Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Хашхожева, Залина Хаутиевна
Место защиты	Нальчик
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования"

ии34У72БО

На правах рукописи

Хашхожева Занна Хаутневна

РАЗВИТИЕ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ БРЕНДИРОВАНИЯ (НА МАТЕРИАЛАХ КАБАРДИНО-БАКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКИ)

Специальность 08 00 05 Ч Экономика и управление народным хозяйством экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 4 СЕЧ 20и9

Шахты - 2009

003477260

Работа выпонена в ГОУ ВПО " Кабардино-Бакарский государственны университет" им X М Бербекова

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Еделев Дмитрий Аркадьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Бадмаев Санан Саналович

кандидат экономических наук, доцет Алексеева Маргарита Алексеевна

Ведущая ор( низацпя: 11 АН ЧОУ ВПО Академия маркетинга и социально-информационных технологий - ИМСИТ (г. Краснодар)

Защита состоится 9 октября 2009 года в 16-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212 313 02 по экономическим наукам при ГОУ ВПО "Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса" по адресу 346500, г Шахты Ростовской области, улица Шевченко, 147, корпус 2, ауд 247

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО ЮжноРоссийский государственный университет экономики и сервиса

Автореферат разослан 8 сентября 2009г

Ученый секретарь диссертационного совета

С В Фатеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время рекреация является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики На сферу рекреационных услуг приходится до 11% мирового ВВП, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений Сфера рекреационных услуг Российской Федерации, как и ее регионов, обладая значительным потенциалом, занимает весьма скромное место на международной арене, что обусловлено тяжелым состоянием материально-технической базы, низким 1 ачеством предоставчяемых услуг, недостаточной квалификацией обслуживаемого персонала и специалистов, сложившейся неэффективной системой управления

Целью функционирования сферы рекреационных услуг является удовлетворение потребностей российских и иностранных рекреантов и туристов в высококачественных услугах, достижение которой может быть затруднено отсутствием действенных методов и инструментов управления Дальнейшее развитие сферы рекреационных услуг приведет к увеличению числа игроков на рынке и, как следствие, уменьшению воспринимаемых отличий между ними, что напрямую зависит от высокоразвитой управленческой культуры В подобной ситуации брендирование является мощным инструментом в конкурентной борьбе по созданию четкой идентичности рекреационной сферы конкретного курортного региона

Необходимыми условиями для успешного развития управления в сфере рекреационных услуг Кабардино-Бакарской Республики являются формирование качественных рекреационных услуг, наличие грамотной маркетинговой политики их продвижения, создание системы профессиональной подготовки персонала, привлечение инвестиций в развитие рекреационной инфраструктуры, внедрение отработанных и хорошо зарекомендовавших себя методов и механизмов брендирования, разработка специфических для отрасли управленческих технологий.

Указанные обстоятельства обусловливают необходимость разработки концепции управления для сферы рекреационных услуг и создания адаптированных механизмов для профессионального управления ею с целью повышения конкурентоспособности данной сферы, что и определяет актуальность тематики диссертационной работы

Степень разработанности проблемы. Методические аспекты повышения эффективности функционирования предприятий сферы услуг раскрыты в работах отечественных и зарубежных исследователей Ж -П Бодуана, Н А Вос-колович, Е.П Голубкова, Л С Демидовой, П Дойля, В Н Домнина, Ф Котлера, Ю П Свириденко, Дж Уоклера, В Г Федцова и др

Проблемы функционирования предприятий и организаций туристско-рекреационной сферы и направления их решения нашли отражение в трудах И Т Балабанова, М Б Биржакова, Ю А Веденина, И И Дерен, А В Дроздова,

Д А Еделева, А.И Зорина, Е Н Ильиной, Н И Кабушкина, Т П Кавериной, В А Квартальнова, Н Ю Малашенко, С С Николаева, И.В Петрасова, В С Преображенского, В В Рахмапевой, В И Стржаковского, Е Я. Уваровой и пр

Вопросы создания и развития брендов освеща отся в трудах М. Васильевой, О. Гусевой, А Демидова, М Дымшица,А Ерофеева, М Жарова, Ж-Н Капферера, Б Купермана, Ж -Ж Ламбена, Ф ЛеПла, Т Нильсона, В Перции, Э Райса, Л Райе, Дж. Рэндела, П Темпорапа, Р Томкинса, Дж Траута, А Фи-люрина, Ю. Фуколовой, В Шишкина, Я. Элвуда и др

В то же время, недостаточно разработаны и требуют более глубокого исследования вопросы развития управления в сфере рекреационных услуг на основе системы брендирования, что и определяет необходимость и значимость диссертационной работы

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования

В соответствии с целью диссертационного исследования были поставлены и решены следующие задачи

- провести анализ специфических особенностей сферы рекреационного обслуживания,

- выделить аспекты, определяющие влияние сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества,

- определить ориентации по нивелированию отрицательных и стимулированию положительных воздействий сферы рекреационных услуг на развитие курортных территорий,

- изучить основные направления, современное состояние и тенденции развития управления в сфере рекреационных услуг,

- исследовать и обосновать специфику создания бренда в сфере рекреационных услуг,

- выявить особенности развития управления в сфере рекреационных услуг на основе реализации бренда Приэльбрусье.

Объектом исследования выступают организации сферы рекреационных услуг и туризма Кабардино-Бакарской Республики

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, отражающих особенности управления сферой рекреационных услуг на основе брендирования в регионе

Теоретико-методологическая и эмпирическая база исследования. Диссертационная работа основана на фундаментальных разработках отечественных и зарубежных учёных по проблемам функционирования сферы услуг и рекреации

Информационно-документальной базой исследования послужили нормативные правовые акты, регулирующие сферу рекреации и туризма, указы Президента России, постановления Правительства РФ и КБР по развитию рекреации, курортов, туризма, результаты практических разработок автора данной диссертационной работы.

Представленная диссертационная работа выпонена в рамках п п 15 103 ^Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, п 15 117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг Паспорта специальности 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

Методы исследования В работе в рамках системного подхода использовались методы системного и сравнительного анализа, статистических группировок, экспертных оценок, графический, расчетно-конструктивный, монографический, основного массива, наблюдения

Научная новизна исследования заключается в разработке концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну, заключаются в следующем

- предложена классификация рекреационных занятий (целевые, явившиеся гпавнмм мотивом рекреационной деятельности, допонительные, не реализующие основную цель рекреации, но разнообразящие цикл рекреационных занятий, сопутствующие, не дающие специфического рекреационного эффекта, но необходимые по физиологическим (сон, личная гигиена) или технологическим (ожидание) ограничениям), позволяющая определить основные компоненты рекреационного продукта,

- выявлены позитивные (создание допонительных рабочих мест; увеличение доходов и качества жизни местного населения, ускорение урбанизации, развитие инфраструктуры, ускорение социально-культурных процессов, повышение спроса на сельхозпродукцию и товары местного производства, охрана и реставрация памятников, расширение природных комплечсов, повышение привлекательности региона) и негативные (коммерциализация и дифференциация интересов различных групп населения, коммерциализация культуры, повышение нагрузки на экосистему; увеличение доли неквалифицированного труда, нарушение общественных норм поведения, потеря самобытности, конфликты между местным населением и туристами) факторы воздействия сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества, что способствует принятию обоснованных управленческих решений, положительно влияющих на экономическую, политическую, социальную и экологическую ситуацию в регионе,

- разработана система мероприятий, базирующаяся на ключевых принципах (эффективное использование ресурсов; сохранение существующего биоразнообразия; вовлечение местных сообществ в планирование развития сферы рекреационных услуг, осуществление рационального маркетинга), соблюдение которых способствует снижению негативных последствий плияния сферы рекреационных услуг на местные сообщества и позволяет максимально использовать имеющиеся потенциальные возможности в отрасли,

- выделены основные аспекты политики рекреационного развития (составление списка рекреационных ресурсов, установление основных рекреационных районов и мест назначения и обеспечение соответствующих юридиче-

ских и административных мер, использование национального достояния рекреационной территории, проведение мероприятий, направленных на воспитание толерантности местного населения и туристов в духе уважения к культурным ценностям), реализация которых требует предоставления организациям, в компетенцию которых входят вопросы рекреации, туризма, культуры и природопользования, соответствующих пономочий, статуса и бюджетных средств и определяет действенность подобного сотрудничества для достижения поставленных перед сферой рекреационных услуг задач,

- разработана и предложена трёхэтапная методика создания бренда сферы рекреационных услуг (определение марочного видения, которое позволяет идентифицировать позицию марки в данный момент, обозначить вектор развития на будущее и определить пределы марочных расширений, разработка марочной идентичности, позволяющая выявить и продемонстрировать основные отличительные преимущества марки в сравнении с конкурентами, формирование и развитие марки на рынке, обеспечивающая вывод марки на рынок и ее последующую эволюцию с решениями о расширении, перепозиционировании и выводе с рынка), позволяющая повысить деловую активность и конкурентоспособность предприятий рекреационной сферы,

- разработана и обоснована концепция развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования (включающая приоритезацию точек контакта бренда с потребителями, дифференциацию предложения, создание единого формата Приэльбрусье рекомендует, организацию единой аутсор-синговой компании, формирование некоммерческой ассоциации), позволяющая оптимально использовать имеющийся в регионе рекреационный потенциал в контексте ориентации на обеспечение устойчивого развития отрасли и экономики рекреационной территории в целом

Практическая значимость исследования Практическая значимость полученных результатов заключается в разработке комплекса рекомендаций по развитию управления в сфере рекреационных услуг Отдельные положения диссертационной работы направлены на решение проблем управления предприятиями сферы рекреации и туризма как на уровне региона, так и в Российской Федерации в целом.

