Софт-факторы бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента

Гордеева, Ирина Викторовна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Софт-факторы бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Гордеева, Ирина Викторовна
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Софт-факторы бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента"

На правах рукописи

Гордеева Ирина Викторовна

СОФТ-ФАКТОРЫ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

(на примере коммерческих банков)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг). 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит.

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Работа выпонена на кафедре Государственное и муниципальное управление Московского государственного университета сервиса.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Сульповар Лев Борисович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Никулин Леонид Фёдорович

кандидат экономических наук, доцент Филимонова Надежда Николаевна

Ведущая организация - Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

Защита состоится л23 сентября 2005 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при Московском государственном университете сервиса по адресу: 141221 Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово,ул.Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета сервиса.

Автореферат диссертации разослан л23 августа 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук

доцент Новикова Н.Г.

Яоо^-ч_ 24Ш92.

{о о $-> 3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Коммуникации являются необходимым условием совместной экономической деятельности людей, они присутствуют на всех стадиях воспроизводственного цикла: производства, распределения, обмена и потребления товаров (работ, услуг). Особую роль бизнес-коммуникации (или коммуникации в предпринимательской деятельности) играют в отраслях сферы услуг, которые характеризуются большой интенсивностью коммуникаций с многочисленными клиентами-потребителями услуг как физическими, так и юридическими лицами. При этом производственные и экономические показатели результатов деятельности предприятий платных услуг находятся в прямой зависимости от качества процесса обслуживания, в который органично включены все составляющие бизнес-коммуникаций.

Бизнес-коммуникации основаны на системе отношений: экономических, социальных, организационных, управленческих, психологических, этических и деловых, складывающихся между предприятиями сферы услуг и их клиентами и деловыми партнерами. Специфика бизнес-коммуникаций зависит от отраслевой принадлежности предприятий сферы услуг. В условиях рыночных отношений получили ускоренное развитие отрасли сферы услуг, конечным результатом деятельности которых являются услуги нематериального финансового характера - финасово-кредитные, финансовый лизинг, факторинговые, страховые, таможенные и другие услуги. Среди них наибольшее распространение в хозяйственной практике приобрели услуги коммерческих банков. Банковские структуры одни из первых взяли на вооружение современные управленческие и маркетинговые технологии изучения рынка банковских услуг и привлечения клиентов.

В настоящее время теоретические проблемы и методические вопросы бизнес-коммуникаций изучаются в рамках такого специального раздела менеджмента, как коммуникационный менеджмент. Проблемы выработки стратегий коммуникативного поведения и достижения коммуникативных целей требуют комплексного анализа коммуникативной, социальной и экономической составляющих эффективности бизнес-коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются множеством факторов. Наибольший интерес для решения задач стратегического менеджмента предприятий сферы услуг представляет изучение значимых софт-факторов коммуникативной деятельности. К ним, в частности, относятся: организационная культура, имидж и деловая репутация предприятия, стиль руководства и личностные качества менеджеров фирмы, качество и культура их взаимодействия с клиентами, лояльность и доверие клиентов.

Применительно к сфере банковских услуг значение софт-факторов возрастает. Универсализация российских банков привела к стандартному пакету банковских услуг, а острая конкуренция повлияла на снижение процентных ставок по кредиту и тарифов за банковское обслуживание до минимально возможных пределов. В этой ситуации в резерве }(банков остадся^тоЛ?

Я > 1 -I

потенциал софт-факторов, который может быть эффективно использован для достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Актуальность работы заключается в изучении значимости и влияния софт-факторов менеджмента на осуществление бизнес-коммуникаций в сфере услуг, в частности, банковских услуг. Чтобы сформировать, опираясь на принципы и методы стратегического менеджмента, действенную коммуникативную политику необходимо разработать методы оценки и регулирования сложнейших и слабо формализуемых софт-факторов бизнес-коммуникаций.

Степень разработанности проблемы. Исследование софт-факторов в системе стратегического менеджмента, в том числе в сфере услуг, в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов. Эти проблемы рассматриваются в трудах таких отечественных ученых, как О.С. Виханский, Ю.Д.Красовский, И.Д.Ладанов, Е.Г.Мол, А.И Наумов, Л.Ф. Никулин, Т.О.Соломанидина, В.А. Спивак, Л.Б.Сульповар, В.Ф.Уколов, Л.В.Фаткин, Р.И.Филонович, В.М. Шепель, Л.П. Яирова и других, а также зарубежных ученых И. Ансоффа, Р.Акоффа, А.Вайсмана, П.Друкера, К.Камерона, Р. Куинна, Ф. Лютенса, Р. Рюттингера, П.Сенге, A.A. Томпсона, А.Дж.Стрикленда, Э.Шейна и др.

Задачи совершенствования бизнес-коммуникаций хозяйствующих субъектов, включая предприятия сферы услуг в целом и банковских услуг в частности, являются сравнительно новыми. Они освещались в трудах российских ученых И.А. Аренкова, Ю.А. Бичуна, В.А.Григорьевой, М.А. Горенбур-гова, С.А.Ереминой, Е.К. Завьяловой, С.Д. Гуриевой, С.А. Гурьянова, А.Б. Зверинцева, А.Н. Крылова, И.В.Локтионовой, И.В.Лопатинской, О.В.Никитенко, Т.М. Орловой, В.Е. Рева, A.A. Романова, В.А Спивака, В.В. Томилова, H.A. Чижова и других, а также таких зарубежных специалистов как Р. Бландел, Д.Б. Хейвуд, Д.М. Лэйхифф, Д.М. Пенроуз, М. Рафел и других. Однако многие проблемы бизнес-коммуникаций предприятий, относящиеся к оценке влияния софт-факторов на эффективность коммуникаций в бизнесе, исследованы недостаточно. В частности, это касается таких важнейших софт-факторов, как организационная культура и имидж предприятия, коммуникативные качества менеджеров.

Таким образом, слабая разработанность проблем исследования и оценки софт-факторов бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента предприятий сферы услуг, в частности коммерческих банков, в условиях рыночной среды определили выбор темы, цель, задачи, основные направления исследования и содержание диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций по включению софт-факторов как активных элементов технологии бизнес-коммуникаций в систему стратегического менеджмента предприятий сферы услуг (на примере коммерческих банков).

Для реализации поставленной цели в диссертации необходимо было решить следующие задачи:

- определить роль, значение и содержание бизнес-коммуникаций в сфере услуг, выявить особенности коммуникаций при осущестштении банковских услуг;

- применить методологию и принципы стратегического менеджмента в изучении проблем бизнес-коммуникаций к сфере услуг;

- выявить и систематизировать факторы эффективности бизнес-коммуникаций в сфере услуг;

- разработать способ выбора коммерческим банком стратегии взаимодействия с клиентами в зависимости от типов организационной культуры банка и клиентов, показать роль имиджа и деловой репутации банка в процессах бизнес-коммуникаций;

- разработать методы оценки основных софт-факторов бизнес - коммуникаций применительно к сфере банковских услуг;

- разработать рекомендации по организации бизнес-коммуникаций с учетом софт-факторов в сфере услуг коммерческих банков.

