Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Совершенствование механизма продвижения промышленных товаров на рынке. тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Олейник, Станислав Станиславович
Место защиты Харьков
Год 2000
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование механизма продвижения промышленных товаров на рынке."

ХАРКВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМЧНИЙ УНВЕРСИТЕТ

Олйник Станислав Станиславович

Щу УДК 339.138

ВДОСКОНАЛЕННЯ МЕХАНЗМУ ПРОСУВАННЯ ПРОМИСЛОВИХ

ТОВАРВ НА РИНКУ

Спецальнсть 08.06.02 - пдпримництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук

Харкв - 2000 Х . ²; .

Дисертацúю  рукопис

Робота виконана в Харквському державному економчному унверситет, Мнстерство освти науки Укра

Науковий кервник кандидат економчних наук, професор Тшонн Олександр Михайлович Харквський державний економчний унверситет, декан факультету менеджменту маркетингу

Офцйн опоненти: доктор економчних наук, професор Яковлев Анатолй ванович

Харквський нацональний потехнчний унверситет, завдуючий кафедрою економки та маркетингу

кандидат економчних наук, професор Мельникова Клавдя ванвна Харквський державний економчний унверситет, професор кафедри менеджменту та маркетингу

Провдна установа нститут економки промисловост НАН Укра

Захист вдбудеться 2000 р. о ^^^годин на засданн

спецазовано

З дисертацúю можна ознайомитись у бблотец Харквського державною економчного унверситету за адресою: 61001, м. Харкв, пр. Ленна, 9-а.

Автореферат розсланий У $2000 р.

Вчений секретар

спецазовано

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Найважлившим напрямком пдвищення ефективност господарсько

Проблема вдосконалення механзму просування товарв (дал по тексту: просування) включа в себе комплекс питань: вивчення чинникв, що впливають на механзм просування в сучасних економчних умовах; виявлення закономрностей, що характеризують вплив просування на головн показники виробничо-господарсько

Актуальнсть теми. Особливе значення проблема вдосконалення механзму просування набува перш за все вдносно до продукцÿ промислового призначення. Укра

У тепершнй час спостергаться зниження попиту на продукцю класу товарв промислового призначення укра

Проблемам просування продукцÿ присвятили досдження так зарубжн та втчизнян учен-економсти як Рассел Дж., Лейн В., Росстер

Дж. Р., Перс Л., Команор В., Всон Т., Еккард ., Троккмортон Дж., Странг Р., Котлер Ф., Еванс Дж., Берман Б., Дхтль Е., Хершген Г., Швальбе X., Хруцький В.Е., Герасимчук В.Г., Манн .Б., Яковлев А.., Перерва П.Г., Кретов .. та нш. В працях цих авторв розглянуто питання про роль просування в маркетингу, приведено характеристики методв канав просування, викладено питання планування окремих заходв просування, детазовано прийоми, що використовуються при плануванн реазацÿ заходв просування. Однак розгляд питань просування бльшстю авторв не носить характер системност. Рзн методи просування розглядаються диференцйовано. Так, не показано, яким чином встановлються взамозвТязок мж окремими методами просування, щоб разом вони утворювали диний механзм. Практично вдсутн методи кльксного аназу формазован процедури прийняття управнських ршень до планування реазацÿ стратегй просування, як постають складовими частинами механзму просування продукцÿ пдпримства. Крм того, вдсутн досконал теоретичн розробки, як стосуються вивчення питань просування товарв промислового призначення.

Актуальнсть значення сукупност вищеназваних питань зумовили вибр теми дисертацÿ, визначили ? мету задач. Дисертацйне досдження спрямовано на комплексне вивчення проблеми просування покликано необхднстю системного вивчення можливостей напрямв вдосконалення, а також рацонально

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний в дисертацÿ напрямок досджень вдповда тематичнй спрямованост наукових розробок, як проводяться Харквським державним економчним унверситетом в рамках державно

Мета задач досдження. Метою дано

Х виконання системного та комплексного аназу використання методв просування промислових товарв в умовах переходу до ринку;

Х проведення аназу впливу об'ктивних законв та закономрностей на механзм просування продукцÿ пдпримства та встановлення чинникв, що зумовлюють дю цих законв та закономрностей;