Предложенные в диссертации методики, положения и рекомендации по идентичности и выведению на рынок торговых марок сферы рекреационного обслуживания региона использованы Министерством спорта и туризма КБР при разработке целевой программы Развитие горно-рекреационного комплекса Приэльбрусье до 2022 года

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в учебном процессе ГОУ ВПО Северо-Осетинский государственный университет им. К Л Хетагурова в учебно-методических курсах по дисциплинам Менеджмент туризма, Маркетинг туризма, Экономика отрасли (туризма), Маркетинговый анализ, Рекламное дело и могут использоваться в других вузах соответствующего профиля

Апробация и внедрение результатов исследования Изложенные в диссертации рекомендации и предложения использованы ОАО Эльбрустурист при формировании плана развития, Министерством экономического развития и торговли, Министерством спорта и туризма Кабардино-Бакарской Республики при разработке программ развития отраслей сферы услуг

Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференции в Москве, Ростове-на-Дону, Ставрополе, Владикавказе, Кисловодске, Нальчике в 2007-2009гг

Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 9 публикациях общим объемом 4,9 п л

Структура работы Диссертационная работа включает введение, три главы, выводы и рекомендации, библиографию

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель, задачи исследования, дается характеристика научной новизны, теоретической и практической значимости работы

Первая глава Теоретико-методологические основы развития управления в сфере рекреационных услуг посвящена исследованию основных направлений развития сферы рекреационного обслуживания в Российской Федерации, проведен анализ современного состояния и будущего российского въездного и внутреннего туризма и рекреации в России Отмечена и рассмотрена специфика функционирования и управления в сфере рекреационных услуг

Во второй главе Возможности применения брендирования в функционировании сферы рекреационных услуг анализируется понятийный и сущностный аппарат брендинга Особое внимание уделено теоретико-методическим аспектам брендирования в сфере рекреационного обслуживания

В третьей главе диссертации Разработка концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования в Кабардино-Бакарской Республике рассматриваются концептуальные и организационн-экономические аспекты управления в сфере рекреационных услуг региона. Осуществлена разработка бренда на примере горно-рекреационного комплекса Приэльбрусье КБР

Заключение диссертационной работы содержит обобщенные автором теоретические выводы и разработанные предложения по применению результатов проведенного исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ДИССЕРТАЦИИ

Открытие свободного доступа к мировым рекреационно-туристским центрам, ограничиваемого лишь уровнем доходов туриста, привело к снижению конкурентоспособности российской сферы рекреационных услуг Туристские центры за рубежом, выступающие в качестве конкурентов, имеют давние тра-

диции обслуживания, высокоразвитые управленческие технологии и известные во всем мире бренды

Модель рекреационной системы определяет специфику сферы рекреационного обслуживания, основными аспектами которой являются рекреационная специализация, воздействие сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества; особенности управления сферой рекреационных услуг

Рекреационная специализация позволяет определить базовые функциональности туристского продукта и на их основе разработать видение и генеральную стратегию развития, устанавливает инфраструктуру и требуемый персонал, те типы рекреационных сооружений и перечень профессиональных компетенций, необходимые для обслуживания туристов-рекреанюв Основу рекреационной специализации составляет рекреационный продукт, компоненты которого базируются на представлениях об элементарных рекреационных занятиях, объединенных в модули и циклы Элементарные рекреационные занятия делятся на целевые (явившиеся главным мотивом рекреационной деятельности), допонительные (не реализующие основную цель рекреации, но разнообразящие цикл рекреационных занятий) и сопутствующие (не дающие специфического рекреационного эффекта, но необходимые по физиологическим (сон, личная гигиена) или технологическим (ожидание) ограничениям) Помимо этого, элементарные рекреационные занятия находятся в определённой взаимозависимости в рамках одного цикла. С этих позиций их характеристиками являются взаимозаменяемость (возможность без видимого ущерба для целей рекреации заменить одно рекреационное занятие на другое), взаимообусловленность (отношение, приводящее к построению модулей и циклов рекреационной деятельности) и противопоказанность (отношение несовместимости данного рекреационного занятия с другим в заданный отрезок времени)

Второй значимой особенностью функционирования сферы рекреационного обслуживания является ее влияние на жизнь принимающего общества Воздействие сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества может быть как позитивным, так и негативным К позитивным аспектам относятся- создание допонительных рабочих мест, увеличение доходов, повышение качества жизни местного населения, ускорение урбанизации, развитие инфраструктуры, ускорение социально-культурных процессов, возрождение местных культурных традиций, развитие народного творчества, обычаев, народных ремесел, повышение спроса на сельхозпродукцию и товары местного производства, охрана и реставрация памятников культуры, расширение природных комплексов; повышение привлекательности региона, активизация культурной жизни.

К негативным последствиям следует отнести коммерциализацию и дифференциацию интересов различных групп населения, коммерциализацию культуры, повышение нагрузки на экосистему, увеличение доли неквалифицированного труда; нарушение общественных норм поведения, потерю самобытности, конфликты между местным населением и туристами.

Для снижения отрицательных аспектов влияния сферы рекреационных услуг на местные сообщества и максимального использования имеющихся возможностей отрасли, необходимо разработать меры, базирующиеся на следующих принципах

1 Эффективное использование ресурсов Подразумевает внедрение систем с возможностью повторного использования и очистки воды, новых блоков энергообеспечения, которые в случае простоя отключают ненужное освещение и др , использование материалов подлежащих утилизации или вторичной обработке, внедрение безбумажных систем, снижение избыточного потребления,

2 Сохранение существующего биоразнообразия Следует планировать объекты туристкой инфраструктуры и виды рекреационной деятельности таким образом, чтобы обеспечивать защиту природного наследия, которое составляют экосистемы и биологическое разнообразие, а также охранять виды дикой фауны и флоры, которым грозит исчезновение,

3 Вовлечение местных сообществ в планирование развития сферы рекреационных услуг Рекреационную деятельность следует планировать таким образом, чтобы обеспечить сохранение и процветание традиционных ремесел, культуры и фольклора, а не вести к их стандартизации и обеднению Местное население дожно привлекаться к рекреационной деятельности и участвовать на равноправной основе в получении образующихся экономических, социальных и культурных выгод, особенно, в форме прямого и опосредованного создания в результате этой деятельности рабочих мест

4 Осуществление рационального маркетинга С целью уменьшения давления рекреационной деятельности на окружающую среду и для повышения ее полезного воздействия на туристскую индустрию и на местную экономику, следует содействовать более равномерному распределению потоков туристов и посетителей по времени и пространству, проводить маркетинговые исследования и рекламные кампании

Реализация указанных мер требует предоставления организациям, в компетенцию которых входят вопросы рекреации, туризма, культуры и природопользования, соответствующих пономочий, статуса и бюджетных средств Важнейшим аспектом деятельности этих организаций является сотрудничество для достижения поставленных перед сферой рекреационных услуг задач. В целях обеспечения действенного характера подобного сотрудничества необходима разработка политики рекреационного развития, включающая

- составление списка рекреационных ресурсов, в процессе чего особое внимание дожно уделяться классификации природного и культурного наследия и определению наиболее важных объектов для развития сферы рекреационных услуг,

- установление основных рекреационных районов и мест назначения и обеспечение соответствующих юридических и административных мер, направленных на охрану и развитие местных природно-культурных ресурсов;

- использование национального достояния рекреационной территории, включающего искусственно созданные н природные, материальные и нематериаль-

ные объекты, а также культуру и творчество местного населения (искусство, традиции, обычаи, ремёсла, фольклор),

- проведение мероприятий, направленных на воспитание толерантности местного населения и туристов в духе уважения к культурным ценностям

Последней существенной особенностью функционирования сферы рекреационных услуг является управленческий аспект, выдвигающий на первый план два обстоятельства Во-первых, сфера рекреационных услуг представляет собой сложную и разветвлённую структуру, в которой тесно переплетаются разнообразные интересы большого количества заинтересованных групп Доминирующие интересы наиболее значимых в деятельности сферы рекреационных услуг заинтересованных групп и условия, при которых группы могут проявлять открытое недовольство, представлены в таблице 1

Таблица 1

Основные заинтересованные группы в сфере рекреационных услуг

Заинтересованные группы Доминирующие интересы заинтересованных групп Услоиие (в отношении данной группы), при котором группа проявляет возмущение к недовольство

Собственники (государство, частный лица) Доходы от собственности Попытка узурпации власти другими резкое снижение доходов сферы рекреационных, ус-лу!

Органы государственной власти Поступления в бюджет, занятое гь и рост бла! осостояння населения, повышение инвестиционной привлекательности региона Пошпы нслиитнмною зччвчта в; асти на х сферой какими-либо кругами

Посетители (туристы) Высокое качество обслуживания независимо от цены, безопасность, престиж В случае если набор негативных ассоциаций превысит критический уровень (плохое обслуживание и пр) в массовом порядке переключаются на другую марку

Местное население Заработок, развитие сферы рекреационных услуг Ущемление национальных интересов

Туроператоры, турагекты, транспортные организации Максимизация прибыли Могут отказаться от услуг сферы, если начнется неразумная маркетинговая политика по отношению к ним

Работники Терентии занятости и денежных выплат, рост оплаты, перспективы повышения и моральное удовлетворение от выпоняемой работы Невыпонение руководителями своих обязательств (к примеру связанными с оплатой труда)

Конкуренты Завоевание клиентуры Слишком быстрый рост сферы рекреационных услуг

Экологические организации Снижение нагрузки на окружающую среду Излишнее загрязнение окружающей среды

Авторская разработка

Вторым обстоятельством, определяющим специфику управления сферой рекреационных услуг, является проблема окупаемости Здесь основная проблема состоит в том, что инвестиции в инфраструктуру (как общую из первоначального предложения, так и обусловленную развитием сферы рекреационных услуг из производного) имеют очень догий срок окупаемости и не приносят прямой доход, в то время, как их наличие обязательно, так как они составляют основу сферы рекреационных услуг. В результате, частный капитал к этому

сегменту интереса не проявляет и его развитие остаётся целиком на попечении государства Необходимость координации интересов большого количества заинтересованных групп, а также проблема неодинаковой окупаемости различных компонентов предложении, обуславливает поиск эффективных инструментов развития управления в сфере рекреационных услуг, ключевым из которых является брендирование

Под термином бренд понимается неосязаемая сущность, тесно переплетенная с товаром, на основе которого она выстраивается, производителем, осуществляющим в эту сущность инвестиции финансового, креативного и временного характера, индивидуальным потребителем, формирующим образ бренда и колективным потребительским сознанием, являющимся носителем бренда По мере своего формирования и развития, бренд выпоняет ряд функцнй создает положительные ассоциации у потребителя услуг, формируя не только лояльность, но и уникальные чувства и ощущения в результате потребления, персонифицирует обезличенную услугу, создаёт историю, формулирует легенду, вовлекает потенциальных потребителей и удерживает существующих, выступает в качестве подтверждения статуса и стиля жизни для своего целевого потребителя и его референтных групп, увеличивает прибыльность п капитализацию предприятия, является допонительным стимулом для персонала компании, мотивируя сотрудников к выпонению своих задач на высоком профессиональном уровне и т д

В диссертационной работе разработана и предложена трёхэтапная методика создания бренда Видение - Идентичность - Бренд, включающая 1) разработку марочного видения, 2) разработку марочной идентичности; 3) формирование и развитие марки на рынке