В качестве объекта исследования выбраны процессы взаимодействия предприятий сферы услуг, в частности коммерческих банков, с их клиентами.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе использования софт-факторов в системе бизнес коммуникаций коммерческих банков с их клиентами.

Теоретической и методологической основой исследования являются положения научных теорий и концепций рыночной экономики, организации бизнеса в сфере услуг, стратегического менеджмента и коммуникационного менеджмента, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых.

В ходе исследования были использованы методы системного анализа, реинжиниринга бизнес-процессов и коммуникаций, экспертных оценок, социологического опроса, социально-психологического обследования.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты в сфере регулирования предпринимательской деятельности предприятий сферы услуг и коммерческих банков, данные Госкомстата РФ. Использовались обзорные, справочные и аналитические материалы, опубликованные в средствах массовой информации и размещенные в сети Интернет, а также результаты маркетинговых, социологических и социально-психологических обследований бизнес-коммуникаций отечественных банков и их клиентов, проведенных автором.

Научная новизна диссертации состоит в разработке научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию бизнес-коммуникаций на основе изучения и применения стратегического ресурса софт-факторов менеджмента в сфере банковских услуг.

Основные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

- определены роль, значение и содержание коммуникаций в бизнесе; доказано, что бизнес-коммуникации базируются на системе экономических,

социальных, организационных, управленческих, межличностных и деловых отношений и являются стратегическим ресурсом управления; выявлены особенности бизнес-коммуникаций в сфере услуг в целом и банковских услуг в частности;

- предложено распространить методологию стратегического менеджмента на разработку проблем бизнес - коммуникаций и применить стратегические принципы управления при организации и осуществлении коммуникаций в сфере обслуживания клиентов; изучены возможности применения стратегического и коммуникационного менеджмента в сфере банковских услуг;

- определены и систематизированы технологические, информационные, экономические, социальные и организационно - управленческие факторы бизнес-коммуникаций в сфере услуг, из которых выделены значимые и вместе с тем малоисследованные' применительно к сфере банковских услуг софт-факторы коммуникативной деятельности, такие, как организационная культура и ее составляющие, имидж и деловая репутация, стиль делового общения и личностные коммуникативные качества клиентских менеджеров;

- выявлено, что в процессе развития бизнес-коммуникаций происходит взаимовлияние и диффузия организационных культур контрагентов и разработан способ выбора коммерческим банком стратегии взаимодействия с клиентами в зависимости от типов организационной культуры банка и клиентов;

- показана возрастающая роль имиджа и деловой репутации коммерческого банка в процессах бизнес-коммуникаций в рыночных условиях, обоснована необходимость продвижения имиджа одновременно с оказанием услуг; разработаны пути повышения конкурентоспособности для привлечения клиентов в избранных рыночных сегментах на основе имиджа банка;

-разработаны методика комплексной диагностики важнейших софт-факторов коммуникативной деятельности и рекомендации по использованию софт-факторов стратегического менеджмента в организации бизнес-коммуникаций в сфере банковских услуг.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования предложенных в диссертации методических и практических рекомендаций в качестве инструментария по выработке и выбору стратегии коммуникативной политики, реорганизации и совершенствования системы бизнес-коммуникаций для повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Результаты диссертации могут быть рекомендованы к применению государственными органами, занимающимися вопросами нормативно-правового обеспечения, регулирования и контроля за деятельностью предприятий сферы услуг, в частности коммерческих банков.

Теоретические и концептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке методических программ и пособий для студентов экономических и управленческих специальностей, а также слушателей системы послевузовского обучения и бизнес-образования.

АпрзЗацпп и внедрэнне ргзультатов исследования. Отдельные результаты исследования использованы для выбора стратегии бизнес-коммуникаций с клиентами и деловыми партнерами в работе Акционерного инвестиционно-коммерческого банка Новая Москва и его филиалов. Результаты диссертационного исследования вошли в отчет по теме Исследование софт-факторов бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента коммерческих банков, подготовленный автором в 2003г. в рамках проводимых в АИКБ Новая Москва консатинговых работ.

Результаты исследований использованы при разработке учебной программы спецкурса Стратегический менеджмент, преподаваемого на факультете менеджмента и в Институте профессиональной переподготовки специалистов Государственного университета - Высшей школы экономики, а также в учебном процессе Московского государственного университета сервиса.

Основные положения диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практической конференции Теоретические и практические вопросы современного менеджмента ( декабрь 2004 г.), Восемнадцатых Международных Плехановских чтениях (апрель 2005 г.) и на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава МГУ сервиса в 2004г.

Публикации. По результатам выпоненных исследований опубликовано пять научных работ общим объемом 5 п.л.

Структура работы. Структура работы определяется целью диссертационного исследования и решаемыми задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность исследования софт-факторов бизнес-коммуникаций, рассмотрено состояние их разработанности в проблематике стратегического менеджмента, формулируются цель и задачи исследования, его объект, предмет, методология и методы, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе Стратегическое управление бизнес-коммуникациями определены роль, значение и содержание коммуникаций в бизнесе в сфере услуг, рассмотрены основные понятия теории стратегического менеджмента применительно к бизнес-коммуникациям, систематизированы факторы эффективности коммуникаций в бизнесе и выявлены особенности организации бизнес-коммуникаций в сфере банковских услуг.

Во второй главе Анализ основных софт-факторов бизнес-коммуникаций коммерческого банка исследовано влияние организационной культуры предприятия на бизнес - коммуникации, показана роль имиджа и деловой репутации предприятия в коммуникативных процессах, раскрыто содержание коммуникативных качеств менеджеров, участвующих в процессах бизнес-коммуникаций.

В третьей главе Совершенствование технологий бизнес коммуникаций коммерческого банка на основе оценки софт-факторов разработаны методы оценки софт-факторов бизнес - коммуникаций, приведены результаты

проведенных исследований по оценке софт-факторов коммуникаций, даются рекомендации по совершенствованию технологий бизнес-коммуникаций.

В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы по диссертации и рекомендации по их практическому применению.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Бизнес-коммуникации осуществляются между различными субъектами экономической деятельности. Главное отличие бизнес-коммуникаций от экономических отношений заключается в том, что в результате бизнес-коммуникаций образуется коммерческая прибыль, которую получают в итоге бизнес-процесса, следовательно, бизнес- коммуникации, как правило, затрагивают коммерческие интересы всех участвующих сторон. В результате же экономических коммуникаций коммерческой прибыли может и не быть, например, благотворительная деятельность, пенсионное обеспечение, различные виды спонсорской деятельности и пр.

Характерным признаком современного ведения бизнеса в сфере услуг является обеспечение его эффективности и качественного роста в постоянно меняющейся внешней среде, что превращает бизнес-коммуникации в стратегический ресурс управления и определяет их управленческий потенциал.