Х виявлення впливу механзму просування на показники виробничо-господарсько

Х обгрунтування взамозалежност механзму просування життвого циклу товару;

Х формазаця процедури планування стратегÿ просування з урахуванням синергичного ефекту;

Х розрахування критерÿв параметрв просування в плануванн, контрол оцнц його ефективност;

Х розробка методичного пдходу щодо планування, контролю, оцнки розрахунку економчно

Методологя методика досдження. Теоретичною та методологчною основою дисертацйно

У процесс дисертацйного досдження використовувались рзн методи, зокрема: метод логчного узагальнення для обгрунтування необхдност застосування нових наукових понять глибини ширини просування, нтенсивного екстенсивного просування, характеристики процессу просування товарв з позицй системност при його тсному зв'язку з життвим циклом товару, а також при розробц показникв, за допомогою яких здйснються вибр оптимального плану розмщення реклами в друкованих виданнях та розраховуються критерÿ вибору оптимального плану участ пдпримства в виставках; теоря кореляцÿ та регресйний аназ з метою визначення кльксно

використання сформульованих висновкв при плануванн стратегй просування товарв.

нформацйною базою досдження  втчизнян зарубжн пубкацÿ з питань менеджменту, маркетингу просування продукцÿ, офцйна статистика, звтно-статистичн дан промислових пдпримств.

Наукова новизна одержаних результатв поляга в наступному:

Х теоретично обгрунтовано експериментально встановлено дю закону спадно

Х запропоновано нов науков поняття глибини та ширини просування для характеристики масштабв мри просування, а також поняття нтенсивного екстенсивного просування;

Х поглиблено теоретичн основи щодо обгрунтованого формування структури просування, розроблено оригнальну матричну модель, що дозволя визначитися з структурою просування для товарв промислового призначення в залежност вд параметрв, як характеризують ?;

Х дстала подальший розвиток формазаця процесу планування стратегÿ просування товарв, що дозволя планувати гнучк, адаптивн до динамчних вшог зовншнього середовища стратегÿ, як комплексно поднан в дину систему, що сну протягом усього життвого циклу товару ма свй власний життвий цикл - цикл процесу просування;

Х удосконалено теоретичн методичн пдходи до кльксного вдбору ефективних канав та носÿв нформацÿ для кожного методу просування, що використовуться в його структур;

Х сформульовано нов критерÿ вибору: оптимального плану розмщення реклами в друкованих виданнях для товарв промислового призначення оптимального плану участ у виставках, який дозволя пдпримству визначити власну потику стимулювання збуту з гарантованим рвнем успху;

Х запропоновано новий методичний пдхд до оцнки економчно

Практичне значення одержаних результатв поляга в:

Х спрямованост отриманих результатв на розвиток розрахунково-анатичного нструментарю пдпримств, що використовуться в процес планування, реазацÿ оцнки ефективност стратегй просування виробниками товарв промислового призначення в Укра

Х придатност використання розробленого механзму просування товарв на пдпримствах рзномантних форм власност з рзними фнансовими можливостями стратегчними цлями для створення здйснення ефективних стратегй просування, виходячи з конкретних умов, що властив

Особистий внесок здобувана. З наукових праць, опубкованих у спвавторств, в дисертацÿ використан лише т положення, як  результатом особисто

Х у навчальному посбнику УСтратегÿ маркетингуФ [1] безпосередньо здобувачем пдготовлен роздли Стратегя просування, Корпоративна стратегя, Пабк рлейшнз, а також пдроздли Стратегя диверсифкац㿻 Стратегя маркетингових цнностей. Здобувачев також належать: розробка метода побудови матриц каналу розповсюджування; висвтлення методики визначення потенцалу ринку методом побудови цльового ринку; розробка методики оптимзацÿ цн, орúнтованих на споживача; розгляд питань, пов'язанй з теорúю спекулятивно

Х в нших колективних працях [2, 3, 5] безпосередньо здобувачем викладен результати досджень, пов'язан з сегаентуванням ринкв за георафчним принципом за допомогою методв визначення часу по

Апробаця результатв дисертацÿ. Основн положення дисертацÿ були викладен й схвален на семнарах, круглих столах конференцях програми лThe United States Information Agency Business for Russia / Community Connections Program (Канзас Ст, США, березень-квтень, 1999p.) на Мжвузвський конференцÿ Криму Економка, комп'ютери, освта (Смферополь, 20-22 квтня 2000р.). Результати дисертацÿ пройшли практичне випробування в ЗАТ лнститут Укроргверстатнпром. Теоретичн положення дисертацÿ з 1998/1999 року включен в програму курсу Маркетинг для студентв спецальност Менеджмент органзацй.