Разработка марочного видения рекреационной сферы требует, в первую очередь, определения области конкуренции, под которой понимаются те рынки и рыночные ниши, которые сфера обслуживает сейчас и те, обслужив которые, сумеет получить прибыль в будущем Вторым аспектом разработки марочного видения является создание марочной концепции. Она включает в себя два элемента. позиционирование бренда и определение его сути (ядра) Марочная идентичность, наряду с сутью (ядром), является ключевым аспектом марки Высокая лояльность потребителей - результат многолетней работы по созданию, укреплению и сохранению отношений с целевыми аудиториями марки Формирование и развитие марки на рынке происходит последовательно вывод марки на рынок и формирование марочной идентичности, расширение марки, решения, связанные с перепозиционированием/перезапуском марки, вывод марки с рынка

В Кабардино-Бакарской Республике, традиционно являющейся рекреа-ционно-курортным регионом, за период 2000-2007гг наблюдалась устойчивая тенденция к росту показателя объема платных услуг населению, в том числе в расчете на одного жителя (10080,2 руб в 2007г, что на 495,9% аналогичного показателя 2000г) Объем платных услуг на душу населения, в частности тури-стско-экскурсионных, санаторно-оздоровительных, гостиниц и аналогичных

средств размещения имеет твердую тенденцию к росту, что указывает на значительные потенциальные возможности для дальнейшего развития сферы рекреационных услуг в регионе (табл 2)

Таблица 2

Объем платных услуг на душу населения по видам в КБР (руб )

Показатель 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 (оценка)

Все оказанные услуги в том числе 2032,7 3869,4 53623 6244,3 7582,9 8911,5 юоаод 10604,6

бытовые 204,5 439,5 602,4 729,5 819,4 1030,8 1208,9 1314,8

пассажирского транспорта 360,0 639,9 930,5 1221,2 1591,7 1976,8 1980,5 1997,6

связи 178,3 414,9 497,7 907,0 1474,8 1742,4 2220,4 2340,7

жилищно-коммунальные 503,9 1134,2 1631,9 1421,6 1623,7 1690,3 2032,8 2130,9

системы образования 135,7 164,4 220,7 292,2 314,3 377 3 415,7 456,5

культуры 11,0 22,1 28,8 34^6 42,4 59,2 65,2 71,1

туристско-экскурсионныс 110,8 163,4 231,4 348,9 328 5 385 1 408,7 453,9

услуги гостиниц н аналогичных средств размещения 27,3 67,6 42 0 48,5 65 8 "Ч 9 79 8

физической культуры и спотла 16,7 26,7 21,9 25,3 28 3 31,3 34,7 42 I

МСЛ И НИ НСКПС 41,3 88 0 158,5 196,1 245,3 316,4 351 7 387,4

санаторно-оздоров(гтельиые 127,9 250,2 296,6 322,0 283,7 315,1 326,6 333,8

прзнового характера 11,8 38,2 50,1 54,9 57.2 67,6 90,9 10!,О

РУШС \СЛ\М1 330,8 460 6 624.2 649 0 725 1 853 2 872,2 894 8

шорскос обобщение по данным Территориально!о органа Федеральном службы тсударс!-вешюй статистики но КЬР

Общее количество санаторно-курортных организаций и организаций отдыха в республике на начало 2008г составляло около 39 По сравнению с аналогичным периодом 2007г уменьшилась численность лиц, обслуженных в санаторно-курортных организациях и организациях отдыха на 6,1%, что особенно заметно в последних (на 20,0%) и туристских базах (на 14,1%) (табл 3)

Таблица 3

Санаторно-курортные организации и организации отдыха КБР _(на начало года)___________

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Число санаторно-курортных организаций и организаций отдыха 36 38 41 38 40 39

в них коек (мест) в месяц максимального развертывания 7392 8276 9453 8240 8593 8161

в том числе

Санаторно-курортные организации 17 19 20 22 24 24

в них коек (мест) в месяц максимального развертывания 2660 4536 5298 5796 6039 5907

Организации отдыха 16 12 13 3 5 5

в них коек (мест) в месяц максимального развертывания 4202 2650 2835 258 538 538

Туристские базы 3 7 8 13 11 10

в них коек (мест) в месяц максимального развертывания 530 1090 1320 2186 2016 1716

Численность лиц, обслуженных в санаторно-курортных организациях и организациях отдыха - всего, тыс чел 78,9 68,1 83,4 68,1 63,8 59,9

в том числе

в санаторно-курортных организациях 27,3 39,0 48,0 57,0 50,0 48,2

в организациях отдыха 46.9 21.3 27.4 0.9 2,5 2,0

на туристских базах 4,7 8,0 10,2 11,3 9,7

Авторское обобщение по данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по КБР

Однако в целом динамику развития предприятий сферы рекреационных услуг КБР можно оценить как неудовлетворительную, что свидетельствует о необходимости эффективного управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования

На основе анализа условий видения и идентичности бренда горнорекреационного комплекса Приэльбрусье Кабардино-Бакарской Республики составлена таблица с указанием областей конкуренции (габл 4)

Таблица 4

Области конкуренции бренда Приэльбрусье_

Область кснк\ решиш Позиция Крепла Приэльбрусье

в настоящее время в будущем

1 [ ортпонгальная Основная спортивный туризм, экскурсии Лопоимтльмая. проведение конгрессов ч спортивных мероприятий, кличатопечепие Основная спортивный туризм допонительная экскурсии, организация и проведение конгрессов и спортивных мероприятий, кнмпто-лечепие С.'пьнеолеченне, эколо1 н-ческий туризм

2 HepuikiUiMias Предоставление услуч в рамках рекреационной сферы 1 1[редоставленис услуг в рамках рекреационной сферы 2 Продажи через Интернет

3 Потребительская Средний класс Средний класс прсмиум класс(VIP сегмент)

4 Географическая РФ (в первую очередь, жители столиц, центральной части страны) Небольшой процент приезжих из стран ближнего и дальнего зарубежья РФ Привлечение рекреантов из стран ближнего и дальнего зарубежья

Авторская разработка

Концепция развития управления в сфере рекреационгых услуг на основе брендирования включает следующие мероприятия 1 приоритезация точек контакта бренда с потребителями, 2 дифференциация предложения сферы рекреационных услуг, 3 создание единого формата Приэльбрусье рекомендует, 4 организация единой аутсорсинговой компании, 5. формирование некоммерческой ассоциации

1 На основе категоризации точек контакта бренда Приэльбрусье по группам (точки контакта по степени влияния на потребительские впечатления (I руппы А,В и С в рамках АВС-анализа) и степени контроля над точкой со стороны владельца бренда (группы Х,У и Ъ в рамках ХУГ-а"ализа)), построена матрица АВС-ХУг, данные в квадрантах которой формируются в случае совпадения точек контакта по пересекающимся группам (рис 1)

IV 2 Номер

IV 3 Основные и допонительные гост* кнч мыс услуги.

IV4 Пункты пит&иия (V 5 I оспфичшб персонал VJ Подъешмкн.

V А ПерсоиД! пунктов рскреа^и (работник* диетной дороги, инструктора спасатели и т д.)

U5 Стоимость путевки. V 2 Горнолыжные трассы

ИЗ Рекламнаяимфермаин* V I Доставка к пунктам рекреации

11 1 1Ч1Н.Ш& с ли ttjusui biiKtittri U2

информация Miciieiiiiaix-шронзнныч источников (Ипернет реклама спыдоян-ифсчшнные нтлити и ир ) II! * Трансфер

IV I Эксгердеря интерьер срсльтяв рв-зденкнив

IV 6 (Умни втмосфера (рв-швнютс к литвмие)

V] } Счичд ноыс]Ч

VI 2 Трписффломссгаитирангк

VII i (XMucitctuu. Ц(МГ1дки 1К11|хГч|Т*.1К.М

VII 2 (Xhikiihi б up* их внгиячн jjy

rtл)H\ ЧЧ1И.1 <Ц|Ц\ .,. Kit_

11 Опытпотрсбтемият\рпрот.жтов этой категории стсреотипы потребителя относитечьмо рекреации Х цстом горнолыжного отдыха и брэнда Приэльбр\сьс

I 2 Сл) чайная информацик ю различные источников (СМИ

ж)риалов гакгт Интернета, рекламе самого рекреационного комплекса)

II 4 Место покчпки п\тйвкн V 6 Местное носстснис

VII ^ Стожиишисся по прошествии времени мнения н стереотипы

III I Место отправки и место прибытия (аэро1юрт/вою&1) приезд. III 2 Непосредственно псрсСт/ переезд (приезд) VI 3 Место отправки и место прибытия (аэропорт/боюал) отъезд. VI4 Непосредственно перелйт или переезд (отъезд)

Рис I. Матрица АВС/XYZ Авторская разработка Анализ матрицы АВС/XYZ показывает, что наиболее интересными для сферы рекреационных услуг являются квадранты АХ, AY и ВХ Точки в этих квадрантах, с одной стороны, создают массу потребительских впечатлений, с другой, - на них можно воздействовать Наиболее значимые факторы при создании впечатлений о бренде (основной критерий оценки точек контакта - сумма потребительских впечатлений) в рамках данных точек представлены в таблице 5.

2. Дифференциация предложения сферы рекреационных услуг. Продвигать бренд Приэльбрусье в элиминированном виде имеет смысл на начальном этапе В дальнейшем марка дожна сегментировать свою целевую аудиторию, поставив в этом процессе для себя основные задачи I) увеличить денежные потоки рекреационной сферы, 2) кастомизировать (от англ слова custom -потребность, обеспечить соответствие потребностям) своё предложение для различных категорий потребителей

Таблица 5

Наиболее значимые точки контакта и влияющие на впечатления факторы

Кпнрант Точки контакта 1 lanGoiec важные факторы в выделенных точках контакта

АХ IV 2 Помер IV 3 Основные и допонительные гостиничные услуги IV 4 Пункты питания IV 5 Гостиничный персонал V 3 Подъемники V 4 Персонал пунктов рекреации (работники канатной дороги, инструктора, спасатели и т д) IV 2 Номер отдека, меблировка санузел, наличие необходимого (чистые полотенца, белье), приятные мелочи (фрукты, цветы в номер) IV 3 Качество основных, качество и наличие допонительных гостиничных усл> г (уборка, room service прачечная/химчистка, фит-нес-цегтр телефон, доступ в Интернет и пр ) IV 4 Меню, чистота и опрятность в пунктах питания официанты IV 5 Гостиничный персонал реактивность, понимание клиента, обходительность, надежность V3 Обеспеченность трасс подъемниками состояние подъёмников, стоимость ski-pass V 4 Компетентность и реактивность персонала в пунктах рекреации