Для коммерческих банков исследование коммуникативных процессов имеет особую значимость. Банковские услуги в системе банк- клиент осуществляются посредством бизнес- коммуникаций. Исходя из характеристики банковских услуг в диссертации были определены особенности содержания бизнес-коммуникаций в системе банк- клиент :

- бизнес-коммуникации осуществляются с использованием финансовых ресурсов клиентов - юридических и физических лиц в наличной и безналичной формах, на электронных и бумажных носителях;

-бизнес-коммуникации не ограничиваются, как правило, одноразовым актом, а сопровождаются догосрочными взаимоотношениями между клиентами и банком;

- бизнес-коммуникации обладают наличием доверительной ответственности и двусторонней направленностью информационного потока.

Бизнес-коммуникации коммерческих банков с клиентами могут быть признанными наиболее интенсивными и значимыми по отношению к другим стейкходерам банков. Этот факт подтвердили результаты опроса топ- менеджеров ряда российских коммерческих банков, включая АИКБ Новая Москва (табл.1). В ходе опроса значимость основных типов стейкходеров и интенсивность бизнес- коммуникаций с ними оценивалась путем ранжирования по критерию : чем значимее стейкходер и чем больше интенсивность, тем меньше ранг. Как следует из табл.1, значимость стейкходеров и интен-

сивность бизнес-коммуникаций с ними находятся в прямой зависимости, т.е. чем выше ранг стейкходерз, тем интенсивнее комму никации с ним.

Таблица 1

Оценка значимости етейкходеров коммерческого банка и интенсивности бизнес - коммуникаций с ними

№ Основные типы стейкходеров Ранги значимости стейкходера Ранги интенсивности бизнес -коммуникаций

1 Инвесторы (в том числе акционеры) 3 4-5

2 Менеджеры банка 2 2

3 Работники банка 5 4-5

4 Другие банки 4 3

5 Центральный банк 6 6-7

б Клиенты банка 1 1

7 Общественные организации S 8

8 Органы государственной власти и управления 7 6-7

В экономике России наблюдается тенденция роста числа предприятий всех форм собственности, в то же время число коммерческих банков, начиная с 1997г. неуклонно снижалось, оставаясь за последние 4 года неизменным. Учитывая тот факт, что каждое предприятие обслуживается тем или иным коммерческим банком, наблюдается неуклонный рост банковских бизнес-коммуникаций. Этот рост можно охарактеризовать повышением численности предприятий, приходящихся на один коммерческий банк (рис.1).

1 з 3500 ------------------------------

I т; зооо Ч.....ЧД Ч..

2500 -- - - - ------------1-1-------1Ч ^

к л 2000 ---------

g-ю 1500

п. 1000 .

О 500 " - ~ ........- ----------- -------

r 0 Ш-- ' Ч........ . -

1999 2000 2001 2002 2003

Рис.1. Тенденции роста бизнес - коммуникаций на основе оценки количества предприятий, приходящихся на один коммерческий банк (рассчитано по данным Госкомстата РФ)

Рост бизнес-коммуникаций в АИКБ Новая Москва выражается в положительной динамике численности клиентов (табл. 2) и динамике количества платежей клиентов банка (рис. 2).

Таблица 2

Динамика численности клиентов банковских услуг АИКБ Новая Москва

Клиенты На начало года

2000 2001 2002 2003 2004 _2005

Юридические лица 1365 1722 2206 2782 3346 3921

Физические лица 11033 17845 22753 44198 59561 79478

350000 300000

2 250000 я

з 200000 о

5 150000 а

5 100000

2002 2003 2004

Рис.2. Динамика количества платежей клиентов АИКБ Новая Москва

Научно-методологическое и методическое обеспечение процессов организации и регулирования бизнес-коммуникаций входит в компетенцию такого относительно нового направления в теории управления, как коммуникационный менеджмент. В диссертации определена сущность коммуникационного менеджмента, технологии и инструменты, позволяющие повысить социальную и экономическую эффективность коммуникационного менеджмента. Отмечается, что целостная концепция, включающая теоретические и методические основы стратегического коммуникационного менеджмента с учетом

исследования езгжйших оргашшконно-управленческих факторов, до сих пор не разработана.

Для достижения конкурентных преимуществ предприятие сферы услуг дожно уметь предвидеть изменения во внешней среде, управлять внутренними контролируемыми факторами экономической деятельности и }-читывать возможность воздействия неконтролируемых факторов с тем, чтобы активно конструировать своё желаемое будущее состояние. Эти запросы практики управления обусловливают необходимость дальнейшей научной разработки основ стратегического управления и организационного развития предприятия, в том числе и в сфере коммуникативной деятельности. Поэтому в диссертации предлагается распространить принципы и методологию стратегического менеджмента на разработку проблем коммуникационного менеджмента в сфере платных услуг, включая банковские услуги.

Система стратегического коммуникационного менеджмента дожна включать все основные элементы базового стратегического менеджмента фирмы и корреспондироваться с ними. Предприятие сферы услуг дожно иметь определенную целевую коммуникативную ориентацию. Строя концептуальную схему организации коммуникативной деятельности, сначала выделяют один из важных ее признаков - систему коммуникативных целей, к ней соответственно относятся цели-задания, цели-ориентации и цели различных субъектов коммуникаций. Составляющими системы коммуникативных целей являются текущие и перспективные цели коммуникативной деятельности. Далее осуществляется выработка стратегии коммуникативного поведения в сфере услуг, обеспечивающая достижение коммуникативных целей, включая" формирование бюджета для покрытия расходов на осуществление всей коммуникативной деятельности предприятия в плановом периоде. Механизмы стратегического коммуникационного менеджмента основываются на стратегических и тактических принципах управления, действие которых применительно к коммуникационной деятельности в сфере услуг показано в диссертации.

Исследование стратегического коммуникационного менеджмента для анализа коммуникативной деятельности коммерческих банков включает следующие элементы:

- на уровне национальной экономики и общества: нормативно-правовую базу, регламентирующую бизнес-коммуникации коммерческих банков, конвенциональные (неформальные) нормы культуры предпринимательства в целом и банковского бизнеса в частности;

- на уровне бизнес-коммуникаций с другими коммерческими структурами: элементы коммуникативной политики банка; коммуникативные средства продвижения банковских услуг, управленческую культуру бизнес-коммуникаций между банком и его клиентами, процессы позиционирования банка во внешней среде;

- на уровне системы внутренних организационных и управленческих коммуникаций банка: стиль и методы руководства в системе банковского менеджмента, в том числе механизмы влияния руководителей банка на комму-

никативные решения; организационную структуру управления, наличие в ней подразделений, отвечающих за внешние коммуникации; формирование коммуникативного бюджета; корпоративную культуру и традиции банка в области коммуникаций.

Основополагающей характеристикой бизнес-коммуникаций является их эффективность, которая одновременно выступает критерием целесообразности организации и осуществления бизнес-коммуникаций. Для исследования бизнес-коммуникаций в сфере услуг и регулирования процессов их осуществления необходимо выявить факторы, влияющие на эффективность коммуникаций. Проведенный в диссертации анализ коммуникативной, социальной и экономической составляющих эффективности бизнес-коммуникаций в сфере услуг позволил выявить и систематизировать множество факторов, влияющих на них: технико-технологические, информационные, экономические, социальные и организационно - управленческие, в которые входят и так называемые софт-факторы менеджмента.