Пубкацÿ'. За темою дисертацÿ опубковано п'ять наукових робт в наукових спецальних виданнях, як входять в затверджений ВАКом перек,

та видано навчальний посбник з курсу маркетинг, який рекомендовано Мнстерством освти Укра

Структура обсяг роботи. Дисертаця складаться з вступу, чотирьох роздв, висновкв, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертацÿ становить 197 сторнок машинописного тексту, у тому числ 32 таблиц 30 рисункв, що займають 38 сторнок вд загального обсягу, а також список використаних джерел з 74 найменувань розташований на 5 сторнках. Крм основного тексту в робот приведен 14 додаткв, обсяг яких склада 111 сторнок.

ОСНОВНИЙ ЗМСТ ДИСЕРТАЦп

У вступ обгрунтовано актуальнсть геми дисертацÿ, сформульовано мету, задач, предмет об'кт досдження, визначено наукову новизну практичне значення отриманих результатв запропонованих рекомендацй.

У першому роздл Роль значення просування товарв на ринок розглянуто поняття механзм стратегя просування, розкрито

Просування - це будь-яка форма повдомлень, як використовуються пдпримством для нформування, переконання та нагадування потенцйним покупцям про сво

Механзм просування - це певний спосб органзацÿ комункацйно

В робот розглянуто проаназовано п'ять основних методв просування продукцÿ на ринок: рекламу, стимулювання збуту, прямий маркетинг, особистий продаж та паблисит (пропаганду), що  частиною бльш широкого поняття пабк рлейшнз. З погляду на досягнення поставлених цлей пдпримства в сфер просування кожний з цих методв викону рзн функцÿ як загальн, так специфчн, а також ма сво

снуючих форм методв просування у бажаному обсяз, поднанн посдовност, виходячи з наявних можливостей пдпримства, для досягнення певно

Обстеження машинобудвних пдпримств Харквщини та вивчення досвду компанй СЛА дозволили встановити, що в свтовй практиц поширення отримали чотири стратегчних пдходи до просування: на основ розрахунку можливих витрат на просування; методом конкурентного паритету; через розмщення нформацÿ просування в найбльш ефективному ЗМ; заснований на розробц комплексу просування пдпримства.

Сутнсть кожного з цих пдходв проаназовано розкрито у другому роздл Аназ стратегчних пдходв та напрямкв в просуваннû. Як засвдчив огляд тературних джерел, незважаючи на те, що деяк з пдходв в бльшй або меншй мр базуються на методах прийняття рацональних ршень, загалом недостатньо уваги ученими фахвцями придляться питанню формазацÿ процедур науково обгрунтованй методологÿ планування просування. Недостатнсть розробки цього питання, насамперед, не дозволя пдпримствам в повнй мр реазовувати стратегÿ або комплексн програми просування таким чином, щоб забезпечувати найвищий економчний ефект як для пдпримства, так для споживачв продукцÿ.

Вивчення зарубжного досвду дозволило виявити наявнсть двох рзних моделей просування: американсько

характеризуться рзномантними ункальними ндивдуальними параметрами. Рзномантнсть умов ведення бзнесу, в яких дють японськ американськ компанÿ, обумовили стотн вдмнност в

У третьому роздл Методика розробки стратегÿ просування промислових товарв розглянуто комплекс питань, що пов'язан з механзмом просування товарв промислового призначення, та запропоновано оригнальн формазован процедури, методичн розробки та математично обгрунтован рацональн ршення з науково-орúнтованого планування стратегй

У робот встановлена кореляцйна залежнсть мж обсягом прибутку вд реазацÿ продукцÿ, що отримуться пдпримством протягом деякого пероду часу, величиною витрат, як спрямовуються на просування. Це