AY 114 Стоимость путевки V 2 Горнолыжш е трас- С11 114 Цена путевки включенные туруслуги и туртовары V 2 Ухоженность трасс удобство и безопасность процесса рекреации общее экологическое состояние пунктов рекреации

ВЧ И 3 Рекламная информация V 1 Доставка к пунктам рекреации И 3 Доверие к источнику информации, наличие информации о по зиционировании бренла, соответствие позиции бренда приоритетам потребителя V I Обеспеченность транспортом, цена отношение водителей

пторская разработка

3 Создание единого формата Прнэльбрусье рекомендует Создание единого формата - еще один из механизмов брендирования, задачей которого является а) объединение и упорядочение деятельности разрозненных участников в рамках сферы рекреационных услуг, б) повышение качества турпродукта и в) дифференцирование предложения

Единый формат позволяет сгладить уровень гетерогенности услуг различных контрагентов и в целом повысить управляемость процесса создания бренда Составными элементами единого формата являются"

1 Создание системы обратной связи с туристами

2 Создание товарного знака Приэльбрусье рекомендует

3 Выделение специального отдела в составе аутсорсинговой компании, ответственного за реализацию формата

4 Создание группы попечителей среди туристов

Ключевым элементом единого формата Приэльбрусье рекомендует является создание системы обратной связи с рекреантами и туристами Основная функция системы - предоставление исчерпывающей информации о вкусах и предпочтениях туристов Иными словами, система обратной связи дожна предоставлять в открытый доступ (транспарентность этих данных - важнейшее условие эффективности системы) информацию по следующим рубрикам

- Рейтинг лучших заведений и специалистов Например, лучшее кафе или лучший лыжный инструктор Оценка может производиться либо по сумме положительных отзывов туристов, либо по интегральным показателям в рамках муль-тнатрибутивной модели Основные идеи мультиатрибутивной модели1

- Люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов

- Различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значимость

- Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.

- Статьи о преимуществах и недостатках тех или иных заведений, статьи о спортивном снаряжении, инструктаж, к примеру, о методиках спуска с гор на лыжах, рекомендации по туристским маршрутам, трассам

- Объявления о том, когда и где намечаются разнообразные мероприятия, объявления о предлагаемых услугах, ценах

- Реклама различных услуг, заведений

- Истории (о том или ином месте, о выдающихся покорителях гор и пр)

- Прогнозы погоды и др

Напонение обозначенных выше рубрик дожно осуществляться самими рекреантами, что обеспечит независимость и непредвзятость мнений Помимо этого, вовлечение последних в работу сферы рекреационных услуг позволит им чувствовать себя не только пассивными потребителями, но и активными созидателями Правильно выстроенная система обратной связи является важным средством для поддержки дифференциации предложения рекреационной сферы

Важным аспектом системы обратной связи являются инструменты донесения информации до целевых аудиторий Здесь можно воспользоваться следующими носителями еженедельная газета формата Вестник Приэльбрусья Задача газеты - предоставлять конъюнктурную информацию (рейтинги, погода и пр), ежегодный каталог формата Кто есть кто в Приэльбрусье9 с рейтингом заведений (и поным описанием) на основе отзывов туристов, который будет рекомендовать те или иные заведения, контактными данными и рекламой (как внутренних контрагентов, так и внешних, а также компаний, занимающихся близкой к Прнэльбрусыо тематикой, например, сетей по продаже спортивного снаряжения). Электронная версия каталога, записанная на компьютерных дисках, может распространяться для целевых аудиторий в качестве рекламных материалов Можно заключить соглашение с сетями спортивных товаров о том, что каталог будет подарен покупателю, например, лыжной куртки в качестве бонуса, отзывы в сети Под понятием сеть здесь подразумевается как внутренняя Интрасеть, так и Интернет. Данные из внутренней сети дожны отображаться в разделе Мнение посетителей на портале Приэльбрусья в Интернете Объединенная сеть позволит будущим посетителям иметь информацию как по отзывам туристов в момент рекреации и отдыха, так и по их пост-впечатлениям (после того, как отбыли домой). Пост-впечатления можно записывать в блогах или высказывать в Интернет-форуме, причём, возможность высказать своё мнение у посетителя появляется только после процесса регистрации Последнее, составленное в виде анкеты, может служить для получения подробной информации о клиентах и отражаться в базе данных Здесь также можно активно продвигать аутсорсинговую компанию

Носители информации в системе обратной связи могут стать самостоятельной бизнес-единицей, поностью окупая свои расходы за счет рекламы

Эффективным носителем информации является торговый знак Приэльб-русье рекомендует, основная функция которого заключается в выделении тех или иных заведений, которые объективно лучше конкурентов по соотношению цена/качество Присвоение знака Приэльбрусье рекомендует дожно осуществляться на основе рейтингов, составленных рекреантами на носителях, обеспечивающих обратную связь Отмечать для приезжих те или иные места, можно чу-ем вывешивания знака либо иной символики на входе в заведение либо акцентируя внимание на каких-либо элементах предложения конкретного контрагента (например, кафе в целом может не попасть под формат Приэльбрусье рекомендует, но отдельное блюдо в меню товарным знаком отметить можно),

Торговый знак Приэльбрусье рекомендует необходимо зарегистрировать и жестко отслеживать его использование Эту задачу можно возложить на аутсорсинговую компанию, где необходимо выделить ответственного или целый отдел, функцией которого будет обеспечение жизнеспособности формата Приэльбрусье рекомендует

Поскольку формат Приэльбрусье рекомендует формируется приезжими, цель аутсорсинговой компании - осуществлять лишь сервисные функции модератора, поддерживая развитие формата и не вмешиваясь в процесс его формирования Иными словами, аутсорсинговая компания дожна обеспечить рекреантов и контрагентов всеми элементами системы обратной связи, выступая в роли своеобразного связующего звена

Последний элемент формата Приэльбрусье рекомендует - группа попечителей среди туристов Задача группы - контроль объективности в оценке работы отдельных контрагентов в Приэльбрусье Группа дожна состоять не более чем из 5-7 постоянных посетителей Приэльбрусья, желательно различного возраста и пола Очевидно, что группа не может постоянно присутствовать в Приэльбрусье, поэтому ее рабочей площадкой будет портал в Интернете Здесь они могут выступать в качестве модераторов и даже судей, присваивая знаки отличия Приэльбрусье рекомендует тому или иному заведению Важно обеспечить ротацию и преемственность для группы Избираться группа дожна на ежегодной основе Члены группы могут переизбираться.

Единый формат Приэльбрусье рекомендует, в отличие от отраслевых стандартов (аналогом которых, по сути, он является), формируется не какими-либо органами свыше, он привлекает к созданию стандартов работы сферы рекреационных услуг самих туристов. Это означает, что качество услуг с течением времени максимально приблизится к вкусам и предпочтениям потребителей, поскольку стандарты формируют они сами Единый формат предоставляет им несколько площадок, с которых потребители могут транслировать своё мнение, а система обратной связи позволит довести его до контрагентов

4 Создание единой аутсорсинговой компании (организационное решение, заключающееся в передаче стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса компании) Создание сильного аутентичного бренда невозможно без организации целенаправленной работы всей сово-

купности игроков, функционирующих в рамках сферы рекреационных услуг Интегрировать разрозненных игроков можно на основе командно-административной системы управления с привлечением государства Но более предпочтительным, на наш взгляд, будет применение гибких и эффективных экономических методов управления

Интегратором дожна выступить независимая коммерческая организация, задача которой - не объединение усилий отдельных игроков, а получение прибыли 'в рамках своей чётко очерченной рыночной ниши Нишей аутсорсинговой компании дожна стать организованная продажа услуг и товаров средств размещения, предприятий питания и пр. рекреационной сферы Иными словами, компания будет брать на аутсорсинг обязательства по продаже продукта сферы рекреационных услуг. В конечном итоге, на наш взгляд, компания лучше выпонит задачу интеграции, нежели государственные органы

Аналогом подобной организации в Приэльбрусье на сегодняшний день является Туристическое бюро при ОАО Эльбрустурист Но функции Турбюро ограничиваются лишь обеспечением загрузки в средствах размещения ОАО Эльбрустурист, причем при реализации основной задачи Турбюро не использует никаких специальных инструментов продвижения, работа ведется либо с туроператорами, которые сами проявляют активность, либо с профсоюзами

Аутсорсинговая компания также будет заниматься продажами, но в этом случае речь идёт не просто о продаже мест в средствах размещения, а о комплектации продукта сферы рекреационных услуг и создании бренда на основе продукта. Таким образом, аутсорсинговая компания выступает в качестве своеобразного внутреннего туроператора, занимающегося созданием продукта непосредственно на месте (или, если быть точнее, значимой части этого турпро-дукта - разработкой комплексных решений проблем туристов в центре рекреации, связанных с размещением, питанием, подъемниками, транспортом и пр )

Влияние аутсорсинговой компании в сфере рекреационных услуг пропорционально количеству туристов привлечённых и размещенных через неё. Большое политическое влияние является необходимым условием для управления созданием бренда курорта Если с точки зрения контрагентов компания выступает в качестве сильного партнера, то для конечных потребителей представители аутсорсинговой компании дожны стать главными экспертами и консультантами, мнение которых значимо при выборе тех или иных услуг в момент рекреации.