Технико-технологические факторы определяют уровень технических и технологических средств осуществления бизнес-коммуникаций: телефон, факс, радио, телевидение, программные средства, электронная почта, Интернет и.т.д.

Информационные факторы определяют количество, качество и содержание информации, функционирующей в процессах бизнес-коммуникаций.

Экономические факторы в стоимостном выражении отражают показатели материально-технических, энергетических, кадровых и иных ресурсов, которые используются в коммуникативной деятельности.

Социальные факторы подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние факторы определяют изменения социальных статусов непосредственных участников бизнес-коммуникаций; внешние - изменение влияния социальных результатов или последствий бизнес - коммуникаций на внешнюю среду или на социальное положение всех опосредованных участников бизнес- коммуникации.

Организационно - управленческие факторы определяются элементами системы управления предприятием и осуществлением бизнес-коммуникаций. Проведенный анализ процессов бизнес - коммуникаций позволил выявить методы и технологии организации бизнес-коммуникаций, маркетинга, стратегического менеджмента, оперативного управления и используемые в них соответствующие софт-факторы менеджмента (рис. 3).

Отечественные предприниматели, руководители предприятий и менеджеры в большинстве своем еще плохо знакомы с концепциями теории организационного поведения и софт-менеджмента. Это приводит к тому, что на практике плохо используется потенциал софт-факторов управления. В диссертации приведены результаты экспертной оценки степени научной иссле-дованности и значимости влияния организационных и управленческих факторов (в том числе важнейших софт-факторов) на бизнес-коммуникации между коммерческими банками и их клиентами.

Рис.3. Софт-факторы стратегического менеджмента в системе методов и технологии бизнес-коммуникаций

В качестве экспертов были привлечены топ-менеджеры коммерческих банков и консультанты по управлению, проводившие обследования различных коммерческих банков. Консультанты оценивали степень научной иссле-дованности фактора, проставляя в анкете по каждому фактору пять оценок:

5- в максимальной, 4- сильной, 3 - средней, 2 -слабой, 1 - и практически не исследован. Консультанты и топ-менеджеры оценивали значимость влияния фактора на бизнес- коммуникацию, проставляя в анкете по каждому фактору пять оценок степени влияния: 5- в максимальной, 4- сильной, 3 - средней, 2 -слабой, 1-й практически не влияет.

Результаты обследования, показывающие усредненные оценки мнений двух групп экспертов, приведены в табл.3. Анализ показал противоречивость мнений респондентов - топ-менеджеров и консультантов в сфере управления по ряду факторов. Однако обе группы опрашиваемых указали, что мало изученными и вместе с тем значимыми софт-факторами являются организационная культура и ее составляющие: имидж и деловая репутация, стиль руководства и личностные коммуникативные качества менеджеров предприятия.

Категория лорганизационная культура употребляется в качестве обозначения одного из основных регуляторов организационного поведения работников предприятий сферы услуг. Организационная культура предписывает, как себя вести, задавая образцы поведения в той или иной ситуации, в том числе в процессах коммуникативной деятельности. Организационная культура воплощает также в себе миссию и стратегию предприятий сферы услуг, в том числе и коммуникативную стратегию. В диссертации доказано, что организационная культура коммерческого банка оказывает свое влияние на клиентов на трех этапах взаимодействия.

Первый этап - этап вхождения в процесс бизнес-коммуникаций начинается с восприятия клиентом местоположения банка, внешнего оформления здания и внутреннего обустройства офиса. Например, расположение в соответствии с западными образцами всех сотрудников в одном помещении, так называемые плантации, в большинстве своем крайне негативно отражаются на первом вхождении в деловые контакты. Такая обстановка содержит много отвлекающих факторов и заставляет собеседников скрывать свои эмоциональные реакции, что затрудняет вхождение в деловой контакт.

На втором этапе в процессе развития деловых контактов главным фактором становится такая составляющая организационной культуры, как компетентное общение. Применение всего спектра управленческих технологий позволяет менеджерам банка продемонстрировать свою приверженность к определенной философии и идеологии менеджмента, нравственно-этическим принципам ведения бизнеса, свое благожелательное отношение к клиенту и готовность налаживания с ним догосрочных деловых контактов.

На третьем этапе следует приступить к аналитическому изучению, систематизации и обобщению данных о клиенте, полученных на первом и втором этапе. Наблюдение за неконтролируемыми реакциями на внешние атрибуты, манерами поведения, соблюдением нормативных ритуалов делового общения дают обычно много существенной информации об общей культуре и уровне социального развития клиента. Кроме того, анализ документации, ее содержание и оформление также предоставляет много полезной информации об организационной (корпоративной) культуре клиента.

случаях здесь можно воспользоваться методом контент-

Таблица 3

Оценка степени исследованности и значимости влияния организационных и управленческих факторов на бизнес-коммуникации коммерческих банков

Факторы Оценка консультантов Оценка значимости фактора

степени исследованности фактора Консультанты Топ - менеджеры

Миссия банка 3-2 3 1

Система целей банка 3-2 1 3-2

Стратегии банка 2-1 3-2 3-2

Идеология банка 2 3-2 3

Философия банка 2 3-2 2

Принципы управления банком 3-2 4 3-2

Качество обслуживания банком своих клиентов 4 5 5

Организационная культура банка 3-2 5 5-4

Культура клиента физического лица 2-1 5 4

Культура обслуживания в банке 3-2 5 5

Организационная культура клиента юридического лица 1 4 4-3

Организационная структура управления в банке 2-1 5-4 3

Методы управления в банке 2-1 4 3

Система мотивации в банке 2 4 5

Доверие клиентов к банку 2 5 5

Стиль руководства топ-менеджеров банка 3-2 5 5

Личностные качества топ-менеджеров банка 2-1 5 5

Расположение банка 4 1 3-2

Организационные конфликты в банке 3 4 3

Лояльность клиента 3-2 5-4 4

Интерьер офиса банка 4-3 3-2 3

Информационные технологии в банке 5-4 5 3

Социальная ответственность банка 2 5-4 1

Имидж банка 3-2 5-4 5-4

Деловая репутация банка 3-2 5-4 5-4

Связи с общественностью банка 4 5 3-2

Рекламная деятельность банка 4 5-4 3

Технология управления (менеджмента) в банке 3-2 4 4-3

Стиль руководства топ-менеджеров клиента 2 5-4 4

Личностные качества топ-менеджеров клиента 2-1 5 4

Деловая репутация предприятия клиента 2 5 5-4

В некоторых анализа.

В предлагаемой в диссертации схеме исследования влияния организационной культуры коммерческого банка на бизнес-коммуникации важным элементом является создание механизмов выбора эффективных стратегий взаимодействия с клиентами и выявления недобросовестных клиентов с целью прекращения дальнейших деловых контактов с ними. Обнаружить факты проявления организационной культуры помогает изучение истории создания и развития предприятия. Необходимо также выяснить, от кого и с какими рекомендациями пришел клиент, из каких источников и как узнал о банке, с кем ещё клиент сотрудничает, какова его деловая репутация на том или ином' рыночном сегменте. Кроме того, при непосредственном общении могут быть обнаружены и такие негативные психологические особенности поведения, мешающие установлению эффективных бизнес-коммуникаций, как, например, резко агрессивный тип общения и различные формы деви-антного (отклоняющегося от нормы) поведения.