дозволило виявити, що

Попит на будь-яку продукцю ма так звану межу насичення, яка залежить вд мсткост ринку, наближення до яко

Граничний обсяг прибутку вд реазацÿ також почина спадати, тому що додатков витрати на просування при тй же клькост снуючих методв канав просування лише збльшують глибину просування при незмннй його ширин, що, в свою чергу, не дозволя стотно збльшити нетто-обхват забезпечити гдне зростання обсягу продажу. В умовах неадекватного зростання обсягу продажу або його вдсутност темпи приросту величини прибутку в обсяз продажу виявляються значно меншими, нж темпи приросту загальних витрат на виробництво за рахунок збльшення витрат на просування. У звТязку з дúю даного чинника в дисертацÿ вперше запропонован сформульован науков поняття глибини ширини просування, а також розкрит поняття нтенсивного екстенсивного використання методв канав просування. .

Поняття ширини просування означа кльксть методв просування, що використовуються, число канав просування, що застосовуються пдпримством в процес просування сво¿ продукцÿ на ринок.

Глибина просування характеризу мру екстенсивного або нтенсивного використання снуючих канав методв просування. Екстенсивне використання означа збльшення клькост контактв разв подач нформацÿ або ? розмрв. нтенсивне використання вдноситься до бльш яксного вживання снуючих методв канав просування. Глибина просування пов'язана з зростанням витрат на просування  змнним ресурсом, а ширину просування можна охарактеризувати як умовно-постйний ресурс.

Вплив конкурентв, що реазують власн стратегÿ просування, також примушу функцю просування-прибуток спадати. Через те, що збльшення витрат на просування здйснються у вдповдь на заходи щодо просування конкурента, то пд дúю ефекту самонейтразацÿ конкурентних стратегй просування товарв пдпримства опиняються в ситуацÿ з великими витратами меншими обсягами прибутку, нж це могло бути в оптимальнй ситуацÿ. Щльна конкурентна боротьба також спонука конкуруюч пдпримства знижувати цни на свою продукцю за рахунок зменшення

норм прибутку. Загострення цново

Дя закону спадно

Механзм просування залежить вд життвого циклу товару, який явля собою модель реакцÿ ринку у час. Для рзних етапв життвого циклу товару характерн певн ринков ситуацÿ, структури ринку, типи вдносин мж конкурентами. На баз продукцÿ ЗАТ лнститут Укроргверстатнпром вивчено криву типово

Визначено, що залежнсть механзму просування вд життвого циклу товару, вплива самим безпосереднм чином на структуру просування (конкретна комункацйна програма пдпримства, яка подну рзн методи просування), яка також залежить вд впливу ряду нших перемнних: характеристики пдпримства; типу товару, що випускаться; особливостей каналу розподлу, що використовуться. При цьому процес просування ма свй власний життвий цикл, що менуться життвим циклом процесу просування, який включа три стадÿ: нцаторство, суперництво,

збереження. Життвий цикл процесу просування розвиваться паралельно життвому циклу товару. Будь-як змни, що вдбуваються з товаром протягом його життвого циклу, незмнно вдбиваються на життвому цикл процесу просування, викликаючи вдповдн змни. Життвий цикл процесу просування також розвиваться в залежност вд змн в сприйнятт покупцв з приводу товару, що просуваться. Часто так змни вдбуваються за рахунок самого просування. Життвий цикл процесу просування може бути багаторвневим для певних перодв ринкового снування товару (рис. 1).

Початковим етапом процесу планування стратегÿ просування потрбно вважати процес детазування можливо

Етап виведення Етап зростання товару А на ринок X товару А на ринку X

4 -----------*1л------------!---

Етап зрлост товару А на ринку X

Стадя нца Т

Етап занепаду товару А на ринку X -Н<-----------------

Стадя суперництва

Стадй нового *  ^ нцаторства^^

* Стадя

Стадя нового С суперництва  зр

тадр нового | "ереження Х --

Етап виведення товару А ^а_ ринок у

Етап зростання

Етап зрлост

Етап занепаду товару А

товару А на ринр' У ^товару А на ринку ринку ^

уиш процесу, просування товару А_на_ринках X У

Крива життвого циклу товару А на ринку X ------ Крива життвого циклу товару А на ринку У