5. Создание ассоциации контрагентов Аутсорсинговая компания дожна выступить инициатором появления второго механизма создания бренда Приэльбрусье - ассоциации фирм, работающих в сфере рекреационных услуг

Подобная организация позволит не только объединить разрозненных участников внутреннего рынка и придерживаться единой политики в области брендирования Ассоциация внутренних контрагентов дожна выпонять следующие функции

- доведение единого консолидированного видения направлений развития сферы рекреационных услуг до понимания всех внутренних контрагентов,

- привлечение специализированных организаций, занимающихся сертификацией и стандартизацией услуг/товаров в области туризма,

- обучение персонала предприятий - привлечение экспертов для проведения учебных семинаров с целью повышения уровня компетенции персонала, отправка молодых специалистов на стажировку в лучшие курорты мира и пр ,

- разработка единой политики взаимодействия с местным населением,

- обеспечение безопасности приезжих;

- обеспечение рационального использования рекреационных ресурсов,

- лоббирование интересов отдельных контрагентов и сферы рекреационных услуг в целом,

- привлечение средств крупных инвесторов для создания общей и туристской инфраструктуры

Внутренние элементы (усвоение)

I Кавказ |

Величественны* экстремальный гостеприимным

Экстремали эстеты

АВТОПОРТРЕТ

ftf}*f~rni, ijiyCt, О

Логотип, фирменные цвета аеликолеп ныв трассы

Физические

СВОЙСТВА

Актиаимв < сн ч. иные ; всег~р * компании (др - семьи)

" ОТНОШЕНИЯ

' Кавказское

' гостеприимство

в отношении веек приезжих

Внешние элементы (воплощение)

Рис 2 Бренд Приэльбрусье в перспективе Авторская разработка Ассоциация вместе с остальными механизмами брендирования является мощным средством влияния на результативность предприятий сферы рекреационных услуг Ее задачей является не манипулирование -нениями внутренних контрагентов, а создание площадки, где каждый из ум л пиков цепочки создания ценности мог бы высказать свою точку зрения и выслушать точку зрения представителей других звеньев. Таким образом, ассоциация будет обеспечивать обратную связь между контрагентами и аутсорсинговой компанией Кроме то-

го, ассоциация позволит объединить ресурсы для противодействия внешним у| розам

В результате эффективного осуществления перечисленных выше мероприятий, бренд Приэльбрусье будет выглядеть следующим образом (рис 2)

Таким образом, основные положения предложенной автором концепции управления могут быть использованы при разработке марочных стратегий предприятий и организаций сферы рекреационных услуг, что способствует повышению эффективности отрасли и уровня социально-экономического развития региона

Основные положения диссертации опубликованы в следующих научных работах: Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1 Тхагалегова (Хашхожева), 3 X Управление инвестиционной привлекательностью рекреационной территории [Текст]/ 3 X Тхагалегова (Хашхоже-ва)//Экономический вестник Ростовского государственного университета -2007.-Т. 5 -№2-0,5 п л

2 Хашхожева, 3 X Методологические основы развития системы брендиро-вания в сфере туристско-рекреационных услуг [Текст]/ 3 X Хашхожева// Экономический вестник Ростовского государственного университета - 2009 - Т 7. -№ 3 - 0,5 п л

3 Хашхожева, 3 X Исследование состояния и направлений развития сферы рекреационных услуг в Российской Федерации [Текст]/ 3 X Хашхоже-ва//Предпринимательство.- 2009 - № 5 - 0,4 п л

Монографии, брошюры, публикации в сборниках, препринты и тезисы докладов на конференциях

4 Хашхожева, 3 X Разработка марочного видения рекреационной сферы [Текст]/ 3 X Хашхожева // Сборник Труды молодых учёных Владикавказского научного центра РАН-Владикавказ. - Владикавказ изд-во Владикавказского научного центра РАН-Владикавказ -2007 -№4 -0,3пл

5 Хашхожева, 3 X. Возможности и перспективы применения брендирова-ния в деятельности предприятий сферы рекреационных услуг [Текст]/ 3 X. Хашхожева // Материалы IX научно-практической конференции Современная наука глазами молодого поколения - Кисловодск филиал СевКавГТУ, 2007 -0,3 п л

6 Хашхожева, 3 X Исследование специфики функционирования и управления в сфере рекреационных услуг [Текст]/ 3 X Хашхожева //Современные научные исследования. - Кисловодск- КИЭП, 2008.- № 4.- 0,5 п л

7 Хашхожева, 3 X Концепция развития управления в сфере рекреационных услуг региона [Текст]/ 3 X. Хашхожева - Владикавказ Научное издательство СОГУ, 2008 - 1,4 пл.

8 Хашхожева, 3 X Исследование влияния сферы рекреационных услуг на местные сообщества [Текст]/ 3 X Хашхожева // Вестник КБГУ Экономические науки - Нальчик- КБГУ, 2008 - № 9 - 0,4 п л

9 Хашхожева, 3 X Анализ условий видения и идентичности бренда горнорекреационного комплекса Приэльбрусье Кабардино-Бакарской Республики [Текст]/ 3 X Хашхожева // Материалы международной научно-практической конференции Человеческое измерение кризисного проявления глобализации в полиэтническом регионе - Ставрополь, издательство Института Дружбы Народов Кавказа, 2009 - 0,5 п л

Подписано в печать 1 сентября 2009 г. Формат 60x84/16 Бумага типографская №1 Гарнитура Тайме Уел печ. л. 1,5. Тираж 100 экз, Заказ №575 Типография издательства ООО Магик 357700, г Кисловодск, ул Азербайджанская, 17, тел 8(87937)7-18-77

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Хашхожева, Залина Хаутиевна

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ 11 РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ

1.1 Направления развития сферы рекреационного обслуживания в Российской Федерации

1.2 Исследование специфики функционирования и управления в ^ сфере рекреационных услуг

2. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ БРЕНДИРОВАНИЯ В ФУНКЦИОНИРОВАНИИ СФЕРЫ РЕКРЕАЦИОННЫХ 54 УСЛУГ

2.1 Исследование сущности бренда

2.2 Методические аспекты брендирования в сфере рекреационных услуг

3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ БРЕНДИ- 121 РОВАНИЯ В КАБАРДИНО-БАКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ

3.1 Анализ сферы рекреационных услуг КБР

3.2 Концепция развития управления в сфере рекреационных услуг на основе реализации бренда Приэльбрусье ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования"

Актуальность темы исследования. В настоящее время рекреация является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. На сферу рекреационных услуг приходится до 11% мирового ВВП, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Сфера рекреационных услуг Российской Федерации, как и ее регионов, обладая значительным потенциалом, занимает весьма скромное место на международной арене, что обусловлено тяжелым состоянием материально-технической базы, низким качеством предоставляемых услуг, недостаточной квалификацией обслуживаемого персонала и специалистов, сложившейся неэффективной системой управления.

Целью функционирования сферы рекреационных услуг является удовлетворение потребностей российских и иностранных рекреантов и туристов в высококачественных услугах, достижение которой может быть затруднено отсутствием действенных методов и инструментов управления. Дальнейшее развитие сферы рекреационных услуг приведет к увеличению числа игроков на рынке и, как следствие, уменьшению воспринимаемых отличий между ними, что напрямую зависит от высокоразвитой управленческой культуры. В подобной ситуации брендирование является мощным инструментом в конкурентной борьбе по созданию четкой идентичности рекреационной сферы конкретного курортного региона.

Необходимыми условиями для успешного развития управления в сфере рекреационных услуг Кабардино-Бакарской Республики являются: формирование качественных рекреационных услуг; наличие грамотной маркетинговой политики их продвижения; создание системы профессиональной подготовки персонала; привлечение инвестиций в развитие рекреационной инфраструктуры; внедрение отработанных и хорошо зарекомендовавших себя методов и механизмов брендирования; разработка специфических для отрасли управленческих технологий.

Указанные обстоятельства обусловливают необходимость разработки концепции управления для сферы рекреационных услуг и создания адаптированных механизмов для профессионального управления ею с целью повышения конкурентоспособности данной сферы, что и определяет актуальность тематики диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Методические аспекты повышения эффективности функционирования предприятий сферы услуг раскрыты в работах отечественных и зарубежных исследователей Ж.-П. Бодуана, H.A. Восколович, Е.П. Голубкова, JI.C. Демидовой, П. Дойля, В.Н. Домнина, Ф. Котлера, Ю.П. Свириденко, Дж. Уоклера, В.Г. Федцова и др.

Проблемы функционирования предприятий и организаций туристско-рекреационной сферы и направления их решения нашли отражение в трудах И.Т. Балабанова, М.Б. Биржакова, Ю.А. Веденина, И.И. Дерен, A.B. Дроздова, Д.А.Еделева, А.И. Зорина, E.H. Ильиной, Н.И. Кабушкина, Т.П. Кавериной, В.А. Квартальнова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова, B.C. Преображенского, В.В. Рахмалевой, В.И. Стржаковского, Е.Я. Уваровой и пр.

Вопросы создания и развития брендов освещаются в трудах М. Васильевой, О. Гусевой, А. Демидова, М. Дымшица,А. Ерофеева, М. Жарова, Ж-Н. Капферера, Б. Купермана, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. ЛеПла, Т. Нильсона, В. Пер-ции, Э. Райса, Л. Райе, Дж. Рэндела, П. Темпорала, Р. Томкинса, Дж.Траута, А. Филюрина, Ю. Фуколовой, В. Шишкина, Я. Элвуда и др.

В то же время, недостаточно разработаны и требуют более глубокого исследования вопросы развития управления в сфере рекреационных услуг на основе системы брендирования, что и определяет необходимость и значимость диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования.

В соответствии с целью диссертационного исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- провести анализ специфических особенностей сферы рекреационного обслуживания;

- выделить аспекты, определяющие влияние сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества;

- определить ориентации по нивелированию отрицательных и стимулированию положительных воздействий сферы рекреационных услуг на развитие курортных территорий;

- изучить основные направления, современное состояние и тенденции развития управления в сфере рекреационных услуг;

- исследовать и обосновать специфику создания бренда в сфере рекреационных услуг;

- выявить особенности развития управления в сфере рекреационных услуг на основе реализации бренда Приэльбрусье.

Объектом исследования выступают организации сферы рекреационных услуг и туризма Кабардино-Бакарской Республики.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, отражающих особенности управления сферой рекреационных услуг на основе брендирования в регионе.

Теоретико-методологическая и эмпирическая база исследования. Диссертационная работа основана на фундаментальных разработках отечественных и зарубежных учёных по проблемам функционирования сферы услуг и рекреации.

Информационно-документальной базой исследования послужили нормативные правовые акты, регулирующие сферу рекреации и туризма; указы Президента России, постановления Правительства РФ и КБР по развитию рекреации, курортов, туризма; результаты практических разработок автора данной диссертационной работы.

Представленная диссертационная работа выпонена в рамках п. п. 15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, п. 15.117. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Ч сфера услуг).

Методы исследования. В работе в рамках системного подхода использовались методы системного и сравнительного анализа, статистических группировок, экспертных оценок, графический, расчётно-конструктивный, монографический, основного массива, наблюдения.