В ходе коммуникаций с клиентами коммерческий банк может в случае необходимости постараться вовлечь их в свое культурное пространство путем трансплантации или лимпорта культуры. Импорт культуры можно рассматривать как ещё один стратегический принцип управления. Собственно в этом и заключается социальная и культурная миссия банка.

Изучение особенностей организационных культур; и их составляющих позволили определить совместимые типы организационных культур банка и клиента, В диссертации приводится таблица, в которой представлены рекомендуемые эффективные стратегии взаимодействия коммерческого банка с клиентами в зависимости от типов организационных культур (табл.4).

Одним из важнейших софт-факторов менеджмента, оказывающих существенное влияние на повышение результативности бизнес-коммуникаций, является привлекательный имидж предприятия сферы услуг, в частности имидж личности топ-менеджеров в глазах всех клиентов и деловых партнеров, в том числе и потенциальных. Имидж личности менеджера - это своеобразный ореол, создаваемый вокруг конкретного человека с целью его популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение. Имидж предприятия - устойчивое представление деловых партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве оказываемых им услуг, репутации руководителей. В этих определениях явно прослеживается коммуникативная природа имиджа.

Имидж, как многогранное явление, есть впоне реальный и весьма действенный фактор бизнес-коммуникаций. Разработка коммуникационной стратегии предприятия сферы услуг невозможна без учета его имиджа, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты его взаимоотношений с клиентами, деловыми партнерами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации. В современных условиях наблюдается высокая степень зависимости догосрочных коммуникаций, а в дальнейшем и коммерческого успеха предприятия от наличия безупречной деловой репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его деятельности. В процессе бизнес-коммуникации наряду с продвижением

услуг одновременно происходит продвижение имиджа предприятия. Кроме того, предприятию в ходе формирования коммуникативной политики чрезвычайно важно иметь достаточную информацию об имидже своих конкурентов. Обладая подобной информацией, целесообразно провести сравнительный анализ имиджа предприятия по отношению к имиджу основных конкурентов. Это дает возможность создать модель такого имиджа предприятия, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп клиентов.

Таблица 4

Схема выбора коммерческим банком эффективных стратегий взаимодействия с клиентами в зависимости от типов организационных культур

Тип оргкуль-туры банка Тип оргкультуры клиента

бюрократическая адхокра-таческая клановая рыночная адаптивная

бюрократическая Приспособление Приспособле ние Приспособление Приспособление Приспособление

адхократиче-ская Уклонение Сотрудничество Сотрудничество Компромисс Сотрудничество

клановая Избегание Сотрудничество Сотрудничество Компромисс Сотрудничество

рыночная Конкуренция Соперничество Компромисс Конкуренция Компромисс

адаптивная Компромисс Сотрудничество Сотрудничество Компромисс Сотрудничество

Для различных сфер экономики влияние имиджа предприятия на результаты его деятельности имеет свои особенности. Снижение имиджа и деловой репутации банка приводит к досрочному прекращению бизнес-отношений со стороны его клиентов, что парализует деятельность банка и приводит к негативным социальным последствиям для сотрудников банка и его клиентов. Имидж банка - это относительно устойчивый образ в глазах персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества. Диапазон проявлений имиджа банка весьма широк: от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий. Оформление офиса банка, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени направлены на создание определенного образа банка.

Для оценки влияния позитивного имиджа банка на его бизнес-коммуникации были отобраны описательные характеристики идеального банка, имеющие существенное значение с точки зрения его руководителей. На основе опроса топ-менеджеров АИКБ Новая Москва получена экспертная оценка значимости характеристик идеального банка с точки зрения влияния имиджа на бизнес-коммуникации ( табл. 5).

Таблица 5

Оценка степени значимости влияния характеристик идеального банка на бизнес-коммуникации

№ Характеристики идеального банка Оценка

1 Надежность, устойчивость, стабильность банка 1

2 Оперативность и четкость обслуживания 2

з Обязательность персонала банка 4

4 Хорошая репутация банка 9

5 Высокая культура обслуживания 7

6 Профессионализм и компетентность сотрудников 3

7 Индивидуальный подход к клиенту 7

8 Гибкость банковской политики, способность к развитию 3

9 Удобное место расположения банка 13

10 Большая величина уставного капитала 11

п Приемлемая стоимость обслуживания 6

12 Широта спектра услуг, универсальность 5

13 Информационная открытость, прозрачность 12

14 Учредители банка 10

15 Основные клиенты банка 15

16 Положительный имидж руководителей банка 10

17 Специализация банка 14

18 Миссия банка 16

19 Логотип банка 17

20 Рейтинги 9

21 Поддержка государством 10

В составе основных софт-факторов в диссертации анализируются коммуникативные качества менеджеров предприятий сферы услуг, в профессиональную обязанность которых входит взаимодействие с клиентами. В теории организационного поведения доказано, что профессиональной основой деятельности всех тех, кому приходится работать с людьми, - предпринимателя, организатора, администратора, менеджера - является межличностное общение. Коммуникативный минимум менеджера включает в себя грамотную тактику общения, управление вниманием партнера, аудитории, собственным вниманием, знание стилей общения и грамотное их применение. Эти навыки особенно важны при проведении деловых переговоров, совещаний, протокольных мероприятий и других видов бизнес-коммуникаций, когда уровень коммуникативной компетентности того или иного менеджера становится очевидным для колег, клиентов и контрагентов. В число коммуникативных качеств клиентских менеджеров коммерческого банка включены: коммуникативная компетентность, коммуникативная ориентация,

коммуникативная нетерпимость к окружающим, самообладание в коммуникациях, типы общения, стратегии коммуникативного поведения в конфликтных ситуациях, тип темперамента и пр.

Для выявления проблем бизнес-коммуникаций коммерческого банка предлагается методика комплексной оценки, включающая в себя анализ:

- причин сотрудничества и налаживания бизнес- коммуникаций банка с клиентами;

- состояния бизнес - коммуникаций на основе анализа информационного обеспечения в части работы с клиентами;

-представлений о коммуникативных факторах и восприятия коммуникативных факторов клиентами и менеджерами банка, непосредственно работающих с партнерами;

- коммуникативной компетентности, т.е., в какой мере клиентский менеджер знаком с основными правилами, принципами и приемами делового общения;

- типа общения как интегральной характеристики поведения людей в процессах бизнес-коммуникаций и в социальных контактах. Все типы межличностного общения, лежащие в основе ролевого поведения, подразделяются на слабовольный, агрессивный и адаптивный. Первые два относятся к социально-дезадекватному, а последний - к социально-адекватному типу общения;

- гармоничности ориентаций в межличностных коммуникациях, то есть направленности на принятие, адекватность восприятия и понимание клиента, на достижение компромисса и стремление к соглашению;

- стратегии поведения в конфликтах, возникающих в процессе делового общения ( соперничество, сотрудничество, компромисс, уклонение и приспособление);

- терпимости (толерантности) к окружающим по таким критериям, как способность принимать или не принимать индивидуальность клиента по бизнес-коммуникациям, степень категоричности оценок окружающих, умение найти подход к некоммуникабельным партнерам, стремление переделывать клиентов и указывать ему на его недостатки, склонность подбирать удобных клиентов под себя или приспособиться к психологическим особенностям клиентов;

- самообладания в коммуникациях, т.е. способности к самоуправлению в общении, умению адаптироваться к новым ситуациям, легко входить в контакт с людьми, быстро и правильно реагировать на неожиданные изменения в окружающей обстановке и поведении клиентов;

- эктравертивной и интровертивной ориентаций и типа темперамента характера (меланхолического, холерического, флегматического или сангвинического) в бизнес-коммуникациях;

- степени доверия клиентов, обеспечивающей высокую результативность деловых контактов.