Рис. 1 Багаторвнева спраль життвого циклу процесу просування товару

Детазаця структури просування здйснються на пдстав врахування наступних чинникв: 1) дентифкування потенцйних покупцв з точки зору

Дал необхдно здйснити процес розподлу бюджету просування в межах встановлено

На наступному етап планування стратегÿ просування для кожного з методв просування, що входить до складу структури, складаться план розмщення нформацÿ просування. Тут ма бути зроблено вдбр ефективних носÿв, як найкращим чином доставляють комункацйн повдомлення до потенцйних покупцв, виходячи з вдповдного критерю ефективност.

У залежност вд поставлених цлей, прийнятих на пдпримств систем цноутворення та розподлу, снуючих знань про ринок та конкурентв завжди сну деклька способв або напрямв для здйснення ефективного процесу просування продукцÿ, що випускаться. Таким чином, завжди сну можливсть скласти деклька альтернативних планв розмщення нформацÿ просування в рамках кожного з методв /або канав просування. Кожний з таких планв нацлений на досягнення одних тих же цлей, але рзними засобами, через використання рзного поднання форм, способв варантв розмщення нформацÿ просування. Формування портфеля альтернативних планв для кожного з методв /або канав просування здйснються для того, щоб мати можливсть вибору в залежност вд конкретних умов у будь який момент часу найкращого плану, що найбльш повно вдповда вимогам досягнення поставлених цлей перед стратегúю просування загалом.

У дисертацÿ розроблен запропонован формазован процедури формування комплектв альтернативних планв: розмщення реклами, участ пдпримства у виставках ярмарках, застосування знижок при стимулюванн збуту здйснення заходв прямого маркетингу, а також методики вибору одного оптимального плану з сформованих комплектв альтернативних планв.

Вибр оптимального плану розмщення реклами в друкованих виданнях для товарв промислового призначення з набору альтернативних планв пропонуться проводити на основ показника вартост реклами на 1000 чоловк, що зацкавилися (СРМк):

де С, - вартсть розмщення реклами -го вигляду виконання, вдповдного способу площ в рекламоносÿ, що оцнються, у.о.; КД - коефцúнт помтност реклами -го вигляду виконання при вдповдному способ площ розмщення в рекламоносÿ, що оцнються, у.о.; Т - тираж видання-рекламонося, що оцнються.

Цей показник вдобража вартсть стовдсотково

Вибр оптимального плану участ у виставках з набору альтернативних планв пропонуться здйснювати за допомогою ряду критерúв, вдомих з теорÿ прийняття ршень в умовах невизначеност. Ц критерÿ розраховуються виходячи з показника приведеного охоплювання аудиторÿ потенцйних покупцв, як досягаються в ход реазацÿ плану, що оцнються, на 1000 у.о. витрат очкуваного вдсотка успху реазацÿ плацу. Показник дозволя визначитися, в яких виставках пдпримству необхдно брати участь, щоб на 1000 у.о. витрат за участь в них забезпечити найбльше охоплювання потенцйних покупцв, як

де - значення приведеного охоплювання аудиторÿ потенцйних покупцв, як досягаються в ход реазацÿ плану N. на 1000 у.о. витрат при очкуваному г процент успху його реазацÿ; Сл,, - середн приведене

охоплювання на 1000 у.о. витрат для -го рвня оцнки для сукупност виставок, що входять в план Ы, чол.; К - поправочний коефцúнт успху; ?; - прогноз аудиторÿ, що охоплються вд участ в -й виставц, чол.;

Е, Ч витрати на участь в ;-о

На пдстав запропонованого критерю формуться розрахункова карта альтернативних планв (табл. 1), з яких за допомогою критерÿв, вдомих з теорÿ прийняття ршень в умовах невизначеност, вибираться оптимальний план.