Научная новизна исследования заключается в разработке концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования. Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну, заключаются в следующем:

- предложена классификация рекреационных занятий (целевые, явившиеся главным мотивом рекреационной деятельности; допонительные, не реализующие основную цель рекреации, но разнообразящие цикл рекреационных занятий; сопутствующие, не дающие специфического рекреационного эффекта, но необходимые по физиологическим (сон, личная гигиена) или технологическим (ожидание) ограничениям), позволяющая определить основные компоненты рекреационного продукта;

- выявлены позитивные (создание допонительных рабочих мест; увеличение доходов и качества жизни местного населения; ускорение урбанизации, развитие инфраструктуры; ускорение социально-культурных процессов; повышение спроса на сельхозпродукцию и товары местного производства; охрана и реставрация памятников; расширение природных комплексов; повышение привлекательности региона) и негативные (коммерциализация и дифференциация интересов различных групп населения; коммерциализация культуры; повышение нагрузки на экосистему; увеличение доли неквалифицированного труда; нарушение общественных норм поведения; потеря самобытности; конфликты между местным населением и туристами) факторы воздействия сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества, что способствует принятию обоснованных управленческих решений, положительно влияющих на экономическую, политическую, социальную и экологическую ситуацию в регионе;

- разработана система мероприятий, базирующаяся на ключевых принципах (эффективное использование ресурсов; сохранение существующего биоразнообразия; вовлечение местных сообществ в планирование развития сферы рекреационных услуг; осуществление рационального маркетинга), соблюдение которых способствует снижению негативных последствий влияния сферы рекреационных услуг на местные сообщества и позволяет максимально использовать имеющиеся потенциальные возможности в отрасли;

- выделены основные аспекты политики рекреационного развития (составление списка рекреационных ресурсов; установление основных рекреационных районов и мест назначения и обеспечение соответствующих юридических и административных мер; использование национального достояния рекреационной территории; проведение мероприятий, направленных на воспитание толерантности местного населения и туристов в духе уважения к культурным ценностям), реализация которых требует предоставления организациям, в компетенцию которых входят вопросы рекреации, туризма, культуры и природопользования, соответствующих пономочий, статуса и бюджетных средств и определяет действенность подобного сотрудничества для достижения поставленных перед сферой рекреационных услуг задач;

- разработана и предложена трёхэтапная методика создания бренда сферы рекреационных услуг (определение марочного видения, которое позволяет идентифицировать позицию марки в данный момент, обозначить вектор развития на будущее и определить пределы марочных расширений; разработка марочной идентичности, позволяющая выявить и продемонстрировать основные отличительные преимущества марки в сравнении с конкурентами; формирование и развитие марки на рынке, обеспечивающая вывод марки на рынок и ее последующую эволюцию с решениями о расширении, перепозиционировании и выводе с рынка), позволяющая повысить деловую активность и конкурентоспособность предприятий рекреационной сферы;

- разработана и обоснована концепция развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования (включающая приоритезацию точек контакта бренда с потребителями, дифференциацию предложения, создание единого формата Приэльбрусье рекомендует, организацию единой аутсорсинговой компании, формирование некоммерческой ассоциации), позволяющая оптимально использовать имеющийся в регионе рекреационный потенциал в контексте ориентации на обеспечение устойчивого развития отрасли и экономики рекреационной территории в целом.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость полученных результатов заключается в разработке комплекса рекомендаций по развитию управления в сфере рекреационных услуг. Отдельные положения диссертационной работы направлены на решение проблем управления предприятиями сферы рекреации и туризма как на уровне региона, так и в Российской Федерации в целом.

Разработанные в диссертации методики, положения и рекомендации по разработке идентичности и выведению на рынок торговых марок сферы рекреационного обслуживания региона использованы использованы Министерством спорта и туризма КБР при разработке целевой программы Развитие горно-рекреационного комплекса Приэльбрусье до 2022 года.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в учебном процессе ГОУ ВПО Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова в учебно-методических курсах по дисциплинам Менеджмент туризма, Маркетинг туризма, Экономика отрасли (туризма), Маркетинговый анализ, Рекламное дело и могут использоваться в других вузах соответствующего профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Изложенные в диссертации рекомендации и предложения использованы Министерством экономического развития и торговли, Министерством спорта и туризма Кабардино-Бакарской Республики при разработке программ развития отраслей сферы услуг.

Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференциях в Москве, Ростове-на-Дону, Ставрополе, Владикавказе, Кисловодске, Нальчике в 2007-2009гг.

Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 9 публикациях общим объёмом 4,9 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа включает введение, три главы, выводы и рекомендации, библиографию.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хашхожева, Залина Хаутиевна

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

На основании проведенного исследования, целесообразно сформулировать следующие выводы.

Россия обладает значительными рекреационно-туристскими ресурсами. Основной потенциал заключён в развитии следующих видов туризма: горнолыжный, оздоровительный, культурно-познавательный, пляжный, круизный, разновидности специализированного туризма (охота, рыбака), а также событийный и экологический туризм.

Открытие свободного доступа к мировым рекреационно-туристским центрам, ограничиваемого лишь уровнем доходов туриста, привело к снижению конкурентоспособности российской сферы рекреационных услуг. Туристские центры за рубежом, выступающие в качестве конкурентов, имеют давние традиции обслуживания, высокоразвитую управленческую культуру и известные во всем мире бренды.

Под термином бренд понимается неосязаемая сущность, тесно переплетенная с товаром, на основе которого она выстраивается, производителем, осуществляющим в эту сущность инвестиции финансового, креативного и временного характера, индивидуальным потребителем, формирующим образ бренда и колективным потребительским сознанием, являющимся носителем бренда. По мере своего формирования и развития бренд выпоняет ряд функций: создаёт положительные ассоциации у потребителя услуг, формируя не только лояльность, но и уникальные чувства и ощущения в результате потребления; персонифицирует обезличенную услугу, создаёт историю, формулирует легенду; вовлекает потенциальных потребителей и удерживает существующих; выступает в качестве подтверждения статуса и стиля жизни для своего целевого потребителя и его референтных групп; увеличивает прибыльность и капитализацию предприятия на рынке; является допонительным стимулом для персонала компании, мотивируя сотрудников к выпонению своих задач на высоком профессиональном уровне и т.д.

Усилия государственных органов дожны быть направлены на развитие сферы рекреационных услуг и повышение эффективности управления в курортных регионах России.

Модель рекреационной системы определяет специфику сферы рекреационного обслуживания, основными аспектами которой являются: рекреационная специализация; воздействие туризма на жизнь принимающего общества; особенности управления сферой рекреационных услуг.

Установлено, что воздействие сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества может быть как позитивным, так и негативным. К позитивным аспектам относятся: создание допонительных рабочих мест; увеличение доходов, повышение качества жизни местного населения; ускорение урбанизации, развитие инфраструктуры; ускорение социально-культурных процессов; возрождение местных культурных традиций, развитие народного творчества, обычаев, народных ремёсел; повышение спроса на сельхозпродукцию и товары местного производства; охрана и реставрация памятников культуры; расширение природных комплексов; повышение привлекательности региона; активизация культурной жизни.

К негативным последствиям следует отнести: коммерциализацию и дифференциацию интересов различных групп населения; коммерциализацию культуры; повышение нагрузки на экосистему; увеличение доли неквалифицированного труда; нарушение общественных норм поведения; потерю самобытности; конфликты между местным населением и туристами.

Для снижения отрицательных аспектов влияния развития сферы рекреационных услуг на местные сообщества и максимального использования имеющихся возможностей, разработаны меры, базирующиеся на следующих принципах:

1. Эффективное использование ресурсов. Подразумевает внедрение систем с возможностью повторного использования и очистки воды; новых блоков энергообеспечения, которые в случае простоя отключают ненужное освещение и др.; использование материалов подлежащих утилизации или вторичной обработке, внедрение безбумажных систем; снижение избыточного потребления;

2. Сохранение существующего биоразнообразия. Следует планировать объекты туристкой инфраструктуры и виды рекреационной деятельности таким образом, чтобы обеспечивать защиту природного наследия, которое составляют экосистемы и биологическое разнообразие, а также охранять виды дикой фауны и флоры, которым грозит исчезновение; участники туристского процесса, и особенно, профессионалы дожны соглашаться с наложением определенных ограничений и пределов на их деятельность, которую они осуществляют в особо уязвимых местах, которые подходят для создания природных парков или охраняемых заповедников;

3. Вовлечение местных сообществ в планирование развития сферы рекреационных услуг. Рекреационную деятельность следует планировать таким образом, чтобы обеспечить сохранение и процветание традиционных ремесел, культуры и фольклора, а не вести к их стандартизации и обеднению. Местное население дожно привлекаться к рекреационной деятельности и участвовать на равноправной основе в получении образующихся экономических, ? социальных и культурных выгод, особенно, в форме прямого и опосредованного создания в результате этой деятельности рабочих мест. Рекреационная политика дожна проводиться таким образом, чтобы способствовать повышению качества жизни населения посещаемых районов и отвечать их потребностям; при градостроительном и архитектурном планировании и эксплуатации туристских центров и средств размещения необходимо предусматривать их максимальную интеграцию в местную социально-экономическую среду; при равных условиях следует изыскивать в первую очередь возможность найма локальной рабочей силы. Необходимо уделять особое внимание специфическим проблемам, а также уязвимым сельским и горным районам, для которых туризм зачастую является одной из редких возможностей развития в условиях упадка традиционных видов экономической деятельности;

4. Осуществление рационального маркетинга. С целью уменьшения давления рекреационной деятельности на окружающую среду и для повышения ее полезного воздействия на туристскую индустрию и на местную экономику, следует содействовать более равномерному распределению потоков туристов и посетителей по времени и пространству; проводить маркетинговые исследования и рекламные кампании.

В Кабардино-Бакарской Республике, традиционно являющейся курортным регионом, за период 2000-2007гг. наблюдается устойчивая тенденция к росту показателя объема платных услуг населению, в том числе в расчете на одного жителя (10080,2 руб. в 2007г., что на 495,9% аналогичного показателя 2000г.). Потребность в услугах рекреационной сферы неуклонно возрастает по мере повышения материального благосостояния различных социальных групп населения, что приводит к росту в расходах домохозяйств на платные услуги доли туристско-экскурсионных услуг, гостиниц и аналогичных средств размещения, санаторно-оздоровительных. Объем платных услуг на душу населения, в частности туристско-экскурсионных, гостиниц и аналогичных средств размещения, санаторно-оздоровительных имеет твердую тенденцию к росту, что указывает на значительные потенциальные возможности для дальнейшего развития сферы рекреационных услуг в регионе.

Однако, динамику развития предприятий сферы рекреационных услуг КБР можно оценить как неудовлетворительную. Общее количество санаторно-курортных организаций и организаций отдыха в республике на начало 2008г. составляло около 39. По сравнению с 2007г. уменьшилась численность лиц, обслуженных в санаторно-курортных организациях и организациях отдыха на 6,1%, что особенно заметно в последних (на 20,0%) и туристских базах (на 14,1%). Материально-техническое состояние большинства санаторно-курортных организаций и организаций отдыха в республике оставляет желать лучшего.

Существенной особенностью функционирования сферы рекреационных услуг является управленческий аспект. Принятие решений о конкретных направлениях конкуренции необходимо обосновывать их соответствием базовым функциональностям рекреационных услуг и ключевым компетенциям сферы.