В диссертации приведены результаты комплексной оценки софт-факторов бизнес - коммуникаций АКИБ Новая Москва по указанным ниже направлениям.

Анализ причин сотрудничества и налаживания бизнес~ коммуникаций. Оценка причин сотрудничества и налаживания бизнес- коммуникаций с клиентами проводилась на основе результатов анкетирования. Как видно из результатов анкетирования (табл.6 ). наиболее значимые причины сотрудничества и налаживания бизнес- коммуникаций связаны с коммуникативной деятельностью, а именно с рекомендациями партнеров по бизнесу и личным знакомством с менеджментом банка.

Таблица 6

Оценка причин сотрудничества и налаживания бизнес- коммуникаций

Причины сотрудничества доля клиентов %

Рекомендации партнеров по бизнесу 50

Личное знакомство с менеджментом байка 45

Кредитная политика 25

Удобное месторасположение 20

Выгодные тарифы 20

Наличие услуг, отсутствующих в других банках 20

Высокое положение в рейтингах 20

Солидная клиентура 10

Корреспондентские отношения банка 10

Широкая филиальная сеть 5

Диагностика софт-факторов в организации информационного обеспечения банковских услуг. В ходе исследования был проведен анализ состояния бизнес-коммуникаций с клиентами по указанным ниже аспектам и выявлены следующие негативные моменты:

- печатные рекламно-информационные носители и корпоративный сайт банка в сети Интернет - не реализован механизм контроля за актуальностью рекламных материалов, что не соответствующих реальному предложению услуг банком; корпоративный сайт фактически не является средством коммуникации с клиентом и наблюдается значительное смещение акцентов продуктового портфеля банка, представленного на сайте и реально реализуемого в банке;

-состав и структура системы внутреннего документационного обеспечения в банке в части клиентской работы - большинство внутрибанковских нормативных документов, посвященных клиентской работе с мекими и

средними клиентами, не является актуальным и не корректировалось с момента разработки;

- принципы функционирования системы трансляции руководству банка ожиданий клиентов и данных о качестве обслуживания - отсутствует информация об ожиданиях меких и средних клиентов и данные о качестве их обслуживания; отсутствует постоянный мониторинг о причинах отказа клиентов от сотрудничества с банком;

- механизмы обеспечения качества обслуживания корпоративных клиентов - отсутствует институт консультантов, функции консультантов по банковским продуктам для клиентов, не закрепленных за теми или иными подразделениями, вынуждены выпонять руководители Департамента клиентского обслуживания банка, отвлекаясь от основной работы.

Исследование условий и софт-факторов бизнес-коммуникаций банка с клиентами. В основу предлагаемой методики положен сравнительный анализ результатов анкетирования респондентов - клиентов и сотрудников отделов банка по работе с клиентами об их представлениях о коммуникативных факторах и носприятии реальных коммуникативных факторов. Предложены три оценочных коэффициента: коэффициент представлений об коммуникативном факторе Кп; коэффициент восприятия коммуникативного фактора К ; коэффициент когнитивного (т.е. познавательного) диссонанса по фактору К л равный разности между коэффициентами КД и К, и если К Д имеет положительное значение, то это означает, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий, нулевое значение - совпадение уровней ожиданий и восприятия, отрицательное - превышение уровня ожиданий над уровнем восприятия.

Оценку качества банковских бизнес-коммуникаций в диссертации, предлагается осуществить по пяти основным критериям софт -факторов:

- материальность - оснащенность банка: интерьеры помещений, оргтехника, внешний вид персонала, информационные материалы;

- надежность - способность надежно и аккуратно предоставить обещанные услуги;

- реактивность (отзывчивость) - искреннее желание помочь клиенту и быстро предоставить требуемую услугу;

- уверенность - компетентность, ответственность, вежливость персонала и его способность вызвать у клиента доверие к банку;

- сочувствие - выражение заботы, понимание потребностей клиентов и индивидуальный подход к потребителям банковских услуг.

Применение данного подхода к анализу удовлетворенности клиентов бизнес-коммуникациями с банком предоставляет возможность получить целостное представление о существующих ожиданиях клиентов относительно процессов взаимодействия с клиентской службой; выделить приоритетные для клиентов параметры оценки качества работы клиентской службы; оценить фактический уровень восприятия клиентами работы с банком и обнаружить неудовлетворенные потребности; задать направление для повышения качества взаимодействия с клиентами с учетом клиентских ожиданий и

предпочтений. По оценкам, наиболее важными факторами для клиентов являются Отзывчивость, Надежность к Эффективность (табл.7). Именно к этим факторам они предъявляют максимальные требования и не получают ожидаемой удовлетворенности.

Таблица 7

Ранжирование по коэффициенту представлений о коммуникативных софт-факторах для клиентов и коэффициенту когнитивного диссонанса

№ факторы Коэффициент Кп Рейтинг ПО Км Коэффициент КГ| Рейтинг По Кд

1 Отзывчивость 4,74 I -0,14 II

2 Надежность 4,61 II -0,14 п

3 Эффективность 4,61 II -0,29 IV

4 Уверенность 4,53 Ш -0,02 I

5 Сочувствие 4,38 IV -0,14 II

6 Материальность 4,19 V -0,22 III

Существенный когнитивный диссонанс именно по данным факторам может стать причиной ухода клиентов из банка. Все факторы по оценкам респондентов распределились по трем уровням коэффициента когнитивного диссонанса К д. Самую высокую оценку - с минимальным Кд (-0,02) - получил фактор Уверенность. На втором месте - факторы Надежность, Отзывчивость, Сочувствие (по -0,14 бала). К числу самых неблагоприятных факторов относятся Материальность (-0,22) и Эффективность (-0,29) банка. При этом рейтинг Кп по критерию важности для клиентов далеко не всегда совпадает с рейтингом по КЛ . В итоге руководству банка следует обратить особое внимание на факторы Отзывчивость, Надежность и Эффективность, так как усиление разрыва между ожиданиями клиентов и их восприятием может привести к оттоку клиентов. Необходимо также проводить активную внутреннюю политику, направленную на информирование сотрудников банка об истинных потребностях и ожиданиях клиентов, а также на развитие корпоративной культуры.