Таблиця 1

Розрахункова карта альтернативних планв

План П роцент успху г ъ

гг Яз

1 <

2 5.2 У2

N К <?* СЗ <

У дисертацÿ для вибору оптимального контактного плану здйснення заходв прямого маркетингу запропонована методика, в якй планування комункацй будуться навколо цльових сегментв покупцв (персонифцровано нацлен комункацÿ для кожного сегмента), враховуючи

В робот також показано, що сну можливсть цлеспрямовано планувати використання методу паблисит при просуванн промислово

Кнцев результати планування стратегÿ просування представляються в таблицях зведеного бюджету промоушн-плану. Таблиця зведеного бюджету просування дозволя контролювати витрату коштв за напрямками

Ключову роль в процес реазацÿ стратегÿ просування гра фксування отриманих результатв, тобто монторинг. Вивчення свтового досвду

проведен досдження на баз машинобудвних пдпримств Харквсько

Монторинг вдобража хд реазацÿ стратегÿ просування. Для вдповдност фактичного ходу реазацÿ плановому, необхдно вести систематичний контроль економчних неекономчних показникв реазацÿ стратегÿ просування. Запропоновано схему контролю реазацÿ стратегй просування, яка забезпечу системний, безперервний багаторвневий контроль (рис. 2). Для приведено

План використання каналу просування 2

Канал просування

План розмщення нформацÿ просування е _________носÿ 2_______

Носй нформацÿ (або захд)

2_______

Рис. 2 Схема рвнв контролю реазацÿ стратегÿ просування

Четвертий роздл Оцнка ефективност процесв просування

присвячено процедур оцнки економчно

Процедура оцнки включа наступн етапи: 1) визначення кнцевого маркетингового результату, який отримало пдпримство вдносно вибраного критерю оцнки; 2) встановлення чинникв, що впливають на величину кнцевого маркетингового результату, розрахунок кльксних значень

Необхдно також встановити проаназувати перемнн, як впливають на механзм просування у чотирьох основних напрямках: досягнення цлей; повнота реазацÿ заходв, що входять до складу стратегÿ просування; вдповднсть фактичних характеристик плановим; отримання вдповдно

Для оцнки розрахунку ефективност стратегй просування продукцÿ промислового призначення через систему часткових показникв в дисертацÿ приведено оригнальну методику, використання яко

ВИСНОВКИ

1. У дисертацÿ наведене теоретичне узагальнення нове виршення наукового завдання, що виявляться в формуванн ефективного, гнучкого системно-орúнтованого механзму просування товарв промислового призначення на ринок, який забезпечить пдпримствам можливсть досягнення максимальних показникв вд реазацÿ сво¿ продукцÿ.

2. У сучасних ринкових умовах особливого значення набува питання вдосконалення механзму просування, яке повинно бути спрямовано на комплексне вивчення снуючих проблем пдпримства в сфер просування та

3. Аназ впливу об'ктивних законв та закономрностей на механзм просування продукцÿ, а також впливу самого механзму на показники господарсько

4. З метою забезпечення чткого визначення маштабв обсягв, в межах яких здйснються просування, в дисертацÿ сформульован нов науков поняття глибини ширини просування, розкрит поняття нтенсивного екстенсивного використання методв канав просування. Вс ц поняття знаходяться у певному взамозв'язку мж собою.

5. Вдосконаленй механзму просування можливе за рахунок формазацÿ процедури планування стратегй просування з урахуванням синергичного ефекту, який означа, що комбнаця рзних методв канав просування повинна створювати бльш високу обзнансть, нж та, що створються в межах кожного з них. Це зумовило розробку в дисертацÿ комплексу методик кльксного вдбору ефективних канав та носÿв нформацÿ просування для кожного методу, що використовуться в структур просування, який дозволя планувати гнучк, адаптивн до динамчних вимог зовншнього середовища стратегÿ просування, комплексно поднан в дину систему, що сну протягом усього життвого циклу товару ма свй власний життвий цикл.

6. Забезпечення ефективного фунцонування механзму просування промислових товарв на ринку неможливе без встановлення його кльксних характеристик, що дають змогу розрахувати критерÿ параметри просування в плануванн, контрол оцнц ефективност механзму просування. В робот розроблено обгрунтовано нов кльксн критерÿ, що дозволяють зставляти альтернативн плани здйснення рзних заходв просування в рамках стратегй просування, що плануються, приймати математично обгрунтован ршення з вибору оптимального плану. Саме ц критерÿ покладено в основу запропонованого в дисертацÿ комплексу методик.