В диссертации разработаны методологические и методические основы управления брендом в сфере рекреационных услуг для повышения ее конкурентоспособности, обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей, предложена трехэтапная методика создания бренда Видение Ч Идентичность Ч Бренд, включающая: разработку марочного видения, марочной идентичности, формирование и развитие марки на рынке.

Сформулированная в диссертационной работе концепция развития управления в сфере рекреационных услуг Кабардино-Бакарской Республики на основе реализации бренда Приэльбрусье включает следующие мероприятия: 1) приоритезация точек контакта бренда с потребителями; 2) дифференциация предложения сферы рекреационных услуг; 3) создание единого формата Приэльбрусье рекомендует; 4) создание единой аутсорсинговой компании; 5) формирование некоммерческой ассоциации.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Хашхожева, Залина Хаутиевна, Нальчик

1. Гражданский кодекс Российской Федерации.- М.: Омега-Л, 2006.- 476с.

2. Концепция развития туризма в Российской Федерации на период до 2005 года.- Распоряжение Правительства Российской Федерации от 11.07. 2002г. № 954-р// Ссыка на домен более не работает concprt.htm

3. Абитов, A. CRM бизнес Текст./ А.Абитов// Business Online Ч 2001.-№7.-С. 7.

4. Алексеев, К. Якутия станет регионом туристского назначения Электронный ресурс./ К. Алексеев // Ссыка на домен более не работаетp>

5. Алешина, И.В. Поведение потребителей Текст./ И.В.Алешина.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 384 с.

6. Балабанов, И.Т. Экономика туризма Текст./ И.Т.Балабанов,

7. A.И.Балабанов. Ч М.: Финансы и статистика, 2003.- 176с.

8. Бикташева, Д.Л. Менеджмент в туризме Текст./ Д.Л.Бикташева, Л.П.Гиевая, Т.С.Жданова.- М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2007.- 272с.

9. Биржаков, М.Б. Введение в туризм Текст./ М.Б. Биржаков.- СПб.: ИД Герда, 2007.- 576с.

10. Блаженкова, О. Третий класс. Все, что вы уже знали о среднем классе, но боялись произнести вслух Электронный ресурс./ О.Блаженкова, Т.Гурова// Ссыка на домен более не работаетexpert/special/styl00/sr01 .htm

11. Боголюбов, B.C. Экономика туризма Текст./ B.C. Боголюбов,

12. B.П.Орловская.- М.: Академия, 2005.- 192с.

13. Бодди, Д. Основы менеджмента Текст./ Д.Бодди, Р.Пэйтон. СПб.: Питер,1999. -140с.

14. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство Текст./ Ж-П.Бодуан Ч М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-Контакт- ИНФРА-М, 2001. 233с.

15. Бордюг, Т. Лидеры российского туррынка Электронный ресурс./ Т.Бордюг. Ссыка на домен более не работаетp>

16. Бурменко, Т. Сфера услуг. Экономика Текст./ Т.Бурменко.- М.: Кно-рус, 2008.- 328с.

17. Васильева, М. Брэнд: сила личности Текст./ М.Васильева, А.Надеин-СПб.: Питер, 2003. 208с.

18. Веденин, Ю.А. Динамика территориальных рекреационных систем. Текст./Ю.А.Веденин.- М., 1982.- 190с.

19. Волошин, В.Я. Управление устойчивым развитием туристско-рекреационного комплекса города-курорта Препринт./ В.Я.Волошин.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.- 116с.

20. Волошин, Н.И. Менеджмент туризма. Туризм как объект управления Текст./ Н.И.Волошин, Н.В.Исаева, Е.Н.Ильина и др.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 301с.

21. Восколович, H.A. Маркетинг туристских услуг Текст./ H.A. Восколо-вич. М.: Юнити, 2009.- 207с.

22. Восколович, H.A. Экономика платных услуг Текст./ H.A. Восколович.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 399с.

23. Выбор горнолыжных курортов осуществляся по материалам сайта лRussian Alpine Ski Club Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетp>

24. Выбор логотипа Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетlogo/ choice.html

25. Голубков, Е.П. Основы маркетинга Текст./ Е.П.Голубков Ч М.: Финtпресс, 1999.-656с.

26. Горно-рекреационный комплекс Приэльбрусье: Электронная презентация Электронный ресурс./ Разраб. Административный комитет программы Стабилизация и развитие экономики Кабардино-Бакарской республики. Нальчик, 2001.

27. Гуляев, В.Г. Организация туристской деятельности Текст./ В.Г.Гуляев.- М.: НОЛИДЖ, 1996.- 312с.

28. Гуляев, В.Г. Туризм: экономика и социальное развитие Текст./ В.Г.Гуляев.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 304с.

29. Гусева, О. Как оценить бренд? Текст./ О.Гусева// Рекламные идеи -YES! 1999. - № 1. - С. 23-24.

30. Гусева, О. Брэндинг Текст./О.Гусева.- М.: Экономическая книга, 2004.-213С.

31. Данько, Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект) Текст./ Т. П.Данько.- М.: ИНФРА-М, 1997. 280 с.

32. Дафт, Р. Менеджмент Текст./ Р.Дафт. СПб.: Питер, 2000. - 864с.

33. Дел, Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу Текст./ Д.Дел, Т.Линда /Пер. с польск. Н. В. Бабиной.-Минск: СЖ, 1996. 320 с.

34. Демидов, А. Эффективные бренды Текст./ А.Демидов// Рекламный мир. 2001. - № 108. - С. 10.

35. Демидова, Л.С. Сфера услуг в постиндустриальной экономике Текст./ Л.С.Демидова// Мировая экономика и международные отношения.-1999.-№2.- С.24-32.

36. Диксон, П.Р. Управление маркетингом Текст./ П.Р.Диксон; пер. с англ.- М.: БИНОМ, 1998. 560 с.

37. Дихтль, Е. Практический маркетинг Текст./ Е.Дихтль, X. Хершген; пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И.С. Минко.- М.: Высшая школа, 1995.- 255 с.

38. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость Текст./ П.Дойль; пер.с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.-480с.

39. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика Текст./ П.Дойль. Ч СПб.: Питер, 1999.-560с.

40. Домнин, В.Н. Брэндинг: новые технологии в России Текст./ В.Н.Домнин. СПб.: Питер, 2004. - 381с.

41. Драчева, E.JI. Экономика и организация туризма: международный туризм Текст./ Е.Л.Драчева, Ю.В.Забаев, Д.К.Исмаилов и др.; под ред. И.А.Рябовой, Ю.В.Забаева, Е.Л.Драчевой.- М.: КНОРУС, 2009.- 568с.

42. Дружинин, А.Г. Рекреационное хозяйство Юга России: проблемы и приоритеты в новой геоэкономической и геополитической ситуации Текст./ А.Г.Дружинин// Нижний Дон и Северный Кавказ: туризм в регионе.- Ростов н/Д: Изд-во СКНЦВШ, 1998.- С. 16-18.

43. Дымшиц, М. "Брэнд" это не только дорогая торговая марка, но и. Текст./ М.Дымшиц// Рекламные идеи YES!- 1998.- №3.- С.22.

44. Дымшиц, М. Определимся в терминах Текст./ М.Дымшиц// Маркетинг в России и за рубежом. 1998.- № 2. - С. 11-16.

45. Ерофеев, А. От имени к брэндам Текст./ А. Ерофеев// Рекламные идеи. 2002. - № 7. - С. 7.

46. Жаров, М. Боевая раскраска брэнда Текст./ М.Жаров// Секрет фирмы.-2002.- № 14.- С.22.

47. Жих, Е. М. Маркетинг: Как завоевать рынок? Текст./ Е.М.Жих, А. П.Панкрухин, В. А. Соловьев.Ч Л.: Лениздат, 1991. Ч 139 с.

48. Здоров, А.Б. Экономика туризма Текст./ А.Б.Здоров.- М.: Финансы и статистика, 2004.- 272с.

49. Зимен, С. Бархатная революция в рекламе Текст./ С.Зимен, А.Брогг Ч М.: ЭКСМО, 2003. 288с.

50. Значение логотипа Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетp>

51. Зорин, И.В. Азбука для туроператора Текст./ И.В.Зорин, А.И.Зорин// Актуальные проблемы туризма. Сборник докладов и тезисов сообщений научно-практической конференции.- Можайск, 15 декабря 1999г.-М., 1999.- С. 27 58.

52. Зорин, И.В. Энциклопедия туризма: Справочник Текст./ И.В.Зорин, В.А. Квартальное// М.: Финансы и статистика, 2000. 368с.

53. Зорин, И.В. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности Текст./ И.В.Зорин, Т.П.Каверина, В.А.Квартальнов, Е.Н. Ильина и др. -М.: Финансы и статистика, 2002. Ч 288с.

54. Игнатова, Е. Ешь своих, чтобы чужие боялись/ Е.Игнатова Текст. // Секрет фирмы.- 2001.- № 11.- С. 18-19.

55. Игнатова, Е. Жизнь вместо смерти Текст./ Е.Игнатова, С.Канунников// Секрет фирмы.- 2001.-ЖЗ.- С.ЗЗ.

56. Инвестиционный проект Чипер-Азау: Электронная презентация Электронный ресурс./ Разраб. ООО Росоценка. Нальчик, 2003.

57. Интерес к России у иностранцев резко уменьшися Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетnews/01/03/2005/41162

58. Кабак, О.Г. Формирование организационно-экономического механизма управления санаторно-курортными и туристскими предприятиями Текст./ О.Г.Кабак// Дисс. . канд. экон. наук. СПб., 1998.- 163с.

59. Кабардино-Бакария в цифрах 2008 Текст. Нальчик: Кабардино-Бакариястат, 2009.- 266с.

60. Кабушкин, Н.И. Менеджмент туризма Текст./ Н.И.Кабушкин. Ч Минск: БГЭУ, 1999.- 644с.

61. Какие перемены ждут российский турбизнес? Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетdoc/aspx?Doc5/D=517661 &ТЬетезШ=9

62. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга Текст./ Ж.-Н. Капферер.- М.: ИНФРА-М, 2002.-211с.

63. Карпова, Г.А. Сфера туризма: структурное и бесструктурное управление Текст./ Г.А.Карпова, А.В.Воловода, В.И.Никифоров и др.; под ред. Г.А.Карповой.- СПб., 2000.- 78с.

64. Карпова, Г.А. Экономика современного туризма: рыночное регулирование, основы управления и маркетинг, бухгатерский учет и налогообложение Текст./ Г.А.Карпова, М.Г.Воронцова, М.В.Нотаров,

65. A.М.Воловода, О.В.Рохмалева.- М.- СПб.: ИТД Герда, 1998.- 416с.

66. Квартальнов, В.А. Теория и практика туризма Текст./

67. B.А.Квартальнов. Ч М.: Финансы и статистика, 2003,- 671с.

68. Квартальнов, В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления Текст./ В.А.Квартальнов. Ч М.: Финансы и статистика, 1999.- 496с.