Диагностика коммуникативных качеств менеджеров. Результаты тестирования клиентских менеджеров банка приведены в табл. 8. Клиентские менеджеры обозначены буквами М| , М2 и т. д.

В диссертации разработан способ интерпретации полученных результатов оценки: если менеджер банка по работе с клиентами получил хотя бы одну низкую оценку по таким коммуникативным факторам, как коммуникативная компетентность, гармоничность ориентаций в межличностных коммуникациях, коммуникативная нетерпимость к окружающим, самообладание в комму н икациях, то это расценивается как непригодность к осуществлению эффективных бизнес-коммуникаций. Если же менеджер получил негативные оценки по таким шкалам, как тип общения и стратегия поведе-

ния в конфликтных ситуациях, то это не считается признаком непригодности, поскольку эти качества легко корректируются. В данном случае с менеджерами дожны быть проведены социально-психологические тренинги с применением методик психокоррекции с целью развития необходимых для компетентной коммуникации личностных качеств. Если в ходе занятий у менеджера обнаруживается отсутствие способности к адаптивной мобильности и коммуникативной компетентности, высокий уровень нетерпимости и конфликтности, то его следует отстранить от коммуникативной деятельности.

Таблица 8

Результаты управленческой диагностики клиентских менеджеров банка

Клиентские менеджеры

М, М2 М, М4 Жк М6 м, !мя М,

Оценки по коммуникативным качествам

Коммуникативная компетентность

Низ- Высо- Высо- Ню- Сред- Высо- Сред- Высо- Высо- Низ-

кая кая кая кая няя кая няя кая кая кая

Тип общения

Агрес- Адек- Адек- Слабо- Адек- Адек- Адек- Адек- Агрес- Агрес-

сив- ватный ват- воль- ват- ват- ват- ват- сив- сив-

ный ный ный ный ный ный ный ный ный

Гармоничность ориентации в межличностных коммуникациях

Низ- Высо- Высо- Низ- Высо- Высо- Высо- Высо- Высо- Низ-

кая кая кая кая кая кая кая кая кая кая

Стратегии разрешения конфликтных ситуаций в коммуникациях

Стрем- Уход Стрем- Уход Готов- Стрем- Стрем- Стрем- Стрем- Стрем-

ление к от ление к от ность к ление к ление к ление к ление к ление к

вы- конф- взаим- конф- пора- комп- взаим- взаим- ком- вы-

игрышу ликта ному ликта жению ромис- ному ному про- игрышу

выиг- су выиг- выиг- миссу

рышу рышу рышу

Коммуникативная нетерпимость к окружающим

Сред- Высо- Сред- Сред- Сред- Сред- Низ- Низ- Сред- Высо-

няя кая няя няя няя няя кая кая няя кая

Самообладание в коммуникациях

Сред- Высо- Высо- Низ- Сред- Высо- Высо- Высо- Сред- Сред-

няя кая кая кая няя кая кая кая няя няя

Коммуникативная ориентация

Итро- Экст- Экст- Интро- Экст- Экст- Экст- Экст- Экст- Интро-

еерсия ра- ра- версия ра- ра- ра- ра- ра- версия

версия версия версия версия версия версия версия

Уровень тревожности

Высо- Высо- Низ- Высо- Сред- Низ- Сред- Сред- Сред- Высо-

кая кая кая кая няя кая няя няя няя кая

Тип темперамента

Мелан- Флег- Сан- Мелан- Сан- Сан- Сан- Сан- Мелан- Холе-

холик матик гвиник холик гвиник гвиник гвиник гвиник холик рик

Как следует из табл.8, клиентские менеджеры М., М 4 и М 10 не отвечают критерию пригодности к коммуникативной деятельности. Все остальные менеджеры в принципе отвечают предъявляемым требованиям. Поскольку эти работники зарекомендовали себя как высококвалифицированные специалисты, для них составлена программа специальной подготовки для формирования и развития коммуникативного потенциала, т.е. коммуникативных знаний, навыков и умений, составляющих ядро коммуникативной компетентности.

Аналогичное обследование было проведено с руководителями предприятий, непосредственно входящих в бизнес-коммуникации с банком.

В результате проведенного исследования в диссертации даны рекомендации по осуществлению следующих мероприятий по совершенствованию бизнес-коммуникаций коммерческих банков с учетом основных софт-факторов. В их числе:

- разработка механизма управления коммуникативной деятельностью., включая установление стандартов качества бизнес-коммуникаций для клиентов, диагностику коммуникаций между топ-менеджментом банка и руководителями подразделений по работе с клиентами;

- выбор критериев отбора менеджеров по работе с клиентами с учетом требований к их коммуникативным качествам и профессиональным умениям;

- организация изучения клиентов с целью получения информации об особенностях их коммуникативного поведения и их специфических требований к организации бизнес-коммуникаций;

внедрение методики подбора менеджеров под социально-психологические особенности клиентов и их специфические требования к организации бизнес-коммуникаций. Организация подготовки и повышения квалификации менеджеров с использованием современных активных методов обучения и социально-психологического тренинга;

- организация оценки и мониторинга таких важных характеристик коммуникативной деятельности, как культура делового общения с помощью психодиагностического тестирования и методов игротехники, использование методов конфликтологии для разрешения конфликтных ситуаций в коммуникативной деятельности;

- использование методов паблик релейшнз для формирования эффективных бизнес-коммуникаций;

-введение в структуру банков дожности заместителя первого руководителя банка (вице-президента) по бизнес-коммуникациям;

- создание специализированных баз данных обо всех участниках коммуникативной деятельности, их потребностях, социально-психологических особенностях делового общения и требованиях к организации коммуникативной деятельности.

В АИКБ Новая Москва и его филиалах в рассматриваемый период с 01.01.2003 г. по 01.01.2005 г. были реализованы многие их перечисленных мероприятий по вовлечению потенциала софт-факторов в развитие технологий бизнес-коммуникаций. В результате этого улучшилось качество обслу-

живания клиентов, расширилась клиентская база, возросли доходы банка от операций с клиентами (табл. 9).

Таблица 9

Прирост клиентской базы и дохода от банковского обслуживания клиентов в результате совершенствования технологий бизнес-коммуникаций в АИКБ Новая Москва

№ Прирост дохода (%) Прирост числа Клиентов С %)

Подразделение банка на 01.01.2004 по сравнению с 01.01.2003 на 01.01.2005 по сравнению с 01.01.2004 на 01.01.2004 по сравнению с 01.01.2003 на 01.01.2005 по сравнению с 01.01.2004

1 Головной офис 16 45 14 27

2 Санкт- Петербургский филиал 3 19 32 41

3 Новосибирский филиал 28 85 21 36

4 Нижегородский филиал 32 53 21 27

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах соискателя:

1. Гордеева И.В.Оценка софт-факторов коммуникаций в бизнесе. - М.: Издательство Прометей МПГУ, 2004.-1,7 п.л.

