экономисть, 2004. - 606 с.

42. Назайкин А. Н. Илюстрирование рекламы / А. Н. Назайкин. -М.: Издательство Эксмо, 2004 320 с.

43. Нестеренко О. И. Краткая энциклопедия дизайна / О. И. Нестеренко. М.: Издательство Молодая Гвардия, 1994. - 315 с.

44. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: пер. с англ. С. Жильцова / Т. Нильсон. СПб.: Издательство Питер, 2003. - 208 с.

45. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. 2-е изд. / Р. М. Нуреев. Ч М.: Издательство НОРМА, 2005. 557 с.

46. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом. М.: Издательство ИНФРА-М, 2001. - 628 с.

47. Огиви Д. Огиви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огиви. Ч М.: Издательство Эксмо, 2004 232 с.

48. Ольшевский А. С. Негативные PR-технологии / А. С. Ольшевский. -М.: Издательство ИНФРА-М, 2004. 329 с.

49. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. -СПб.: Издательство Питер, 2004. 320 с.

50. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. / А. Ю. Панасюк. М.: Издательство Дело, 2001. - 240 с.

51. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа / Е. Б. Перелыгина. -М.: Издательство Аспект пресс, 2002. 223 с.

52. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. -СПб.: Издательство Питер, 2006. 356 с.

53. Портер М. Э. Конкуренция: пер. с англ. / М. Э. Портер. -М.: Издательский дом Вильяме, 2005. Ч 608 с.

54. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд. / Г. Г. Почепцов. -СПб.: Издательство Алетейя, 2001. 256 с.

55. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. М.: Издательство Центр, 2004. -336 с.

56. Райе Э. 22 закона создания бренда: пер. с англ. Ю. Г. Кирьяка / Э. Райе, Л. Райе М.: Издательство ACT, 2003. - 149 с.

57. Райе Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: пер. с англ. Т. Китаиной / Э. Райе. М.: Издательство ACT, 2004. - 313 с.

58. Райе Э., Траут Позиционирование: битва за узнаваемость: пер. с англ. С. Жильцова / Э. Райе, Дж. Траут. СПб.: Издательство Питер, 2001. - 256 с.

59. Рожков И. Я., От брендинга к бренд-бидингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: Издательство Гела-принт, 2004. - 320 с.

60. Ривз Р. Реальность в рекламе: пер. с англ. / Р. Ривз. -М.: Издательство Соверо, 1992. 133 с.

61. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. под ред. Л. А. Воковой / Дж. Р. Росситер, Л. Перси -СПб.: Издательство Питер, 2000. 656 с.

62. Садовский В. Н. Основания общей теории систем / В. Н. Садовский. М.: Издательство Наука, 1974. - 278 с.

63. Семенов В. Б. Товарный знак: битва со смыслами / В. Б. Семенов. -СПб.: Издательство Питер, 2005. 255 с.

64. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева. М.: Издательство ЮНИТИ, 2000. - 287 с.

65. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. - 320 с.

66. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. под ред. С. Г. Божук / П. Темпорал. Ч СПб.: Издательский дом Нева, 2004. 288 с.

67. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России, 2-е изд. / В. М. Терещенко. СПб.: Издательство Питер, 2004. - 416 с.

68. Траут Дж. Новое позиционирование: пер. с англ. С. Жильцова / Дж. Траут. СПб.: Издательство Питер, 2002. - 192 с.

69. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! : пер. с англ. С. Жильцова / Дж. Траут, С. Ривкин СПб.: Издательство Питер, 2002. - 224 с.

70. Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям: пер. с англ. С. Жильцова / Дж. Траут. СПб.: Издательство Питер, 2001.-224 с.

71. Траут Дж. Траут о стратегии: пер. с англ. / Дж. Траут. -СПб.: Издательство Питер, 2005. 192 с.

72. Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность / Р. А. Фатхутдинов. М.: Издательство Экономика, 2005. - 504 с.

73. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов, 3-е изд. / Р. А. Фатхутдинов. СПб.: Издательство Питер, 2003. - 347 с.

74. Федотова Л. Н. Паблик рилейшенз и общественное мнение / Л. Н. Федотова. Ч СПб.: Издательство Питер, 2003 352 с.

75. Хейг М. Электронный Public Relations: пер. с англ. / М. Хейг. -М.: Издательство АИР-ПРЕСС, 2002. 192 с.

76. Хил С. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации: пер. с англ. / С. Хил, Г. Рифкин. - М.: Издательство Альпина Бизнес Букс, 2004. Ч 416 с.

77. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НП и 25-кадр) / В. Ценев. Ч М.: Издательство Бератор, 2003. Ч 200 с.

78. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы: пер. с англ. / Г. Чармэссон. СПб.: Издательство Питер, 1999. Ч 224 с.

79. Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации (Связи с общественность как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций) / Ф. И. Шарков. М.: Издательство РИП-ходинг, 2004. -272 с.

80. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз / Ф. И. Шарков. Екатеринбург: Издательство Деловая книга, 2005. - 304 с.

81. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга: пер. с англ. С. Жильцова /Я. Элвуд. СПб.: Издательство Питер, 2002. - 368 с.

82. Энис Б. М. Классика маркетинга: пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского / Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. -СПб: Издательство Питер, 2001.-752 с.

83. Юдин Э. Г. Методология науки. Системность. Деятельность / Э. Г. Юдин. М.: Издательство Эдиториал, 1997. - 444 с.

84. Яковлев И. П. Паблик рилейшенз в организациях / И. П. Яковлев. -СПб.: Издательство Петрополис, 1995 148 с.

85. Mariotti J. L. Smart Things to Know About Brands & Branding / J. L. Mariotti. Capstone Pub, 2001. - 346 p.

86. Aaker D. Managing brand equity / D. Aaker. Jossey Bass Willey, 1991 Ч 224 p.

87. Bellas M. C. Building brand value: the 4-th level hierarchy of product benefit /M. C. Bellas.-I/BWI, November/ December, 1999. 50 p.

88. Wind J. Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading / J. Y. Wind. MA, Addison-Wesley, 1982. - 505 c.

89. Levitt T. The marketing Mode / T. Levitt. New York: McGraw Hill, 1969.-357 p.

90. MacMillan I. C. Discovering New Points of Differentiation / R. G. McGrath Harvard Business Review (July-August 1997) - 133 p.

91. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу / составитель Бобров В. Б. М.: Издательство РУССО, 1997.

92. Токовый словарь русского языка / гл. ред. С. И. Ожегов. Ч М: Издательство АЗЪ, 1993. 960 с.

93. Философский энциклопедический словарь / М: Издательство ИНФРА-М, 2001.-376 с.

94. Берталанфи, Л. фон. Общая теория систем критический обзор // Исследования по общей теории систем. Сборник переводов / под ред. В. Н. Садовского. - М.: Издательство Прогресс, 1969. - С. 23-82.

95. Бурдей, К. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка / Н. Троян // Рекламные идеи. Yes! 1999. -№1- С. 12-21.

96. Марков, М. А. Позиционирование: а суть-то в чем? / М. А. Марков // Лаборатория рекламы. 2005. - № 4 Ч С. 16-22.

97. Надеин, А. Позиционирование продукта и бренда / А. Надеин // Рекламные идеи. 2004. - № 2. - С. 5-12.

98. Пирогова, Ю. К. Коммуникативные приемы дифференциации брендов / Ю. К. Пирогова // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 4. -С. 25-32.

99. Юдин, Э. Г. Задачи, методы, и приложения общей теории систем // Исследования по общей теории систем. Сборник переводов / под ред. В. Н. Садовского. М.: Издательство Прогресс, 1969. Ч С. 3-22.

100. Филюрин, А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею / А. С. Филюрин // ЭКО. 2000. - № 5 - С. 33-42.

101. Харшак, Д. Роль дизайна в рекламе / Д. Харшак // Петербургский Рекламист. 2001. - №5(59).- С. 17-26.

102. Хол, А. Д. Определение понятия системы // Исследования по общей теории систем. Сборник переводов /под ред. В. Н. Садовского. -М.: Издательство Прогресс, 1969. С. 252-282.

103. Хулей, Г. Дж. Позиционирование // Теория маркетинга. Сборник переводов / под ред. М. Бейкера. СПб: Издательство Питер, 2002. -С. 291-303.