69. Квартальнов, В.А. Туризм Текст./ В.А.Квартальнов. Ч М.: Финансы и статистика, 2002.- 320с.

70. Кветенадзе, JLA. Курортно-туристский комплекс как объект управления Текст./ Л.А.Кветенадзе// Дисс. . канд. экон. наук. Ч СПб., 2000.-183с.

71. Кистанов, В.В. Региональная экономика России Текст./ В.В.Кистанов, Н.В.Копылов. М.: Финансы и статистика, 2009.- 584с.

72. Корнеев, С. Что принесет ожидающийся приход на российский рынок крупных западных туроператоров? Электронный ресурс./ С.Корнеев// Ссыка на домен более не работает?c=articles&arid=4175

73. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Текст./ Ф.Котлер. СПб.: Питер Ком, 1998.-816с.

74. Кротова, Е.Л. Рекреационно-туристский комплекс региона: теория и практика реформирования Текст./ Е.Л.Кротова. Екатеринбург: УрО РАН, 2001.-336с.

75. Куда навострить лыжи? Электронный Ссыка на домен более не работаетtourism/2004/l 1/17/03 2205 .html

76. Куперман, Б. Важность индивидуальности брэнда Б.Куперман// Рекламные идеи- YESM998.- №3.- С.23.

77. Курорты стали активнее Электронный Ссыка на домен более не работает?c=tbarticles&arid=4074ресурс.// Текст]/ ресурс]//

78. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Текст./ Ж.-Ж.ЛамбенЧ СПб.: Наука, 1996. 800с.

79. ЛеПла, Ф. Интегрированный брэндинг Текст./ Ф.ЛеПла, Л.М.Паркер.Ч СПб.: Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003. 320с.

80. Лукичева, Л.И. Менеджмент туризма: туризм и отраслевые системы Текст./ Л.И.Лукичева, В.А.Квартальнов, В.А.Исаев, Н.К.Моисеева и др.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 352с.

81. Малашенко, Н.Ю. Социально-экономические проблемы развития туризма в развивающихся странах Текст./ Н.Ю .Малашенко// Вестник МГУ.- Сер. 5. География.- 1995.- № 4.- С.67-73.

82. Маркетинг Текст./ А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников; под ред. А.Н. Романова. -М.: ЮНИТИ, Банки и биржи, 1996. 546с.

83. Маслоу, А.Г. Мотивация и личность Текст./ А.Г.Маслоу.- СПб.: Питер, 2008.- 352с.

84. Миронова, Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг Текст./ Н.Миронова// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№3.- С. 45-46.

85. Народ развращен низкими ценами на зарубежные туры Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работает?c=tb-articles&arid=4135

86. Немецкая турфирма купит российский рынок дешевыми путевками Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетarchive/2003/02/25/393251

87. Нильсон, Т. Конкурентный брэндинг Текст./ Т.Нильсон. СПб.: Питер, 2003.-208с.

88. Новые канатные дороги в Приэльбрусье и Красной Поляне Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетcontent/?id=183

89. Нордстрем, К.А. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта Текст./ К.А.Нордстрем, Й.Риддерстрале. Ч СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. Ч 280с.

90. Обзор рынка туризма: Общие нерешенные проблемы. Перспективы рынка Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетrewiews/material/011002/3-l.shtml

91. Откуда нам взять 20 мрд. доларов? Текст.// Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2001. №10.- С.14-18.

92. Папирян, Г.А. Международные экономические отношения: Экономика туризма Текст./ Г.А.Папирян.- М.: Финансы и статистика, 1999.- 208с.

93. Перция, В. 29 способов имяобразования Электронный ресурс./ В.Перция//Рекламные идеи-YES!- 1999.- №4.- С.34-36.

94. Перция, В. Брэндмейстеры/ В.Перция// Рекламные идеи YES!.- 1999.-№2.- С. 11.

95. Петрасов, И.В. Экономико-географические предпосыки устойчивого развития туризма в странах мира Электронный ресурс./ И.В.Петрасов // Ссыка на домен более не работаетstudent/petrasov/3/4.htm

96. Попова, А. Россия манит и пугает иностранцев Электронный ресурс./ А.Попова // Ссыка на домен более не работаетarchive/2003/07/l 1/42858

97. Райе, JI. 22 закона создания брэнда Текст./ Л.Райс, Э.Райс. М.: ACT, 2003.- 149с.

98. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость Текст./ Э.Райс, Дж.Траут. СПб.: Питер, 2001. - 368с.

99. Россия проигрывает конкурентную борьбу за привлечение иностранных туристов Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работает news/news71020052.stm

100. Рэндел, Дж. Брэндинг: Краткий курс Текст./ Дж.Рэндел.- М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 2003. 216с.

101. Сертаков, А. Форум сайта Корпоративный менеджмент Электронный ресурс./ А.Сертаков// Ссыка на домен более не работаетforum/messages/ 2857/40081.shtml

102. Сиссорс, Дж. Рекламное медиа-планирование Текст./ Дж.Сиссорс, Р.Бэрон. СПб.: Питер, 2004. - 416с.

103. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли Текст./ А. Сливотски, Д.Моррисон. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 448с.

104. Стржаковский, В. И. Современное состояние, тенденции и основные направления развития туризма в Российской Федерации Электронный ресурс./ В.И. Стржаковский // Ссыка на домен более не работаетp>

105. Сухенко, А. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса Текст./ А.Сухенко// СПб.: Питер, 2005.- 256с.

106. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития.- Т.2. Экономика предприятий сферы услуг Текст./ Под ред. Ю.П.Свириденко.- М.: Кандид, 2001.-410с.

107. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития.- Т.З. Особенности функционирования отдельных отраслевых групп услуг Текст./ Под ред. Ю.П.Свириденко.- М.: Кандид, 2001.- 632с.

108. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития.- Т.4. Туризм: методология, проблемы, перспективы Текст./ Под ред. Ю.П.Свириденко.- М.: Кандид, 2001.-360с.

109. Темпорал, П. Эффективный брэнд-менеджмент Текст./ П.Темпорал. -СПб.: Нева, 2003. 320с.

110. Тилова, З.А. Управление доходами гостиничных предприятий Текст./ З.А.Тилова: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05/ Государственный университет управления. Ч М., 2001. Ч 24 с.

111. Томкинс, Р. Осенний марафон брендов Текст./ Р.Томкинс// Ведомости. 2001.- № 203.- С. 66.

112. Турбизнес готовится к эмиграции Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетeconomic/articles577

113. Туризм в цифрах. 2008: Статистический сборник Текст.- М.: ИИЦ Статистика России, 2008.- 40с.

114. Турфирмы станут надежнее и крупнее Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетarchive/2003/01/16/3 8464

115. TUI несет убытки Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетnews/news406/2003/18.stm

116. TUI прицелися Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетarticles/2003/012003tui.htm

117. Уэлс У. Реклама: принципы и практика Текст./ У.Уэлс, Дж.Бернет, С.Мориарти. СПб.: Питер, 2008. - 736с.

118. Филипповский, Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства Текст./ Е.Е.Филипповский, Л.В.Шрамова. Ч М.: Финансы и статистика, 2003.- 176с.

119. Федцов В.Г. Культура сервиса Текст./ В.Г.Федцов- М.: ПРИОР, 2000.- 208с.

120. Филюрин, А. Как вы марку назовете. (Три составляющих словесного товарного знака) Текст./А.Филюрин//ЭКО.- 1999.- №10.- С.43-37.

121. Фшнорин, А. Проходимость Ч почти медицинский термин для почти клинических случаев. Российские региональные особенности брэндин-га Текст./ А.Филюрин// Лаборатория рекламы.- 2000.- №7,- С. 15-18.

122. Фшиорин, A.C. Управление торговыми марками российских фирм-производителей Текст./ А.С.Филюрин: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05/ Новосибирская государственная академия экономики и управления. Ч Новосибирск: НГАЭУ, 2000. 23с.

123. Фуколова, Ю. Брэнд на час Текст./ Ю.Фуколова// Секрет фирмы.-2004.-№1.- С. 31-35.

124. Фуколова, Ю. Укол зонтиком Электронный ресурс./ Ю.Фуколова// Ссыка на домен более не работаетpress/sf/2003-02/08.shtml

125. Хомутникова, Н.И. Регулирование экономической деятельности рек-реационно-туристского комплекса региона Текст./ Н.И.Хомутникова: Дисс. . канд. экон. наук. Сочи, 2000.- 182с.

126. Чудновский, А.Д. Управление индустрией туризма Текст./ А.Д.Чудновский, М.А.Жуков, В.С.Сенин.- М.: Кнорус, 2005.- 448с.

127. Шарый, П. Брэнд-менеджмент Ч модель для сборки Электронный ресурс./ П.Шарый// Ссыка на домен более не работает

128. Шестаков, А. Рейтинг ведущих брендов в мире Текст./ А.Шестаков// Коммерсантъ. 2001.- № 202. - С.5.

129. Шишкин, В. Архетип и товарный знак Текст./ В.Шишкин// Рекламные идеи- YES!- 1999.- №2.- С.62-64.

130. Шпотов, Б. О современных теориях конкурентных преимуществ и отраслевого лидирования Текст./ Б.Шпотов// Проблемы теории и практики управления.- 2001.- №3.-С.50-55.

131. Элвуд, Я. 100 приёмов эффективного брэндинга Текст./ Я.Элвуд. Ч СПб.: Питер, 2002. -368с.

132. Яковенко, Г.В. Формирование экономического механизма развития внутреннего рынка курортно-туристских услуг Текст./ Г.В.Яковенко: Дисс. . докт. экон. наук. СПб., 1997.- 224с.

133. Яковлев, Г.А. Экономика и статистика туризма Текст./ Г.А.Яковлев. Ч М.: РДЛ, 2005.- 368с.

134. Янкевич, B.C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт Текст./ В.С.Янкевич, Н.Л.Безрукова; под ред. В.С.Янкевича.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 415с.

135. Feldwick, Paul. What is brand equity anyway, and how do you measure it? -Journal of the market research society. 1996.- Vol. 38, № 2.- P. 76.

136. Russian Alpine Ski Club Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетp>

Похожие диссертации

• Организационное и экономическое обеспечение развития курортов в современной России
• Механизм повышения эффективности и качества рекреационных услуг
• Организация территориального экономического развития в федеральных округах и стратегия модернизации
• Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли крупного мегаполиса на международном рынке
• Теория и методология эффективного управления гостиничными предприятиями