7. Встановлено, що оцнка ефективност просування може повинна проводитися тльки вдносно поставлених цлей. Завдяки цьому в дисертацÿ отримало подальший розвиток питання кльксно

8. Отриман в дисертацÿ результати направлен на розвиток розрахунково-анатичного нструментарю пдпримств, який дозволить

незалежно вд форми власност, фнансових можливостей стратегчних цлей розробляти здйснювати ефективн стратегÿ просування для конкретних умов сво¿ господарсько

ПУБЛКАЦп

1. Тимонн О.М., Олйник С.С. Стратегÿ маркетингу: навчальний посбник. -X.: Око, 1999.-184 с.

2. Тимонн О.М., Олйник С.С. Деяк пдходи до сегментування ринкв збуту для пдпримств виробникв товарв масового попиту // Всник ХДЕУ. - 1998. - №1(5). - С. 24-28.

3. Тимонн А.М., Олйник С.С. Японська американська системи маркетингу - порвняльний аназ II Всник ХДЕУ. - 1999. - №1(9).Ч С.21-25.

4. Олйник С.С. Оптимзаця цн, орúнтованих на споживача // Бзнес нформ,- 1999. - №15-16.-С. 122-126.

5. Олйник С.С., Трет'як О.П. Особливост соцального маркетингу // Всник ХДЕУ. - 1999. - №3(11). - С. 74-76.

6. Олйник С.С. Участь пдпримства у виставках ярмарках (методика вибору оптимального плану) //Бзнес нформ. -2000. -№4. - С. 121-124.

7. Олйник С.С. Методологя планування заходв прямого маркетингу // 36. доп. Мжвузвсько

АНОТАЦЯ

Олйник С.С. Вдосконалення механзму просування промислових товарв на ринку. Рукопис.

Дисертаця на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук за спецальнстю 08.06.02 - пдпримництво, менеджмент та маркетинг. -Харквський державний економчний унверситет, 2000.

Дисертацю присвячено комплексу питань, пов'язаних з просуванням промислових товарв на ринку. Розглянуто сутнсть механзму просування товарв промислового призначення, проведено аназ обТктивних законв закономрностей, що впливають на нього, встановлено чинники, як зумовлюють дю цих законв закономрностей. У робот запропоновано оригнальн формазован процедури, методичн розробки та рацональн математично обгрунтован ршення з науково-орúнтованого планування стратегй просування подальшого

товарв промислового призначення, як являють собою особливу групу товарв з вдмнними вд товарв широкого попиту маркетинговими характеристиками. Основн положення роботи пдтверджуються

практичними прикладами результатв

Ключов слова: механзм просування, стратегя просування, структура просування, життвий цикл просування, глибина ширина просування.

АННОТАЦИЯ

Олейник С.С. Совершенствование механизма продвижения

промышленных товаров на рынке. - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Харьковский государственный экономический университет, 2000.

Диссертация посвящена комплексу вопросов, связанных с

продвижением промышленных товаров на рынке. Рассмотрена сущность механизма продвижения товаров промышленного назначения, проведен анализ объективных законов и закономерностей, воздействующих на него, установлены факторы, обусловливающие действие этих законов и закономерностей. В работе предлагаются оригинальные формализованные процедуры, методические разработки и рациональные математически обоснованные решения по научно-ориентированному планированию стратегий продвижения и последующему их контролю при реализации. Предложены новые методические подходы к оценке и расчёту экономической эффективности механизма продвижения. Разработан ряд критериев, используемых для количественного выбора альтернатив в процессе планирования стратегии продвижения. Проработка вопросов диссертации осуществлена применительно к товарам промышленного назначения, которые представляют собой особую группу товаров с отличными от товаров широкого спроса маркетинговыми характеристиками. Основные положения работы подтверждаются практическими примерами результатов их внедрения на отдельных предприятиях г. Харькова.

Ключевые слова: механизм продвижения, стратегия продвижения, структура продвижения, жизненный цикл продвижения, глубина и ширина продвижения.

SUMMARY

Oliynyk S.S. Improving the Mechanism of Industrial Goods Promotion in the Market. - Manuscript.

Dissertation for the scientific degree of Candidate of Economie Sciences, specialty 08.06.02 - enterprise, management, and marketing. - Kharkov State Economie University, 2000.