104. Методы позиционирования торговой марки группы Позиционирование по товарной категории

105. Способ позиционирования торговой марки Аргумент оправданного выбора Пример позиционирования торговой марки

106. Торговая марка как производитель

107. Символ товарной категории (товарной подкатегории) Высокий уровень качества, эмоциональная выгода потребления Хегох Ч копировальная техника Пиво Жигулевское

108. Торговая марка как това р

109. Товар, создающий новую товарную категорию Рациональная выгода потребления Чипсорехи лRed Ball

110. Товар, создающий новую товарную подкатегорию Смена названия товара Рациональная выгода потребления лAdvil первый безрецептурный препарат на основе ибупрофена Равиоли Ч маленькие пельмени

111. Торговая марка для сегмента пот. ребителей

112. Привлечение новых групп потребителей к существующей товарной категории Рациональная выгода потребления Детский шампунь лJonson&Jonson для женщин

113. Методы позиционирования торговой марки группы Позиционирование по положению в товарной категории

114. Способ позиционирования торговой марки Аргумент оправданного выбора Пример позиционирования торговой марки

115. Торговая марка как производитель

116. Лидерство в товарной категории Лидерство в товарной подкатегории Высокий уровень качества Пиво Батика лидер российского рынка лHead&Shoulders -шампунь №1 от перхоти

117. По отношению к конкурентам. Эксклюзивный клуб. Высокий уровень качества, рациональная выгода потребления лAvis компания № 2 лChrysler входит в Большую тройку американских производителей автомобилей1. Торговая марка как товар

118. Лидерство по характеристике товара Высокий уровень качества лHeinz самый густой кетчуп

119. По отношению к другому товару Рациональная выгода потребления Квас Никола Квас -не кола, пей Николу!

120. Торговая марка для сегмента потребителей

121. Лидерство по целевой аудитории Горячий товар (этот товар популярен, мода на товар) Высокий уровень качества л1С лучшая программа для бухгатеров Каждый третий новосибирец, поставил пластиковые окна компании БФК

122. Способ позиционирования торговой марки Аргумент оправданного выбора Пример позиционирования торговой марки

123. Торговая марка как производитель1. Использование ценовогопозиционирования Высокие цены1. Низкие цены

124. Оптимальное соотношение цена/ка чество

125. Рациональная выгода потребления, высокий уровень качества, эмоциональная выгода потребления

126. Низкие цены Оптимальное соотношение цена/качество

127. Рациональная выгода потребления, высокий уровень качества, эмоциональная выгода потребления

128. Стиральный порошок Бо81а Если нет разницы, зачем платить больше?

129. А.Коркунов Ч дорогие конфеты

130. Е1епЬеЧ бытовая техника по низким ценам Сок Тонус Ч Честный сок по честной цене

131. Торговая марка для сегмента потребителей1. Социальноэкономическоесегментирование

132. Рациональная выгода потребления, высокий уровень качества, эмоциональная выгода потребления

133. Grameen Bank (Бангладеш) банк для бедных лLamborghini -автомобиль для богатых лThe Limited -высококачественная одежда для деловых женщин

134. Способ позиционирования торговой марки Аргумент оправданного выбора Пример позиционирования торговой марки

135. Торговая марка как производитель

136. Особенности персонала Рациональная выгода потребления, высокий уровень качества, эмоциональная выгода потребления Компания лSingapore Airlines пользуется отличной репутацией благодаря высокому профессионализму летного состава

137. Особенности товара Технологические ингредиенты товара Рациональная выгода потребления, высокий уровень качества Бесшумные стиральные машины лSamsung Зубная паста лCrest с флуористатом

138. Новейшая разработка. Рациональная выгода потребления, высокий уровень качества Комапния лGillette предлагает бритву лFusion с пятью лезвиями

139. Торговая марка для сегмента потребителей

140. Географическое и демографическое сегментирование Рациональная выгода потребления, эмоциональная выгода потребления. Навигатор -новосибирская газета для жителей Академгородка. Детские сухарики Бомбастер

141. Способ позиционирования торговой марки Аргумент оправданного выбора Пример позиционирования торговой марки

142. Торговая марка как производитель

143. Узкая специализация Высокий уровень качества Новосибирское рекламное агентство Студия Нова занимается только сувенирной продукцией

144. Широта ассортимента Рациональная выгода потребления Новосибирский магазин Большая медведица предлагает самый широкий ассортимент строительных материалов

145. Дистрибьюция Рациональная выгода потребления лDell продажа компьютеров по почтовым заказам

146. Допонительные бонусы (доставка, установка, обучение, гарантии и так далее) Рациональная выгода потребления Новосибирская компания Жифонд предлагает бесплатное оформление ипотеки1. Торговая марка как товар

147. Преимущество использования Рациональная выгода потребления лNizoral лечебный шампунь против перхоти.