2. Гордеева И.В.Влияние организационной культуры и имиджа предприятия на бизнес - коммуникации // В кн. Современные проблемы экономики и менеджмента. Вып.4. Часть 1. Научные статьи. - М,:НИИЭИСС, 2004.- 0,7 п.л.

3. Гордеева И.В.Исследование бизнес-коммуникаций и рекомендации по совершенствованию технологий их осуществления // В кн. Современные проблемы экономики и менеджмента. Вып.4. Часть 2. Тезисы докладов на науч.-практ. конф. Теоретические и практические вопросы современного менеджмента ( декабрь 2004 г.). - М.:11ИИЭИСС, 2004,- 0,25 п.л.

4. Гордеева И.В.Стратегическое управление бизнес-коммуникациями. -М.: Олимп, 2005. -2,25 п.л.

5. Фаткин JI.B., Гордеева И.В.Факторы эффективности коммуникаций в бизнесе // В кн. Восемнадцатые Международные Плехановские чтения. (47 апреля 2005 г.). Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. - М.: РЭА, 2005,- 0,1 п.л., автора 0,05 п.л.

КОШ-ЦЕНТР св. 7: 07:10429 Тираж 100 экз. Тел. 185-79-54 г. Москва, ул. Енисейская д. 36

РНБ Русский фонд

2007-4 10050

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гордеева, Ирина Викторовна

Введение.

Глава 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЯМИ.

1.1. Роль, значение и содержание бизнес- коммуникаций в сфере услуг.

1.2. Стратегический менеджмент в сфере бизнес-коммуникаций.

1.3 Факторы эффективности бизнес-коммуникаций

Глава 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СОФТ - ФАКТОРОВ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА.

2.1. Влияние организационной культуры коммерческого банка на бизнес - коммуникации.

2.2. Роль имиджа коммерческого банка в процессах бизнес-коммуникаций.

2.3. Коммуникативные качества менеджеров

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ОСНОВНЫХ СОФТ-ФАКТОРОВ.

3.1. Методы оценки софт-факторов бизнес - коммуникаций

3.2. Оценка софт-факторов бизнес- коммуникаций АИКБ Новая Москва.

3.3. Рекомендации по совершенствованию технологий бизнес-коммуникаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Софт-факторы бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента"

Актуальность темы исследования. Коммуникации являются необходимым условием совместной экономической деятельности людей, они присутствуют на всех стадиях воспроизводственного цикла: производства, распределения, обмена и потребления товаров (работ, услуг). Особую роль бизнес-коммуникации (или коммуникации в предпринимательской деятельности) играют в отраслях сферы услуг, которые характеризуются большой интенсивностью коммуникаций с многочисленными клиентами-потребителями услуг как физическими, так и юридическими лицами. При этом производственные и экономические показатели результатов деятельности предприятий платных услуг находятся в прямой зависимости от качества процесса обслуживания, в который органично включены все составляющие бизнес-коммуникаций.

Бизнес-коммуникации основаны на системе отношений: экономических, социальных, организационных, управленческих, психологических, этических и деловых, складывающихся между предприятиями сферы услуг и их клиентами и деловыми партнерами. Специфика бизнес-коммуникаций зависит от отраслевой принадлежности предприятий сферы услуг. В условиях рыночных отношений получили ускоренное развитие отрасли сферы услуг, конечным результатом деятельности которых являются услуги нематериального финансового характера - финасово-кредитные, финансовый лизинг, факторинговые, страховые, таможенные и другие услуги. Среди них наибольшее распространение в хозяйственной практике приобрели услуги коммерческих банков. Банковские структуры одни из первых взяли на вооружение современные управленческие и маркетинговые технологии изучения рынка банковских услуг и привлечения клиентов.

В настоящее время теоретические проблемы и методические вопросы бизнес-коммуникаций изучаются в рамках такого специального раздела менеджмента, как коммуникационный менеджмент. Проблемы выработки стратегий коммуникативного поведения и достижения коммуникативных целей требуют комплексного анализа коммуникативной, социальной и экономической составляющих эффективности бизнес-коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются множеством факторов. Наибольший интерес для решения задач стратегического менеджмента предприятий сферы услуг представляет изучение значимых софт-факторов коммуникативной деятельности. К ним, в частности, относятся: организационная культура, имидж и деловая репутация предприятия, стиль руководства и личностные качества менеджеров фирмы, качество и культура их взаимодействия с клиентами, лояльность и доверие клиентов.

Применительно к сфере банковских услуг значение софт-факторов возрастает. Универсализация российских банков привела к стандартному пакету банковских услуг, а острая конкуренция повлияла на снижение процентных ставок по кредиту и тарифов за банковское обслуживание до минимально возможных пределов. В этой ситуации в резерве у банков остася только потенциал софт-факторов, который может быть эффективно использован для достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Актуальность работы заключается в изучении значимости и влияния софт-факторов менеджмента на осуществление бизнес-коммуникаций в сфере услуг, в частности, банковских услуг. Чтобы сформировать, опираясь на принципы и методы стратегического менеджмента, действенную коммуникативную политику необходимо разработать методы оценки и регулирования сложнейших и слабо формализуемых софт-факторов бизнес-коммуникаций.

Степень разработанности проблемы. Исследование софт-факторов в системе стратегического менеджмента, в том числе в сфере услуг, в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов. Эти проблемы рассматриваются в трудах таких отечественных ученых, как О.С. Виханский, Ю.Д.Красовский, И.Д.Ладанов, Е.Г.Мол, А.И Наумов, Л.Ф. Никулин, Т.О.Соломанидина, В.А. Спивак, Л.Б.Сульповар, В.Ф.Уколов,

Л.В.Фаткин, Р.И.Филонович, В.М. Шепель, Л.П. Яирова и других, а также зарубежных ученых И. Ансоффа, Р.Акоффа, А.Вайсмана, П.Друкера, К.Камерона, Р. Куинна, Ф. Лютенса, Р. Рюттингера, П.Сенге, А.А. Томпсона, А.Дж.Стрикленда, Э.Шейна и др.

Задачи совершенствования бизнес-коммуникаций хозяйствующих субъектов, включая предприятия сферы услуг в целом и банковских услуг в частности, являются сравнительно новыми. Они освещались в трудах российских ученых И.А. Аренкова, Ю.А. Бичуна, В.А.Григорьевой, М.А. Горенбур-гова, С.А.Ереминой, Е.К. Завьяловой, С.Д. Гуриевой, С.А. Гурьянова, А.Б. Зверинцева, А.Н. Крылова, И.В.Локтионовой, И.В.Лопатинской, О.В.Никитенко, Т.М. Орловой, В.Е. Рева, А.А. Романова, В.А Спивака, В.В. Томилова, Н.А. Чижова и других, а также таких зарубежных специалистов как Р. Бландел, Д.Б. Хейвуд, Д.М. Лэйхифф, Д.М. Пенроуз, М. Рафел и других. Однако многие проблемы бизнес-коммуникаций предприятий, относящиеся к оценке влияния софт-факторов на эффективность коммуникаций в бизнесе, исследованы недостаточно. В частности, это касается таких важнейших софт-факторов, как организационная культура и имидж предприятия, коммуникативные качества менеджеров.