The dissertation focuses on issues related to promotion of industrial goods in the market. It opens by discussing various aspects of promotion, showing the role of each individual method of promotion, including advertising, sales promotion, direct marketing, personal (face-to-face) selling, and publicity, inside the promotion mechanism. Analysis of different promotion channels pertaining to specific methods of promotion is also presented in Chapter 1. Conducted analysis showed that there are no superior or inferior methods of promotion as well as there are no relevant or irrelevant channels of promotion. Rather, different communication vehicles are more suitable for solving certain types of problems. Successful promotion is largely determined by how effectively individual methods of promotion are combined in promotion strategy that will best serve the specific company objectives.

Chapter 2 illustrates research results about various types of strategic approaches for promotion planning used by companies in Ukraine and worldwide. It has been determined that existed approaches scarcely use quantitative methods and seldom rely on formalized rational decision making. Two separate models of promotion Japanese and American have been determined and outlined.

Chapter 3 of the dissertation presents the set of questions connected with the mechanism of industrial goods promotion. The results of carried out research showed the existence of correlation between company gross profit and promotion costs in short term period of promotion strategy implementation, and gave a basis to determine that influence of promotion costs on gross profit is stipulated by the Law of Diminishing Returns. The existence of saturation line for market demand, depth and width of promotion, competitive promotion strategies, and price reduction due to the competition in the market explain the effect of the Law of Diminishing Returns.

The mechanism of promotion depends on product life cycle and this dependence affects the number of types of promotion methods used in promotion mix. Promotion mix matrix models for industrial goods that tell what types of promotion methods should be preferably used at different stages of product life cycle have been designed. The models show that promotion has to play a different role in each stage of product development. Promotion process itself has its own life cycle that includes three stages: pioneering, competitive, and retentive. Promotion process life cycle could be multileveled. It means that promotion of a particular product may be in more than one stage of its cycle at any given time, depending on current market situation for that product. Behavior of the typical curve of promotion costs in correspondence with the behavior of typical curves of cumulative sales and gross profit has been investigated as well.

Designed by author detailed and formalized procedure for promotion strategy planning based on mathematical quantitative methods and rational decision making techniques is provided in the dissertation. Seeking the most effective way of how

and where to allocate the promotional information, regarding individual channels, the set of alternative plans has to be developed. Each alternative plan must be directed towards achieving the same objectives, but has to exploit different media and techniques corresponding to the nature of promotion channel, and anticipate different ways and variants to present promotional information therein. To select the most effective plan from suggested alternatives, a number of new criteria have been formulated in the third chapter. The criterion of cost per thousand interested respondents belonging to targeted audience has been designed to use for selection of the most effective plan of industrial goods advertising in print media. Some criteria known from the present theories of choice under uncertainty are recommended to apply to select the most efficient plan of participation in trade shows and exhibits. Index of achieved weighted coverage of prospective customers per one thousand dollars spent on participation in planned sequence of trade shows, regarding expected probability of successful participation, have been designed to calculate these criteria. Methods for making direct marketing contact programs and formalizing publicity campaigns have been designed and provided too. Chapter 3 also emphasizes how to monitor and control promotion strategies during their implementation. Various options pertained to the monitoring and controlling processes such as the hierarchy of controlling levels are examined. Promotion strategy monitoring and controlling results should be used when making decisions affecting the further way of strategy implementation. In order to formalize it a decision-making matrix has been developed.

Finally, Chapter 4 outlines the aspects related to measurement of economic efficiency of completed promotion strategies. Efficiency of promotion strategy is measured in terms of how much money is spent on promotion to receive how many profit or sales. The study, accomplished by author, found that promotion strategy efficiency evaluation entirely depends from previously set promotion goals. Further developments to existing approaches and a new approach has been proposed to measure the economic efficiency of promotion strategies.

Received in the dissertation results are directed to improve available set of quantitative and analytical tools used to plan and implement promotion strategies. It offers a foundation on which to build the effective mechanism of industrial goods promotion.

Key terms: mechanism of industrial goods promotion, promotion strategy, promotion mix, promotion process life cycle, depth and width of promotion.

Похожие диссертации