148. Владение атрибутом Рациональная выгода потребления Автомобиль лFerrari позиционируется по атрибуту скорость

149. Способ потребления Рациональная выгода потребления Оливьез майонез для салатов

150. Торговая марка для сегмента потребителей

151. Поведенческое сегментирование Ситуация потребления Рациональная выгода потребления, эмоциональная выгода потребления Пиво Большое пиво для больших кампаний Ыр^п Ч офисное потребление чаяm1. Продожение приложения 1

152. Способ позиционирования торговой марки Аргумент оправданного выбора Пример позиционирования торговой марки

153. Toi эговая марка как производитель

154. Индивидуальность производителя Принадлежность к общественному движению Эмоциональная выгода потребления, высокий уровень качества лTefal Мы заботимся о вас! лShell - защита окружающей среды и охрана природных ресурсов1. Торговая марка как товар

155. Эмоциональное преимущество потребления товара Создание эмоциональной атмосферы потребления товара с помощью персонажа марки Эмоциональная выгода потребления Сыр Ламбер В доме, где живет любовь Шоколад М&М'б -весело в компании

156. Торговая марка для сегмента потребителей

157. Способ позиционирования торговой марки Аргумент оправданного выбора Пример позиционирования торговой марки

158. То. рговая марка как производитель

159. Первенство в товарной категории (подкатегории) Высокий уровень качества, эмоциональная выгода потребления Профиль первая в Новосибирске компания, устанавливающая пластиковые окна

160. Традиции Год рождения Высокий уровень качества, эмоциональная выгода потребления Уе1коророуюку коге1 -традиции чешского пивоварения Пиво ЬбмгепЬгаи Ч производится с 1383 года1. Торговая марка как товар

161. Место происхождения Страна происхождения Рациональная выгода потребления, высокий уровень качества лDom Perignon -шампанское из провинции Шампань. лStaropramen Ч чешское пиво

162. Торговая марка для сегмента потребителей

163. Авторитетные потребители и эксперты Рациональная выгода потребления, высокий уровень качества Спортивную одежду и обувь лNike носят известные спортсмены лPedigree -Рекомендация лучших собаководов1. Пршоэ/сение 21. Уважаемый колега!

164. К какой категории относится компания, в которой Вы работаете?а) производство хлебопродуктов

165. П б) производство акогольных напитков1. П в) банковская сфера

166. П г) розничная продажа бытовой техники и электроники.

167. Приходилось ли Вам профессионально работать с торговыми марками, относящимися к другим категориям, товарным группам?а) нет, мой профессиональный опыт связан только с этой категорией

168. П б) да, до нынешнего места работы я работал с торговыми марками из других торговых марок

169. Ведутся ли в Вашей компании работы, относящиеся к позиционированию торговой марки на рынке?1. П а) ведутсяб) не ведутся переход к вопросу 6.см1. Продожение приложения 2

170. Выделены ли процессы, связанные с позиционированием торговой марки в отдельную организационную единицу в структуре компании?

171. П а) этим занимается специализированное подразделение П б) этим занимается подразделение, занимающееся не только маркетинговыми и рекламными вопросами

172. Кто является инициатором процессов, связанных с позиционированием торговой марки на рынке?

173. П а) собственники, акционеры компании

174. Какое позиционирование имеет торговая марка Вашей компании сейчас, в настоящее время? (опишите в двух-трех словах)

175. Является ли такое позиционирование сознательным выбором компании, результатом управления?а) да, компания прилагала усилия, чтобы занять именно эту позицию

176. П б) развитие рынка и особенности нашей компании оставили нам не очень большой простор, поэтому мы выбрали именно такое позиционирование торговой марки переход к вопросу 9.

177. П в) позиционирование нашей торговой марки сложилось стихийно, специальных усилий никто в компании не прилагал переход к вопросу 9.1.1. Продожение приложения 2

178. Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования Ранг

179. Большая степень значимости для потребителя

180. Приемлемость по времени реализации

181. Наличие большей доказательной базы

182. Большее число потребительских стереотипов

183. Более эффективное использование РЯ-технологий

184. Наличие простого ключевого слова

185. Влияние внешних факторов макросреды

186. Больший творческий потенциал

187. Приемлемость по трудозатратам реализации

188. Приемлемость по денежным затратам реализации

189. Потенциально большая догосрочность

190. Готовность к реализации владельцами торговой маркия*1. Продожение приложения 2

191. Окончание приложения В ЗАКЛЮЧЕНИЕ НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ О ВАС.

192. Какое положение Вы занимаете в компании?а) руководительб) ведущий специалиств)специалист

193. Как давно Вы работаете в компании?лет14. Отметьте Ваш пола) мужскойб) женский15. Укажите Ваш возрастпоных лет1. СПАСИБО!

194. СИСТЕМА МЕТОДОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ П-Т-П ДЛЯ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ ПИВО

Похожие диссертации